2004凤凰城传播策略及表现提案.ppt

,韩家英设计公司 2004.01.19,所有的策略都在寻找下列四样东西,对 谁 讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说 什 么 传送什么讯息，可以让他相信或感动如 何 说 用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,行销环境,4P/4C/消费者问题/机会优势/弱势,行销决策大方向,行销传播技能做什么/任务,各种不同的行销技能扮演什么角色,思考的过程,“新”的模式,理性的,情感性的,关系性的,真实的 功能的,有机的 牢固的有弹性的,机会：,联系区别,提供产品服务和特质,最终利益和形象/个性化,消费者凤凰城/关系,凤凰城,热情的 个性化的,广告的角色(任务)是帮助解决行销的问题，协助管理与消费者之间的关系。主要是在“扭转认知”。,知名度不够品牌形象模糊改变消费者的认知刺激购买,广告/传播能解决的问题,基本上是“认知的改变”,需要克服的挑战如何让我们更具有豪宅模样如何在三元桥销售万元以上一平米的大质户型如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象,我们的问题点,进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式：“告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元 桥买大的房子”配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实,突破点,凤凰城其实和最好的房子一样有很好的投资价值而且有更便利的交通我们的消费者需要把生活与工作分开豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们都有很好的建设,我们的发现,推 广,定位/价值情感利益点 理性利益点传递方式 广告执行,持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买,我们的竞争对手(功能的比较),国际大都市生活示范16万平米超大国际商城及超大型运动场、酒店、高级公寓于一体,临近长安街，位于通惠河边，5座塔楼围合，绿化率40200400平米均质大户,MOMA，东直门交通枢纽。恒温恒湿，紫铜窗框，中央吸尘,两栋写字楼和五栋呈45度角倾斜排布的板式高层。中央园林，4000平米的会所，阳光型游泳池,位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国贸商圈与燕莎商圈之间。整层豪华西式样板间，两梯一户,位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。260平米以上大宅，3000平米私家会所，量身定做装修方案,华贸中心,通用时代,MOMA,金地国际花园,棕榈泉国际公寓,高尔夫国际公寓,北京60项重大工程之一3座超5A智能写字楼里兹卡尔顿与万豪两座酒店同时入驻近16万平米“水主题”国际商城20万平米四季水景国际公寓15公顷运动主题公园,东长安街，通惠河北岸，40绿化率户户朝阳，三面采光通风五国建筑风情双大堂，挑高6.2米2300平米热带风情SPA养生会所3梯2户，私家电梯入户，主仆分梯、分道200400平米纯住宅均质大户，全栋石材楼体打造,华贸中心,通用时代,恒温恒湿建筑新概念 巢穴主义,MOMA,金地国际花园,坐拥长安街,CBD双重身份的精英社区,成功者实力与身份的完美体现。旺中取静的低密度社区规划,进与退,只在瞬间。CBD居住环境典范,超万平米阳光中央花园。产品至上精神与先进设计理念的完美结晶,独立阳光会所带来高贵的居住体验高度人性的生活服务体系,以营造优异居住环境而极富盛誉的成熟发展商,4.5米-9米南加州格调透光大堂近40,000平方米罗马式宫廷御园超10,000平方米国际化豪华会所更可媲美六星级酒店巴厘岛度假式温泉阳光泳池国际式教育机构蒙台梭利国际学校世界绿色环保概念阳光车库 美国原装进口除尘，新风，加湿中央空调系统世界级物业管理权威香港地铁物业管理公司、万豪酒店集团,棕榈泉国际公寓,亚洲超大朝阳公园为邻，绿色高尔夫球场仅一墙之隔外墙干挂恒基红花岗岩石材，通透板楼，百年传世物业，独有楼体灯光系统260平米以上超质大宅，近1000平米航母级空中跃层别墅，一梯一户，IC卡操控电梯由车库直达尊邸。双主卧配置，南向超大面宽，户户高尔夫全景观。加拿大嘉达著名建筑设计，美国JWDA室内设计专家，顶尖一流合作，量身定做个性装修方案3000平米贵族私家会所，全能管家制度,高尔夫国际公寓,恒温恒湿,功能的外延(位置景观),朝阳公园豪宅圈 双V宅邸,“巨擘”,拒绝商住,功能的完整,功能的拆分,功能的独立,功能的外延(位置),功能的外延(景观),巨擘 东长安街 百万平米建筑集群,水岸豪宅 不只是品味，更是回味！