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公共关系原理与实务,郑州大学旅游管理学院,为一个苹果增值1000000万,增值的方法：包装深加工开发功能赋予文化买卖无论大小，出售的搜是智慧公共关系是一种形象营销，是营销的最高境界。,河南“梨王”“梨后”共拍出6万元天价,一个“梨王”3.2万元，一个“梨后”2.8万元。2008年9月8日，两个梨在郑州共拍出6万元的“天价”。组织这场拍卖会的是商丘市宁陵县政府。“梨王”为大红梨品种，重1750克；“梨后”为宁陵特产“金顶谢花酥梨”，重1300克，均为当地这两类品种中重量最大的单果梨。梨咋还分公母？宁陵县农业局高级农艺师郭超峰透露了其中“姻缘”。原来，“金顶谢花酥梨”是杂交品种，自己只能开花不能“怀孕”，必须由其他品种梨树授粉才能结果。因此，当地梨农习惯将授粉梨树结的果子叫“公梨”，将酥梨叫“母梨”。酥梨平均单果重200克250克，而大红梨平均单果重800克，此次的酥梨“梨后”就是大红梨树和酥梨树授粉得到的果实。为了给梨树授粉，当地果农要在大红梨花将开未开之际摘下花朵，加热使其开放，然后给酥梨花一朵一朵地“点粉”，一棵梨树要等3天才能完成授粉，这期间，果农对梨树的照料比对孩子还亲。“正因为酥梨来之不易，所以梨王、梨后也是可遇不可求的。”郭超峰说。“梨王”的底价为1.6万元，经过十多次举牌，最终以3.2万元被一位女士以一家公司名义拍得。据了解，该公司去年也以2.98万元拍得1426克的“梨王”，该女士始终没有透露梨王拍得后的用途。昨天现场还以9.6万元拍卖了宁陵县一棵百年老梨树的所有权。据 东方今报080909,公共关系的神奇魅力,思考：这则材料的性质是什么？新闻？广告？组织这场拍卖会的目的是什么？这场拍卖会的最大受益者是谁？最大受益是什么？,公共关系的起源,古代公共关系的萌芽凯撒发行了世界上最早的日报每日记闻 商鞅和“徙木立信”诸葛亮七擒孟获,公共关系为谁而生？,现代公共关系产生背景19世纪30美国生产力的发展“便士报运动”“扒粪运动”记者 林肯斯蒂芬斯 班扬天路历程 中的“扒粪者”扒粪运动遏制了腐败的滋生 同时，也大大破坏了企业在公众中的形象公共关系是为改善企业形象而生，并将继续为企业形象而存在。,公共关系发展的四个阶段,（一）愚弄公众时期 代表人物:巴纳姆 理念：“凡宣传皆好事”（二）单向不对称时期 代表人物:艾维李（18771934）现代公关的创始人 公共关系时间之父 理念：“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”（三）“投公众所好”时期 代表人物:爱德华伯内斯 现代公关的先驱、现代公关理论之父 理念：“投公众所好”（四）“双向对称”时期 代表人物:斯科特卡特里普和阿伦森特 理念：“双向对称”、互动 提出“四步工作法”,什么是公共关系？,公共关系是关于信息传播、关系协调、形象管理的学说。其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称公关。,公共关系的基本特征,以树立良好形象为目标以公众之上为基本原则以真诚为信条以互惠互利为原则以追求长远利益为方针 以双向沟通为手段以全员公关为依托以不断创新为追求,公共关系的功能和基本原则,一、公共关系的功能双向沟通信息参与组织决策 协调内外关系 建立良好信誉教育引导公众扩大社会交往,公共关系的功能和基本原则,二、公共关系的基本原则互惠互利原则 真实真诚原则 公关活动应当从事实出发 不断创新的原则尊重公众的原则全员公关原则平时联络的原则,公共关系三要素,公共关系三要素,主体,传播,客体,公共关系主体即社会组织，是公共关系的实施者、操作者、承担者。,公共关系客体是公众，是公共关系主体实施公共关系活动的对象、承受者。,公共关系传播沟通是实现协调关系、管理形象的方法。,公共关系组织 传播 公众（主体）（客体）本质：双向交流,要素之间的相互作用,承担,承担,传播的形式与相互性,传播大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,个人传播,公共关系主体组织,公共关系主体的类型 1.根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织经济组织如生产性企业、商业企业、金融企业等。文化组织如学校、科研机构、图书馆等。政治组织如政府部门、法院、检察等行政机关。2.根据目标特点，社会组织可以分为赢利性组织、非赢利性组织赢利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。