网络营销-3：网络消费者及消费需求.ppt

何建民,网络营销,普通高等院校“十一五”国家级规划教材,本 章 要 点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。,网络营销精品课程,教学目标和要求(1)掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握网络消费动机概念、分类和购买过程(3)掌握网络消费决策内容和完整过程(4)掌握网络消费者的购买决策行为及分类(5)掌握分析网络消费者购买决策行为的理论(6)掌握网络消费者的网上行为及其行为引导,第三章 网络消费者及消费需求,第三章 网络消费者及消费需求,3.1 网络消费者相关概念,网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。网络消费者 基本涵义 消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。消费者和消费品 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。,网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：,注重自我；头脑冷静，擅长冷静分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心。,网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。,3.1 网络消费者相关概念,网络消费者的类型 简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。,3.1 网络消费者相关概念,网络消费需求 在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。(1)因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；(2)网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。,3.1 网络消费者相关概念,网上消费需求特点的八大变化,3.1 网络消费者相关概念,第三章 网络消费者及消费需求,网络消费者购买动机 所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。需求动机 消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。,3.2 网络消费者动机及购买过程,心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：,理智动机 具有客观性、周密性和控制性的特点。该动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。,感情动机 是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。感情动机表现为两类：冲动型动机和稳定型动机。,惠顾动机 是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者的具体购买动机 方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策 消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策和购后评价等五个阶段。,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者的需要得以实现并加以满足。,内部刺激外部刺激,消费者对某个问题或需要的确认,需求状态,实际状态,网络消费者购买决策过程步骤1：确认需求,3.2 网络消费者动机及购买过程,购买过程的起点是诱发消费需求。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于消费者的视觉和听觉能力。网络营销在实施中，吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策过程步骤2：搜集信息,家庭，朋友，邻居 最有效的信息源,广告，推销员 从该来源接受最多的信息,大众媒体 消费者评级机构,产品的操作 检查 使用,个人来源(内部渠道),商业来源(外部渠道),公众来源(外部渠道),经验来源(内部渠道),3.2 网络消费者动机及购买过程,按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将搜集信息的模式划分为三种情况：广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。有限问题的解决模式。处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。常规问题的解决模式。该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买,消费者可能凭以往经验自行决策购买,消费者可能在咨询过其他人之后的购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,网络消费者购买决策过程步骤3：比较选择,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能力。为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品，以满足需求。消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于网上的信息具有公开性和对称性特点，因此，企业不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者。,3.2 网络消费者动机及购买过程,不购买,不选择,不考虑,不知晓,松 下三 洋夏 普荣事达水 仙小 鸭海 尔小天鹅,三 洋荣事达小 鸭海 尔小天鹅,荣事达海 尔小天鹅,荣事达小天鹅,荣事达,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,信息搜集的过程(以购买洗衣机为例),消费者信息收集与筛选过程,3.2 网络消费者动机及购买过程,购买意向决定决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品,作出购买决定,便利的购物灵活的选择,丰富的信息理性的思考,网络消费者购买决策过程步骤4：购买决策,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的特点：网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；消费者网络购物受外界的影响小；网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快。同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销者利益的购买行为。,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾向。应切记:“满意的顾客是最好的广告”。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策过程步骤5：购后评价,消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地作出购物决策；一些在线的辅助购买决策软件，能自动跟踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，使消费者购买决策更趋合理科学。网上的购买决策过程是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程则是一个二元关系：决策者-决策问题；消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者应用网络和计算机系统的经验及使用能力；网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品(服务)的感知、信任会都发生变化，网络隐私和欺诈问题使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影响消费者网上购买决策的重要因素。,3.2 网络消费者动机及购买过程,第三章 网络消费者及消费需求,3.3 网络消费者的购买决策行为,购买决策的行为及过程 当前网络消费者面临着三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。,网络渠道选择行为 渠道选择是指消费者在购买决策过程中，如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择。重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为技术接受模型。,3.3 网络消费者的购买决策行为,网络信息搜索行为 信息需求 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一种反应。需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状态(消费者的目前情况)和渴望状态(消费者想要进入的状态)之间的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产生需求。在信息需求(Information Need)研究中还未有过主客观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义。信息需求的发展 信息需求源于问题情境(Problem Situation)，依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化。信息需求的分类根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉状态、正式化状态、计算机语言化状态。信息需求的抽取与表示,3.3 网络消费者的购买决策行为,网络信息搜索 起止条件 信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、人际阻碍、环境阻碍。网络信息搜索过程 网络信息搜索过程。网络信息搜索过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过程建模以及对用户的网络交互过程建模(如浏览模式、搜索模式、导航模式)。,3.3 网络消费者的购买决策行为,信息搜寻的影响因素 任务因素 指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性。情境因素 指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。个体因素 如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能 力、情感与体验等。系统因素 如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站风格)、网络特征(速度、稳定性)。环境因素 如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息/购买 渠道。搜寻进程信息 搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段，由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。,3.3 网络消费者的购买决策行为,网络购买行为网络购买态度是指消费者在网络购买决策时，对网络购买后果所持的价值预期。这种价值预期可能是积极的，也可能是消极的。网络购买意图 消费者在多大程度上愿意尝试网络购买。网络购买行为 消费者通过网络购买产品或服务的过程实际网络购买行为，主要从三个方面度量：是否在线购买过产品、在线购买的金额，以及在线购买的频率。测量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长。影响网络购买行为的因素 主要包括五个方面：消费者特征、产品特征、销售商/中间商特征、网站特征、环境影响。,3.3 网络消费者的购买决策行为,网络购买行为研究框架,3.3 网络消费者的购买决策行为,第三章 网络消费者及消费需求,网络市场消费引导概念 网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。而市场消费引导的内涵可以从两个方面来理解：消费引导是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商引导消费是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。,3.4 网络市场消费引导及实施,网络市场消费引导方法 宏观消费引导方法 经济手段 行政手段 法律手段 微观消费引导方法 深度沟通 顾客参与定制、设计 辅助消费者购买决策,3.4 网络市场消费引导及实施,网络市场消费引导技术 多媒体技术 视频会议系统 虚拟现实 超文本 Web挖掘技术 Web内容挖掘 Web结构挖掘 Web使用挖掘 个性化技术推荐 决策支持系统,3.4 网络市场消费引导及实施,消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务)时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。网络消费者的类型包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。网络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价。但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程是一个决策者-决策问题的二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品(服务)的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。,本章小结,网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项行为是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素。网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关的技术主要是利用多媒体技术和Web挖掘技术。,本章小结,第三章 思考题,消费行为的含义是什么？网络消费者的群体特点有哪些？网络消费者的具体购买动机有哪些？消费者的购买决策过程是怎样的？网络环境下的消费者购买决策过程有什么不同？网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为和网络消费者购买行为的含义？理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型的含义？影响消费者网络购买行为的因素有哪些？影响消费者网络信心搜寻行为的因素有哪些？网络市场消费引导的含义？,网络市场消费引导的技术和方法有哪些？试分析社交类网站对网络信息搜寻行为的影响。调查分析你所在地区的大学生手机上网行为。在你所在的城市和地区，调查当地大学生在因特网上的购物情况，并针对调查获得的数据分析网上大学生的购买行为。网络消费者热衷于建立关系，网络经营者应该如何利用这种热情？为什么？你认为上网时的“流畅状态”概念能解释被观察者称为“网瘾”的行为吗？为什么？,第三章 思考题,谢谢！,第二章 结束,