电子商务广告数据分析及投放策略运营一点通.ppt

电子商务广告数据分析及投放策略,B2C广告投放-流程与结点,目录,1,中国网络广告现状分析,2,门户售卖模式及广告位的选择标准,3,4,媒体广告投放例举及分析,5,数据分析,广告投放-流程与结点,阶梯制投放预算 整体的网站发展需求制定整体的推广销售策略并从中找出广告投放的定位进而根据自身情况确定投放预算的比例数字投放效果根据预算与公司的总策略，把具体的目标预估值量化。对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估。可量化到具体细分数字，流量，独立IP，注册，首次购买，重复购买等。这样针对每一个数字进行后续的分析，便可知是什么原因导致用户的流失。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。投放策划进行精准的投放策划:针对性会员与渠道的精准投放策略（渠道/内容/时间等等）；选取女性门户，社区，导航，各占多少比例，为什么；根据自身的品牌定位或者产品特点，选择媒体，媒体的活跃用户，是否愿意消费所推广的产品；投放的方式：CPS，CPA,CPC，硬广形式；针对性的活动策划与设计展示。投放谈判与准备 根据自身的条件来进行选择。签署合同之后，进行广告素材的准备，活动与设计展示根据硬广策划来严格执行投放执行、维护与分析调整 对广告效果进行检测，并及时分析，随时进行调整。一般最短的调整周期为一周投放结果与续投 优胜劣汰:对投放效果进行阶段性的结论性分析，之后根据优胜劣汰，进行新一轮的终止或续投策略。保证广告的投放越来越科学精准,中国网络广告现状分析,投放渠道简要分析,门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。即时通讯覆盖着最大范围的网民。QQ的注册用户有4亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。CPS联盟推广,门户售卖模式及广告位的选择标准,中国门户媒体售卖的特殊模式。1.2008年经济危机，导致了众多品牌广告主大幅度削减了门户广告投放的额度。因此08年门户广告销售额大幅度下滑。这时候出现了凡客诚品这个救星，它大量吃进门户广告，条件是门户必须以极低的折扣售卖广告位。这种模式一直沿用到今天，就是电子商务行业的超低折扣购买。2.非电子商务行业媒介采购，还是要按照常规折扣成交（5-6折），有一部分配送资源。3.门户采购还可以按照点击够买，不同的广告位点击价格从7-8毛到2-3元不等,门户及大媒体核心广告位的选择标准。1：新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。2：“第二眼”位置的点击转化比高于“第一眼”位置。“第二眼”位置是指用户在完成主要阅读目的之后看到的广告位。比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。“第一眼”位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。,3：用户在浏览网页的时候，是F型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）4：广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。5：网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱-矩形图-banner-按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。,媒体广告投放例举及分析,广告投放需要关注的四个简单指标：1：广告点击量。点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。2：到达率：到达率是指点击/到达网站的比率。一般来说高于80%的到达率是比较理想的。低于80%要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。3：二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。4：转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱,媒体广告投放例举及分析,腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量巨大。腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是B2C电子商务需要的主要目标客户群。腾讯的总用户数量在6亿，活跃用户约为1.3亿，QQ号码注册用户为4亿。广告收入占应收比：不到5%售卖方式：常规折扣（5-6折）、点击购买（基本关闭）、剩余资源超低折扣、位置包断。对电子商务行业支持程度：不太支持。（电子商务采购价格比较低，与自身的拍拍有一定冲突）,核心广告位：1：腾讯客户端rich button和mini banner60轮刷（同时投放60个广告，40个全国，20个定向），rich button(QQ的消息窗口广告)点击量平局在15000左右。mini banner点击量约在10000-12000左右,点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。,2：ALL IN ONE 右侧button。最核心广告位之一。日曝光约在3-4亿左右。总体点击量约为30万。点击转化比：好于客户端，低于内容页。3：all in one 底层页右侧广告位。底层页是是从nimi弹窗点击进入的腾讯新闻页，共有15个频道。仅仅是初次着陆页，再点击就不是all in one底层页了。一共5个广告位：顶部通览，右侧6个位置（妆点包了一个、乐到家包了一个）。顶部通览点击约25000-30000；右侧第一右竖栏全流量点击约为20000，极限点击90000多（投放图文创意）；右竖栏下的矩形内容专区约为30000；极限点击30万点击转化比：一般。4：新闻底层页。从QQ.COM首页进入的区域内的新闻页面广告位，都属于新闻底层页。顶部通览：点击约25000；右上角矩形图：点击约为30000；右竖栏：25000左右；底部文字链：约15000-20000；5：首页首页第二通栏，点击约为20000，但是转化比不理想（腾讯首页没有什么流量）以上数据仅为参考，其余广告位昂贵，有的适合电子商务客户投放；有的就是卖的太好，不向电子商务客户投放。,媒体广告投放例举及分析,媒体广告投放例举及分析,。新浪的总体用户数量也约为4.1亿左右，活跃用户在8000万左右。随着新闻渠道获取的多样化，新浪的 流量有下降的趋势。广告营收占整体营收比例：大于60%。广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。售卖方式：常规折扣（6折左右）、点击购买（基本关闭了）、位置包断。对电子商务行业支持程度：比较支持。但是随着品牌广告投放的复苏，逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。新浪对广告素材审核很严格，不允许使用“最”字做广告创意，不允许有违其品牌形象等，限制很多。新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力，不能单纯总效果媒体的角度去考核.客户类型：伊利、蒙牛、李宁、宝马这些传统的品牌客户；效果类型的客户最大的是世纪佳缘，其次是智联招聘和中华英才网。电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、masamaso等。核心广告位：新浪网的核心广告位比较集中，主要分布在3个位置，分别是：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。,1：新浪首页。新浪首页第一通栏：点击量约为3万，品牌广告主最爱。广告效率有所下滑。新浪首页要闻区焦点图：点击量约为4万，品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置。价格超贵。新浪首页左侧擎天柱：点击量约为3万。受到新浪左侧是广告专区的影响，广告效果一般，新浪自己投放的广告比较多。新浪首页二通栏：点击约为2-3万。由于处在财经频道下面，投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道，所以此位置点击量还不错。新浪首页3通栏：点击约为1.5万。转化率比较稳定。新浪首页4通栏：外包给了一家广告公司，都改成了招商频道了。所在区域没有核心内容，导致此广告位效果很差。2：新浪新闻频道首页。顶部通栏：点击约为1万。一通栏、二通栏：点击约为8000。三、四、五、六七通栏的效率递减，现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了，广告价值有所下降。3：新闻最终页。第一画中画：点击量约为3万，是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多，电商客户很少投放。