合富辉煌廊坊金星小区项目汇报稿.ppt

廊坊金星小区项目汇报稿,实现开发商品牌的广泛传播与美誉提升,第一个目标,品牌的消费者印象：诚信、品质、实力,品牌的形象传播：品位新生活的缔造者,快速启动快速回笼滚动开发,实现项目的高速销售,表现为,至06年底，实现销售1250套销售率100%,第二个目标,实现项目较高的价格,第三个目标,实现项目所在区域的历史最高价位，预期均价2600元以上。,思考:,我们要做市场的引领者,而非追随者!我们的理由是:回避恶性价格竞争;树立企业品牌和高端形象;打破区域隔膜;实现利润最大化。因此，我们首先要克服的困难是：周边环境的破旧形象；市政配套设施的匮乏；近邻“益民花园”2200元/m2均价的竞争影响；东北部热点区域的向心力影响；最大可能的降低开发风险。,我们的解决之道：高调而鲜明的形象导入；低开高走的价格魔方；高品位，高格调文化社区的差异化定位；先进的物业形态（产品、园林、服务）；合富辉煌优异的营销推广和操盘水平。,廊坊金星小区项目汇报思路,城市概况,廊坊 位于环渤海经济圈、京津都市圈中心地带，所辖二区二市六县全部环绕在京津两市周围，距北京市40公里，距天津市60公里，距北京国际机场60公里，距天津国际机场70公里，距天津港口105公里；从廊坊沿京津塘高速公路去北京市、天津市，到机场、港口都不超过1个小时。,中国在上世纪90年代初提出了环渤海经济圈建设构想，经济圈地域范围上狭义上指辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，同时可辐射到山西、辽宁、山东及内蒙古中东部，约占中国国土的和人口的。环渤海经济圈是继长江三角洲、珠江三角洲地区经济快速发展后，中国最大的工业密集区域，将成为拉动中国北方地区经济发展的发动机。廊坊地处经济圈的中心腹地，经济发展潜力较强。,城市概况,城市经济,廊坊市委、市政府提出了全面建设小康社会加快实现现代化的奋斗目标：到2010年把廊坊基本建成全面小康社会到2020年率先基本实现现代化把廊坊建设成为经济实力雄厚、社会协调发展、人民生活殷实、环境和谐优美、时代特征鲜明的现代化强市名城。,第一阶段：基本实现全面小康社会时期（20012010年）全市基本实现全面小康目标，各项指标实现程度达到80%以上，基本建成全面小康社会。其中，GDP达到1000亿元，人均达到3000美元。第二阶段：基本实现现代化时期（20112020年）充分发挥全面小康社会聚积起来的政治、经济和社会优势，加快提高经济、城市、社会的现代化水平，到2020年，在全市基本实现现代化。,城市经济,城市经济,城市经济,从历年的宏观经济产业结构上看，廊坊市第二产业占据绝对主导地位，体现了廊坊工业产业繁荣。在环渤海经济中，以工业产业为主导的经济模式将更具发展潜力。从动态经济来看，2004年的产业结构中第三产业所占比例有所增长，随着城市经济的发展，服务产业呈现逐渐活跃的趋势。,城市规划,大北京“两轴、两带、多中心”的空间规划，即继承和发展北京城市中轴线，强化“东部发展带”，疏导首都经济的产业发展方向；最终构筑以城市中心与副中心相结合、市区与多个新城相联系的新的城市形态。在大北京战略规划中，廊坊处于大北京城市空间发展战略规划和环渤海经济圈的核心腹地，城市的战略地位受到极大重视，城市规划将依托经济圈大环境，城市功能定位日益明确。,城市规划,廊坊城市规划依据廊坊南北狭长、环绕京津的地理特点，构建以廊坊市区为中心，以三河、霸州为次中心的中、北、南三大经济板块，促进城乡二元经济协调发展。在城市规划上，按照“小三点”(老市区、开发区、万庄)和“大三点”(廊坊“小点”、固安、永清)组团式发展。“小三点”之间用绿化隔离开，用道路连起来；加快永清、固安与廊坊市区“大三点”一体化进程。,城市规划,安次区为廊坊市老城区，广阳区为新城区，区内市政设施完备，下辖四个乡镇、四个街道办事处和一个乡镇办事处，总面积390平方公里，总人口35万。