,恒温恒湿新建筑,长安街尊贵传承 CBD精英聚所,别有体会 只因独具慧眼,华贸中心,通用时代,MOMA,金地国际花园,棕榈泉国际公寓,高尔夫国际公寓,长安街起点,度假生活,双V宅邸,我们的功能,完备的功能,一切皆因凤凰城,细节的功能,位置景观人文,寻找诗意栖居的家园三元桥之上的圈层生活汇,华润凤凰城（社区）,“艺术”的“居住”,棕榈泉,华贸中心,通用时代,新城国际,蓝堡,MOMA,UHN国际村,三环,二环,国贸商圈,长安街,机场路,首都机场,朝阳公园,燕莎商圈,丽都商圈,中关村,北,第三使馆区,我们的位置,凤凰城是距机场、中关村、CBD、使馆区、燕莎都不远的地方。,凤凰城大生活圈,凤凰城,我们的定位,位于第三使馆区，距机场、国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间温泉文化与四合院建筑文化的挪移与应用,位于你生活圈中心的文化大宅,先入为主 三元桥第一座文化宅院打造行业的标准，社区、户型、配套、景观、投资,中心的住宅,位置社区,配套,景观,户型,诉求支持,三元桥距机场近 到办公地非常方便,低密度同质阶层,大空间中庭层高3.1米 面宽4.8米超大主卧,硬件的国际品质,私家温泉 原生树林商业街,制造差异化,位置/差异上风水,景观/差异城/街/泉,文化/差异民族/现代世界,&,&,位置/差异上 风 水,上 正北向东风 白杨临风水 地下泉源,上 风 水,上 风 水,景观/差异城/街/泉,城,华润置地凤凰城,街,凤凰大道 凤凰湾 对流岛 双树屋 环水岸塔西提温泉/气汤茶食花艺筑人凤凰宿 风汀上 东水树 天舒馆,大城区地标群概念,商业街植物带,私家会所东方文化,东 水 树,文化/差异民族/现代世界,中庭 电梯间玄关 琉璃 原生树 案几 温泉会所/商业街植物带超大主卧未来的消失的客厅会所的客厅VIP功能国际交流艺术展的频繁出现,四合院落/符号挪用,建筑功能/文化趋势,民族,现代,概念阐述,高层的 文化的 大户型的,空中的“四合院”,空中的“四合院”是援引民族符号的现代建筑的根系所在产品支撑：植物/庭院 琉璃/中庭 温泉/会所,中庭,水岸,也是东方重彩的关于“家”的内在呼映产品支撑：围合 融洽 归属(文化/习惯),围与合,更是东、西方的关于人文居住的本我回归观产品支撑：打通的7.2米面宽的主卧 3.1米层高/最大化舒适度（主人优先）低密区 同质层 两梯两户(一梯一户)/私密泛会所/交流,东方 西方,东方 西方,口号：高处的大宅，空中的四合院,回到中国，回到家,风生水起林动，一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX,上风上水的空中四合院高处的建筑 空中的四合院三元桥之上的凤凰城有私家温泉的空中四合院,与机场保持距离，至少要开车15分钟到！与办公室保持距离，至少开车10分钟到！与商场保持距离，至少要开车 5分钟到！与超市要保持距离，至少开车 2分钟到！与酒吧要保持距离，至少开车 1分钟到！保持车距。凤凰城，就在三元桥。与员工保持距离，至少在不一样的地方！与对手保持距离，至少是不一样的道路！与环境保持距离，至少能不一样的体会！与世界保持距离，至少有不一样的观点！保持距离。凤凰城，就在三元桥。,阶段性广告,离机场非常的远，至少要15分钟，还需开车！离办公室也远，开车10分钟到，就不错了！离商场也同样远，5分钟的车程，会很慢！离超市远吗？徒步要2分钟，而且要过马路！那离酒吧还有多远呢，少说也要1分钟了！凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。,图：设计师的工作室中。两个著名的设计师，四十岁左右，一亚裔，一为欧洲血统。各自坐或站立。亚裔着西式中世纪服装，欧洲血统的那一位着的却是东方传统的民族服饰。标题：是东方的也是西方的，在凤凰城可以称之为“围合”广告语：ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城。（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,生活方式形象系列平面广告/与影视广告结合的平面表现,图：企业经理人的豪华的，暖色调，新古典主义的卧室中。调皮的七八岁的小孩子装扮成骑士正指挥一匹马，坚持想让它跃过沙发。他和妻子抱着许多新买的东西回家，一进门看到这一幕，吃惊不小。标题：真没办法，这里是凤凰城，卧室都很大。广告语：ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城。