目标市场选择与定位.ppt
6章 目标市场选择与定位,德陽通用電子科技學校授课教师：汪帆,2023/10/3,市场营销学现代观点,本章目录与学习目标,2,学习完本章，你应该能够：1.理解目标市场的营销策略；2.掌握目标市场营销策略的选择因素；3.理解定位的内涵和方式；4.掌握几种不同的定位理论。,重点与难点重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。难点：定位理论。,开篇案例想喝啤酒味的茶饮料吗？,娃哈哈于2009年初重金推出了“啤儿茶爽”目标市场是1520岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。啤儿茶爽开创了一个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。,2023/10/3,市场营销学现代观点,3,目标市场，即企业组织打算服务的子市场。小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可能性呢？为同一个市场开发几种不同的产品呢？产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？,2023/10/3,市场营销学现代观点,4,1.无差异性营销策略 基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。2.差异性营销策略 当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场，并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。3.集中性营销策略 在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求,2023/10/3,市场营销学现代观点,5,2023/10/3,市场营销学现代观点,6,4.选择目标市场策略的条件,2023/10/3,市场营销学现代观点,7,案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,2023/10/3,市场营销学现代观点,8,案例：西南航空公司 市场定位：产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,2023/10/3,市场营销学现代观点,9,效果：办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2023/10/3,市场营销学现代观点,10,脑白金的目标市场是什么？前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市场。后期：送礼人群脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中差异性）？集中差异性策略,2023/10/3,市场营销学现代观点,11,1.定位的概念与层次 定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造出有利于自己的差异化。定位可以从三个层面塑造差异化：一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以及企业形象在目标市场中的印象。二是产品差异化，即为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计产品及其营销组合的行为，依据产品本身所具有的属性来定位。三是品牌差异化，即创造鲜明的个性和树立独特的品牌形象。,2023/10/3,市场营销学现代观点,12,2.定位的方式 一是把位置定位于现有竞争者附近，与之争夺市场份额。二是将产品定位于市场的空缺处，赢得消费者。成都摩尔百盛的定位是：“时尚但不高档”。仁和春天百货：售卖价格昂贵的世界顶尖品牌，服务高端消费者，其顾客多为私营业主、高级白领。王府井百货、太平洋百货：主要针对中、高档收入的消费群体。伊藤洋华堂、北京华联：这两家商场的市场定位和摩尔百盛最为接近，商品的品类和售卖价格和摩尔百盛也相差无几。伊藤洋华堂的销售强项主要集中在超市和床上用品两项。而华联的特点是以返卷的形式来促销商品。人民商场、百货大楼：原本是大众化的市场定位，但经过卖场装修，整理了内部的布局，增加了货品，加强管理，在广告上也加大了投入，所以这在一定程度上提高了市场定位。,2023/10/3,市场营销学现代观点,13,2023/10/3,市场营销学现代观点,14,20岁,30岁,40岁,50岁,成 商,成 百,北京华联,摩尔百盛,伊藤,王府井百货,太平洋百货,仁和春天,年龄,突出家庭型消费特色,时尚流行,物有所值,价格敏感,定位是创造差异化，这就涉及两个方面，一是事实上的差异化，二是观念上的差异化。我们该如何看待企业的这种行为呢？到底是产品的实质差别重要，还是顾客心理上的差别重要呢？你能说出百事可乐和可口可乐的区别吗？百事说其是“那些感觉年轻人的饮料”，难道在可乐里加入了返老还童的成分？如果产品或品牌实际上有区别，但顾客认为没有区别呢？如果产品实际上没有区别，但顾客认为有区别呢？,2023/10/3,市场营销学现代观点,15,1.独特的销售主张论产品差异化 USPUnique Selling Proposition 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。90年代中前期传入我国 从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。宝洁公司把这一理论发挥到极至。,2023/10/3,市场营销学现代观点,16,90年代中期，USP理论被大多数本土营销传播人士所接受。但很多人的理解仅仅是“卖点”“点子”。点子大王何阳（如星期筷子、站点茶杯）所以一旦“卖点”成为“热点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以去屑，我的也可以）；,2023/10/3,市场营销学现代观点,17,结果被误解的USP不能满足现实需要。奥美的观点（90年代中后期）一书在中国的发行一种新的定位理论,2023/10/3,市场营销学现代观点,18,2.品牌形象论和品牌个性论品牌差异化 品牌形象（Brand Identity，BI）论是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，可以解决产品同质化的问题，因为产品可以被模仿，但是品牌形象则不能模仿。,2023/10/3,市场营销学现代观点,19,品牌个性（Brand Character，BC）论认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将品牌比喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等），主张选择能代表品牌的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。,2023/10/3,市场营销学现代观点,20,绵羊牌花旗参，会有什么效果？