该区作为廊坊新兴城区，靠近经济技术开发区，随着经济发展和开发区建设成熟，城市经济重心逐渐向广阳区倾斜，同时开发区经济也不断向新城区方向延伸。,经济重心倾斜,廊坊地处京津之间，是全国交通运输网密集地区和枢纽地带，京津塘、京沈、保津三条高速公路贯穿全市，并设有出入口，京哈、京津、京福、京开、津保5条国道和8条省道与市县和乡村彼此相沟通，全市公路通车里程2895公里，平均密度每平方公里0.45公里，是全国公路交通最发达地区之一。京山、京秦、大秦、京九、津霸五条国家干线铁路，纵横于廊坊市8个区市县，设有15个出入站，全市干线铁路总长256公里，铁路运输十分便利。,交通规划,小 结,廊坊城市综合实力快速提升，经济产业结构不断优化位于京津黄金走廊，依托环渤海经济圈，经济发展后劲强劲 城市经济重心逐渐向东北方向转移，与开发区联系日益密切结论:廊坊市房地产市场潜力巨大,廊坊金星小区项目汇报思路,城市房地产发展历程,96年以前,2000年今,96年2000年,未来发展,第一代住宅,第二代住宅,第三代住宅,第四代住宅,数量低增长阶段住宅以财政或单位投入为主，建设的住房外形、结构、功能比较单一，甚至成套率低，还有一些住户是共用厨房、厕所。,数量高增长阶段住宅以拆迁危陋旧房和经济适用房为主的低档商品房.住房开始追求布局、配套、环境等。,数量和质量并重阶段住宅建设在设计、结构、功能、环境、物业、科技含量等方面全方位提高，以锦绣家园、新华广场、宏泰花园、城市旺点等为代表的几个精品小区。,绿色住宅综合性能不断提高精品装修住宅环境设施进一步配套.,浅论廊坊第三代住宅市房产局长刘瑞林,城市房地产发展格局,北部板块,西部板块,开发区板块,南部板块,本案,阿尔卡迪亚,金地小区,和平丽景,城市旺点,阳光佳和,金泰小区,蓝水湾,国际花园,都市花园,城市房地产重点板块解读北部板块,城市房地产重点板块解读北部板块,北部板块小结：1、本区域是城市东北扩张方向，是廊坊近几年来新兴的居住区。2、阿尔卡迪、城市旺点等基本上代表廊坊市较高的产品水平，项目多建设为现代外檐，建筑形式多为小高层。3、本版块已成为廊坊市民公认的高尚居住区。4、作为廊坊高端住宅市场的焦点区域，是我们树立自身形象的重点标靶。,城市房地产重点板块解读西部板块,中房馨境界,旭景花园,逸树家,锦绣花园,第八大街,城市房地产重点板块解读西部板块,西部板块小结：1、西部板块是新崛起的居住板块，2、本板块内集中了中房、荣盛等知名开发商，未来发展前景广阔。3、本板块有很多待开发土地，将成为廊坊的居住新区。4、目前本板块项目多为在建工程，居住氛围还没有形成。5、作为同本项目定价区间相同的板块，是我们的主要竞争对手。,城市房地产重点板块解读南部板块,蓝波湾,嘉多丽花园,钰海花园,德仁新苑,盛德花园,新儒园,未来土地供应,安泰花园,永华小区,城市房地产重点板块解读南部板块,南部板块小结：1、严格来说,安次区并没有形成地产板块，项目分布零散,没有形成区域竞争力。2、安次区内项目整体素质要低于广阳区。3、本区域项目价格一般在2400-2600元/平方米。4、本区域在安次区，发展前景不及广阳区，因此对本项目将不构成直接竞争。,城市房地产重点板块解读开发区板块,塞纳河谷,翠林洲,憩园小区,祥泰花园,乡榭郦舍,城市房地产重点板块解读开发区板块,开发区板块小结：1、位于开发区的核心地段。2、本板块产品多属于中高档住宅，如翠林洲等。3、本板块产品面向的为开发区成功人士。4、与本项目定位人群不同，不构成直接竞争。,廊坊金星小区项目汇报思路,区位研判,金星道项目，位于广阳区东南，西临新开路，南至废弃铁路段，北至金星路，东临管道局宿舍楼。随着廊坊经济发展和铁路干线对城市规划的影响，廊坊经济重心开始向东北方向转移。开发区与市区的经济来往日益密切，市区人群越来越多的前往开发区就业，未来廊坊的城市发展格局将是开发区、主城区、万庄三极发展。因此，本项目所在区域并非城市经济重心转移的主要承载区。,区位研判,本项目和城市主要功能区的关系。可以看出由于廊坊市政道路设施发达，交通便利，本项目到达城市主要功能区比较方便。