如制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。非赢利性组织是一类不以市场化的赢利目的作为自己宗旨的组织。大致可分为：政府性组织，公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消协、法律援助中心、社区业主管委会等。,公共关系客体公众,什么是公众？所谓公共关系的公众（Public），是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。公众的分类 内部公众与外部公众 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 首要公众、次要公众、边缘公众 顺意公众、逆意公众和独立公众,公共关系客体公众,公众分析（一）影响公众行为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。1知觉和公众行为。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角五种感觉。要想建立良好的人际关系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要包括人际知觉和自我知觉。常见的心理定势有：（1）首因效应（2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应（5）近因效应（6）罗森塔尔效应（“皮格马利翁效应”或“期待效应”）,公共关系客体公众,公众分析（一）影响公众行为的个体心理2价值观与公众行为 价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。美国的行为学家格雷夫思曾把不同人的价值取向分为七种类型：反应型、依赖型、自私型、固执型、权术型、社交型和现实型。另一种划分，六种类型：功名型、安稳型、享乐型、储蓄型、事业型和模糊型。价值观是影响人们动机和行为的一个主要因素，在处理与公众的关系时，要善于识别不同价值取向的公众，争取达到更好的公关效果。,公共关系客体公众,公众分析（一）影响公众行为的个体心理3态度与公众行为态度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性。态度是引起和指引人的行为的重要因素，对人的行为具有内在的影响力，甚至决定了一个人的生活方式。公共关系的目标是社会组织通过开展各项活动，影响公众的态度，制造有利于自己的公众舆论力量，以树立组织的良好形象。一方面，态度影响着公众的选择和判断 另一方面，态度潜在地决定了公众会按照某一方式来行动。,公共关系客体公众,公众分析（一）影响公众行为的个体心理4需要与公众行为需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。马斯洛层次需要论。“人心不足，得陇望蜀”“水往低处流，人往高处走”5性格、气质与公众行为性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。6兴趣、能力与公众行为“兴趣是人类最好的老师”爱因斯坦,公共关系客体公众,公众分析（一）影响公众行为的个体心理4需要与公众行为需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。马斯洛层次需要论。“人心不足，得陇望蜀”“水往低处流，人往高处走”5性格、气质与公众行为性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。6兴趣、能力与公众行为“兴趣是人类最好的老师”爱因斯坦,公共关系客体公众,公众分析（二）影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。公众的角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的基本心理特征，每一个成年人至少具备这四种基本的心理特征。社会组织在开展具体的公共关系活动时，也必须依据公众的角色心理，设计、实施符合某一类公众心理的活动。如女子或老人作为活动的对象时，公关人员就要把握女子或老人的主要心理特征；,公共关系客体公众,公众分析（三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1影响公众行为的有组织群体心理（1）从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。