高端白酒品牌传播策略方案(终稿PPT.ppt

五岳独尊品牌策略案客户：山东XXXXXX集团股份有限公司,目录,揭示白酒品牌塑造成功之谜五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断五岳独尊品牌价值系统推演五岳独尊品牌传播和推广的创新之道,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机,1、品牌形象化,理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。,2、品牌产品化,模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。,3、品牌用途化,模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,消费者分析核心消费群,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,消费者分析白酒消费需求,结论从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。而作为中高档白酒的五岳独尊，典型的消费场景为送礼消费和商务、政务用酒。我们通过对目标群体这两种典型消费动机的检索，发现其核心的关键词为尊贵、尊重之道及身份感。,社会性需求,自我需求,自身品牌资产及品牌联想分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论：从自身的各个要素进行检索，我们发现，因为五岳独尊上市时间短、品牌传播弱、活动开展少，因此难以从品牌的品牌传播角度挖掘出品牌的核心。但，从品牌的名称可以检索出相关的关键词：尊贵、王者风范和高品质，这也是符合中高档白酒消费的心理。,竞争者分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论从济南各主要竞争对手的检索发现，除全国性高档白酒外，地方强势品牌和中高档白酒都未将“尊贵”作为其品牌核心价值。全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心，但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。,从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，是其独占的优势,独有的尊贵,五岳独尊因为上市时间短、品牌传播弱、活动开展少，难以从品牌传播角度挖掘核心价值。五岳独尊的品牌命名为其带来独具的先机和优势。品牌带来的联想：尊贵、独一无二、王者风范。,全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心。但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。,五岳独尊的目标群体为商务/政务精英人士，其典型的消费场景为接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐，以及公关送礼。作为送礼消费和商务/政务用酒，其核心需求为尊贵、尊重之道及身份感，寻求被社会的认同感及成就感。,品牌核心价值阐释独有的尊贵，无尚的荣耀,五岳独尊的品牌诊断品牌形象化,五岳独尊在面向“品牌形象化”上已经建立了一定的品牌形象，但仍存在两方面的问题，具体表现在：没有明确的品牌核心主张，消费者利益不清晰。受母品牌泰山特曲长期运作和传播的影响，品牌形象低档化认知较为严重。通过研究发现，消费者对泰山酒的认知为中低档的、老酒厂、物美价廉的、实在的好酒。而五岳独尊因为上市时间短、品牌少有传播、酒店铺货率较低，因此品牌知名度小。作为定位于中高档的白酒品牌，这都成为了品牌在区域市场成功运作的最大障碍。,品牌形象化适用于塑造企业大品牌作用是拉升品牌形象,五岳独尊的品牌诊断品牌产品化,尊贵这一品牌核心价值不能在产品面得到有效的统一和落地，具体表现在：没有明确的基于“尊贵”的产品概念落地。产品包装的表现与风格，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。,品牌产品化适用于差异化产品作用是增强销售力强、增强可信度,品牌产品化的落地，在产品包装的表现上，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。,判断及评估优势差异化明显，记忆深刻品牌形象鲜明，具备地方的特色和文化不足造型过于具象不符合白酒主流消费的心理，消费者酒店消费风险性大。无论是外包装、内包装，或是品牌LOGO都不能集中体现“尊贵”这一品牌核心价值，且使品牌的档次感大大降低，无法支撑高端的品牌形象。,39礼品五岳独尊酒,以泰山之巅标志性景观“五岳独尊”石刻为原形，摹仿泰山岩石，经先进工艺克隆成为酒瓶,五岳独尊的品牌诊断品牌用途化,在面向品牌的“用途化”上，没有将品牌的推广与消费者的购买和使用行为建立因果关系，使得品牌和消费者之间仅仅只存在一种相关性，推广的有效性大大降低。