,区位研判,本项目所在区域新开发项目较少，目前在售楼盘有益民花园，均价2200元/平方米。圣泰花园，一期均价1900元/平方米，2004年开发，已经售磬。目前二期尚未发售，预计均价在22002400元/平方米。周边居民住宅形式以平房为主，区域配套不齐全，区域形象不高。,结论：,本项目所在区域并非城市经济重心转移的主要承载区，亦非高端房地产开发的热点区域。但作为广阳区的唯一未开发区域，本项目所在地具有极强的可塑性。随着城市中心的东移，项目近旁的和平路将成为廊坊的新的城市中轴线，为项目提供了做高端产品的可能性。项目附近楼盘普遍执行低质低价策略，但项目规模和影响有限，虽对本项目存在一定的价格干扰，但品质不具备可比性，因此将不是我们的主要竞争对手。北部板块项目，与本项目在同一条路的南北两端，优质优价，且已形成高端的区域形象，对本项目的形象拔高具有正面的影响作用。西部板块是近年的新兴热点区域，由于项目价格水平与本项目相近，将是我们的主要竞争对手。,廊坊金星小区项目汇报思路,第一部分金星小区项目市场分析,营销部属,1-1 金星小区项目概况,营销部属,项目概况,1-1-1、位置及产品规划1、项目座落于廊坊市广阳区金星道地段，规划总用地9.5公顷，总建筑面积153600平方米。2、产品形式包含高层、多层及商铺，居住总户数为1250户，建筑密度23.56%，绿化率41.25%，容积率1.62。停车位数980个，其中地下车位600个。,1-1-2、项目SWOT分析,项目优势分析 产品形式多样化产品性价比较高项目整体规模较大,项目劣势分析所属地块生活氛围不成熟配套设施匮乏非热点板块,人文景观缺乏铁路切断安次区联系的紧密度企业品牌尚未有广泛的知名度,项目机会分析 区域未开发、版块可塑性强政府拆迁改造工程市场呼唤有品位的文化社区,项目威胁分析项目目标人群选择面大开发周期不确定未来竞争强度加大政府对本区域定位规划模糊,1-1-3、周边环境及配套设施 1、项目北面的规划路为土道，通行极为不便。周边居住区域多为危 陋平房，通行道路多为小（巷）贯穿，目前的环境劣势明显。2、铁路距离项目较近，预测对项目的影响比较大，附近水泥厂的 粉尘污染也会对项造成一定影响，外围的污水处理厂有异味传播，考虑季节的风向会带来不同程度的影响。3、项目与当地商业CRD之间（新华路周边）的距离大约为骑车时距 15分钟左右，休闲购物较为方便。4、现有周边配套设施邮政局、幼儿园、8小、6中、小型超市；欠缺的配套设施银行、农贸市场、医院（人民医院距离较远）。,项目概况,1-1-4、住宅规划1、由于受拆迁户的限制，项目要分期开发，目前地块被未拆迁住户分割为两部分，项目南部地块的一部分（地势较低部分）为空地可待开发，其余土地现由仓库（待拆）及未拆迁住户构成。2、建筑朝向全部南北朝向，户型规划比较合理，基本实现了居住的舒适度及人性化。小区内拥有幼儿园、物业会所、文化活动中心、室外活动场所等配套设施。,项目概况,1-1-5、区域现状及区域发展空间 现状：未开发区域，周边环境无竞争优势，配套不完善，交通不便利，区域整体呈现低水平状态。发展空间：未来几年内的城市开发重点，政府拆迁工程及旧区改造工程的启动，从宏观环境上为该区域的发展前景奠定了基础，且该区域房价偏低，投资潜力高，投资回报速度主要依赖于政府改造力度。产品会随着区域（住宅及商业配套）的逐渐成熟而实现上升的空间。,项目概况,目前周边区域状况,1-2 市场环境分析,营销部属,1-2-1、廊坊楼市大环境1、政策利好，房市升温，预测06年上半年房地产住宅市场将集中放量2、市场总供给量尚未饱和，房地产开发进程加快、房地产行业走势看好，市场及投资潜力巨大3、城区加快旧城改造步伐，拓宽城市发展空间 4、三级市场对二级市场的推动力尚不明显，改善居住条件的目标人群仍是一个未知的市场参数5、城市环境宜人，绿化率高，居住环境及舒适度好,市场分析,1-2-2、市场竞争环境分析 金星小区位于广阳区南部未开发区域，本区域内竞争压力并不明显，但是由于廊坊城市规模小，人们对居住区域的选择机会很多，所以城市中较为成熟的热点区域楼盘也是本项目潜在的竞争对手。