（2）逆反心理。相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个体心理。逆反心理可能是因抵触心而起，也可能是因好奇心而生，也可能出于好胜心（3）攀比心理 很多时候来自虚荣心。走自己的路,让别人攀比去吧!,公共关系客体公众,公众分析（三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。2影响公众行为的无组织群体心理。无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理”。（1）时尚与公众行为。一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行追求，并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染。我们把这种现象称之为时尚。让社会组织的形象能在较短时间内“风靡”起来。设计出符合人们潜在需要的“时尚”产品，使一般社会公众群起仿效，一时间趋之若骛,引导消费。（2）舆论、流言与公众行为。舆论是社会公众的意见和看法。尊重舆论、倾听舆论、顺应舆论、劝导舆论。引导公众的舆论，通过宣传、解释、劝导，帮助公众作出抉择，与社会组织采取合作的态度。流言具有极大的破坏力，是社会的不安定因素。最好手段就是拿出事实依据，通过传播媒体向公众澄清。,公共关系客体公众,公众分析（三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。2影响公众行为的无组织群体心理。无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理”。（3）骚乱与公众行为。骚乱是在某一种特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。骚乱一般没有预谋，是突发的群体行动，骚乱中的人群之间言行和感情是发泄性的，并且互相模仿和感染，他们带着“法不责众”的自我欺骗的心理，或起哄，或狂呼，或跺脚，或推挤，或进行破坏活动，毫无理智。当激情发泄完，心理恢复平静之后，骚乱也就戛然而止。公关人员要善于防止和疏导骚乱，无论是内部公众的骚乱还是与组织有关的外部公众的骚乱，都会对社会组织的形象产生严重的后果，因而应当对骚乱及公众的骚动心理给以足够的重视，决不能掉以轻心，留下后患。,广告和公共关系的区别,公关是战略，广告是战术 广告是烧钱的，公关是省钱的广告是推销产品的，公关是塑造形象的广告是让人买我，公关是让人爱我广告是风，公共关系是太阳；广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造,广告和公共关系的区别,公共关系手段传播与沟通,公共关系与广告1公共关系与广告的联系 公共关系常常借助广告的形式传播信息 公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象等都以传播为主要工作手段。2公共关系和广告的区别目标和原则不同。从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。传播的手段和周期不同。产品广告是要你买我 是就产品特性、服务等告知公众公关广告是要你爱我 不涉及具体产品的组织形象广告,公共关系手段传播与沟通,公共关系传播“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系传播的特点（1）社会性。（2）普遍性。（3）工具性。（4）互动性。（5）符号性。（6）共享性。其他突出特点：（1）道德性（2）文化性。（3）情感性。（4）新奇性。传播的基本过程 传播模式中必须包括十个基本要素，即传播者、信息、编码、通道、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。信息从传播者发出，通过某种媒介途径，到达了受传者、受传者接受了信息后，引起了一定的反应，产生了某种效果，这种效果又反馈给了传播者。,公共关系手段传播与沟通,公共关系传播的任务及目的 1、公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。2、提供和分享组织的信息。3、改变公众对某一问题的态度。公共关系传播的基本类型1、群体传播2、组织传播3、人际传播4、大众传播。,公共关系手段传播与沟通,一、组织传播 有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。