,品牌用途化适用于同质化产品作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系,“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，未被完整有效落地到品牌塑造的三个“层面”上，使得品牌建设的空间巨大。,自身品牌塑造的不完整性和不统一性，使得品牌建设和提升的空间巨大。因此，必须将“尊贵”这一品牌核心在品牌的三个层面上进行针对性的塑造。品牌核心的不明确，导致品牌价值模糊、分散。品牌形象低档化认知明显，消费者利益不清晰，大大阻碍了品牌在区域市场的成功运作。品牌没有明确的产品面概念落地，产品包装的表现与品牌核心也存在很大差异。品牌用途化推广不足。,五岳独尊品牌价值系统推演,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系,五岳独尊品牌塑造模型,围绕“尊贵”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？,围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须核心解决两大问题：其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。其二，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾。,消费者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,围绕“尊贵”的品牌核心价值，品牌产品化有五个可能的途径可以实现,聚焦“尊贵”，方案一和方案二是可被尝试挖掘产品化的解决方案但是存在差异化不足的问题,方案四和方案五，企业可被充分挖掘的绝对优势资源少，且消费者接受度弱，难以让“尊贵”这一品牌核心得以有效支撑,深入挖掘独特的产品酿造工艺带来的价值和具体解决方案,小窖池发酵小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发酵，并经长期窖存珍藏，精心酿制方得酒中珍品。小窖酿酒的优势对于消费者接触微生物更多，发酵更充分酒的口感更出众小窖酿酒的劣势对于厂家出酒率低工艺更加复杂，成本大幅升高,小窖独特的内部构造使其表面积比普通窖池更大，窖池壁覆盖更多窖泥，容纳更多的微生物,小窖,普通窖,小窖内部构造剖面图：,判断小窖发酵是客观的产品利益点，从产品本身和消费者信赖度看可以作为独特的产品诉求点。,“小窖”的由来与价值,小窖发酵的由来小窖式发酵工艺，是泰山生力源集团秉承白酒业泰斗周恒刚先生所倡导的小窖发酵，专门成立了“北斗”科研组，并经过多年的努力，终于攻克了的技术难题。小窖的价值小窖式发酵，是泰山生力源集团于白酒业的首创的一项创举，它引领了白酒业于白酒酿造的技术升级，并推动了白酒业又一次变革。“小窖”作为五岳独尊的独特酿酒工艺，是独具特色的创新之举，可以完全有效的区隔竞争对手，做到概念独占。“小窖式”发酵带来了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵，消费者接受度大大提高,存在的疑问,消费者真的认可“小窖式”发酵？“小窖式”发酵真的能带来的尊贵、稀缺的独享体验？“小窖式”发酵真的能带动企业的又一次巨大提升和飞跃，从而树立高品质、高品位、高附加值的高档品牌新形象？“小窖式”发酵能引发和推动白酒业的又一次巨大变革，引发整个行业的关注？,跨行业检索独占/独属品,国际时装大师量身定制限制产量的手工高级轿车葡萄酒庄私人专属葡萄园全球/全国限量发行/纪念版,五岳独尊，小窖珍酿专为金字塔顶尖人士打造的独享品,小窖池发酵产生的联想自身采用小窖小窖池发酵酿造酒中精品，产量少，品质高，类似于“纯手工制造”竞品采用大窖都是大窖池发酵，产量丰富，大众化的品质，口感一般，类似于“机器大生产”由“小窖珍酿”所引发的发散思维：每一瓶酒都是独一无二的每一瓶酒都弥足珍贵我们不惜代价高成本生产珍贵的酒，为了满足您的需要，喝别人喝不到的酒，因为瓶瓶不同我们带给您的是一种被特别尊宠的感觉，其他白酒不可能给您这样的VIP优待享受着这样特别而珍贵的酒，您会有什么样的感受？,白酒业二分天下五岳独尊成为了白酒业又一次变革的引航者,“小窖珍酿”新概念的提出,结论：泰山生力源具备中国目前最大规模的小窖式发酵池和生产车间，因为小窖池的改良和提升难度巨大，竞争者实现的风险性和成本都很大。所以，小窖珍酿将会成为中国白酒业竞争者无法跨越的竞争壁垒。,品牌工艺挖掘出的品牌产品化的解决方案,小窖珍酿 五岳独尊创领中国白酒“小窖”时代,品牌产品化,品牌形象化,品牌价值核心尊贵,“小窖珍酿创领中国白酒小窖时代”“小窖”点明了独特的发酵工艺，小窖发酵是五岳独尊区隔其他白酒的品质特征。“珍”突出了五岳独尊酒的珍贵、稀有，因为一是采用小窖池发酵大大降低了产量，二是其他白酒都是大窖发酵，小窖发酵的酒非常难得。“酿”突出了酿造的过程，因为白酒中的“窖”有“窖池”和“藏酒窖”两种，用“酿”表明是发酵过程从而避免消费者不必要的误解。,主画面一,主画面二,备选主画面一,备选主画面二,备选主画面三,聚焦“尊贵”，提升和改良产品包装,聚焦于品牌核心价值尊贵(天尊、地尊），充分挖掘和提升品牌产品化在包装上的具体表现。