【商业地产PPT】上海绿庭尚城营销总结报告70PPT.ppt

2023/10/6,谨呈：上海绿庭房地产开发有限公司,绿庭尚城2007年度营销总结,2,目标回顾以及检验,目录,背景VS目标产生的问题,解决问题的关键营销举措,项目经验沉淀以及操作遗憾,成交客户分析,3,Introduction,地理位置：九亭涞寅路、沪亭北路总用地面积：195297 总建筑面积：486609,计入容积率面积 400333 容积率：1.99其中：住宅361807 商业30111 总套数：3646 套居住人口：11667 停车位：2688 绿化率：41.1 项目开发周期：分三期，预计开发周期六年。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,11,12,13,14,10,15,16,17,40万、高层、二房三房,4,Introduction,一期,二期,三期,三期、六年 一期16万方,主力户型：二房、三房,项目分三期开发，一期165052，17栋共计1656套,5,【速度提升】800套 1000套【价格不变】一期整体均价5815元/平方米,目 标 提 升,Objective,2007年绿庭尚城项目需要销售1000套,6,销售价格和速度 远远超出计定目标,【价格】,【速度】,【领衔】,2007年12月2日实现均价 6985 元/平方米，回笼资金8 亿。,2007年12月2日面积销售率达到98.87%,平均188套/月。,绿庭尚城的成功销售，领衔九亭公寓房市场，销售量雄踞第一。,目标检验,注：数据统计至2007年12月2日,7,如何进入北九亭第一集团,1,2,3,如何低成本营销，迅速回垄资金,如何基于价格和速度的实现，提升绿庭品牌,既叫座又叫好！达到速度与品牌的双赢！,绿庭尚城成功销售对于绿庭集团，意味着什么？,目标检验,8,低于市场的营销费用，高于市场的销售额,目标检验,整体营销费用仅占销售金额的 0.9（远低于市场平均水平1.2）,注：数据统计至2007年12月2日,9,绿庭尚城大事记,2006年11月，徐家汇售楼处、九亭现场临时售楼处开放。2007年1月，徐家汇六百第一次路演，发放升级卡近400张。2007年1月，七宝路演，再度掀起办卡风暴。2007年3月，徐家汇七宝路演，至此升级卡已累计近2000张。2007年3月，工程品鉴活动，两天接待客户近1000组。2007年4月，产品推荐会，办理客户升级卡近3000组，诚意客户逾800组。2007年4月，现场售楼处开放，样板房开放。2007年5月1日，推出第一批房源，346套当天去化88%。2007年5月30日，携手主语等媒体举行“上升区”研讨会，反响强烈。2007年6月23日，推出第二批房源，218套，当天100销售。2007年7月15日，推出第三批房源，218套，当天100销售。2007年8月17日，推出第四批房源，112套，当天100销售。2007年9月15日，推出第五批房源，324套，当天100销售。2007年10月21日，推出第六批房源，144套当天去化62。2007年11月29日，绿庭尚城上升白皮书发布暨媒体见面会顺利举行。,10,绿庭尚城2007年度获得奖项,11,目录,目标回顾以及检验,背景VS目标产生的问题,解决问题的关键营销举措,项目经验沉淀以及操作遗憾,成交客户分析,12,有限的营销费用VS高战略占位,制约条件1,一期16万面积的营销费用仅为1072万元,目前已经使用260万,意味-,800万元=512万元(07年)+300万元(08年),07年可用的营销费用仅为512万元,既要叫座又要叫好！达到速度与品牌的双赢！,第一个进入上海主流竞争圈的项目,1,07年唯一能实现不动产事业部现金流的项目,城市大盘，绿庭地产品牌提升百年契机,2,3,13,同质化竞争激烈VS截流客户、高速回现,制约条件2,07年北九亭市场供应量约为5130套，其中存量约1700套，新推3430套；07年北九亭一半数的供应量为新盘，其中中大九里德、贝沙湾、本项目占到1900套；九亭市场供大于求，以中小户型为主，同质化竞争激烈。,8,11,7,9,10,12,6,200套尾盘,2,1,3,4,5,2007年,年九亭北供应量（套）,新推550套，二房96-101、三房118-144,新推556套，二房100、三房124-147,总计600余套，尾盘109套，新推524套。,总计余610套，尾盘60套，新推约550套，约5万平方米,总计695余套，尾盘195套，新推500套。,尾盘701套,尾盘435套,新推800套,九城湖滨,金丰蓝庭,五洲云景,摩卡小城,贝沙湾,中大九里德,绿庭尚城,奥园,上海源花城,有效截流客户！高速回拢资金！,14,1、07年供应量持续加大，且以中小户型为主力，同质化竞争十分激烈。