下面我们将重点对本区域及周边区域楼盘进行有针对性分析。,市场分析,市场分析,益民小区 圣泰小区（二期）钰海嘉苑 嘉多丽小区,城市旺点 阿尔卡迪亚 都市花园逸树家 蓝波湾,本项目,其他区域市场 可参考项目,周边竞争市场 可参考项目,Threats,市场分析,1-2-2-1、参考楼盘分析 益民小区区位描述：广阳区南部区域产品定位：中低档住宅项目，采用多层建筑形式,1-2-2-1、参考楼盘分析 钰海嘉苑区位描述：安次区东部欠发达地区产品定位：多层加小高层的产品形式，便捷生活配套一应俱全,市场分析,1-2-2-1、参考楼盘分析 逸树家区位描述：紧邻自然生态公园及高等学府产品定位：书香宅邸、艺术居处、文化住宅,市场分析,1-2-2-1、参考楼盘分析 阿尔卡迪亚区位描述：城市新区产品定位：生态住宅，不可复制的城市核心，超越平凡的上层生活领地,市场分析,1-2-2-1、参考楼盘分析 蓝波湾区位描述：安次区西南区域产品定位：城南的亮点、星级的小区,市场分析,1-2-2-2、分析结果从竞争对手的楼盘采样分析得出 1、本区域楼盘特点：此类楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都缺乏个性，整体风格无明显差异，基本趋于同质化，但价格普遍较低。2、成熟区域楼盘特点：位置占据优势、项目品质较高、楼盘特色更明显、积累了更多的人气，但价格多在3000元/平米以上。,市场分析,1-2-2-3、解决方案1、金星小区的形象定位要注意与其他楼盘拉开差距，做出自己的产品特色，特别是要区分于同等价位的竞争楼盘。2、由于益民小区距离项目最近，所以我们要特别参考其定价及销售进度来制定营销策略。,市场分析,1-3 目标消费者分析,市场分析,1-3-1、目标消费者分析1-3-1-1、目标消费群定位廊坊地区追求高生活品质和居住品位的中产阶层包含企事业单位管理层及成功的私营企业家理由：1、地理因素：由于金星小区坐落与广阳区与安次区之间，且项目规模庞大，所以目标消费群体跨越两区2、环境和风格：环境古朴，遗留老城区的怀旧风格，距离市中心较近却没有市中心的喧嚣，是闹市中的“静”土。3.、价位：2600的均价，在市区属中偏高，正是中产阶层比较接受心理价位。,目标消费者,1、广阳区旧居住区的居民、拆迁人群及改善环境的居民（包括住宿条件不是很好的管道局职工）描述：有意改善住房条件，认同我们的产品，或长期居住在此区域，注重产品性价比的人群。2、本市（或外地）有车的中高等收入居民（如司机等）描述：可以忽略路途的概念，以实惠的购房理念为主，要求居住及社区环境的舒 适度，多数为目前未购房人群。3、外来人口置业及廊坊县级城市居民 描述：希望定居在廊坊市区，办理当地城市户口。4、其他地区的投资客 描述：当地出租市场火爆，投资者多以出租形式取得回报（以北京和天津人群为 主、及部分管道局及开发区就业的高收入人群），且伴随着区域的发展，二次销 售的收益率高也是他们的购买因素。,1-3-1-2、什么样的人最会对我们的房子感兴趣?,1-3-2、中产阶层的生活形态分析1-3-2-1、什么是中产阶层 主要指非体力劳动者，表现为三资企业及私营企业的管理层、中高级公务员、教科文卫人员、金融、IT、法律、建筑等行业的从业人员 即有文化的事业成功人士,目标消费者,1-3-2-2、中产阶层的特征1、针对廊坊地区，年收入在50000元以上的核心家庭2、社会地位在社会权力分布的层次中处于中间偏上位置 3、文化素质相对较高，追求与收入相协调的生活品质4、相对其他人群，中产阶层从业人员在城市主导行业中的比例最高,目标消费者,目标消费者,马斯洛心理学需求层次,基本生理需求中产阶级已基本实现,自我实现 自尊爱与归属安全生理需求,心理需求中产阶级精神需求,中产阶级梦想实现,1-3-2-4、中产阶层的生活方式及态度追求享受辛苦工作之余，希望更多的享受生活“消费付出要与产品价值成正比”，是他们的人生信条主要消费倾向饮食、房产、汽车、旅游 努力工作就是为了生活得更好,目标消费者,1-3-2-5、中产阶层的消费观1、关注消费时尚，敢于冒险，敢于率先接触新事物，有更强的求知欲及购买欲2、注重产品的性价比，理智消费，但愿意倾听专家的讲解3、喜欢有创意的广告及产品，崇尚一切新鲜事物4、居住习惯及消费习惯已经形成，消费品位个性化,目标消费者,1-3-2-6、怎样影响中产阶层 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。