电子商务经济.ppt

第三讲 数字产品教学目的与要点 1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。2.重点掌握数字产品的经济特征。3.能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。4.理解数字产品的创新形式及其经济影响。,第2.1节 信息和数字产品2.1.1 定义与假设（1）信息产品与数字产品 信息就是传递中的知识差（是事前概率与事后概率之差）。信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。,（2）数字化阶梯,（3）信息/数字产品假设 假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字服务产品而存在。,2.1.2 数字产品分类及物理特征（1）数字产品分类 1）内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。,2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。,（2）数字产品的物理特征 1）不易破坏性；2）可改变性；3）可复制性；4）速度优势。,第2.2节 数字产品的经济学特性2.2.1 信息/数字产品成本（1）信息产品成本 信息成本具有的四个最明显经济特征：1）信息代理人本身是一种信息投资；2）信息成本的不可逆性和资本特征；3）信息成本的多样性；4）信息成本与使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。,在图2-4a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。,（2）信息产品共享 信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为 f（p1）=r（y）y cy-F.（2.1）其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。,假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（kx），即第kx个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为 f（p2）=r（kx）-t kx cx-F.（2.2）经交换移项后，得 f（p2）=r（kx）kx-（t+c/k）kx-F.（2.3）,对于厂商而言，（2.3）式中的kx就是（2.1）式中的y，因此，代换y=kx，得 f（p2）=r（y）y-（t+c/k）y-F.（2.4）比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足的条件时，（2.4）式的解y2将大于（2.1）式的解y1，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写为,（2.5）,（2.6）,（2.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（2.4）式的解y2大于（2.1）式的解y1，同时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。,（3）数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。,首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。,2.2.2 数字产品的经济特征（1）一般经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体现为：1）非排他性；2）易被定制化和个性化；3）时效性；4）网络外部性。,2.2.2 数字产品的经济特征（1）一般经济特征 外部性：一个经济主体的行为对另一经济主体的福利产生影响，但这影响并没有从货币上或市场交易中反映出来。网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。,卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。,数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小（制造者）。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高（消费者）。,第2.3节 数字产品的消费者2.3.1 消费者的时间价值（1）时间价值：闲暇 闲暇可以给人带来效用，因此，我们可以将它引入消费者的决策行为中。假设消费者的工资是每小时W元，那么，他闲暇的价格就是他不工作而失去的工资，这样，我们可以说闲暇的价格是每小时W元。为了分析方便，假设有一经济人李军每星期可以工作168小时，一周最多可以赚到168W元的工资收入。又假设此时李军只有CD这种消费品可供购买。这样，李军的预算约束为：PCDQCDBW（168-Q闲暇），,即PCDQCDWQ闲暇168W。其中，Q闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算约束线与一条无差异曲线的切点。在此，我们将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。,（2）时间价值：搜寻成本 假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为S，那么，其预算线变成QCD PCD（S）W（168-Q闲暇-S）。这里，价格P是随着搜寻成本的增加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足（CD的边际效用/CD的价格）（闲暇的边际效用/闲暇的价格（工资）的条件。这里，CD的价格取决于李军进行搜寻的结果，我们用PCDQCD表示李军进行搜寻的边际收益，即他每多搜寻一小时所带来的好处。同时，李军进行搜寻的边际成本可以表示为CQCD。如果前者大于后者，即，PCDQCD CQCD，那么，李军有继续搜寻的动机；反之，他就不会继续搜寻。这也部分地解释了高收入消费者不愿意花费大量时间进行搜寻的经济学原理，因为在搜寻的边际收益固定的情况下，高收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。