（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,图：DV摄影师穿着京剧的服装在小剧院中的舞台上坐在舒适的红色的未来主义的沙发上，背景是多个不同步放映的电视和其中的复杂或单纯的颜色和画面.标题：万物皆平等，在凤凰城，有时候是对，有时候是错。广告语：ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城。（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,图：现代主义家具风格。扮成白雪公主模样的女子，手中是一本打开的理论数学，另外的手旁是中式的圆扇，而地毯上是许许多多的绿的和红的两种苹果。标题：任何数字都不能证明你是“谁”。在凤凰城，你就是“你”。广告语：ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城。（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,图：蓝天白云的天空背景下,在整个图的四个角落上对应的四个云朵上都有一个主人坐在上面,一个小天使在睡大觉,另外的三个,一个绅士,一个牛仔装,一个骑士每人都拿着一本论语在读,并且有各自不同的表情,也有在探讨聊天.标题：具统计大约20%左右的人从来不感兴趣广告说些什么广告语:（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,形象系列平面开盘报纸广告,图：蓝天白云的天空背景下,在整个图的四个角落上对应的四个云朵上都有一个主人坐在上面,一个小天使在睡大觉,另外的三个,一个绅士,一个牛仔装,一个骑士每人也都睡着了.标题：对不起,上一次的统计数据随着时间的推移,已经有了一些小小的变化,其实是大多数人从来都不感兴趣广告在说什么广告语:（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,图：蓝天白云的天空背景下,在整个图的四个角落上对应的四个云朵上都有一个主人坐在上面,一个小天使已经醒了,另外的三个,一个绅士,一个牛仔装,一个骑士每人都拿起了翻开的书,上面写着:阅读文字.标题：最后一次,解释一下,我们想说的是凤凰城二期5月28日开盘.其实谁都知道广告并不是重点.毕竟这是300万一套的大房子.希望有时间,你还是自己来看一看.并且实物样板间同时开放.广告语:（凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,图：露天的自然温泉，云雾缭绕标题：在此岸,图：原生白杨林，郁郁葱葱标题：在家中,图：有中式几案 的树林间飘着朵朵白云标题：在高处广告语:凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。,三跨页景观系列平面杂志广告,图：飞机头等仓中坐着许多的不同装扮的京剧服饰的中国人和外国人，正拿到自己的行李准备下飞机。标题：回到中国，回到家！广告语:凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。华润置地,形象系列平面户外/杂志广告,图：在停车场中众多的豪华轿车中一个停车位上赫然是中国传统的正红色的八抬大轿。标题：回到中国，回到家！广告语:凤凰城，高处的大宅，空中的四合院。）华润置地,ALL IS PHOENIX一切皆因凤凰城“凤凰城”形象TVC执行文字脚本(附后),我们的消费者,朋友与热情,是生活的原动力雪茄是生活的一部分用热情适度享受人生,认真而不要太严肃家是最大的财富不离繁华市区太远凤凰城的交通很方便我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想法设计的,体现我的心情和好恶这是上风上水我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访二期的配套都上来了，比买一期强多了我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的家已经堆满了饰物,描述,我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。,我把搬入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。,有新鲜的感觉。理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多数思维不同的。,我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。