对于金星小区需要 创造优质产品、创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求,目标消费者,消费需求,满足需求,我们的产品,1-4 结论及相关建议,营销部属,楼市的同质化为金星小区创造了差异化定位的先天条件 从人文角度考虑，居住理念多样化是当代廊坊人潜在的心声 建立新概念社区，卖观念，卖生活品质的策略定位将使本案形象个性独树一帜,结论及相关建议,第二部分传播定位与广告策略,营销部属,广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,营销部属,2-1 金星小区项目定位,营销部属,2-1-1、定位原则1、在城市发展战略的高度，关注廊坊文化，关注廊坊居住状况，关注廊坊人的心理轨迹2、挖掘现代廊坊人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念,传播定位,2-1-2、金星小区项目理解 演绎北欧风情建筑的浪漫健康社区 领袖城市东南区域高档楼盘的时代标杆 物质审美主义的精神家园 新城市中轴线上的都市桃源,传播定位,2-1-3、楼盘定位诠释1、金星小区是一个时代的代表，引领着城市东南区域居住文化前进的方向，这里的建筑理念与生活方式都是即将到来的时代的精神反映。2、其核心是：廊坊住宅理念的新生，率先感受怀旧土地上的缤纷生活。,传播定位,2-1-4、楼盘定位的理由 金星小区地处廊坊东南部区域，由于区域未开发状态，周边竞争对手不是很多。但考虑到产品无明显差异性，所以会与市场上同品质、同价位、其他区域的楼盘形成竞争力。金星小区如果想从市场竞争中脱颖而出，则需要从更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把大多数竞争对手排除,传播定位,2-1-5、楼盘定位的依托市场有缺口 目前廊坊的住宅项目鲜有人文气质，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖配套，真正以文化背景为形象出现的楼盘很少 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的人群聚居，希望以一种个性化的居住环境来区分居住者与众不同的气质 站在整个城市住宅建议的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境离理想环境还相差很远，所谓差距即是机会、短缺即是市场区域可塑性强随着城市中心的东移，项目近旁的和平路将成为廊坊的新的城市中轴线，为项目提供了做高端产品的可能性。和平路北端项目，优质优价，且已形成高端的区域形象，对本项目的区位形象拔高具有牵引作用。,传播定位,第三部分营销策略,营销部属,竞争白热化，销售力成为关键 概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点 唯有创新观念、资源整合才能突出优势，实现目标,营销策略,1、如何快速切入市场、积累客户，提升项目价值，快速实现销售？我们知道不管是造势、还是造市，最终都需要通过销售来实现，消费者是感性的、更是理性的。因此，我们需要给购房者清晰的理由，提供物超的购买价值，我们要提供给购房者满意的价值诉求。,营销策略,营销策略,核心策略支持系统,核心策略,品牌形象系统,销售路演系统,媒体联动支持系统,环境支撑系统,客户服务系统,物业管理系统,核心策略基础系统,产品创新系统,价格支持系统,策略：站在客户的立场，全面的创造、提升客户购买价值。