,（3）时间价值：储蓄决策 人们在获得收入后便有储蓄的动机，这些动机包括预防突发事件、子女教育、退休后有一个平稳的消费水平，及留下丰富遗产等。储蓄决策分析的是人们在今天的消费与未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。,2.3.2 消费者外部性与转换成本（1）消费者外部性 数字产品的外部性也可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式。消费者外部性指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。厂商外部性指厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品市场预期的约束，也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。平狄克和鲁宾费尔德（1996）给出一个通俗的消费者外部性解释。,在图2-11中，横轴表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预期只有2万人购买该数字产品。在这种情况下，需求由曲线D20来表示。假设消费者现在认为有4万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而愿意多买，这时，需求曲线为在D20右边的D40。同理，如果消费者认为有6万人会购买该产品，需求曲线会变为D60。如果消费者对购买该数字产品的人数的预期越高，需求曲线就越往右边移动。,（2）转换成本 消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。转换成本（switching costs）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。例题2.5 假如李军计划购买一套音响，他想在两种品牌A与B之间作出选择。又假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A没有转换成本而B存在转换成本，这种转换成本可能是由操作造成的。李军在习惯了A的操作后可以毫不费力地熟悉B的操作方法，但是，如果李军先熟悉了B的操作后，再要操作A仍然要费力气学习A的操作。,假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不十分肯定，A和B可能值800元或1200元，因此，每种产品的平均价值是1000元。假定A的标价是800元，B的标价是750元，转换成本为300元。将上述假设数据汇总整理成表2-5。可以考虑三种情况：1）如果不考虑将来的转换成本，那么，李军开始时便会选择B，因为他的预期剩余是250元，比选择A的预期剩余多50元。如果实践证明B对李军的效用是1200元，那么，李军的选择是正确的，因为他获得了1200-750450元的剩余。,2）如果李军在实践中发现B值800元，那么，他只获得了800-75050元的剩余。如果李军在五年后继续购买B就会只得到50元剩余。此时，如果他考虑购买A，期望剩余为1000-800200元。但是，由于A存在转换成本，李军的期望利润为200-300-100元。显然，李军继续购买B才是理智的。结果，他就被品牌B锁定了。3）假如李军一开始就购买了A，实践中发觉它值1200元，于是，他就获得了400元剩余，并会在5年后继续购买A。如果李军发觉A只值800元，则没有什么剩余。由于A没有转换成本，李军可以在5年后转向购买B。结果，他的期望剩余为1000-750250元。,数字产品的转换成本概念直接导致了市场锁定现象，以及由消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象。所谓厂商的事实垄断，是指厂商的垄断行为得到消费者群体的认同而形成的事实性垄断或独占。,2.3.3 数字产品需求函数 假设在某个既定的时期内，消费者使用一个数字产品（如软件等）的次数为n，共有g（n）个使用频率相同的消费者。令每个消费者使用该数字产品的固定成本为F，可变成本为v，这里，容易学习的数字产品具有较低的固定成本F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本v。假设厂商的总成本为c（x，v，F），且c（x，v，F）=cx（x）+cv（v）+cF（F），其中，cx（x）表示厂商生产x个数字产品的生产成本，cv（v）表示当消费者具有可变成本v水平时厂商投资的研究与开发成本，cF（F）表示当消费者具有固定成本F水平时厂商投资的研究与开发成本。,由于数字产品的边际成本极低，因而可以将cx（x）表示为cx（x）=cxx+K，其中，cxx代表边际生产成本，K代表生产数字产品的固定成本。这里，厂商投资的研究与开发成本与消费者的使用成本负相关，即消费者的v或F越小，厂商的cv（v）和cF（F）就越大。假定消费者每次使用该数字产品的效用为u，如果消费者使用n次，那么，其总效用可以表示为TU=（u-v）n F。这样，如果数字产品的销售价格为p，那么，消费者剩余为（u-v）n F p。显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，则不会购买。因此，当最后一个消费者选择购买该数字产品，且其消费者剩余等于零时，该消费者就是边际消费者。,假设该消费者使用数字产品的次数为n*，则有下式：（u-v）n*F p=0。（2.8）经交换（2.8）式中的左右式，求解n*，得：（2.9）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系，这里，数字产品的自身特征包括容易学习的特征F，容易操作的特征v，以及消费者效用u和价格p等。,（2.9）,边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图2-12的形式。当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学习，这在图2-12中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-12中体现为（u-v）的值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，这时，消费者的消费剩余得到增加。