下行传播 下行传播就是指通过组织的层级，上层将信息往下传达的过程。上行传播 上行传播是指在一个组织中，下级人员向上级表达意见与态度的程序。平行传播平行传播是指组织内部各层级的横向交流，如部门与部门、科室与科室、车间与车间之间的联系。,公共关系手段传播与沟通,摩托罗拉是如何进行组织传播的？1998年4月，摩托罗拉（中国）电子有限公司推出了“沟通宣传周”活动，内容之一就是向员工介绍公司的12种沟通方式。比如：我建议：书面形式提出您对公司各方面的改善建议，全面参与公司管理。畅所欲言：保密的双向沟通渠道，您可以对真实的问题进行评论、建议或投诉。总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问题会在当场得到答复，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。报纸及杂志：大家、移动之声等杂志可以使您及时了解公司的大事动态和员工生活的丰富内容。公司每年都召开高级管理人员与员工沟通对话会，向广大员工代表介绍公司经营状况、重大政策等，并由总裁、人力资源总监等回答员工代表的各种问题。摩托罗拉公司希望通过形式多样的沟通方式，使公司内部能够建立起有效的信息传递网络，使得“上下同欲”，共同为实现组织的最终目标而努力。,公共关系手段传播与沟通,二、群体传播 群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。在现代社会里，我们的演讲会、报告会、记者招待会等，都属于群体传播。群体传播具有很多人际传播的特点。例如传播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常用的手段。,公共关系手段传播与沟通,三、大众传播 大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。大众传播媒介分类 视觉为主的印刷媒介报纸、书刊等 报纸的优点缺点:其特点是弹性大、版面灵活，可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面，较少受限制。报道较细致、深入，重复阅读。资料便于检索和保存，内容丰富，新闻性强，比较通俗，每期出得快，价格低廉，发行量大。报纸的主要缺点是受发行环节的限制，不如广播、电视等传递信息迅速、及时。杂志的优点缺点？,公共关系手段传播与沟通,三、大众传播 以视听兼有的音像媒介电视 优点：形象直观生动，不受文化层次限制。范围广、传播面大。缺点：按照一定的时间表播放；选择节目余地小。节目制作昂贵；广告费用高。以听觉为主的媒介广播 优点：通过语音、语调、语速的变化和丰富的表现方法加强传播效果，具有感染力，能激发受众的想象。广播覆盖面广，传播快；制作相对简单，费用低廉，接收设备普及。缺点：节目内容不易深入；节目形式抽象；易于保存和反复使用。以视听为主，可以互动沟通的媒介互联网 优点：资料齐全、信息丰富、超越时空、高度开放、实时双向互动，发布新闻简便，以及它的自由、个性化、多媒体等 缺点：信息缺乏控制；信息泛滥；进行信息交流的双方信任度不高，电脑黑客和病毒层出不穷，在使用互联网时安全性较低；电脑及互联网的普及率不高,公共关系手段传播与沟通,四、人际传播 人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。很多时候，人际传播是指口碑传播。最有效的传播手段 口碑传播的优点缺点:优点：最有效、效率最高、最便宜。缺点：速度慢 传播符号：寻找意见领袖、故事、传奇等。防止负面口碑,公共关系“四步工作法”,长期的公共关系实践中，人们逐渐形成了公共关系有效的工作方法，这就是公共关系的“四步工作法”。即：调查研究、创意策划、方案实施、评估反馈。调查研究 这是公共关系工作的逻辑起点，是公共关系工作的基础。是公共关系策划的首要依据。一般说来，公共关系调查包括调查准备、搜集信息、研究分析、总结评估等四个主要环节。,公共关系“四步工作法”,Your Subtopics Go Here,“四步工作法”调查研究,为什么调查？公共关系调查是公共关系工作人员获取信息、开展公关活动的前提和基础。公共关系调查是公共关系策划的首要依据。公共关系调查是宣传组织、塑造形象的重要途径。公共关系调查是监测环境、预警问题的重要手段。调查的原则：1)客观性原则 2)全面性原则 3)时效性原则 4)尊重公众的原则,“四步工作法”调查研究,调查什么？