门店管理-卖场布局.ppt

项目一 连锁商店的卖场布局,学习目标与要求1、了解连锁商店卖场布局的作用、货架形式。2、掌握连锁商店的统一货架布局及百货商店的卖场布局。3、掌握连锁超级市场的卖场布局。,实训,实训要求：找一家从化市最大的超市，观察其卖场布局，主要观察其卖场前方、中央、后方设施的布局，其内部环境布局、其外观布局。做出其卖场布局平面图。分析其卖场布局存在的问题。实训目的：通过实训，了解、认识卖场布局的要求和技术；实训方式：观察法。,讲授内容,连锁商店卖场布局的作用连锁商店的货架形式连锁商店的统一货架布局连锁超级市场的卖场布局,连锁商店是一个以顾客为主角的舞台，而顾客对哪些最为关心呢?日本的连锁超市作过一次市场调查，得出的结果是：消费者对商品价格的重视程度只占5，而分别占前三位的是，开放式易进入的连锁超市占25，商品丰富、选择方便的占15，明亮清洁的占14。,商品陈列要达到无须经过语言媒介就能与消费者有效沟通的效果，首先必须充分利用有限的资源，规划和实施卖场的总体布局。,一、连锁商店卖场布局的作用,实质上：卖场布局是一个商品，设施，操作三者如何实现最佳配合的问题。（一）指导门店管理，把握销售实绩有些连锁企业由营运部甚至由其门店自己来决定布局与陈列的做法是极其错误的。,（二）活用卖场空间，实施销售计划门店的销售职责主要通过商品配置与陈列的维护和实施来体现，通过科学、高效的营运系统，保证连锁企业总部各项设计、设想和安排全面、完整的体现在门店的日常营运与管理的过程。（三）塑造整体魅力，实现营销目标,二、连锁商店的货架形式,（一）柜台普通柜台：长1.21.3米 宽：7090cm 高：90100cm关键是要保持各个连锁门店的柜台形式统一异形柜台：三角形、梯形、半圆形以及多边形柜台等通过异形柜台组合，可合理利用营业场所面积，而且还可以改变普通柜台呆板、单板的形象,普通柜台,普通柜台,手机柜台,手机柜台,高档手表柜台,异形柜台,（二）货架一般货架的高度为180190cm，宽度为4070cm，深度：4050cm人的正常视觉有效高度范围为：地面向上30230cm。通常地面以上60164cm为商品的重点陈列空间，160200cm为商品的展示陈列空间。,偷,超市货架,大型货架,对隔绝式售货的柜台来说，其对应的货架上面有三至四层，下面大多设几个拉门，可以储藏很多商品或一些必要的包装材料等物品，为现场售货提供便利。,对于敞开式售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60-200厘米，一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90-150厘米。,（三）辅助展示工具,三、连锁商店的统一货架布局,（一）连锁商店的通道安排主要体现：动线的安排动线：活动路线卖场上的动线可分为以下三类。,顾客动线销售人员动线管理动线,顾客动线是门店专门为顾客提供的店内活动空间。理想的顾客动线要长，而且要保持一定的流畅性，使顾客直接接触商品，又可能刺激顾客“顺便购买”的欲望。销售人员动线设计与顾客动线的设计正好相反，缩短移动距离以减少销售人员的疲劳感。管理动线是后勤人员与卖场上联系时所需移动的路线，应尽量缩短。尽量避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉。,卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流。,主通道,主通道,主通道,主通道,副通道,（二）隔绝式的销售方式下的货架布局形势。隔绝式销售方式是用柜台将顾客与营业员隔开，顾客不能进入营业员工作现场，顾客选购商品需依靠营业员传递的销售方式。、附墙式即货架，柜台等陈列器具顺应墙面排列优点：创造清新明朗、高效的卖场形象，且营业现场陈列储备的商品较多。缺点：只适用于小型的连锁商店，如小型烟草专卖店，药店等。,、岛屿式连锁商店营业现场以岛状分布，在门店卖场中央围成一个闭合空间，中间设置货架。该闭合空间可设置成正方形、长方形、圆形、三角形等多种形式。,岛屿式,适用：这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。也适用于小型的连锁商店。,、斜角式即将货架和柜台等设备根据门店的建筑格局布置成斜角式。主要针对异形柜台来说的。众多的三角形柜台还可排列成半圆形、圆形或扇面形布局。,值得注意：一些中小型连锁商店在货架布局时，要根据连锁企业的实力量力而行。,（三）敞开式销售方式下的货架布局形式优点：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高门店的销售效果。,、线条式也称格子式，柜台等其他设备在门店现场中呈纵向或横向平行排列。,、网状式柜架或其他设备在营业现场中纵横交叉排列。,、散点式也称曲线式：柜架等陈列器具随客流密度和客流走向变化情况无规则灵活布置的布局形式。,连锁商店店内布局的三条原则,1、顾客容易进入只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。例如：卖场的入口要宽敞。,2、让顾客在店内停留得更久 据一项市场调查，到连锁商店买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25，而75的消费者都属于随机购买和冲动型购买。因此如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店看得见，拿得到商品至关重要。