网络营销概论讲义.ppt

为什么学？,网络营销的发展是市场营销发展的必然我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网络营销；我们都在生活，我们的生活离不开互联网；企业需要发展，网络提供市场开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；,网络购物淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐优酷、土豆、奇艺网络学习百度、谷歌、各种学习网站网络交友世纪佳缘、百合、网络社区,1.1网络营销的定义、特征、职能及方法1.2网络营销大记事1.3网络营销与电子商务的关系1.4网络营销对传统营销的影响1.5网络营销的理论基础1.6网络营销的研究框架,教学主要内容,1.1.1网络营销的定义,从网络营销的实现手段“互联网”的角度理解：广义地说，企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及因 特网有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段、为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。从网络营销的本质特征“商品交换”的角度理解：网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并同他人交换价值产品以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为什么？,网络营销定义的理解,（）网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程（）网络营销的本质是商品交换。网络营销的本质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。（）网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业。（B，C，G）（）网络营销的客体（对象）是网上市场（5）网络营销的宗旨是通过满足网上消费者的需要实现企业赢利的目的。（6）网络营销的手段是企业的整体性营销活动。（示意图）（7）网络营销的产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。（8）网络营销是互联网在市场营销互联活动中的运用。,1.1.2网络营销的特征,互联网的特征：扁平化-去中介化；网格化-去中心化；迭代化-去单向化：小众化-去大众化网络营销的特征：内容，会讲故事。槽点，引发话题。性格，品牌温度。众包，参与激发。联盟，资源融合。圈层，精准触达。场景，跨界营销。,内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。通过讲各种各样的故事，你的品牌理念、企业文化、产品信息、服务水平、员工素质等等信息就被无形地输出了。,在互联网时代，没有故事的企业是很可怕的，有故事不讲的企业是很吃亏的。讲故事首先是让别人发现你，进而了解你，喜欢你和信任你，最后才是达到做买卖的目的。没有故事，一切都无从谈起。,互联网为企业讲故事提供了最大的便利性，在网络上你可以处心积虑地构思你的故事，文章、图片、视频、音频等等形式以及它们的组合，让故事看起来精彩纷呈。,内容不仅仅是信息的一个告知，而一定是能够产生一个迭代。他不是一个单向的传输完了就完了，而是他能够在你的受众里面引发吐槽、争议、争论、话题。他能够形成自传播，不断的像滚雪球一样的传播起来。,真正互联网的做法让你的受众参与进来，没有比他们更了解他们。只有他们更了解他们自己，让他们参与进来，他们可以给你带来非常多的惊喜。,作为企业传播的内容一定不能是冷冰冰组织的角色，而一定是要有性格。这个性格你可以理解为性情，他一定要符合你企业的品牌的关键词，就是你品牌的特征。你要把企业想象成一个人，这个人他说话是什么样子的，他是严肃还是活泼的，是轻松的还是有趣的.互联网时代是人人当家作主的时代，一定不能装，一定不要把自己高高放在神坛上，让品牌变得有温度，变得有性情。,宜家是玩传统场景营销的一把好手。,从用户出发，用户在不同场景下关注不同内容，对不同的兴趣点有差异，基于判断消费者当下环境下的需求，给用户推送相应的品牌或产品信息。,人以群居，物以类分。由于消费者在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面的不同,圈层化是社会发展中必然的特征。微信群、QQ群、豆瓣兴趣小组、知乎等等有形无形的圈子正在急速形成。,你不是一个人在战斗，就一定要找到尽可能多的盟友，把你的朋友搞得多的，把你的敌人搞得少少的，甚至你的敌人也是帮你来进行传播。,一个普通的咖啡结合不同的场景，就能演变出这么多产品，这么多品牌。,五项基础职能,三项效果职能,1.1.3网络营销的职能,1.1.3网络营销的常用方法,1.2网络营销大事记,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础（雅虎等）1994年，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考;中国国际互联网正式开通；网络广告诞生，美国著名的Wired连线 杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生（97年8848；99年阿里巴巴）1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是 Intel，广告表现方式是468 60像素的动画旗帜广告。2000年，雅虎与谷歌合作，网络信息展示与获取的“搜索技术革命”。这是第一次网络营销革命。2006年，WEB2.0应用进入主流，网络信息发布与传播的“网络可见度革命”。标志性事件：Bloger,twitter等社会化网络引发的全员网络营销理念及方法成为网络营销的主流。网络营销体系中人的因素开始体现，这是第二次网络营销革命。2010年，搜索引擎营销仍是主流，WEB2.0及B2C电商平台营销，内部可见度与外部可见度。网络营销从流量模式向“人”模式的演变，PV与粉丝的纠结。2014年：移动网络营销背后的“信息可信度革命”。标志性现象：2012年之后急速发展的移动互联网，以微信为代表，基于朋友圈与粉丝的手机网络营销，成为许可营销理论的完美应用。之所以提出“信息可信度革命的”观点，是基于这样的分析：移动化是网络营销第三次革命的表现形式，并非实质。网络可见度与网络可信度同时存在，主流方法分散化，微信、APP、手机网站、大数据营销等在不确定中发展。,1.3网络营销与电子商务的关系,网络营销和电子商务的相同点：1、技术基础相同，都是利用计算机网络技术，实现远距离、低成本作业。2、商务活动内容相同，活动主要包括促成交易的商务活动(商品展示、网上公关等)和实现交易的电子贸易活动(售前沟通/售中支付/售后服务)。网络营销和电子商务的区别：1、网络营销和电子商务的研究范围不同。电子商务的核心是实现整个贸易活动的电子化，达成交易是电子商务的根本标志，而实现交易的手段是电子方式。而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。2、网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购的整个供应链。3、网络营销和电子商务在企业的应用阶段和层次不同。在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。