零售商圈分析与选址.ppt

1,零售商圈分析与选址,本章所要回答的问题：,零售商圈的测定和分析,如何对现有和新开商店进行商圈测定,选择具体的商店位置要考虑哪些因素,商店选址方法与技巧,2,案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。,3,第一节商圈分析,商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。,商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客,一、商圈构成及影响因素,分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。,4,1、核心商圈（核心交易区域）商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。2、次级商圈（二级交易区域）总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。,5,3、边缘商圈（三级交易区域）偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。,6,商圈范围内的顾客来源,1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源。2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次级商圈中基本顾客的主要来源。3、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。,7,影响商圈形成的因素（P32）,商店规模,经营商品的种类,商店经营水平及信誉,促销策略,家庭与人口因素,竞争对手的位置,交通状况,8,商圈的测定：已建商店商圈的测定方法,案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来自京郊北部。商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的商圈，常住人口约50万人口。,9,案例2、北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物5000元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。,商店1公里,3公里,2公里,10,雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。,ab b/a ab:表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）a:表示城镇人口 b:表示城镇人口:城镇和的里程距离,商圈的测定：新建商店商圈的测定方法,11,美国学者威廉.雷利利用3年时间调查了美国150个以上的都市，于1931年提出了“零售引力法则”。零售引力法则指出：“确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。”,12,例：假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。20ab 15(公里)1 1/9 20 ba 5(公里)1 9/1 15(公里)5(公里)*中介点,13,图：A地区大概的商圈,14,赫夫法则,赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,数学模型是：Sj/T ij Pij=n Sj/Tij j=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；Sj/T ij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,15,赫夫模型举例,一个顾客有机会在3个超级市场中任何一个超级市场购物，这3个超级市场的规模与这个消费者家的距离分别是：商店 距离（千米）规模（平方米）A 4 50000 B 6 70000 C 3 40000如果=2，每个超级市场对这个顾客的吸引力是多少？,16,赫夫模型举例,A超级市场的吸引力=50000/4=3125B超级市场的吸引力=70000/6=1944C超级市场的吸引力=40000/3=4444该消费者到A超市购物的可能性=3125/（3125+1944+4444）=0.328该消费者到B超市购物的可能性=1944/（3125+1944+4444）=0.204该消费者到C超市购物的可能性=4444/（3125+1944+4444）=0.467赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。,17,三、商圈分析的要点,人口统计分析,经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和 B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量,竞争状况分析,基础设施状况分析,18,资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（）以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（）达到万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。,19,（）达到万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（）达到万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（）达到万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有个以上大型超市或百货店、个以上中型专卖店和专业店、个以上餐饮店及个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。,20,商圈饱和指数：,（C）（RE）IRS=RF IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积,21,例1，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：4000050IRS=40 50000,22,例2：甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如下表，按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售60元，试计算各商圈饱和度。,23,IRS甲=10000015/20000=75（元）IRS乙=8000018/25000=57.6（元）IRS丙=7000020/15000=93.3（元）计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的可能性越大。上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是93.3元，即每平米营业面积可获得93.3的销售额，为最高。可见丙区能作为开新商场的目标。,24,如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积也注意在内，则计算结果为：甲=10000015/（20000+6000）=57.69（元）乙=8000018/（25000+8000）=43.64（元）丙=7000020/（15000+7000）=63.64（元）从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的趋势。,25,案例：王府井百货集团进军武汉市场,武汉王府井百货有限公司于1998年1月18日开业王府井百货集团股份有限公司在选择商店位置时进行了三方面的决策：第一、选择湖北省省会武汉市第二、选择了武汉三镇中最为繁华的汉口一级商业地段、知名度很高的传统零售区中山大道。第三、选择了汉口中山大道与汉江路交汇处的佳丽广场，该广场右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区。,26,案例：王府井百货集团进军武汉市场,王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：1、地区|市场区域分析，决定零售店的所在地区区域（人口、购买力、需求、公司目标市场）武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实力居全国第六，面积8467平方公里，全市人口710万人，人口密度每平方公里817人，在中国大城市中居第五位。武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉作为其扩大经营规模的战略要地。,27,案例1：王府井百货集团进军武汉市场,2、交易区域|商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投资的位置）王府井百货公司对交易区域|商圈进行分析时发现：该交易区域位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天10小时平均为30万至50万人次，节假日达50-80万。