,首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，使用数字产品的次数为x0次的消费者就是边际消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求曲线向下移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发现，如果按照原先价格p0购买数字产品，消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。厂商通过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因使用次数少而不购买数字产品的潜在消费者决定购买该产品。,其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边际消费者使用该数字产品的次数为x0次时，如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，而边际消费者的使用次数没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者数量既没有增加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余增加了，而厂商的销售数量并没有增加或减少。,2.3.4 双理性消费者模型（1）需求模型 假设市场由两类消费者组成：一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价格高的产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品；二是价格理性型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者。价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。,PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价格；UH和UL分别代表消费者每次使用高性能和低性能数字产品时获得的收益；CH和CL分别代表消费者每次使用高性能和低性能产品的成本。这里，消费者的成本包括上网等待时间、启动等待时间、队列优先级判断等。假定消费者对产品性能的偏好程度可以由使用数字产品的次数来测度，使用次数越多，偏好越强。性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的效用函数分别为设函数f（Q）=Q（N*）为代表使用次数为N*次的消费者数量的函数。,p f（QH）f（QL）Q 图1：性能理性型消费者的需求函数f（QH）比价格理性型消费者的需求函数f（QL）的斜率大，这在上图中表现为一条更陡的直线，同时，由于函数f（QH）比f（QL）的截距大，因而在上图中的位置更高。由此可以在原有的价格数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。,（2）供给模型 在存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。在下图中，如果厂商能够同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就能够获得以下收益：AR=P1Q1+P0Q0,p po f（QH）f（QL）p1 Q0 Q1 Q 图2：双理性消费者的供给模型,为了实现预期利润最大化，厂商有以下两种选择策略：策略1：针对不同类别的消费者研究开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；策略2：仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者，再将数字产品降价卖给价格理性型消费者。,在策略1中，厂商要投入双倍的研究与开发经费，利润B为B策略1=（P1Q1+P0Q0）-（FC1+FC2），其中，FC1表示厂商研究开发满足性能理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本，FC2表示厂商开发满足价格理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本。由于FC通常非常高，因而利润B难以为正数，即使为正数，该策略也不会是厂商的最优选择。,如果厂商选择策略2，利润B为B策略2=（P1Q1+P0Q0）-FC1，显然，在同等条件下，有B策略2 B策略1即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的新的数字产品，在经历一段时期的“等待”后，再降低价格将该产品销售给价格理性型消费者来攫取更高的消费剩余。,厂商能够采取差别化策略的主要基础在于：第一，市场中存在双理性消费者而使差别化成为可能；第二，数字产品研究开发的高固定成本和低边际生产成本，使厂商有足够的利润空间来降低旧产品的价格以刺激价格理性型消费者增加购买数量。,（3）数字产品性能价格比 基于图1，可以建立描述性能价格和性能数量关系的函数，如图3所示。性能 M2 f(QH)M1 f(QL)P1 P2（愿意支付的）价格,对于性能理性型消费者来说，他们愿意支付更高的价格来获得性能更高的数字产品。但是，对于价格理性型消费者来说，他们或者不需要高性能的产品或者高性能产品属于奢侈品，数字产品性能的提高不会刺激他们增加消费，因而在图3中表现为斜率较高的直线，而代表性能理性型消费者的直线斜率较低。两条直线连接处的拐点为两类消费者的区分点。由图3可以直观地看到，性能理性型消费者往往愿意支付更高的价格P（=P2-P1）来获取更高的性能M（=M2-M1），或者说，他们支付的P的增长幅度要大于所获得的产品性能的增长幅度M。相反，价格理性型消费者支付的P的增长幅度一般小于或等于所获得的M的增长幅度。,数字产品的性能价格比可以表示为 根据上式可知，对于性能理性型消费者，数字产品的1；对于价格理性型消费者而言，1。例题 假设某品牌的X1版本的软件性能为10单位的效率，X2版本的性能为50单位的效率，前者的价格为100元，后者的价格为300元，该软件的性能价格比为 由此可知，购买X2版本的消费者很可能是价格理性型消费者。,2.3.5 垄断与消费者福利（1）垄断与数字产品垄断 垄断，就是指当市场上只剩下一家生产厂商提供产品，且该生产厂商通过限制产量提高产品价格的手段来获得超额利润时，使消费者福利受到实质性损害。可以借助图2-17的形式来描绘垄断厂商的经济行为对消费者福利的影响。,数字产品厂商的垄断与传统厂商的垄断形式不同。