,讨论：,如何进行卖场布局，延长顾客在卖场逗留的时间？,有些卖场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。,超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品，如家电、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、卫生洗化用品。一楼展示食品类商品。熟食、生鲜、速冻等最吸引顾客的物品设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。,售货现场设计为长长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。,3、明亮清洁的卖场明亮清洁的连锁商店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，灯光、色彩、音响效果等的配合。,四、百货商店的卖场布局五、专卖店的卖场布局（略）,六、连锁超级市场的卖场布局,超市区别于其他零售业态的经营特点：开架式的商品陈列，顾客可以直接的接触到商品，自助的进行选择、比较，也可以随意的放回不想要的商品，挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐。,一般来说卖场布局最终应达到两个效果：,第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高;第二，塑造即创造舒适的购物环境;,卖场通道的设计,超市的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。,（一）卖场通道设计的基本原则1、足够的宽即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。一般主通道在2米左右，则副通道在米左右。不同规模超市的通道宽度基本设定值如下：,不同规模超市通道宽度基本设定值如表:,2、笔直通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。,3、平坦通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。,4、少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求！,5、通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。,6、没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。,（二）超市货架的布局形式一般采取格子式。格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。见下图所示优点：费用低，顾客熟悉，商品采用敞开式，顾客可自行选购，同时易于保持清洁，简化了安全保卫。缺点：单调无趣味，顾客的浏览场所有限，易受急促购买者的影响。,进货与储存处,出口,核算收款处,购物栏和推车,入口,超市货架的布局方式,主 通 道,副 通 道,主 通 道,主 通 道,副 通 道,（三）卖场的功能性布局技巧卖场布局中磁场石理论的具体作用所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。,超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品：(1)第一磁石点第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是：主力商品；购买频率高的商品；采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。,（2）第二磁石点第二磁石点穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品；色泽鲜艳、引人注目的商品；季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。,(3)第三磁石点第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就要刺激顾客！高利润商品；季节性商品；厂家促销商品我国目前有一些超级市场根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会，一些超级市场选择的货架两头是半圆型的，根本无法进行端架商品的重点配置，应积极地加以改进。,(4)第四磁石点第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求主要有：热门商品；有意大量陈列的商品；广告宣传的商品等,(5)第五磁石点第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。,卖场布局中磁石理论的具体运用,（四）卖场布置要点1、超市入口设计要点：超市入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对较窄一些，入口比出口大约宽1/3。应根据出入口的位置 来设计卖场通道及顾客流向。