有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。这里，搞清问题就是调查，搞清哪些问题，就是调查的内容。,“四步工作法”调查研究,调查什么？（1）基础情况调查。1）组织自身情况调查；2）组织的公众信息；3）组织环境信息调查。（）发展情况调查。1）认知度调查。2）美誉度调查。3）和谐度调查。（）传媒情况调查（）专题问题调查,“四步工作法”调查研究,怎么调查？（）全面调查。全面调查主要指的是普查。它是指公共关系调查者对所有调查对象逐一地、全面地进行调查的方式。（）局部调查。1）抽样调查 2）典型调查 3）重点调查 4）个案调查（）直接调查。1）观察法2）访谈法3）问卷法（）间接调查。间接调查主要是指通过获取第二手资料搜集信息的一种调查方法。主要有文献调查法。问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。,“四步工作法”创意策划,创意策划策划，简单来讲，就是筹划、谋划、出主意，想点子。创意策划作用：策划是公共关系工作程序中的核心和关键环节，在公共关系活动中处于积极重要的关键地位。创意策划原则：（1）目标性原则（2）创新性原则（3）利益性原则（4）系统性原则（5）操作性原则（6）时效性和应变性原则公共关系策划的一般过程（1）估计形势（2）确立目标（3）确定公众（4）选择传媒（5）确定方案（6）经费预算（7）评估结果,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 创造性思维方法举例：“头脑风暴法”又称智力激励法。针对一个问题，召集一种特殊会议，与会人数控制在5-10人之间，在一定的时间内，与外界隔断联系，在主持人的主持下，创造一种自由宽松的气氛，鼓励大家针对问题各抒己见，以便从中找到有效地解决问题的方案方法。“头脑风暴法”原则：自由发言原则；延迟评判原则；禁止批评原则；追求数量原则；主题单一原则。,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 635会议法。规定每次会议由六人参加，要求每人在五分钟内提出三个设想，所以又叫635法，又称默写式智力激励法。与头脑风暴法原则上相同，其不同点是把设想记在卡上。在第一个五分钟里，每人针对议题填写三个设想，然后把卡片传给右邻。在下一个五分钟里，每个人可以从别人所填写的三个设想中得到启发，再填写三个设想，如此多次传递，半个小时可传递六次，一共可产生108个设想。这种方法可以避免几个人争着发言而使设想遗漏的情况。,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 德尔菲法。德尔菲法是采用函询调查，向所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的意见综合，整理，归纳；匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反馈，这样经过多次反复循环，最后得到一个比较一致且可靠性较大的意见。德尔菲法是一种重要的预测决策方法，也是一种重要的群体创新技法。基本实施步骤是：制订征询调查表；选择专家；征询调查；确定结论。,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 逆向思维法。人们思考问题，往往按照以往经验，因袭老方法，或者按照事物的先后顺序进行“正向思维”。这种“正向思维”重复次数越多，其稳定性越强，这在心理学上叫“思维定势”。所谓思维定势，是人们按照思维习惯进行思维的一种模式。逆向思维就是破除人们的思维定势的有力武器。“反弹琵琶”,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 发散性思维法。发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，向四面八方散发，沿着各种不同的途径去探求多种答案的思维方法，与集中思维相对。扩散的范围愈广，产生的设想就愈多，解决问题的可能性就愈大。,“四步工作法”创意策划,公共关系创意中的创造性思维和创意技巧 德尔菲法。德尔菲法是采用函询调查，向所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的意见综合，整理，归纳；匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反馈，这样经过多次反复循环，最后得到一个比较一致且可靠性较大的意见。