方案：启动“金星小区客户价值工程”1、客户全面价值的具体表述为：实际价值=总价值-总成本总价值=产品价值+形象价值+服务价值+人员价值总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本,营销策略,2、为了提高总价值，降低总成本，从营销的角度，我们建议从以下几方面着手：加强产品的创新，特别强调建筑的空间情趣及居住的舒适度，增加产品价值。由原来的叫卖式营销转变为体验式营销，这种直销营销方式有助于将目标客户吸引到现场，通过情景式营销方式会加大客户对项目形象的感官认识，最终实现快速销售的目的。产品建议：户型修改建议、外檐颜色及涂料参考北欧建筑风格等。其他建议：强调园林、建筑形态的北欧风格及创意，小区入口处提 前做好部分园林规划，以及尽量在节约成本的情况下建立项目示范 区、样板间、开放部分会所功等。,营销策略,产品性价比优势要充分发挥出来，制定出对销售强大推动力的价格策略。考虑到项目的整体规模及客观因素的制约，建议将项目划分为三个阶段分期开发。第一阶段：以多层产品入市，开发体量为3万平米，销售均价实现 2400元/平米 第二阶段：多层产品、开发体量为6万平米，销售均价实现2600/平米 第三阶段：中心园林周边小高，开发体量为6万平米，销售均价实现2800/平米 总体均价2600元/平米 产品语言向市场语言转化。物业公司的提前进入。项目客群蓄水工作提前启动。外卖场与销售现场的联动以及物管人员、现场导示系统形成“销售路演系统”。,营销策略,3、价格支持系统 价格不是赢得客户的最关键因素，但合理的价格支撑是项目成功的必要因素。我们的产品如真正形成“中高档产品品质+中偏低的价格”的性价比优势，将是最大的市场竞争优势。对于地理位置欠佳的较大楼盘项目，开盘考虑性价比策略，是实现快速销售的重要途径。目前考虑将楼盘均价达到2600元/平米。为了同时保证快速实现销售并获得利润的最大化实现，计划采取低开高走的价格策略，并根据市场情况加以调整。,营销策略,周边项目均价2300,我们项目均价2600,营销策略,4、营销阶段策略,快速启动,快速回笼,滚动开发,营销策略,4、营销阶段策略2006年1月15日，开始蓄水阶段（项目市场形象导入）；2006年3月1日，开始内部认购；2006年5月1日，正式公开发售。,营销策略,总体营销推广阶段划分时间：2006年1月15日-2006年11月底阶段：共5个阶段安排：每个营销阶段开始前20日，由合富辉煌提出下一推广阶段的建议，在得到甲方认同后，指导下一阶段的工作。,营销策略,总体营销阶段表,媒体投放策略投放主体媒体：报纸、DM、户外展牌、网络楼书旺季辅助媒体：电视、杂志、电话亭增大品牌渗透力策略媒体：流动车体增强创意性媒体使用：挪威风格的售楼处、节假日旅游抽奖等,营销策略,储客蓄水期：1、工作安排：建立临时销售中心，积累并发放部分优先选房的内部认购卡，计划积累客户200组，为项目进行资金积累。2、广告安排：以春节为节点，在项目正式亮相之前烘托项目形象，以报纸广告为主，投放大量软文，提高项目认知度，短期内迅速建立项目品牌。媒体选择：报纸时讯、消费广场等 户外围挡 网络网络楼书,营销策略,内部认购期：1、工作安排：建立项目示范区及部分园林规划。2、广告安排：加大媒体投放安排，进一步提升品牌形象，以宣传产品形象及产品利益诉求为重点，做好正式开盘前的准备，确立认购客户500组。报纸以硬稿+软稿形式为主，配合前期炒作宣传，通过产品诉求+感性诉求吸引目标消费群，开盘前夕集中投放开盘告知，大量投放报纸及DM广告数量；设置户外媒体广告牌，后期加入电话亭、报刊亭等户外广告形式。媒体选择：报纸广告时讯、消费广场户外广告项目周边区域及城市繁华区域形象展牌流动广告车体广告网络网络楼书,营销策略,销售期：1、工作安排：符合项目形象及北欧风格的产品亮相（外檐风格、园林风格）。