第二、第三画中画：点击量1.5万左右，售价昂贵，虽然点击转化比理想，但是不是一般客户能买得起的。右侧button：全站通发点击1.2万左右。,整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军。其权威性和无人取代影响力，网络广告投放重要媒体之一,媒体广告投放例举及分析,从流量上来看，位居门户网站排名第三，用户群分布在北方居多。其体育频道频道的影响力较大。天龙八部游戏的连带效应，使搜狐的流量继续维持。电子商务客户投放的规模很大，转化也比较不错。,搜狐整体用户数约为3.2亿，活跃用户只有约3200万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。广告收入占营收比例从2008年的41%下降到了2009年的36%，而且还有逐渐下降的趋势。广告售卖方式：常规折扣（5-6折）、位置包断、点击购买对电子商务客户相对支持。（凡客诚品、麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔.首页一打开全是整屏的电子商务广告）但是由于图文创意泛滥，引起不少用用户投诉。搜狐开始已经禁止电子商务客户投放图文广告创意。核心广告位：搜狐网的核心广告位比较集中，主要是：搜狐首页、最终页。,1：搜狐首页.顶部第一通栏：点击约1万顶部右上角LOGO：点击量约8000首页对联广告：点击量约2万首页右侧摩天柱：点击约2万。首页二通栏：点击约2万首页3通栏：点击约1.5万首页4通栏：点击约1万首页5通栏：点击约6-7千2：搜狐新闻底层页新闻频道第一巨幅广告约1.5万新闻频道第二巨幅广告：约8000新闻频道第三巨幅广告：约5-6000,搜狐这个媒体总体上来看：电子商务客户投放的点击转化比较高；文章页内的巨幅广告，点击量，订单转化率都比较理想。遇到新媒体崛起分流主流门户流量的问题。广告营收的单一和吃力，而游戏发展越来越好，经营中心必然要发生偏移。长期来看，搜狐的发展会越来越类似于网易，就是：在门户的地位下降，某些特色栏目办的很好，很吸引人气，整体广告价值递减。,08年底09年初的网易性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，而且其用户年轻化比较明显，愿意接受新鲜事物，曾经的网易首页LOGO4一天曾经创造过300部手机的销售记录，曾经创造够1/3流量产生几十万点击。网易10月1号改版后流量下降,广告收入占营收比：9%售卖政策：常规折扣（5-6折）、点击购买、位置包断 对电子商务支持度：非常支持。网易一直以来是电子商务广告投放的重要阵地，采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的话，必须有50%是采购固定位置，所以就不那么有优势了。目前主要投放客户是：凡客诚品、康陆、妆点、masamaso。核心广告位：首页、新闻页、邮,首页logo4：网易首页最核心的资源，因为在首页要闻区的最下面，占了内容的便宜，因此关注度最高。常规广告创意点击量应该在2万左右（全流量），投放图文广告最疯狂的时候曾经达到百万的点击，不过现在不可能达到这个水平了。,1：网易首页,首页第一通栏：财经专栏下面的位置，首页的第二核心位置。点击量约2万左右（全流量）。点击转化比要看产品了。性价比不高。2：新闻页顶部通栏、画中画、第一第二.第七右竖栏。09年3月份的右侧只有5个广告位，当时的新闻右竖栏点击也是2万左右（普通创意全流量）。那个时候的点击总量应该在52=10万左右。现在广告位变成了10个，原来的两倍.,3：网易邮箱邮箱首页矩形大图，点击量不详。此广告位为网易最最核心的广告位。不会向电子商务客户超低折扣销售,网易作为中国最具活力的网络媒体，还是有它的独特价值的。目前的网易虽然因为销售政策以及运营风格的改变，出现了一定的问题，但是相信随着它自身的调整会重新制定合理的价格政策，相信网易还会成为电子商务品牌投放的重要媒体。,媒体广告投放例举及分析,媒体广告投放例举及分析,从网络广告角度来看，中国互联网现在最大趋势就是新型媒体、特别是视频媒体的兴趣对传统的互联网格局冲击很大。网络广告投放再也不是门户一家独大，而是出现了用户严重分流，媒体投放多样化的趋势。迅雷的成长以及壮大，足以说明这种趋势的明显性。它以大量的视频内容，流畅的播放速度获取了众多网民的垂青。其用户群的年轻化，用户的高优势粘性，使之受到了电子商务客户、网络游戏客户的狂热追捧，以至于一票难求。,迅雷的用户群数量约为1.9亿，活跃用户约在4000万左右。