去除产品包装与品牌核心不相符的表现形式和元素。（外包装盒、内瓶体的设计形式等）去除产品包装与中高档主流白酒消费心理不相符的形式和元素保留原有包装中独具差异化的“泰山”特色，并作抽象化的处理。增加能集中表现“尊贵”的元素，如独具泰山人文景观的水墨画、高透光玻璃瓶体、凹凸雕刻的山石图案、“小窖珍酿”珍藏式图章设计、特殊的材质和制作工艺调整的方向：方向一：过釉的黑陶瓶体，一次性仿原木外包装盒方向二：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，仿红木高档外包装盒方向三：尊贵的仿水晶玻璃瓶体，创新的层次错落的硬纸盒外包装,新五岳独尊酒包装设计及材质说明,新五岳独尊酒包装方案一,新五岳独尊酒包装方案二,新五岳独尊酒包装方案二(备选外包),基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益,品牌形象化的塑造，也必须核心解决两大核心问题：解决品牌低档化的认知，树立高知名度、高美誉度、高附加值的品牌形象。明确品牌核心主张，清晰消费者利益,消费者,品牌形象化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌形象化小窖珍酿，尊贵天成,“小窖珍酿，尊贵天成”主题阐释小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发酵，并经长期窖存珍藏，精心酿制方得酒中珍品。而“小窖珍酿”明确的界定了五岳独尊独特的窖藏和酿造工艺，并明确传达了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵。“尊贵天成”，一语双关的诉求方式。既诉求的是小窖发酵带来的酒体弥足珍贵和浑然天成，也说的是专为金字塔塔尖人士而打造的独属品。因此，也明确的传达了小窖珍酿带来消费者的明确的产品利益点和情感利益点（尊贵，与生俱来！）,品牌产品化,品牌形象化尊贵天成,品牌价值核心尊贵,中高档白酒品牌的传播之道,中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是传播的重中之重盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果基于品质的诉求更容易感知基于品质的诉求更易于信赖结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念标杆案例：国窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙,五岳独尊品牌塑造的途径,对于五岳独尊而言，在品牌塑造的前期，品牌产品化+品牌用途化是品牌建设的重中之重。因为，这更利于品牌在前期快速形成品质的认同和口碑宣传，快速建立可感知的、可被信赖的、中高档的品牌形象。,品牌产品化,品牌形象化尊贵天成,品牌价值核心尊贵,消费者,品牌产品化：小窖珍酿创领中国白酒“小窖”时代,品牌用途化,品牌用途化的传播之道,消费者,品牌用途化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,白酒的用途性传播一般有以下几种：以消费情景划分的用途性传播：聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮）独饮送礼以时间划分的用途性传播：旺季10月次年5月：春节淡季5月10月：五一、十一（婚宴）创新性用途传播：公关式、促销式用途传播行业公关（全国性的糖酒会、企业组织的研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）概念式促销（概念式促销+传播）,五岳独尊用途化传播之道,创新性用途传播的原则及价值,对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！,五岳独尊创新性用途传播和推广,推广和传播的核心概念：小窖珍酿创领中国白酒“小窖”时代实施途径：公关式用途传播和推广+促销式用途传播和推广促销式用途传播和推广：概念式促销消费者促销公关式用途传播和推广：行业公关（经销商大会、新闻发布会及专家研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）推广/传播的节奏：“小窖珍酿”概念导入期（制造悬念，引发行业关注）“小窖珍酿”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣传）“小窖珍酿”概念深耕期（产品体验，引发消费者尊贵享受）原则：按市场成长的不同阶段，运用不同活动推广组合方法。充分利用组合拳“公关突破，促销跟进，传播造势”，完成市场成长的每一个阶段性目标,公关突破泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会,意义：发布泰山首创的“小窖式发酵”工艺创新，引发行业和全国白酒专家的关注和讨论传播“小窖珍酿”的独特价值和意义，并揭开白酒行业又一项创举，在白酒业内提升泰山的形象和对业界的影响力。