2、广告安排：适值房地产销售旺季，配合项目开盘，再度提升品牌形象，牢固树立项目在市场中的品牌地位，为快速销售做好铺垫，此阶段完成80%以上的销售任务。连续投放电视媒体广告 报纸以硬稿为主，软稿配合开盘及开盘前准备活动 媒体选择：报纸廊坊日报、时讯、消费广场、北方商讯、燕赵都市报电视廊坊电视台1套-3套户外外卖场、活动、展牌、车体、电话亭、社区宣传牌等,营销策略,尾盘消化期：1、工作安排：基本形成小区的整体风格，完成剩余20%的销售任务。2、广告安排：调整媒体投放安排，以维持品牌形象为主，增强品牌渗透率。围绕圣诞节、元旦节点组织老客户联谊活动（如旅游抽奖活动等）、在特色节目组合宣传策略中维持项目热度，通过老客户带动新客户 报纸以配合销售为主，继续宣传项目卖点并寻找新的可塑点 媒体选择：报纸时讯、消费广场户外展牌、车体,营销策略,营销策略支撑销售现场气氛的营造。销售人员的现场讲解。销售道具的陈列。外卖场与销售现场的联动。服务人员、物管人员的专业服务。现场包装系统（VI系统）。,营销策略,廊坊金星小区项目汇报思路,第一部分品牌策略,品牌战略,1-1、品牌定位 一个能够呼吸新鲜空气，领略异国风情的浪漫社区 生活在自家，感受在挪威（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）准备工作：案名重定，与北欧风情相一致。考虑到广告策略的制定，暂定案名为挪威森林,广告创意,1-2 品牌定位的理由感觉更重要 满足了居住者对生活情调的渴求“挪威森林”所针对的目标人群是当地收入较为丰厚的中产阶级，他们的社会地位属于中高阶层，对享受生活的要求也高于普通工薪阶层，“工作是工作，生活是生活”是他们的普遍心态。,品牌创意,1-2 品牌定位的理由 很好的反映出“挪威森林”楼盘特色 为崇尚北欧生活观念的人们建造了一个理想中的栖息地，为留恋旧城居住区的人们营造一个健康的居所。挪威森林形成了该地段的标志性居住区无尽绿意，精心规划的身心休闲空间,品牌创意,1-2 品牌定位的理由 直接对撼城市中心区居住观，易于形成鲜明个性 制造对峙强者的声音，如“阿尔卡迪亚”这种已形成品牌力但只是某一部分（园林）具有特色的楼盘，我们的楼盘定位是从更多角度（外檐、园林、售楼处）体现项目特色，具有可比性。与知名楼盘的对比会给人留下深刻印象，更加能够吸引人们的注意。,品牌创意,品牌创意,品牌创意,品牌创意,消费者购房时考虑因素,1-3 品牌写真1-3-1、品牌写真核心词：明 朗 健康 浪漫 宜居（自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）,品牌创意,1-3 品牌写真 1-3-2、品牌写真描述：吹一路轻风，踏入挪威森林，满眼的绿意扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片的草地，鲜艳的花开，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有随风飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步,品牌创意,浓郁的树种、清新的空气每天的清晨从这里开始,1-3 品牌写真 1-3-2、品牌写真描述：看不远处商业街区“挪威家世界”五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉这时候只希望能够不被打扰。,品牌创意,这里，又重新找到了城市在慢慢复苏的感觉，这里是一个绿意盎然，浪漫和谐的新城市，有生活，有情趣，有健康，有美景唯独没有来自城市中心的挤迫与压力。