德尔菲法是一种重要的预测决策方法，也是一种重要的群体创新技法。基本实施步骤是：制订征询调查表；选择专家；征询调查；确定结论。,“四步工作法”创意策划,公共关系策划中的主要技巧 三种技巧，即“借力”、“策势”、“求奇”。“借力”。“好风凭借力 送我上青天”借媒体之力；借政府之力；借名人之力；借事件之力；借风俗习惯之力。,“四步工作法”创意策划,如何借新闻媒体之力 西方社会把新闻传播媒体称为“第四权力”，新闻被称为“不花钱的广告”。借媒体之力有两种方式，一种是广告，另一种是新闻。利用新闻借媒体之力，通常是指“策划新闻”或“制造新闻”，就是指人为地制造新闻事件吸引媒体关注，从而达到向公众传播信息的目的。一、新闻及其特点 新闻也称“消息。”是一种传递迅速，文字简明的事实信息，是新近发生的，有价值的事实报道。新闻的特点：新闻的特点可简单概括为四个字：快、实、新、短。二、新闻的几大要素：“五w”、“1h”三、新闻的结构 一般有以下五种的基本组合而成。（1）灵活鲜明的标题。（2）引人入胜的导语。（3）深化题旨的文体。（4）有的放矢的背景。（5）恰到好处的结尾。新闻的写作应重点掌握前面交代过的五个组成部分，即标题、导语、文体、背景和结尾。,“四步工作法”创意策划,如何借新闻媒体之力四、新闻的写法 从标题至导语，再到主体，分三步呈递进式展开叙述。有别于其他的新闻体裁，消息具有特殊的结构方式倒叙，即俗称的倒金字塔结构，它有一个与众不同的导语，将新闻事件的结果、新闻事实的精要，首先呈现给读者，其中以反映事物最新变动为主的动态消息尤为典型。第一次用一句话报告事实，起索引作用；第二次叙述事实，补充标题，吸引读者；第三次叙述事实，展开、补充导语，完全打开包袱。倒金字塔结构的运用十分普遍，其中，运用得较为巧妙的一则典型报道是肯尼迪遇刺丧命，全文如下：肯尼迪总统今天在这里遇到刺客枪击身死。总统与夫人同乘一辆车中，刺客发三弹，命中总统头部。总统被紧急送入医院，并经输血，但不久身死。官方消息，总统下午1时逝世。副总统约翰逊将继任总统。全文共五句话，一句一段，一段一层意思，把倒金字塔结构运用得淋漓尽致。倒金字塔的这种结构符合新闻的传播规律，具有很强的生命力，正如美国著名新闻工作者杰克海敦所说：“倒金字塔既没有过时，也永远不会过时。”,“四步工作法”创意策划,公共关系策划中的主要技巧 三种技巧，即“借力”、“策势”、“求奇”。“策势”。势者，天势、地势、人势、事势、大势、形势、局势、气势、情势是也。中国古代的政治家、军事家都很重视势的运用。古人云，“善奕者谋势、不善奕者谋子”。孙子十分重视势的运用，孙子兵法中专门有势篇，孙子说，“故善战者，求之于势，不责于人”，“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。公共关系策划中的策势就是指在策划中识势、蓄势、借势、造势、用势。识势 识势，就是认识形势、估计形势。造势 造势就是为便于组织开展活动，达到某种目的，在短时间内通过多方面、多渠道、多方位向公众传递信息从而制造一种形势或态势。借势 借势，就是借别人之势。比如，借政府之势，借文化知识、借历史之势、借地理之势、借名人之势、借节日之势、借舆论之势、借体育之势、借事件之势等等，借风使舵、借船下海、借花献佛，只要善借，一切可用之力量都可以为我所用，达到别人搭台我唱戏的目的。,“四步工作法”创意策划,旅游策划借势八法1、借事件之势 比如1999年在云南举行的世博会 2、借决策之势 2004年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动，启动了红色旅游。3、借时间之势 2000年时，著名策划家，人称“创意九段”的陈放先生早在1993年就敏感地意识到了千禧年的商机，策划出了几百套方案，其中包括泰山点千年圣火、钱塘观千年大潮等 4、借人物之势 金庸先生是著名的武侠小说大师，他的一部作品中有一个关于“五岳联盟”的故事，说的是东岳、西岳、南岳、北岳、中岳五大名山的掌门人共同结盟，组成了一大帮派。2003年，南岳“假戏真做”，联合其他四岳成立了一个现代旅游营销意义上的“五岳联盟”，引起了旅游界、新闻界的轰动。5、借山水之势 张家界的飞机穿越天门洞，就是利用了天门山顶的那个天然山洞。6、借建筑之势 北京的故宫、长城，西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的典范之作。“鸟巢”、“水立方”7、借特产之势 如吐鲁番的葡萄节，海南的椰子节，大连的服装节，湖南常德桃花源的桃花节、石门的柑橘节等就已经成为有一定影响的、以特产为基础的旅游节会活动。