活动主题：泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会小窖珍酿，创领中国白酒“小窖”时代活动时间：06年10月中旬地点选择：济南市五星级大酒店活动邀请对象：邀请全国白酒行业专家20人（酿造大师、品酒师、学者、行业协会人员等）邀请省委、市委等政府部门领导5人，企事业单位重要领导、山东省较具权威的经销商、山东酒店权威人士各5人邀请3-5行业媒体的记者5-10人（新食品、糖烟酒周刊等）,专家研讨会的主要内容及流程,活动形式及流程：集团技术课题组作技术报告集团的技术课题组就“小窖珍酿”白酒作专题技术报告，并从各个角度详细阐释和分析小窖式发酵的技术特点、难题、优点、成果和价值等。现场专家研讨和证言与会领导和专家就小窖珍酿白酒的概念、特征、优点、形成要素等方面展开深入研讨，并达成广泛共识。同时，现场专家共同证言，对泰山生力源集团在国内率先打造“小窖珍酿”白酒方面的创举和成果予以充分肯定。泰山集团领导致辞企业推出“小窖珍酿”白酒的市场背景和战略意图；集团领导作“五岳独尊”品牌发展报告和营销报告媒体互动采访媒体就五岳独尊的上市背景和“小窖珍酿”工艺创新所带来的价值，与在场的专家和领导进行互动沟通和采访。活动宣传：现场宣传户外集中造势：城市高炮、户外广告牌、巨幔、公交车、公交站亭等新闻式软文公关：全国主要行业性媒体（新闻炒作、专题独家采访）,公关突破鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛,意义：谋求省内市场面上布局，以崭新的形象，提高山东白酒经销商对泰山酒的信心。并以此为契机加强与各经销商的沟通与合作，启动泰山生力源省内复兴计划，推动鲁酒绝对霸主地位的早日实现传播“小窖珍酿”的工艺创新给集团带来的价值与差异化经营战略，快速提升泰山在山东省的新形象和影响力活动主题：鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛小窖珍酿，创领中国白酒“小窖”时代活动时间：06年11月（为期1天）活动地点：山东济南五星级酒店活动邀请对象：济南白酒经销商200-300人相关行业媒体记者5-10人,论坛主要内容及形式,活动主要内容以新食品的名义，邀请本地主流经销商参加论坛，以扩大泰山在省内经销商群体里的影响力。通过专家培训式沟通和互动式沟通，一方面为经销商提供专业价值，并在这一过程中潜移默化的渗透泰山的营销创新思想。泰山全程冠名培训课题上午 北京盛初作区域名酒复兴与差异化营销下午 由新食品出面邀请，其它业内专家培训活动后期传播跟进：以鲁酒复兴为看点，在省内主流报纸媒体连载以“泰山创领中国白酒小窖时代”为主题的系列软文，进行公关式传播。媒体选择：山东省齐鲁晚报/山东党政机关报,传播造势软文炒作，掀起“小窖”狂潮,意义：软文是信息量大、准确的传播方式，通过专业杂志和地方报纸营造铺天盖地的效果。在第一阶段的基础上让消费者通过行业杂志的专业媒体和日常生活中的畅销媒体充分接触“小窖”概念，充分理解“小窖”酿酒的优势。媒体选择：炒作媒体选择行业杂志新食品糖烟酒周刊中国酒报纸山东省齐鲁晚报山东机关党报炒作时间：行业研讨会结束之日起一个月,“小窖”概念软文推广规划,此次软文传播共划分为三个阶段，按照循序渐进的逻辑关系展开进行，每个阶段传播主线鲜明。经过传播后，我们希望这些软文不但能引起社会和行业的关注，同时能将“小窖”最具独特的价值点传达到消费者心中，并由此提高五岳独尊的市场形象与地位。分三步走：概念导入期概念诠释期概念深入期软文创新在软文的下角拟订”小窖珍酿，五岳独尊”有奖问答活动。问题如：“哪一种窖池发酵的酒更珍贵？A：小窖 B：普通窖池”移动用户发送到80013333，联通用户发送到80019999，就有机会赢取话费派送和超值大奖！消费者发即回复短信：“小窖珍酿，五岳独尊”，感谢参与品牌互动！,第一步：概念导入,此阶段以公关性的新闻热点为主线，寻找一个恰当的时机，将“小窖”的概念以一种具有炒作性的方式导入市场，吸引媒介与消费者的关注。建议时间周期：约一周左右，可以通过两到三篇软文对“小窖”概念进行前期的导入，频次可以两天一次。软文标题：顶级白酒专家齐聚东岳泰山 济济一堂话“小窖”泰山“小窖池”西安唱主角 引爆白酒专家大讨论泰山惊现中国白酒界最俱价值的“小窖”群主标题：小窖池 何以掀起大波澜？幅标题：中国知名白酒专家齐聚泰山“舌战”小窖池,第二步：概念诠释,对“小窖”作全面介绍，通过高频次的软文传播，使目标受众对小窖有一个较为全面清晰的认识，与此同时，将目标受众的注意力逐步转移到对泰山酒的关注。建议时间周期：两个星期左右 频次四至五天一次 软文标题：1、自古小窖出珍酿2、物以稀为贵 窖以小而珍3、小窖池 大秘密 4、小窖珍酿 五岳独尊开启“小窖”时代,第三步：概念深入,从市场的角度对“小窖”所带来的利益进行深入挖掘，并使其更加深入的渗透到目标受众与业内人士的心目中。建议时间周期：三个星期左右 发布频次一周一次。