在入口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆（个）/10人-3辆（个）/10人的标准配置。,2 超市出口设计要点：超市的出口必须与入口分开，出口通道应大于1.5米。出口处实际是收款台，按每小时通过500-600人为标准来设置1台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。,3 卖场的最佳通道宽度是多少？一般来讲，营业面积在600平方米以上的超市，卖场主通道的宽度要在2米以上，副通道的宽度要在米之间。最小的通道宽度不能小于90厘米，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为45厘米）。,4 收款台的配置要点：收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。一般而言，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。可设置黄金通道，专门为不超过3件单品的顾客服务，以加速顾客缴款的速度。,5 卖场布置的六大要素：卖场布置的六大要素包括：照明、色彩、音响、气味、通风设施、地板。,（1）音响正常的、令人愉快的声音，可以吸引人们对商品的注意。有一些来自外部的噪音会令人不愉快甚至难以忍受，破坏商店力求营造的气氛。对此，商店可有意送入一些背景声音，以压下令人不愉快的声音。比较普遍的做法是播放背景音乐。但在使用背景声音时，要注意控制好声音的强度和音量。调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少，,（2）装饰照明的重点：卢克斯（Lx）：1平方米所照的光亮，100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100Lx。在设计超市的照明时，并不是越明亮越好。具体要求如下：普通走廊、通道和仓库，照度为100-200卢克斯；通常通道上的照度起码要达到1 000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。,卖场内一般照明、一般性的展示以及商谈区，照度为500卢克斯；店面和卖场内重点陈列品、POP广告、商品广告、展示品、重点展示区、商品陈列橱柜等，照度为2000卢克斯。其中对重点商品的局部照明，照度最好为普遍照明度的三倍。橱窗的最重点部，即白天面向街面的橱窗，照度为5000卢克斯。,（3）通风 为了保证商店内空气清新通常，冷暖适宜，应加强通风设施的建设。小型商店多采用自然通风方式，有条件的现代化大中型商店，则可采用机械通风方式。,（4）气味零售店铺卖场的气味，对创造最大限度的销售额来说，也是至关重要的。如果这些场所气味异常，那么，商品的销售是不会达到可能达到的数量的；气味正常，会吸引顾客购买这些商品。人们的味蕾会对某些气味作出反应，以致可以只是凭藉嗅觉就可嗅出某些商品的滋味。例如巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等。气味对增进人们的愉快心情也会是有帮助的。化妆品的香味，饼干、糖果味，奶糖和硬果味，烟草味，均是与这些商品协调的，对促进顾客的购买是有帮助的。,（五）超级市场各种业态模式的布局差异大卖场在布局上一般采取五种方法：、食品与非食品区域的分开、副通道配置一般商品、主通道两侧只配置促销商品、用较大面积的特别展示区来配合其频率很高的促销活动。,实训,实训目标：对连锁商店的卖场布局实现感性认识。实训内容：参观百佳、万佳超市，调查其卖场布局的特点，进行比较。实训要求：分组讨论，两个超市卖场布局各有何特色，有何缺陷。写出调查报告。,练习,一、单选题1、不属于异形柜台是A、三角形 B、矩形 C、梯形 D、多边形2、一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上（）厘米A、90-150 B、60-160 C、20-230 D、160-200,3、要求动线长且宽敞的是A、顾客动线 B、销售人员动线 C、管理动线 D、上货动线 4、位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，是A、第一磁石点 B、第二磁石点 C、第三磁石点 D、第四磁石点 5、穿插在第一磁石点中间，一段一段的引导顾客向前走的是A、第一磁石点 B、第二磁石点 C、第三磁石点 D、第四磁石点,6、超市中央陈列货架两头的端架位置是A、第一磁石点 B、第二磁石点 C、第三磁石点 D、第四磁石点7、卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设，这是A、第一磁石点 B、第二磁石点 C、第三磁石点 D、第四磁石点8、位于收银台前的中间卖场是A、第五磁石点 B、第二磁石点 C、第三磁石点 D、第四磁石点,多选,1、零售店卖场布局的作用A、指导零售店管理 B、活用卖场空间C、塑造整体魅力 D、满足顾客需求 E、创造直接价值 2、隔绝式销售方式下的货架布局形式主要有A、附墙式 B、岛屿式 C、斜角式 D、柱面式 E、台式,3、敞开式主要的货架布局形式有A、网状式 B、线条式 C、散点式D、柱面式 E、单元式4、连锁超级市场卖场通道设计的基本原则A、足够的宽 B、笔直、少拐角 C、平坦 D、通道上的照明度要比卖场明亮E、没有障碍物,