肯德基VS麦当劳营销策略差异分析.ppt

肯德基VS麦当劳营销策略差异分析,小袁2014年3月6日,肯 德 基 VS 麦 当 劳,1、肯德基的市场优势在于商品的独特口味2、麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感,1、肯德基：定位在“家庭成员的消费”，用餐气氛较温馨团圆2、麦当劳：以年轻、活泼作诉求，用餐环境较轻松,VS,区别,肯德基,麦当劳,1、价格稍高、量大；2、点餐方便；名字顺嘴；3、音乐轻松、悠闲；4、主打饮料为百事可乐；5、原料以鸡为主；6、背景墙主要是发展历 程,1、价格稍便宜2、3元、量少；2、组合复杂；名字拗口；3、音乐童真、童趣；4、主打饮料为可口可乐；5、原料有牛肉和鸡；6、背景墙以儿童纯真时代为主,市场定位差异,肯德基,麦当劳,产品本土化以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味以家庭成员为主，不分年龄段,以汉堡为主打产品，较为适合欧美人以儿童和青年人为主,产品定位,消费者定位,分析,肯德基,麦当劳,、环境优雅，服务一流；、产品实现标准化和工业化，有严格的工艺和调料；、保证产品品质，上新快；、统一的装修、标志、餐具；、地位高，品牌效应好。,、良好企业形象、黄金品牌魅力；、良好的供应链管理重视训练；、重视“人”全职业生涯训；、重视公关沟通；、公司具备强大后援支持。,优势,肯德基,麦当劳,、食物以油炸和油煎为主，容易吃腻；、具有高脂肪、高热量、低维生素、低纤维的特点，容易导致热量过剩而肥胖；、对普通城镇来说消费偏高。,、产品种类单薄、菜单不够丰富；、组织日渐庞大、保持活力不易；、开发成本较高、资本回收较慢；、受限品牌印象、多角化较困难；、黄金品牌魅力形象已日渐钝化。,eaknesses劣势,肯德基,麦当劳,、中国经济发展，人民生活水平提高；、快餐业发展迅速，需求量大。,、大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大，居民消费水平提高，消费层次提升。,Opportunities机会,肯德基,麦当劳,、麦当劳和披萨店成为威胁；、竞争对手具有同样先进的理念和管理经验以及服务态度；、本土的快餐连锁店发展迅速，且顾客来源广。,、同业间之企业形象差距渐小；、同业间之产品、服务水准差距拉近；、外食业之进入障碍低、新店扩张迅速；、国际经济景气不佳、国内政治不安。,Threats威胁,策略分析,肯德基,麦当劳,、国际产品修正后策略（本土化策略）；、烹鸡专家，迎合当地市场，不断推出新奇产品，健康理念本土化；、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等；,、国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营）；、主打汉堡包，全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等得差别上稍作变动；、汉堡、麦辣鸡翅等；,Product 产品,策略定位本土化共性,为保障食品品质制定严格的标准，现场烹饪、调制的食物和饮料。,肯德基,麦当劳,、组合定价：推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起，而且针对主要的消费者学生，又推出免费的学生卡（大部分为套餐组合）；、心理定价：大多数食品都是几元五角，虽然同元相比只差五角钱，但给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。,Price 价格,、渗透定价：打进市场扩大市场占有率；价格偏低，甚至不及成本；因时制宜，麦当劳算好时间在肯德基刚结束降价活动后降低价格，给对方措手不及；降价价格的同时扩大销售，扩大经营，收回成本，获取盈利；、差别定价：一样的口味，形式不同，价格不同；对于顾客年龄阶段不同，产品的侧重点不同，价格不同；全国不同地区推出的主打产品不同，定价不同。,肯德基,麦当劳,Place 渠道,共性渠道选址,攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）,划分商圈，科学选址，高校运营,盲目扩张市场，或过于密集，或过于冷清；一味追求分店数量,连锁经营，特许加盟,“从零开始特许加盟”到“非零开始特许经营加盟”；目前在中国是直营，是加盟厅。,年后，特许经营店拥有了比以前更多的自主权，一方面良策层出不穷，另一方面，大大削弱了麦当劳的核心竞争力和品牌。,肯德基,麦当劳,、公益促销：回报社会；、广告促销：抓住中国人的传统口味；、折扣促销：使用优惠券,Promotion 促销,、让利促销活动：“红运麦当劳”，最高优惠幅度超过；“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开，折扣多，优惠多；、利用儿童促销：吸引了儿童消费就吸引了全家消费（店内提供儿童娱乐的场所和玩具）。,谢谢观赏,