2、绿庭集团回款压力重，要求快速回拢资金。3、高效截留客户，促进销售。,矛盾2:同质化竞争激烈与高速回现,目 标 与 现 实,矛盾,15,目录,目标回顾以及检验,背景VS目标产生的问题,解决问题的关键营销举措,项目经验沉淀以及操作遗憾,成交客户分析,16,解决问题的关键营销举措,策略1：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个性形象，立足于7080新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。,策略2：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的两个方向突破。“喊口号”和“截客户”两手抓；,策略3：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，以量取胜。,策略4：把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服务取胜战略,低成本高占位,大竞争高速度,矛盾1:,矛盾2:,17,40万综合发展型社区 水系、中心广场、商业街,产品,城市风范,“内外城”规划 复合”功能,精神标志“T”型水景17000平米商业街开放的中心广场。有机的组合,18,69129平米弹性户型，为未来预留空间,产品,69m2一房，户型紧凑，设计合理；大露台，可变房间，为未来预留灵活空间；,94m2，二房可变三房，三代同堂皆可满足全明设计，南北通透,19,地铁9号线、40万综合发展型社区 69-129精致弹性空间,公共空间：,350米长，3万商业街。预计引进麦当劳、必胜客、味千拉面等品牌 商家。打造北九亭集餐饮、休闲娱乐、精品家具为一体的时尚街区；1.5万中心广场。九亭北区第一个开放式广场；6000 会所，内设MINI影院、书吧、四点半学校、运动建身设施；,建筑园林：,一梯二户、短板双拼社区，最大限度发挥空间资源的均好性；3公里T型水岸线，引入流动活水，社区灵动活力；48处法式园林景观，感受法兰西风情；最宽达80 M超宽间距，呼吸自由来风；17.7超低建筑密度，九亭北区最低，把更多空间留给绿地；九亭北区制高点，傲视四野。,户型：,67-125 弹性设计，2房可变3房，3房可变4房，满足家庭未来发展；紧凑、实用，超高实用率；,产品核心价值,20,市场背景,核心竞争力：1、多波次事件冲击、覆盖式营销铺展与九亭政府联合，垄断区域户外世界杯前，埃里克森到沪，现场签名活动超级女生现场互动九城湖滨“今晚洗刷刷”冠名世界杯16强竞猜下半年巨额的品牌宣传2、全方位营销系统展示豪华售楼处展示商业会所展示特色样板房展示,营销关键词:巨额投入 强大的户外昭示 令人冲动的实景展示,案例1九城湖滨,21,市场背景,案例2贝尚湾,核心竞争力：品质展示、强势形象推广,营销关键词:前期巨额投入 不惜重金打造品质展示,22,市场背景,案例3青年城,核心驱动因素：1、超低总价、高性价比80%的40M2房型最低首付7万元总价在35万月供也可被年轻人接受。2、定位清晰明确、重新定义生活方式、打造年轻生活形态创新1:打造蓝城,成为上海第一个年轻态综合体创新2:提出生活口号Y派创新3:年轻生活形态，物业提供各具特色的主题文化活动,增添为年轻态业主良身定制的服务方案创新4:以成功案例为典范3、区位内此类产品的稀缺性及合理的启动策略挖掘整体的区域价值:有新市镇的中心用地(九亭核心区域)；有明确轨道交通修建计划(轨道9M)；兴建大型综合商场配套(周边商业圈)；三者将是实施蓝城计划的基础启动产品的选择:选择小户型低总价的住宅区为开发的第一期，利于打响知名度，快速回笼现金流，用于之后写字楼、商业等开发。,营销关键词:文化生活方式诉求 产品价格差异化,23,市场背景,案例4奥林匹克花园,二期销售核心驱动因素奥园在九亭独特的门户位置和悠久的发展历史一期良好的业主口碑实景展示的运动会所、整体运动主题社区规划和成熟的居住氛围和奥运会重要节点的活动配合（如福娃的展示）奥龙会客户老带新积分换平方活动样板房拍卖活动,营销关键词:大盘展示 体育文化营销,24,形象各有差异，但以产品诉求为主,市场小结,第一集团共性：形象诉求以产品诉求为主,如何建立形象差异化，迅速抢占主力市场？,25,首次置业+城市菁英,客户定位回顾,前期客户定位：首次置业+城市菁英,26,客户定位回顾,事业上升阶段的年轻族群,27,70，80新上海人，“上升人群”勇往直前,客户定位回顾,由于年轻，所以大多很活跃张扬，生活也比较随意，朋友圈也是同类型居多，既能吃苦又注重闲适型享受，属于工作生活两不误类型。