,品牌形象论的提出本土营销人士为之一振：产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！,2023/10/3,市场营销学现代观点,21,而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的定位、营销战和后来修正揉合的新定位、营销革命在中国大陆的发行。）不同于奥美的观点：有意无意在某些部分否定了品牌形象论，将USP打入冷宫。必须有另外一种定位理论取而代之，那就是,2023/10/3,市场营销学现代观点,22,3.里斯和特劳特定位论心智差异化 该定位论认为，品牌形象的差异化同产品差异化一样，并非是其本身的差异化，而是 主张，“品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。”即品牌在预期顾客的头脑里如何独树一帜的问题。如高露洁“预防蛀牙”的定位，当然可以理解为产品本身具有防蛀的功能，即它的卖点。但为何其他品牌很难同高露洁争夺“防蛀”这块市场？江中牌健胃消食片中的“治儿童厌食的消食片”的定位；血尔补血口服液中的“功效持久”的定位（相应的红桃K补血快、驴胶补血养颜等）。王老吉凉茶“怕上火”的定位等。,2023/10/3,市场营销学现代观点,23,2023/10/3,市场营销学现代观点,24,该定位与前面两种定位最大的不同就是在消费者的头脑中进行定位，占据大脑中的心智阶梯而非对产品本身进行定位。它强调类的独特性，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。,2023/10/3,市场营销学现代观点,25,（1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。要在预期顾客的头脑里给产品定位！（2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！（3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。（4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。（5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。（6）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！（7）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准来建立领先地位。（8）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。（9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。（10）定位思维就是限制创造性。,2023/10/3,市场营销学现代观点,26,学习里斯和特劳特定位理论的启示：想要取得成功，你是什么样的人并不重要，重要的是别人认为你是什么样的人。当别人对你的认知跟你自己对自己的认知一样的话，好不好？也好，也不好！当你个人的定位符合别人的积极认知时，就是一件好事；反之，则不好！人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。,2023/10/3,市场营销学现代观点,27,遗憾的是，我们对定位的理解常常是一管之见，解释的一塌糊涂，笑话不断。如一本土知名的广告人士这样解释定位：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”。事实上USP也是将头发扒得只剩一根。这样理解在实际的操作中，无法脱颖而出（跟USP没什么区别）。当然，随着营销理论的发展，一种完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界,2023/10/3,市场营销学现代观点,28,4.整合营销传播论传播差异化 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）论的提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究，“整合营销传播是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成一个整体，重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。”强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。,2023/10/3,市场营销学现代观点,29,IMC的基本要点是：（1）建立消费者资料库，建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料，心理统计，消费者态度的信息和以往购买记录等等。（2）研究消费者，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。（3）接触管理，就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。（4）发展传播沟通策略，这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。（5）营销工具的创新，就是决定要用什么营销工具来完成此目标。（6）传播手段的组合，就是选择有助于达成营销目标的传播手段。,2023/10/3,市场营销学现代观点,30,按照该理论的代表人物唐舒尔茨的说法，整合营销传播论的精髓在于：传播是与消费者互动的，同时区分消费者购买诱因。“互动”的意思是说要么营销者了解顾客的认知结构，要么顾客能够理解营销者发送的信息，真正有效的传播是发生在两者经验范围重叠的区域。对于“购买诱因”，则是强调尽管对于同一种产品或品牌，不同的顾客的购买理由并不一致，甚至同一顾客在不同情境下的购买理由也不一致，如感冒药，突发感冒需要服用和提前购买以备日后所需的购买理由是不一样的。这样就有必要区分出不同的购买诱因，并有针对性的制定传播策略。,2023/10/3,市场营销学现代观点,31,5.几种定位理论比较,2023/10/3,市场营销学现代观点,32,USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。如一些啤酒强调酿造过程，另一些强调不含甲醛，力波啤酒曾突出其与众不同的啤酒瓶：“先挑好瓶，再酿好酒”，如果顾客认为啤酒瓶至关重要的话。品牌形象理论 产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。品牌形象理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？,2023/10/3,市场营销学现代观点,33,罗瑟瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。按照罗的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。