,他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等不只一辆车，多处房产要孩子读贵族学校和留学较重视与固定圈子内的朋友关系,他们典型的居住气质描述为“低调奢华”,“低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象,具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人,我们要唤起他们对理想生活方式的认同,我们要提供凤凰城的物超所值,凤凰城区(完备的功能.1),传播放大,大三元桥圈(完备的功能.2),产品(细节的功能),营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城）放大产品特点成买点契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文）广告新闻事件的制造,广告表现,系列广告多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形象式、生活方式三种广告形式以及户外,公关活动来综合的立体的交叉的塑造华润凤凰城的“完备与细节的功能”整体形象。,户外、报刊平面广告表现,户外广告楼体包装,户外广告灯箱广告,方案A-1,方案A-2,方案A-3,方案A-4,方案B,方案C-1,方案C-2,户外 东直门系列灯箱前导式广告,户外 东直门系列灯箱广告,报刊平面广告表现,说明：位置是核心问题。以目标消费群的心理、文化、价值属性为核心，以求与其发生思想上的共鸣,为凤凰城在地理位置诉求上的广告语。,形象广告 位置系列,以最少的费用去打最多的市场,我们必需做出选择，从不同角度找出市场优先排行顺序。,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,Newspaper,TV,媒体描述,家,户外,工作,午饭,电视,户外报纸杂志,工作,户外,家/户外,电视户外外出吃饭或户外(影院),时间,%覆盖率,户外广播,户外广播,媒介选择,国贸 东直门 楼体 机场,公共关系,凤凰卫视 交通台 音乐台,新浪 雅虎 搜狐 凤凰城网站,新媒体的探索电梯广告影像户外广告包裹楼体户外广告俱乐部DM：CASA、路虎、长安、Metrozine,报纸,杂志,户外,影视广播,新闻 事件 展览会,网络,新地产 三联新闻/生活周刊 中国之翼 凤凰周刊 旅行家 ELLE 时尚,北京青年报北京晚报经济观察报21世纪经济报新京报,连续式高关心度购买周期较长形象建立,投放模式：连续式+波涛汹涌式,波涛凶涌式集中火力,重点出击季节性购买周期预算问题,+,投放计划,实楼样板间概念推出,04年5月,会所 商业街建设,04年68月,现房尾盘销售2、5区推出,05年,支撑点,时间,阶段,开盘轰动,热销加温,续销告捷,04年910月,04年1112月,04年14月,亮相悬念,旺销保持,末销更新,各硬件设施推进,配套跟进,社区建设,媒体选择,公关/影视平面/户外,户外/平面公关/影视/广播/网络,平面/公关/户外,公关/平面,公关/平面,公关/平面,公关、平面、户外、影视为主体的投放选择，公共关系占到三分之一强，平面次之,户外各占到四分之一,充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播,广告形式,新闻/形象/生活方式,新闻/形象/软文,新闻/软文/生活方式,生活方式,生活方式,新闻/软文/生活方式,1-2月推广策略：形象传播，制造悬念描述：户外、公共关系的影响广告表现：风生水起林动华润置地凤凰城系列平面媒 体：户外东直门灯箱公关：一期业主维护永远的激情岁月（中老年保健座谈会）互动的文化票务（舞台剧、音乐会等）赠送先锋的形态红门画廊巡画展,2004年14月亮相悬念,-公共关系的持续影响,04年1月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,东直门灯箱,形象,风生水起林动 华润凤凰城,确定拍摄计划,04年2月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,客户通讯,形象 新闻,新闻 形象 软文,风生水起林动 华润凤凰城,家饰的世界,东直门灯箱,预定版面,实施拍摄计划,业主维护/票务红门画廊巡画展,座谈会/赠送沙龙,互动的文化先锋的形态,3月推广策略：宣传凤凰城位置优势描述：户外、公共关系的影响广告表现：三元桥上的凤凰城系列平面媒 体：户外东直门灯箱/楼体公 关：光的世界2004国际家饰灯具巡展客户维护爱鸟乐园/星罗湖一日游/票务华润、首创、中远、趋势研讨记者沙龙（共同打造三元桥地标群）,04年3月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,版面确定,东直门灯箱楼体广告,后期剪辑,国际家饰展,客户通讯 新楼书方案国际建筑双年展方案,新闻 形象,咖啡与茶汇,新闻 形象 软文,华润置地凤凰城,光的世界2004国际家饰灯具巡展,时间装置,4月推广策略：宣传凤凰城位置优势，开盘蓄势，增加悬念与预期描 述：综合媒体的多重影响力广告表现：凤凰城系列开盘预告平面媒 体：户外东直门灯箱/机场/楼体/新楼书/广播/报纸/杂志公 关：凤凰城广告宣传片新闻发部会展客户维护风筝节游春会，赠送，民间工艺凤凰风筝。