,年轻活力是最大资本个性张扬是他们的标签生活和幸福对他们而言才刚刚开始,他们大多是外地来沪打拼的新上海人，本地原居民较少，年龄在2535 岁居多，各类型公司普通职员居多，有较稳定的经济来源但不是特别优厚，正处于事业的打拼期，有通过自身努力提高社会地位的强烈欲望。,非常注重房子和小区的品质，虽然经济实力有限，但很重视品味，敢打拼敢创新，勇于接受挑战，追求品牌、情调等精神层面东西，工作忙常加班，所以交通是否便利非常关注。希望小区邻居和自已是同一圈层，并且注重居家附近的配套；,喜欢舒适、安全、健康的居住环境，由于大多是两口之家购买的婚房，一两年内会升级到三口之家，所以周边是否有良好的教育配套很在意。,28,“上升区”溯源,他山之石,“上升区”每个国际化大都市随着轨道铺设范围的扩大和城市化进程逐步深入而产生的“新贵之地”,纽约苏荷区,上海九亭,东京自由之丘,29,差异化形象“上升的城市，上升的你我”,形象,70、80新上海人的上升区,策略:挖掘项目的核心卖点-区位+产品,区位-九亭是距离上海最近的城镇/M9年底通车/周边七宝商圈、九亭大街等配套，加上在即将建设的乐购，九久广场等商业设施，未来升值潜力大,产品-67-129平米弹性空间/30000平米配套商业街/15000平米开放式广场,30,营销,“借势造场，突破重围，一举成名”,策略分解,B.如何渗透“上升区”形象？,C.低成本，如何“组合”营销？,D.如何树立项目品牌，借势造势？,E.如何制定价格策略？,项目形象,推广渠道,品牌活动,价格策略,31,前期客户积累,组合媒体渠道，迅速积累客户,徐家汇分展场，市中心接待引导客户；定点定时看房班车直达项目现场,积分升级卡采用积分形式积累客户，不断模排客户的诚意。,全城路演，项目形象迅速导入，建立市场知名度；大量积累客户，以新上海人和青年人为主；,报广宣传路演活动，增加客户量,徐家汇高炮展示项目形象；,32,营销,“借势造场，突破重围，一举成名”,策略分解,C.低成本，如何“组合”营销？,D.如何树立项目品牌，借势造势？,E.如何制定价格策略？,推广渠道,品牌活动,价格策略,33,形象导入,网络征文，引发上升人群共鸣,网络征文“城市中上升的你我”，引发“上升人群”共鸣，项目形象扎根目标人群；共有200多人参加此次活动，社会反响强烈；客户积累成功；,34,形象导入,通过工程品鉴和产品推荐活动，增加客户对产品的认知和购买诚意度；不间断的SP活动，增加客户对产品的关注度和购买信息是成功销售的关键举措；,4.22产品推介活动,SP活动层层递进，全面展示项目形象,3.17、18工程品鉴活动,35,营销,“借势造场，突破重围，一举成名”,策略分解,B.如何渗透“上升区”形象？,D.如何树立项目品牌，借势造势？,E.如何制定价格策略？,项目形象,品牌活动,价格策略,36,推广思路：针对目标客户的喜好来说话，直效性强，一击即中；将项目的关键卖点直接有效的传递到目标客户的耳中，直接有效,客户个性鲜明，年轻,有活力上升期、表现欲强、善沟通注重生活品质，喜欢结交朋友,项目规模大开发商资金短缺，07年营销费用仅500万项目需求低成本高效率营销,媒体组合,网络,报纸杂志,户外,短信,现场,建立影响确立高度,持续影响,电视电台,活动,包装,营销前置，精确制导，线上为主线下为辅,费用限制,推广渠道,目标客户,37,七宝、六百巡演，聚集人气，发放“积分卡”，迅速积累客户,3.3、3.4六百巡展3.10、3.11七宝乐购巡展,两次成功的巡演，确立本项目在被九亭地位；简单诠释“上升精神”，树立项目形象；聚集人气，迅速为本项目积累第一批客户；通过发放升级卡，一次次筛选客户，提高客户诚意度；对于忠诚度高的客户，第一次购买给予优惠，便于维护客户关系；,推广渠道,38,网络推广口碑佳，业主论坛人气旺,第一时间了解项目情况，增加了业主的参与性和积极性；专人维护业主论坛，发布楼盘信息，及时了解客户动态；网络是年轻客户的主要认知渠道，占20%,推广渠道,39,户外,网络,集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势,各种媒体组合，线上线下 全面出击，建立市场知名度,电视,大众传媒建立市场知名度,推广渠道,40,集中于开始发售阶段与重大活动节点，造势,各种媒体组合，线上线下 全面出击，建立市场知名度,报纸,大众传媒建立市场知名度,推广渠道,41,营造“上升区”卖场，加强客户归属感,售楼处,形象墙,精神堡垒,前广场,朋客/售楼处,导示系统,电梯厅、楼梯走道,非中心/文化广场,主体核心体验系统,过渡性体验系统,物资漫游街,核心售卖系统,楼体条幅,导示系统,1,5,4,3,2,7,8,3,创想空间/样板房,电瓶车,看楼通道,6,展示,42,样板间展示，满足年轻客户置业梦想,主力户型样板间展示，营造年轻人家居梦想，增强客户购买欲望；规避二房户型劣势，把优势发挥到最大；摆放户型卖点说明，让客户对该户型的优点一目了然；,展示,43,营销,“借势造场，突破重围，一举成名”,策略分解,B.