传统垄断主要是依靠压缩产量提高价格来攫取源自价格水平的垄断利润，数字产品厂商的垄断则主要是依靠扩大销量、降低价格、形成网络外部性来锁定消费者消费偏好和市场发展路径，从中攫取源自市场规模的垄断利润。数字产品的垄断可以分别通过静态分析和动态分析两种方法来讨论。,微软公司对Windows系统收取如此低廉的价格可以借助图2-18进行部分解释。数字产品厂商从中获得的垄断收益为图2-18中的阴影部分b+c+的面积，而不是传统垄断情形下的a。其根本原因在于数字产品垄断的条件与传统垄断的条件不同。,数字产品厂商不会满足于借助单一产品的简单降价来扩大市场规模，即使这样做，竞争者的压力也使厂商难以做到这一点。因此，数字产品厂商往往寻求持续的产品创新来确立垄断地位。图2-19描述了数字产品厂商寻求垄断地位的简单的动态过程。,（2）垄断新形式的另外一种解释 基于梅特卡夫法则的直接的网络外部性使数字产品市场具有明显的正反馈特征（参见图2-20）。,（2）消费者福利在图2-21中，由于有QD-QB部分的消费者是出于与QB数量的消费者交换信息的目的而购买该数字产品，这部分消费者对该数字产品本身的使用价值无偏好，甚至可能更希望购买其他竞争厂商的产品。,第2.4节 数字产品创新与市场结构2.4.1 数字产品创新（1）捆绑创新 捆绑（bundling）是将不同的产品组合在一起并一揽子出售的定价策略。数字产品以新的方式与其他实物产品和服务捆绑销售。以在线销售为例，可以将在线销售看成是实物产品销售、时间服务和信息服务等三种不同产品和服务的复合品。其中，最后一项服务主要依靠网络来支持。,电子商务厂商除了将实物产品、时间服务和信息服务三者捆绑外，也将不同的数字产品捆绑在一起销售。（2）微产品创新 数字产品具有可捆绑的集成产品特征，也具有可以分拆或分割的微产品特征。与将不同的数字产品与实物产品进行捆绑相对应，数字产品也可以分割成多种微产品的形式进行销售。数字产品的微产品具有以下三个主要特征：首先，任何代理人都不需要创建公司就可以提供数字微产品；其次，购买数字微产品的支付手段多种多样；最后，数字产品的微产品范围十分广泛。,（3）注意力经济与资本市场创新 假设某个比特网络的个人价值为Vi，这样，对于个人i而言，每个可能连接的价值是一样的。因此，个人i的网络价值为Vi（n-1）。又假设网络中每个用户必须支付成本C来获得连接服务。结果，如果一个网络的价值超过了一个用户支付的成本，那么，这个用户将认为值得成为该网络的成员之一，即Vi（n-1）-C 0，或：Vi（n-1）C.该不等式表明个人价值需要大于连接成本除以可能的会话数。因此，当n很大时，上述要求就很容易得到满足，即ViC/（n-1）.,在多种因素的影响下，以电子商务、高科技为代表的所谓新经济公司的资本市场价值远远超过以汽车、钢铁等为代表的所谓旧经济的资本市场价值。汽车工业在美国纳斯达克（NASDAQ）股票市场的价值只有总部设在硅谷的上市公司的资本市场价值的18.3%，好莱坞娱乐业的资本市场价值只有新经济公司的10.2%（参见表2-6）。,经过大约2年的调整，从2002年春开始，全球电子商务市场开始得到恢复和发展。2002年1月，eBay实现净利润2590万美元，每股盈利9美分，而2000年同期为2390万美元。同期，亚马逊公司盈余500万美元，折合每股1美分，7年来首次实现盈利。2002年，在美国纳斯达克上市的网易、新浪和搜狐等中国三大门户网站的股票也全线上升，网易股价超过10美元，新浪和搜狐股价也在6美元以上，比2001年同期股价攀升了十多倍。到2003年第一季度，这三大门户网站全面盈利（参见表2-7）。,2.4.2 可持续发展的市场结构（1）先动优势市场结构 具有先动优势（first mover advantage，FMA）的市场结构，是指在数字产品交易市场中存在市场的领先者（或领先企业），企业领导市场需求的变化。数字产品的市场需求部分由领先企业利用供给创造需求的经济原理创造出来。在这种市场上，领先企业通过创新优势、价格优势、技术优势和市场规模优势形成事实垄断，锁定消费者市场的发展路径。,在开放的软件市场上，消费者对Windows操作系统的预期升高而出现购买量上升趋势，刺激了厂商对Windows操作系统开发应用软件的市场预期，因而市场上出现了更多的相关软件产品，这又刺激了消费者对Windows操作系统的市场价值的判断而形成新一轮的购买行动，这种正反馈的过程如图2-22所示。,（2）无领先者市场结构 无领先者的市场结构，是指某类数字产品的市场潜力巨大，需求呈现多元化和个性化。市场需求创造供给，企业跟随市场需求而变化。在市场供给方面，存在一批提供同类数字产品的企业，且提供的内容存在差异，企业可以借助数字产品的差异性形成差别定价。企业一般实施差异化竞争战略。,例题2.2 假设Q为软件消费者的数量，C0为软件开发成本，C1为将一份软件送到一个消费者那里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果TC（Q）代表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为（定义等于）：边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为：,这样，我们可以用下式表示软件的生产成本结构，即总成本函数为TC（Q）=C0+C1Q，且图2-4a表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7）式成本函数中的C1。,（2.7）,由图2-4a可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上才会相交，这可以表示为当Q时，有AC（Q）C1=MC（Q）图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中，考虑一个任意的软件价格P=P0，可以认为，对于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格P0，都存在一个最小的销售水平Q0。任何QQ0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何QQ0的销售水平都将给软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图2-4b也揭示了数字产品市场边际收益递增的原理。,小 结 1.信息和数字产品的生产成本与使用规模无关的特征，形成了数字产品规模经济和收益递增的特征。2.信息产品或数字产品的成本结构决定数字产品市场的需求与供给特征。3.与传统的垄断形式相比，数字产品的垄断具有新的形式。4.数字产品的捆绑、微产品与微生产、注意力经济创新构成目前数字产品创新的主要形式。,