网络营销是推进企业电子商务进程的最重要最直接的力量,1.4网络营销对传统营销的影响,1、定位理论重构2、对4P理论的冲击3、对品牌的影响4、组织结构的变化5、竞争对手的变化,1.4.1定位理论重构,“定位”理论已经框不住在互联网企业的发展心智记忆购买向搜索购买转变。传统的商业购买逻辑是“品类定位传播强化印象消费者心智形成认 知持续购买”。传统商业时代，消费者心智有限。互联网时代，消费者已经无需记忆那么多的数一数二。互联网访问的习惯存在使得信息推送的边际成本很低，只要控制推送信息的跳失率，完全可以“逆定位”扩张经营。互联网的发展使得用户可以深度介入商业，形成粉丝经济，进而无理由多元化。,1.4.2 对4P理论的冲击,产品的迭代速度加快，个性化需求与产品定制化将成为趋势。羊毛出在猪身上，天上会掉陷饼。免费狂欢的时代。网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系。网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。传统媒体走下神坛，精准广告发力。联合促销、跨界营销成为常用态。,1.4.3 对品牌的影响,品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的丶高高在上的丶具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的丶有趣的丶内在含义非常丰富的。传统的品牌管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略（定位是一个非常主要的工具），再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后买大量媒体投放。今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生内容丶免费传播，效果可能更好也可能更坏。今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的内容，用户就会帮你传播。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。,1.4.4 组织结构的变化,传统组织结构将置企业于死地,未来的企业组织会更类似于一种混沌的生态系统。连线杂志创始主编、凯文凯利，失控的作者移动互联网时代需要消灭中层、扩大边界、减少层级、员工自治、阿米巴组织。过去的企业组织是垂直的丶垄断的。今天的企业组织是扁平的丶开放的。因为获取生产过程中所需的信息变得非常廉价而且便利，传统企业的多层级管理，反而会增加沟通、摩擦的成本。当企业的边界逐步消失，内部成本减少，边界不断的往外、往下延伸，直到最基层的、最接近市场的地方。,1.4.5 竞争对手的变化,工业年代的竞争对手是明确的丶稳定的丶组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的丶跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。,1.5网络营销的理论基础,一、直复营销理论二、数据库营销理论三、关系营销理论四、软营销理论五、整合营销理论,根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：,一、直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销等方式,基于互联网是最新、极具前景的营销方式，,(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3)直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,理论核心要点,二、关系营销理论,保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。,关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。,理论核心要点,关系营销,关系营销的原则,关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：1、主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2、承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。3、互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。,三、数据库营销理论,数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。,数据库营销特点,可测性降低成本，提高营销效率 具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。获得更多的长期忠实客户 用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。企业制胜的秘密武器 而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。,四、软营销理论,软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。,网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。,五、整合营销理论,互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络，传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。,（一）产品和服务以顾客为中心（二）以顾客能接受的成本定价（三）产品的分销以方便顾客为主（四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,核心要点,营销理论对比表,siva理论,1解决方案(solution)：我如何解决自己的问题？2信息(information)：我可以通过什么方式来了解更多信息？3价值(value)：我需要牺牲什么来解决这个问题？(价格？时间？便利？精力？）4途径(access)：在什么地方可以得到解决方案？SIVA模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合，便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新，以消费者希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。简言之，SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。举例,1.5网络营销的研究框架,第一层次：网络营销的理论基础,第 1章:网络营销概论 第2章；网络营销环境分析第3章：网络营销调研,第二层次：网络营销工具和方法,第三层次：网络营销实践与管理,第 4 章:企业网站建设 第 5 章:病毒营销 第 6 章:搜索引擎营销 第 7 章:Email营销第 8章:微信营销 第 9 章:微博营销,第 10、11章:网络广告、网站推广、网络品牌、网上交易(淘宝网实操）等等,为了操作安全。请每一位同注册一个课程用的126或163邮箱。学委统计班级同学的邮箱地址,