8、借民俗之势 我国有56个民族，各民族都有自己独特的民俗风情，如苗族和土家族的摆手舞、哭嫁等风俗，蒙古族的摔跤风俗。又如云南等地的火把节、内蒙古族的摔跤节等也都是利用民风民俗而策划的节日,“四步工作法”创意策划,公共关系策划中的主要技巧 三种技巧，即“借力”、“策势”、“求奇”。“求奇”。奇者，奇怪、奇特、奇异、新奇是也。中国古代的军事家也都十分重视用奇。孙子说：“战势不过奇正”。就是说，势的取得，不过是运用好奇、正之术。可见奇是取得势的重要手段。又说，“凡战者，以正合，以奇胜”。意思是说，大凡用兵作战，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。什么是奇正呢?虽然众说纷纭，但基本看法是：一般之法为正，特殊处置为奇；合战为正，后出为奇；当敌为正，傍出为奇；动为正，静为奇；明战为正，偷袭为奇；如此等等。一句话，就是常法为正，变法为奇。虽然如此，奇、正不是固定不变的。二者是对立统一的关系，正奇、奇正、正正奇奇、奇奇正正，变化无穷。如孙子又说：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如（循）环之无端，孰能穷之？”意思是战势不过奇正，而奇正的变化却无穷无尽。奇正互相转化，就像圆环一样无始无终，谁能找到它的终端呢?历来商场如战场，古人的军事上的奇正妙法很值得今日的公共关系策划借鉴。公共关系之要义在于和公众进行有效地沟通，要沟通就必须把信息传递给公众，要把信息传递给公众就必须引起公众的注意，要引起公众的注意就必须用奇，因为好奇是人的天性。用奇就必须了解奇正之奥妙，广告为正，新闻为奇；传媒为正，活动为奇、内容为正、形式为奇。正奇、奇正，奥妙无穷。奇正变化，一切取决于客观条件的变化。“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”，公共关系策划者如能领略其中奥秘，必能出奇制胜。,“四步工作法”创意策划,公共关系策划方案的撰写 公共关系策划文案的基本结构，大致包括标题、目录（索引）、摘要、引言、项目策划要素、项目实施和附件等几部分构成。（1）标题标题应当简洁、清楚、明了，能够显示方案的活动主题及主办活动的组织名称，必要时可以使用正副标题。（2）目录（索引）（3）摘要对于重大活动方案，可以做一摘要，简要介绍活动的主题、方式、预期效果等。（4）引言（5）项目策划要素 项目主要包括：活动主题；活动的主题口号；活动目标；活动的时间地点；活动的基本程序；传媒选择方案；经费预算情况；活动的效果预测等。（6）项目实施 要对整个方案的实施过程进行详尽的描述，活动的每一步骤的开始及结束时间要精确到时甚至分，每一步骤的地点、负责人及工作人员都要明确，每一阶段的目标要给出详尽的规定。（7）附件对于重要的不便在方案中直接使用的资料、文献、信息要以附件形式附在方案后面。可以以附件形式列出的资料有：方案实施日程推进表；有关人员职责分配表；时间分配表；器材物品表；拟邀请的媒体记者名单新闻通稿活动中将要使用的广告文稿；拟邀请的嘉宾名单；拟发放纪念品名单；活动的注意事项等。,“点心宝宝”的成功之路,“点心宝宝”是一种怪模怪样的玩偶，身上疙疙瘩瘩，脸是平板一张，非常难看。但就是这样一个“丑八怪”却一度风靡全美，成为20世纪80年代最成功的营销案例。其制造者就是公关专家理查德韦纳。韦纳说：“在我们取得成功的所有奇妙设计中，最令人满意的就是点心宝宝，它的成功谁都没有料到，就连它的制造商也不例外，点心宝宝的成功完全没有依靠广告”。事实上，广告在后来的商战中才引入，但由于没有必要增加销量，所以被取消。其实，韦纳制订了一个计划，让科莱科计算器公司的工厂与娃娃的发明者泽维尔罗伯茨合作。这个计划建立在大量调查研究的基础上，包括向儿童心理学家、精神病学家、儿科医生和教育家等咨询。公关消息报个案研究指出，关键的一点是“大多数孩子认为他们自己并不漂亮，这种朴素的娃娃比漂亮娃娃更能唤起他们内心扮演父母角色的本能冲动”，并不是所有的娃娃都要做得漂亮。点心宝宝的独特之处在于，孩子们是“收养”而不仅仅是得到了一个娃娃。每个娃娃都附有一张领养表(男娃娃用蓝色，女娃娃用红色)，上面写有娃娃的名字，表上还有空白，供收养娃娃的儿童填上姓名、地址及好好照顾娃娃的保证。这样孩子们就成了点心宝宝父母协会的成员。科莱科计算器公司随后会发给娃娃一封祝贺信，一年后，还会给娃娃寄生日卡。在此战役开始之前，收养的做法是经过细致研究的：这个念头会造成不良影响吗？孩子们会不会害怕？专家建议说，收养的概念只要运用得当，就会产生好的效果。战役的核心是使收养娃娃的经历对收养者成为一段有价值的体验。