票务,04年4月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,客户通讯/广播,新闻 形象 软文新闻 形象,新闻 形象,多媒体西餐酒会,新闻 形象 软文新闻 形象,华润凤凰城开盘预告回到中国，回到家,互动的文化2004时间影像,华润凤凰城开盘预告回到中国，回到家,时间影像华润凤凰城,形象 生活方式,一切皆因凤凰城 系列形象片,广告形式,广告内容,北京青年报 中国之翼新地产,东直门灯箱/楼体广告国贸路牌/机场,凤凰卫视/对话栏目,影像新闻发布会,5月推广策略：宣传凤凰城5月28日开盘。媒体上要全面集中出击，力求轰动。描 述：综合媒体的多重影响力广告表现：开盘/实楼样板间开放系列平面/影视媒 体：户外东直门灯箱/机场/国贸/楼体/新楼书/报纸/杂志/影视/网络公 关：大型开盘晚会客户维护：保利剧院节目冠名，赠送VIP门票。,2004年5月开盘轰动,-立体的无处不在的轰炸,2004年5月开盘轰动,04年5月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,-立体的无处不在的轰炸,新闻 形象软文,华润凤凰城5月28日开盘实楼样板间开放,东直门灯箱/楼体广告国贸路牌/机场,大型开盘新闻庆祝晚会,客户通讯/广播,新闻 形象,音乐会酒会,新闻 形象 软文,东方西方凤凰城之夜,凤凰卫视,形象 生活方式,一切皆因凤凰城 系列形象片,华润凤凰城开盘实楼样板间开放,华润凤凰城5月28日开盘实楼样板间开放,北京青年报北京晚报 新京报经济观察报21世纪经济报中国之翼时尚新地产,2004年6-10月的媒介是以产品形象为主的信息传达，公共关系上则要更加频繁的举行多种销售活动，要努力的制造热点来吸引购买（2004国际建筑大师双年展）。这是最重要的一段销售时期。,2004年6-8月热销加温,04年6-8月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,-交叉的跟近,新闻 形象 生活方式 软文,华润凤凰城热销商业街/封顶,东直门灯箱/楼体广告国贸路牌,小型国际家饰展白杨林主题活动建筑双年展主题活动（预热）,客户通讯/广播,新闻 形象 生活方式,咖啡与茶汇,新闻 形象 生活方式 软文,互动的凤凰城-2004时间装饰,华润凤凰城热销,华润凤凰城热销实楼样板间18小时持续开放,北京青年报中国之翼 时尚 新地产,2004年9-10月旺销保持,04年9-10月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,-功能的力量,生活方式 软文,生活方式,新闻 形象 生活方式 软文,北京青年报中国之翼 时尚 新地产,华润凤凰城 功能的价值国际建筑大师双年展 现房销售,东直门灯箱/楼体广告国贸路牌,国际建筑大师交流双年展,凤凰城-2004空间角度出版客户通讯,酒会评选活动,互动的凤凰城-2004国际建筑大师双年展,华润凤凰城 功能的价值现房销售,凤凰城-2004空间角度出版大凤凰城区功能的价值,2004年11-12月续销告捷,04年11-12月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,-功能的成功,生活方式 软文,系列客户回报活动样板间拍卖会,客户通讯,生活方式,酒会,新闻 形象 生活方式 软文,华润凤凰城 功能的生活现房销售/外立面,凤凰城-分享2004,华润凤凰城 功能的生活现房销售,大凤凰城区功能的生活分享2004,东直门灯箱/楼体广告,中国之翼时尚 新地产,2005年1-5月末销更新,05年1-5月计划,报刊杂志,户外,影视,公共关系,其它,媒体选择,广告形式,广告内容,-新的动力,生活方式 软文,客户通讯,生活方式,新闻 形象 生活方式 软文,华润凤凰城 功能的文化艺术的居住,俱乐部/酒会,华润凤凰城 功能的文化艺术的居住,2、5区推出大凤凰城区功能的文化,东直门灯箱/楼体广告,系列文化主题展,凤凰城文化的演进,中国之翼时尚 新地产,交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。购房时最重视的因素是交通（76%），其次是小区环境（70.7%），列第三、第四位的分别是配套设施（41.7%）和房型（39.5%）。价格占28.1%列第五位。,数据,报纸/杂志（92.6%）、展示会（72.9%）、电视（63.9%）在房地产信息传播中占据主导。,谢谢,