如何渗透“上升区”形象？,C.低成本，如何“组合”营销？,E.如何制定价格策略？,A.没有售楼中心，如何积累客户？,前期客户积累,项目形象,推广渠道,价格策略,44,树立项目品牌，借势为造势,5.30“九亭新宜居时代研讨会”主语、绿庭、世联携手举办,大盘营销，先造势、再造城；片区炒热，项目热销，为后期销售打下扎实基础；与多家媒体联手，社会反响佳,品牌活动,45,推广项目品牌，保持业界对本项目关注度,上升白皮书记载了本项目从拿地到成功销售的点点滴滴，值得回味；推广项目品牌,提升项目品质感，在销售空挡期保持业界对本项目的关注；与媒体和其他开发商进行业内交流，促进项目更好的发展。,11.29wedding story顺利举行,品牌活动,46,营销,“借势造场，突破重围，一举成名”,策略分解,B.如何渗透“上升区”形象？,C.低成本，如何“组合”营销？,D.如何树立项目品牌，借势造势？,A.没有售楼中心，如何积累客户？,前期客户积累,项目形象,推广渠道,品牌活动,47,市场上升期中的价格策略,产品分类进行市场价格比准,市场竞争客户需求导向,比准楼盘锁定同片区同质楼盘,北九亭市场供应集中，产品同质化，选取主要竞争楼盘进行价格比准，如贝沙湾、中大九里德、九城湖滨、五洲云景、摩卡小城、金丰蓝庭由于产品的多样性，对产品采用分类市场比准法，不同种类产品参照不同价格体系针对不同类产品的市场供应与客户需求度进行特殊调价冲量单位保守定价，优势单位激进定价，最好产品保证价值持有,价格策略,48,产品细分，分类比准，动态合成均价,参照原则：产品区域接近、类型相同、档次类似、目标客户相似、近期销售等因素。根据近期可参照的同质近质产品为：九城湖滨、中大九里德、贝尚湾、五洲云景,价格策略,49,片区内销量第一 实现整体均价6985元/m2,价格实现,07年下半年本项目在区域市场中异军突起，拨得头筹,推盘量和销售量均为第一；价格虽然不是区域内最高的，但是逐步攀升，最终实现整体均价6985元/m2；,50,每一大类产品中，按照各自的特点分为不同小类进行平面调差，建立不同的比较体系。根据各小类的差异，确定每小类的不同因素及权重，分套打分同一大类下，为每小类产品再确定一个因素权重，确定每小类产品的相对均价；同个体系里，由于朝向、景观等因素完全一致，故再根据户型格局、视野、通风采光、噪音四大因素制定内部标准；特殊单位处理：每一个体系里将附送的面积折算为实际面积进行算价.,从销售结果来看，各户型消化较为均匀，1房和小2房作为项目标杆产品，有价有市，大2房和三房形成销售热点，迅速回拢资金，达成开发商预期回款目标。,实现利润，市场验证，达到开发商预期目标,价格验证,51,推广总结,“上升区”造场 客户认可，销售火爆,52,目录,目标回顾以及检验,背景VS目标产生的问题,解决问题的关键营销举措,项目经验沉淀以及操作遗憾,成交客户分析,53,片区意义绿庭尚城成功领衔北九亭片区，使北九亭成为青年人置业热点区域，带动片区发展，继往开来。产品线意义弹性户型，深受客户青睐，为青年客户预留未来发展空间，成为集团70/90小户型产品先驱。,业绩贡献全年逾9个亿销售收入快速回笼，开盘去化率树集团销售标杆。经验贡献建立差异化个性形象，迅速占位北九亭第一梯队，“喊口号”与“截客户”两手抓，低开高走，小步快跑，实现利润最大化。,之于,绿庭尚城,绿庭集团,54,流程,但是，我们也会有一些遗憾,开盘流程需要优化，尤其对于突发事件的处理和 现场客户购房秩序的维护，提高客户服务满意度。,我们关注细节、追求完美，通过一次次开盘实践，不断完善，期待更精彩的表现,55,经验沉淀a,开盘流程规范化，客户满意度提升,客户凭选房顺序号、身份证、优惠卡在签到处签到后，依次进入选房等候区等待选房；,签到区,客户在选房等候区等待选房，并由销售员为未算价客户算价，客户确定初步购房意向；,选房等候区,由5组客户组成一单元，进入选房区同时选房，该单元客户选房时间为3分钟；选房客户若超出3分钟未能确定，则被轮空，由下一单元客户选房；若该单元客户选房时，有客户同时选择同一房号，则按选房顺序号决定优先选房权；,选房区,客户由跟单员带领，凭收款单、身份证到财务区交20000元定金；财务开具正式收据；,财务区,销售员核对客户身份后，并将选房顺序号写在收款单上，保证一号一套房，提交已签名的收款单确定已购房号，总销控公布并销号；,销控区,客户凭购房定金收据、身份证原件到签约区签署认购书；回收绿庭尚城购房优惠卡、选房顺序号；未交正式定金及签订认购书的客户，所选房号立刻放出；,签约区,56,经验沉淀b,营销活动总结 上升白皮书发布会,推广项目品牌,提升项目品质感，在销售空挡期保持业界对本项目的关注；与媒体和其他开发商交流，促进项目更好的发展。