韦纳与儿童心理学家一起，筹划了一份点心宝宝父母指南，里面有详尽的帮助性指导内容。韦纳的努力在零售商和潜在的系列产品特许经销商中引起了强烈反响。公司的目标是面向市场和普通公众并一直沿着这一脉络发展。结果到了疯狂的高峰期，科莱科公司每周生产娃娃达20万个，但还是供不应求。,“四步工作法”方案实施,方案实施 公共关系实施是指在公共关系方案被采纳之后，将方案付诸于实践的过程。是公共关系四步工作程序中的第三步，也是最为复杂、最为重要的一步。公共关系实施不仅是检验公共关系方案是否科学、合理的唯一标准，同时也是实现公共关系方案目标的唯一途径，直接决定着公共关系活动的成败，在公共关系工作中有着十分重要的地位和作用。公共关系方案实施的前期管理 主要包括:（1）人员培训（2）关系协调（3）物品准备（4）分组管理（5）传媒联系（6）邀请嘉宾（7）预先演练（8）场地布置等环节.公共关系方案实施的中期管理主要包括:（1）目标管理（2）进度管理（3）人员管理（4）信息管理公共关系方案实施的后期管理,新飞“寻人事件”尘埃落定,4月8日，一个春意盎然的周末，上海的崔泗森先生收到了一份特殊礼物新飞上海销售分公司王建国经理亲自送来的一台新飞最畅销的“双冠王”新冰箱，以表达新飞对崔先生这个忠实用户的谢意，并以实际行动实现了对消费者的承诺。事情还得从去年年底说起。2005年岁末，新飞公司收到解放日报转来的一位上海用户崔泗森的来信，信中称自家的新飞冰箱已经使用了21年，从未出现过任何故障，又舍不得处理掉，由于马上就要搬家了，希望新飞公司能将这台冰箱回收。由于信中没留电话，新飞上海分公司按照地址实地找寻，却发现崔先生家已经人去楼空。为了找到这位忠实的用户，表达企业对用户的感谢，新飞在全国30余家媒体刊发了一篇名为新飞冰箱22年后你在哪里的文章，在上海的新民晚报、解放日报等权威报刊的显要位置都刊登了这篇文章。终于在文章刊发七天后，新飞上海分公司等到了崔先生的电话。崔先生在电话里说，在给新飞去信后不久，他们就搬家了，原以为这件事就这样不了了之了，没想到新飞这样大的企业会竭尽全力去寻找他这样一个普普通通的用户。在寻找崔先生的过程中，还发生了许多让新飞人始料不及的事。在文章刊发后10天内，新飞收到了河南、江苏、山东等地的近百位用户的电话，均称自家的新飞冰箱使用了20年左右的时间，至今完好无损、正常使用。目前，新飞公司已经将这些用户的详细资料登记备案，以便日后为他们提供更好的服务。,新飞“寻人事件”尘埃落定,其实，在整个事情的发展过程中，也有人对新飞此举产生质疑：只不过是一个普通的用户，联系不上就算了，值得这样大费周折吗？诚然，崔先生只是众多目前仍在使用新飞第一代产品的用户中的一个，但是从崔先生的信中，新飞人感受到的不仅仅是他们一家人对新飞产品的珍爱有加，更多的是众多消费者对国产品牌的殷切希望早日创出属于我们自己的世界名牌！年近花甲的崔泗森先生感慨寄语：“为什么欧洲会掀起一股非中国制造商标的潮流，就是因为有些厂家生产的低质产品，流入国际市场，损害了中国制造的形象。而像生产新飞产品这么优异的厂家，应该得到回报：那就是用户真心实意的支持，我家就用了两台新飞冰箱，通过我的现身说法，我的亲戚朋友用的都是新飞冰箱。希望贵公司生产更好的产品，赶超国外名牌！”这场“新飞寻人”事件虽然圆满结束了，但是要真正实现消费者的这一重托，新飞还有很长的路要走。资料来源 2006年04月21日 1、本次活动中新飞公司的目标是什么？又是怎样坚持目标导向原则的？2、试评估本次活动效果。,“四步工作法”评估反馈,评估反馈公共关系评估是公共关系“四步工作法”的最后一个环节，是对整个公共关系工作的总结和评价，具有重要作用。公共关系评估的内容主要包括:1）策划方案评估2）过程评估3）效果评估4）专项评估：5）传媒评估6）公众关系状态评估评估标准主要包括:（1）关于准备阶段的评估标准（2）关于实施阶段的评估标准（3）公共关系实施效果的评估标准 公共关系评估的基本程序：一般包括，设定目标、明确标准、选定方法、分析论证、撰写报告、运用结果等。公共关系评估方法（1）专家测评法（2）公众测评法（3）新闻测评法 根据一些专家的研究发现，人的阅读理解程度可以分为三个层次，第一是注意，就是仅仅注意到、见过；第二是认知，就是注意到并对信息内容略有了解；第三是熟知，就是不仅仅注意到，而且至少能回忆起50以上的信息内容。,管理形象利器危机公关,什么是危机？指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。什么是危机型公关？即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。危机的特征：突发性广泛