软文标题：小窖珍酿“五岳独尊”不做达官显贵的独享专供挑战大市场“五岳独尊”凭什么以“小”胜“大”见“小”忘“大”白酒消费者开始移情别恋,消费者公关泰山五岳独尊上市品鉴会暨公益捐赠发布会,活动名称：泰山五岳独尊上市品鉴会暨公益捐赠发布会活动时间：2006年10月中旬邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右政府领导、企事业领导、经销商、济南酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等活动形式：公益捐赠+品鉴会公益捐赠活动：利用公益赠酒为由头，以当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目为契机点，向当地核心政府机构赠送2030万元五岳独尊酒。由政府机构将五岳独尊酒分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以泰山生力源名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料；与政府携手，共同举办小型捐助仪式，邀请政府核心官员与泰山生力源办事处经理共同出席邀请政府机关，并由政府机关出面，邀请当地的政要、企事业领导等人，参加泰山五岳独尊上市品鉴会。,品鉴会活动主要内容,五岳独尊上市品鉴会品鉴会目的：利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大泰山五岳独尊在当地高端白酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情。品鉴会的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送五岳独尊天尊和地尊各一瓶，并附有产品的宣传画册。活动的流程：泰山生力源集团领导做公司发展报告白酒技术专家做酒质技术鉴定名流政要发言席间抽奖小型捐助仪式,品鉴会具体操作方法,会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进,易拉宝,概念性促销,在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；有利于加速大盘的启动与流通的启动五岳独尊概念式促销的核心：围绕“小窖”带来的利益“独尊的荣耀”概念式促销形式：“小窖珍酿尊贵共享”赠酒活动,概念性促销“小窖珍酿，尊贵共享”赠酒活动,意义：将品牌的核心概念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。是消费者促销与消费者公关赠酒绝佳的结合。既可以达到刺激酒店销量，培养酒店消费氛围，同时，也可以达成短期内口碑快速宣传的效果。活动主题：尊荣共享五岳独尊活动时间：07年6月活动形式：限量赠酒活动主要内容：凡是在指定酒店饮用泰山五岳独尊酒，即可留下最想馈赠的商业合作伙伴/企事业单位的地址和联系方法，一周内，五岳独尊酒礼仪小姐上门传达问候并赠送五岳独尊酒。赠送数量：饮一瓶，赠一瓶；饮两瓶，赠两瓶，一桌赠送不超过两瓶；具体操作上，由赴宴人员推选1-2名客人，填写一张五岳独尊酒“尊荣共享”卡以及一句与商业合作伙伴、企事业单位的朋友。五岳独尊形象小姐将在一周内将“尊荣共享”卡连同酒上门代表客人馈赠和感谢！,概念性促销“小窖珍酿，尊贵之享”刮卡促销,意义将品牌的核心概念“尊贵”，贯穿在促销活动的整个环节。以洗浴中心的澡票促销为利益点,吸引消费者消费五岳独尊酒通过此次促销活动与消费者进行沟通,提高知名度，并使五岳独尊酒可以快速的在酒店内形成口碑。活动主题 小窖珍酿，尊贵之享活动形式瓶瓶有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张,挂卡可能得到济南著名洗浴中心金卡澡票的机会活动时间07年3-4月活动渠道 已经进店的酒店,活动主要内容与奖项设置,奖项设置 一等奖:济南某著名洗浴中心金卡一张(1888元)二等奖:济南某著名洗浴中心套票一张（288元）三等奖:济南某著名洗浴中心门票一张(38元)四等奖:品尝奖(五张四等奖客兑换门票一张)五等奖:谢谢品尝费用预算,说明:此活动活动要配合媒体的传播,让消费者了解此项活动,防止促销员和服务员截留澡票,五岳独尊完整的品牌塑造体系,品质支撑,消费者情感利益,品牌价值核心,消费者,品牌产品化：小窖珍酿创领中国白酒“小窖”时代,品牌形象化：尊贵天成,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌用途化公关：泰山小窖珍酿工艺创新白酒专家研讨会鲁酒复兴战略与差异化经营创新高峰论坛泰山五岳独尊上市品鉴会及公益捐赠发布会概念性促销：小窖珍酿，尊贵共享小窖珍酿，尊贵之享,品牌核心价值尊贵,活动推广执行计划,提案结束谢谢大家,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,前言,通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,由产品开始的品牌之路,从产品开始的品牌之路,123,营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,126,创意策略,阶段目标,品牌定位的维度,127,深入洞察我们的目标消费者,月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机这是现象，不是洞察。