“科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意”看来罗瑟瑞夫斯的观点，要么是一厢情愿，要么是创意人没有动脑筋。,2023/10/3,市场营销学现代观点,34,特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯”。消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防上火；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系我们屈居第二，自当全力以赴；要么是“攻击强势品牌”海尔服务好是以一定的产品缺陷率为前提的。“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？,2023/10/3,市场营销学现代观点,35,整合营销理论出现得最晚，并且是建立在4C理论基础上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的策略、到后期的执行，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而前期的3种理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。比如前面提到的“科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，是不是太玄乎了。IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上，特劳特在新定位纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。,2023/10/3,市场营销学现代观点,36,比如背投广告，很多广告都将背投的清晰、环保做为主要的诉求点。但是，对于大部分顾客来将，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、环保有什么用啊。但是这些都不是IMC的精华，舒尔兹在书中对它的精华总结仅用了一句话：“就是传播是和消费者互动的”。为了这种互动性，舒尔兹区隔出无数的消费者群体，而且允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。一种产品可能传播出几种诱因，看上去很不整合，大大的有违很多人理解的“整合传播”。但是，事实上不同类型的消费者对待同一种产品的确是观点不同的，舒尔兹对此的办法是，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。,2023/10/3,市场营销学现代观点,37,销售过程有两点是非常关键的：（1）陈述产品优点、性能。对应为“独特主张”（2）将产品的优点、特性转化为顾客的需求，和顾客的欲望相结合。这一步对应为“独特主张”转化为“购买诱因”。,2023/10/3,市场营销学现代观点,38,那种理论重要？USP理论更强调对策略人员的要求，只要策略人员寻找到有效的USP，创意上怎么配套，作者考虑不多；品牌形象理论侧重于对创意人员的要求，罗瑟瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演讲者的外在气质，没有内在，谈何气质呢？特劳特定位理论重于前期的“心智阶梯”的寻找。IMC理论，不光提出了策略的做法、也说了创意的做法，甚至囊括了传播的每一步。前三种观点，不仅在理论上有缺陷，在运用上也各自侧重不同；而IMC是一个完整系统的东西，但是在现实中却最难运用。,2023/10/3,市场营销学现代观点,39,6.定位分类与转变（1）理性定位 就是常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认，它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高产品的经济效益。USP和P（2）感性定位 是通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。BI和BC（3）综合类 IMC事实上是综合了两类定位,2023/10/3,市场营销学现代观点,40,（4）实际中产品定位的转变原因分析 产品定位的发展演变 产品时代和推销时代产品及产品功能为核心进行理性定位 市场营销时代情感需要的感性定位 今天理性定位和感性定位的结合，但更注重于感性定位 产品定位转变的原因 技术发展使得产品同质化趋势 生活方式成为主宰消费的重要因素,2023/10/3,市场营销学现代观点,41,本章小结,目标市场指的是企业选择要服务的子市场，如果不对市场进行细分的话，子市场就是整体市场。目标市场策略有三种：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。选择哪种策略要考虑企业实力、产品差异化程度、市场同质化程度、产品所处生命周期，以及竞争者的营销策略等。定位的实质是创造出有利于自己的差异化。这种差异化更多的指品牌而不是产品和企业本身。,2023/10/3,市场营销学现代观点,42,定位观点从早期独特的销售主张论和品牌形象论、到后来的里斯和特劳特定位论和整合营销传播论，反映了环境变化对指导实践方面理论的需要。独特的销售主张论强调产品本身的差异化。品牌形象论和品牌个性论强调品牌本身的差异化。里斯和特劳特定位论强调品牌在顾客心目中的差异化。整合营销传播论强调品牌的购买诱因和顾客的互动。,2023/10/3,市场营销学现代观点,43,1.韩国的好丽友集团向薯片市场推出了焙烤的薯片，名为薯愿，不同于市场中流行的油炸薯片。请分析一下薯愿目标市场的特点，针对薯片市场，好丽友公司采取的是哪一种营销策略？2.娃哈哈作为一家食品饮料企业，向各个细分市场提供了相应产品，收集一下该公司的发展历程方面的资料，并从企业发展角度来分析一下，该企业目标市场的选择模式在各个阶段有什么特点。,2023/10/3,市场营销学现代观点,44,3.很多观众在观看电视节目时往往通过遥控器跳过其间插播的广告，其实广告比电视节目要有趣多了。下次看电视时就不要跳过广告了，看几则广告，分析这些广告主要传播什么信息的，同时对这些广告进行分类，从定位角度来看，这些广告各自采取的是哪一种定位观。如果其中一则广告的产品正是你目前所消费或使用的，真正促使你做出购买该品牌的原因是什么？4.观察或采访一下商场中那些成交率很高的售货员或导购员，她们是如何来区分“消费者购买诱因”的？又是如何针对该诱因采取传播策略，并促使顾客做出购买决定的？,2023/10/3,市场营销学现代观点,45,1.罗瑟瑞夫斯著，张冰梅译：实效的广告【M】内蒙古人民出版社,1999年。瑞夫斯在该书中提出了独特的销售主张论，2.大卫奥格威著,曾晶译：奥格威谈广告【M】机械工业出版社，2003年。3.奥美的观点是奥美公司内部人员所写文章的集合，有好几个系列，目前在中国大陆已经出了第七本。4.艾里斯、杰克特劳特，王思冕，于少蔚译：定位【M】中国财政经济出版社，2002年。5.唐舒尔茨等著，吴磊译：新整合营销【M】中国水利水电出版社，2004年。,2023/10/3,市场营销学现代观点,46,市场营销学现代观点,Thank 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