,活动目的,现场布置多用绿庭的LOGO色，风格明。整个布置隆重而不失活力，确实起到了提升项目品牌品质的作用。共有100位左右媒体嘉宾到活动现场节目安排紧凑，参与性强，宾客乐在其中；流程进展十分顺利，成功达成了原来的目标，客户反馈良好；,活动效果总结,附：详细活动总结路径shpc070e绿庭尚城存档08持续销售期02营销活动20071129 上升白皮书发布即媒体见面会,57,经验沉淀c,相关合作公司评价 媒体公司,58,经验沉淀c,相关合作公司评价 其他合作公司,59,经验沉淀d,如何处理、保持媒体平衡,客户类型25-35岁年轻、有活力事业打拼期，新上海人,主流媒体：报纸媒体：新闻晨报、新闻晚报网络：搜房网电视媒体：第一地产、今日地产,案例：舆论事件“五一”开盘排队媒体犹如一把双刃剑，用好了能为项目推广推波助澜；反之，负面报导带来的社会负面舆论也是非常强烈。由于没有在上海主流报纸媒体新民晚报投放广告，导致该家报社的负面报道，给项目带来不小影响。,组合媒体：报纸媒体：新闻晨报、新闻晚报、新民晚报、东方早报、时代报网络：搜房网、新浪网、搜狐焦点网电视媒体：第一地产、今日地产,原则一：组合媒体，多元化原则二：保持平衡原则三：多沟通、保持联系,60,目录,目标回顾以及检验,背景VS目标产生的问题,解决问题的关键营销举措,项目经验沉淀以及操作遗憾,成交客户分析,下阶段推广策略,61,成交客户分析,访谈时间：12月3日08年1月3日访谈地段：九亭现场售楼处访谈客户数量：1130组有效问卷数量：900份我们采取抽样的方式，选取了650份客户问卷进行分析。,客户访谈情况,62,成交客户分析,客户访谈情况 客户自身情况,我们的客户：客户年龄层次以25-35岁为主，充满活 力；由于项目区位原因多来自闵行、徐汇、松江 和长宁四个区域；前期客户大多选择地铁和公交为主要交通工 具，后期随价格提升，拥有私家车的客户 逐渐增多；,63,成交客户分析,客户访谈情况 媒体关注情况,网络、报纸是我们两大媒体利器：报纸：我们投放的报纸媒体与我们客户的读报习惯十分相符；网络：我们69%的抽样客户每天都上网，可见启示我们今后的重要推广渠道，其中又以搜房网最受关注；,64,成交客户分析,客户访谈情况 可尝试利用媒体,1、电视：,我们的客户以上班族的年轻人为主，白天都在忙碌的工作，所以很明显看电视的时间集中在下班后至晚上10点左右；,65,成交客户分析,客户访谈情况 可尝试利用媒体,2、网络：,客户中网民数量巨大，是个效果很好的推广渠道。基于之前的经验，网络广告将向更广的领域拓展：网民大多喜爱聊天，我们的客户最常用的聊天工具是MSN，其次是QQ；现在更多的人爱上了“网购”，淘宝正是其中翘楚，受众人数遥遥领先。,66,成交客户分析,客户访谈情况 再次置业意向,客户再次置业：关注的价值点，主要是交通便利性，对九号线沿线的本楼盘是一大优势；再次置业目的分为两种：居住改善、投资；投资型客户则偏好两房产品，面积一般在90-100平米；居住改善型客户需求的户型偏大，以三房为主。面积在110-130平米之间，甚至130平米以上；再次置业，客户的经济实力有所提高，预算价格也较高。,67,成交客户分析,客户访谈情况 亲友置业意向,我们的成交客户中有60%的人有亲戚或朋友正在考虑买房，这是个巨大的资源；而这60%的人中又以两房两厅房型的需求最大，占到整个需求量的66%，其次是三房的需求，一房和三房以上的大户性需求相对较少，都不到10%。,68,成交客户分析,客户访谈情况 对本项目的期望,幼儿园：,对幼儿园的预期：希望是双语幼儿园，此外最希望能开设假日兴趣班；收费标准每学期学杂费在2000-3000元之间最能被接受。兴趣班科目：选择语言班的人最多，其中首选为英语，其次是法语；舞蹈和乐器也十分受欢迎，拉丁、国标、钢琴、小提琴都是热门课程。语言课程收费较低，艺术类课程收费相对较高。,69,成交客户总结,小结与建议,小结：1、实际成交客户与原有客户定位十分吻合，成交客户多为25-35岁之间的年轻人，事业、家庭都在上升过程中，多为首次置业；2、客户多有再次置业的意向，目的主要是居住改善和投资，需求房型：居住改善型需求房型偏大，多为舒适性高的110-130平米的三房甚至更大的房型；投资型偏好租售两便的90-100平米的两房；3、媒体投放针对性强，与客户的日常生活习惯相符，效果显著，尤其是网络等新兴媒体，有很大的开发空间；4、大量客户的亲朋好友有购房意向，这是我们一项非常重要的资源。,建议：1、网络媒体我应该更广泛的利用起来，尝试不同种的网络广告形式。新兴媒体我们应勇于尝试；2、我们应该推行老带新政策，将老客户的亲朋好友转化为我们的成交客户。,70,上升的城市，上升的你我，精彩还将继续！,71,营销策划案,72,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,73,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,74,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,75,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,76,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,77,宝莲城的产品是什么样的？,78,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,79,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,80,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,81,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,82,我们的市场在哪里？,83,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,84,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,85,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,86,宝山镇及周边地区办公市场解读,87,88,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,89,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,90,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,91,宝莲城的核心客户群是谁,92,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,93,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,94,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,95,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,96,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,97,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,98,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,99,产品设计：,预售价格及物业管理：,100,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,101,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,102,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,103,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,104,接下来，就看看请我们的实操方案,105,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,106,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,107,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,108,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,109,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,110,销售攻略,6月18日前，首推15%