,品牌创意,1-3 品牌写真1-3-2、品牌写真描述：,品牌创意,1-4 核心创意住在挪威森林，生活真的不一样,1-4-1 核心创意方法1、创意表现借助描述挪威国家的文化、风情、环境、生活的吸引力，引发一种对优雅、闲适、浪漫、健康生活的向往2、以品牌支持之四个生命元素产品、价格、领占、升值为主题，瞄准目标人群之潜在需求展示小区的利益点及附加值3、明确向受众传达挪威森林的文化品味与定位档次，可以有效提升品牌附加值,品牌创意,第二部分广告创意表现部分,品牌战略,2-1、广告策略原则：广告不只是宣传硬件房子更重要的是渲染一种独特的居住/生活体验,广告创意,2-2、广告表现原则由于我们的产品大多数总价相对较高，所以面对的客户群是一群层次较高的中产阶层，为和他们高效沟通，广告表现必须：1、具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，选取北欧风情作为项目的概念点也是迎合这部分人的需求,广告创意,2-2、广告表现原则2、有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。,广告创意,2-2、广告表现原则3、为受众留有足够的想象空间找准一个有代表性的项目卖点作为突破点，能够为其营造一种优雅美好的生活氛围即可，将想象的空间无限蔓延。,广告创意,2-2、广告表现原则4、风格清新，格调温馨雅致因为项目所处地域以工业区为主，居住氛围比较压抑，项目为居住者创造一个清新愉悦的居住氛围是非常必要的，为项目打造北欧风格就是为营造一种大家熟知的生活情调与享受，召唤那些喜欢异域风情的人来到“挪威森林”，享受这里的温馨浪漫生活，广告里我们就需要提前生动的描述这种生活。,广告创意,2-3、“挪威森林”印象 北欧在许多人印象中是浪漫与冷峻的结合体，那里有圣诞节的发源地，也有世界最大的跳台场地 房屋非常漂亮，每家每户的窗户前，都有一盆极为精致的鲜花。让游人有一种灵魂出窍、想要走到屋前看看的冲动。挪威人都很懂得生活，不时有一些家庭驾驶着自己的游艇出海，享受天伦之乐。挪威的维京博物馆展示了维京人所造的海盗船和维京人的历史资料，看着这些船只，人们可以联想到当时北欧海盗的霸气。奥斯陆的维格兰雕塑公园内的件雕刻作品，多个雕像全是维格兰毕生心血的结晶，最著名的作品“人生柱刻”雕刻着个人生百态。,广告创意,2-3-1、项目形象软稿示例“挪威森林，无所不至的诱惑”“挪威海盗，极致狂野的想象“挪威建筑，灵魂出窍的心动”“挪威酒吧，浪漫生活的情趣“,广告策略,2-4、产品创意2-4-1、“金星小区”的四个生命元素产品、价格、领占、升值（这些是与现代廊坊人沟通的钥匙）,广告策略,2-4-1-1、产品 小区从整体规划到户型设计处处体现人性化理念 小区内部配套包括：业主会馆、幼儿园、活动场地、周边 设置商业区 小区环境：绿化率高、楼间距大 产品户型：户型设计更加国际化及人性化全部南北朝向、布局合理、外飘窗、基本全明户型、大户型双卫设计、房 型舒适度与实用性增强 关联词：稀缺、舒适、实用,广告策略,车行入口处的园林景观,2-4-1-2、价格 价格优势明显，单价比市中心及新区楼盘价格低400元左右，这种价格优势对消费者的诱惑力是很显著的，同时对项目劣势（周边配套及交通）的规避也起到关键性作用，但价格优势不能作为项目宣传的重点，以避免与其他楼盘陷入竞价之战，广告宣传的着眼点应该是项目品质的提升及产品的独特性、唯一性。关联词：低价、高品质、性价比,广告策略,2-4-1-3、领占 项目所属区域的未开发状态为项目的推出制造了盲点，同时也拥有为项目制造亮点的机会 产品领先即是创新，地域先占即有发言权，定义空间比定位产品更具有挑战性 市场空缺为我们提供了更多机遇，我们甚至可以成为更多发展商效仿的楷模 关联词：抢占商机、先入为主,广告策略,2-4-1-4、升值 一般来看，区域的成熟度是与该地块的升值潜力呈曲线分布的，区域高度成熟或区域极度不成熟都不具有很大的升值潜力（不成熟地段可以开发，只是很难在短时间内看到），新兴区域（如主要功能区的转移）的升值潜力最大，但一般需要政策支撑。本项目不属于近期政府重点开发对象，但由于价格优势明显，所以升值应该是必然的。关联词：区域、政策导向、升值潜力,广告策略,廊坊金星小区项目汇报思路,北欧洲风格建筑外檐示意,附录1：,北欧风格园林景观示意,附录2：,祥见附件,合富资源,谢谢聆听！,The end,