3、地点|商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有期限（自我拥有、借租）,28,案例2：华南MALL商圈环境分析,一、30公里基本性消费商圈在华南MALL周边30公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市80%的地区与广州黄埔区和增城市35个镇区，约900万人口。车程为30分钟，为基本性人流提供了有利的保障,29,华南MALL商圈环境分析,二、60公里经常性消费商圈在华南MALL周边60公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、从化等近74个镇区，约2800万人口。该地区集中了珠三角近73%的GDP，70%的工业产值，65%以上的人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程50分钟。,30,华南MALL商圈环境分析,三、100公里旅游性消费商圈覆盖珠三角几乎所有中型城市，158个镇区，拥有4000万消费人口。GDP近7000亿元，社会零售总额在2800亿元左右。车程为80分钟，是MALL目标消费群体的有力补充。,31,第二节商店位置选择,一、商店选址的原则,商店选址的原则,方便货品运送,有利于竞争,有利于网点扩充,32,孤立店:优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。,二、商店位置类型的设计,经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。,33,自然形成的商业中心,中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。,次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。,邻里商业区（neighborhood business district，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。,专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。,34,三、位置选择因素分析,客流规律,周边商店聚集状况,竞争对手分析,交通地理条件,城市发展规划,周围环境,物业成本,35,四、店址评估,新店营业潜力,假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元次要商圈居民支出总额:5004000=200 万元边际商圈居民支出总额:5006000=300 万元,36,新店营业潜力,据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：10030%=30 万元 次要商圈购买力为:20010%=20 万元 边际商圈购买力为:300 5%=15 万元该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元,37,开店投资与经营费用测算,损益平衡点分析,损益平衡点销售额,固定费用,毛利率变动利率,开店前期投资预估,开店后经营费用预估,38,五、选址分析报告,商店选址分析报告的内容：,新店周围地理位置特征表述（附图说明）；,被选店址周围商业环境和竞争店情况；,新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；,新店开业后预计能辐射的范围；,新店的营业面积和商品结构；,新店的市场定位和经营特色；,新店址经营效益预估；,新店未来前景分析。,39,案例：北京新街口麦当劳的选址,北二环路,新街口北大街,南大街,麦当劳标牌,麦当劳,阿迪达斯专卖,永和豆浆肯德基店真维斯专卖班尼路专卖金象大药店新川面馆,北 南,达芙妮专卖,40,案例：北京新街口麦当劳的选址,分析：拐角是公认的好位置，其显现度高，人流量大。但图中，路东的人流大于路西的人流。无论是新街口大街的北口还是南口，都觉察到东边的商气比西边的商气旺。人们喜欢在东边溜达。且肯德基会将北边的客流截住。新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有过街天桥，路东的人要到路西，总要考虑一番，或等待红灯。麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？,41,肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。1商圈的划分与选择 划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型。、区级商业型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等。,案例：肯德基选址策略,42,.,2.选择商圈 在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“交叉”的圈。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本重合，所以在商圈选择方面也是一样的。商圈的成熟度和稳定度也是非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。,43,2聚客点的测算与选择要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个胡同，但生意差很多。人流动线是怎样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。,44,肯德基选址人员将采集来的人流量数据输入专用的计算机软件，就可以算出在此地投资不能超过多少，超过多少这家店就不能开。选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边来，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。,45,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。为了规划好商圈，肯定基开发部门投入巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况。北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了50多家餐厅。,46,第三节两种具体的选址方法,一、市场需求与供应密度分析方法,确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过40000元，每平方公里的住户数超过2000户，最近三年人口平均增长率2%以上。,需求密度,47,案例：如下地图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合。,48,49,二、多因素组合分析法,50,选址的资源所在(资料来源),1、市场调研公司是基本数据信息的主要来源。城市调查队、街道办事处、社区服务中心2、政府各部门也是信息的一大来源。如城市规划部门对城市5-10年的规划必须解。3、零售业与房地产业关系密切。许多零售店的选址员是从房地产业转行过来的，店址应选在有相应租售价格的房屋集中区。,51,选址的资源所在（资料来源）,4、连锁店的上家（供应商提供的信息）和下家（老顾客分析）也是选址的信息来源。5、GIS地理信息系统，在美国可以直接用于选址。在中国只能是一个平台，零售商收集数据后，代入平台进行测算。肯德基就在使用特制的选址软件，收集各种复杂的数据参数代入，能算出许多预期结果。,52,一般商场选址的工作程序,1、选址开始前要收集大量的综合信息2、选址开始后，调查各种商圈的同时，选址员要熟悉交通与商情；3、在规划几个预选方案后，一部分人进行深入访谈，或指导调研公司，一部分人以各种交通工具检验交通状况。4、论证、计算与争论。5、与地主或房主进行艰苦而谨慎的谈判直至签约。（以上过程既要运用技术与经验又要调动人的耐心与洞察力。）,53,商店选址要注意的问题,1、首先要了解自己（资金与人力资本）对于连锁店，分析原有商店的老顾客是了解自己的必由之路。选址员透露：“拿着老店商圈的地图，去比一比新的地区，基本上该把新店建哪儿就有底了”2、费用控制问题（选址费用的总量是不断增长的）3、宏观环境的考察4、微观环境的考察,54,商店选址要注意的问题,5、关于政府的限制（设政府公共关系部）6、关于租房签约（继续调查与谈判同等重要，了解房屋是否适合经营，房屋出租方是否真正的房东，发现选址有误，果断放弃。）7、关于选址结束后的剩余信息处理。第一，为本址上的店铺的经营活动作参考。（居民职业、消费习惯决定经营品种；顾客行走路线决定促销广告的位置）第二，为下一次选址作参考。,55,第2章 思考题,1、什么是零售商圈？有哪几种测定商圈方法？2、某城市A有人口100万人，B城有80万人口，两城之间距离为30公里，试用雷利法则测定A城的商圈范围。3、商店选址应注意哪些问题？怎样评估零售店选址的资源？4、某地区购买果品的潜在顾客人数是14万人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积17.5万平方米，求该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数。,56,谢 谢,