,现象,现象,现象,通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:,消费者洞察,现象,在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。国家将清明、端午、中秋设为法定假日。各地公祭活动不断,引起争议和关注。全世界范围对中国元素的追捧。,消费者洞察,中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。,竞争分析,舍得要做那一种？,企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。,舍得要做那一种？,舍得必须成为颠覆者！,竞争洞察,S.W.O.T分析,优势最具可感知性的独特品牌价值精确的深度沟通战略理念领先的营销团队,劣势品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈）核心价值认知还未清晰建立视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）,机会竞争品牌还沉湎于低层次推广方法高端消费人群对人文价值的日益关注国家政策对传统文化的支持,威胁竞争品牌强大的品牌势能消费者对奢侈品的日益挑剔替代消费品的竞争（如各种洋酒）,定义并建立品牌价值,需求满足的广度与强度,市场机会,141,未被满足,不够满足,追随还是走自己的路？,虎踞丛林，鹰击长空森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足够的猎物。,我们的市场机会,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,144,创意策略,阶段目标,核心价值体系我们应该是怎样的？,核心创意策略,我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,148,创意策略,阶段目标,创建品牌识别体系,目标顾客报告,竞争报告,149,创意策略,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,150,创意策略,阶段目标,现有的品牌识别体系,？,？,？,？,现有的品牌识别体系,舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。,目录,前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期竞争环境消费者行为,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,154,创意策略,阶段目标,基于产品生命周期和定位的阶段目标界定,我们所处的阶段,不同阶段的营销目标,我们所处的阶段,更有效的认知,更多的销售额,更长的客户关系,定位,定义目标市场消费者行为分析竞争分析,核心价值体系,产品属性气质态度审美,建立品牌,规划品牌体系创意品牌元素,品牌识别体系,名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象,设计营销计划,产品生命周期定位结论,营销方案,阶段性目标4Ps,整合传播,受众渠道分析消费者行为创意策略,传播执行,媒介计划创意表现,阶段作业内容及成果,157,创意策略,阶段目标,阶段性目标,4Ps组合,4Ps组合,品牌延伸及价格调整初步策略,今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右，其余品牌也有30-70元不同的上涨幅度,中高端白酒价格分布,中高端白酒价格分布,中高端白酒价格分布,市场价格分析,以上数据来自中国酒水网，并不完整和完全准确。但是从现有价格分布中，我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。,市场价格分析,市场价格分析,我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入茅、五建立的市场秩序中。茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然出现空当。剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。,品牌延伸策略,在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。,回顾舍得的核心价值体系,回顾舍得的创意策略,以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。,回顾我们的消费者,如何开发副品牌,副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意义。品牌集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增加。一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上，将营销费用的效果最大化。,品牌向上延伸,品牌向下延伸,白酒的个性化最好的载体