基本上都是国内用户。从图表上看 迅雷的流量在2008年底达到了巅峰6000万的访问量，然后就出现了下滑。原因不详，有可能是大量的视频网站疯狂的出现，分流了其用户群。广告收入占整体营收比：不详。迅雷暂时还不是上市公司，没有公开的财务数据。但是从其营业模式来看。基本上都是靠广告营收。广告售卖方式：常规折扣（4-5折）、点击购买（很少）。,对电子商务行业支持力度：比较大。迅雷现在主要的客户类型就是电子商务客户和网络游戏客户。电子商务客户最大的是乐到家然后是凡客诚品、赢者名鞋、麦18凡是你能看到的电子商务客户，几乎都在迅雷投放过广告。目前的情况是，迅雷的核心位置到12月31号之前已经销售一空，代理公司囤积居奇，哄抬物价,核心广告位：首页、播放页、客户端。,1：迅雷首页.迅雷首页最核心的位置就是“今日推荐”的焦点图。过高。凡客 以及新的影片.点击量在2-3万左右，不会特别高。首页一通栏、二通栏、三通栏等原来都是配送位置。点击量2-3万左右。2：迅雷播放页.拉幕广告：这个位置是09年年初开辟出来的。最开始的时候是4轮播，每天点击量约在40万左右（0.1%的点击率）。播放页顶部通览：顶部通栏原来是迅雷性价比最好的位置。价格便宜，全流量点击在10万左右，每天差产生100多个订单（卖鞋）。3：客户端迅雷的客户端现在应该是使用最多的下载软件了。其核心位置包括两个：客户端顶通，弹出页。客户端顶通全流量点击量有可能在百万之巨。但是投放的基本上都是游戏客户，很少有电商客户投放。,媒体广告投放例举及分析,优酷-UCG老大优酷在09年3月份的时候重要会议期间的推广做的特别好，很多电视平台播放的视频节目都挂着优酷的logo。而且优酷在营销上的举措更为大大胆，在诺基亚5800上市的时候，全网封闭搞诺基亚5800演唱会。后来也在尝试直播郭德纲的现场版济公传等等。在探索视频营销的道路上，优酷较为激进。,优酷总体用户数约在25.亿，活跃用户约5-6千万，流量有下降的趋势。广告占营收比例：不详，应该是90%以上，而且面临着盈利压力。售卖政策：常规折扣（5-6折）、位置包断、点击购买对电子商务支持程度：非常支持，主要投放的都是电子商务客户。核心媒体频道：视频、专辑频道，主要集中在电影和电视内容。核心位置：视频播放区的扩展BANNDR和右侧摩天楼。个频道数据差别很大。从1-2千到3-5万,土豆网-用户群最年轻的娱乐化视频媒体,土豆整体流量与优酷差不多，用户总量约2.3亿，独立用户数约为5000万，流量有下降的趋势。广告占营收比例：不详，应该是90%以上，而且面临着盈利压力。售卖政策：常规折扣（5-6折）、CPM（一般坚持按照CPM售卖股那广告的媒体，要么是因为自己媒体价值被低估，要么就是对 自己的媒体品质没信心）。对电子商务支持程度：不支持，因为其CPM的售卖方式，很少有电商客户愿意尝试。核心位置：视频前贴片、播放页背景广告。,媒体广告投放例举及分析,暴风影音-客户端的数据比较难查询，每天的PV在6-7千万左右（预估）风行 当年卖手机的时候一天可以卖50-60单。后来风行发现自己卖手机比卖广告赚钱，就自己做。6间房 几万的点击几乎全都是有水分的，一个有效订单都没有 PPLIVE 作假的高手，不仅仅能做出超级高的到达率，还能做出二跳来，pplive到访的访问量，二跳是正常的4-5倍，,根据这些已有媒体的投放总结也可以基本做个判断。电子商务的网络广告投放是个细致活，大家一定要多多借鉴别人的数据，最大限度的降低风险，提升盈利能力，这样才能保证电子商务行业的健康发展，让企业和消费者都获益。电子商务相对于传统零售业来说，最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现很好的转化率、你投放广告的效率如何等等问题。基于数据分析的每一点点改变，就是一点点提升你赚钱的能力，所以，电子商务网站的数据分析是很重要的一门功课。,数据分析,流量来源分析 流量效率分析,数据分析包括：流量来源分析、流量效率分析、站内数据流分析和用户特征分析四个部分。,网站流量来源排名：哪些网站贡献的流量多，哪些贡献的少 搜索引擎关键词分析：根据关键词的来源分析来查看网站产品分布和产品组合。（如果关键词查询多的产品却不是网站的主推品，可以进行适当调整。）网站流量趋势分析：网站的流量是否均衡稳定，是不是有大幅度波动。（一般来说流量突然增加的网站，如非发生突发事件，购买的广告位作弊的嫌疑比较大）网站流量核对：查看是否有莫名流量来源，流量来源大不大。（如莫名来源流量很大，有可能是您购买的CPC或者其他资源被注了，将您的广告链接分包给了点击联盟。）推介网站与直接访问的比例：推介网站可以理解为外部广告，直接访问就是用户直接输入网址。,到达率：到达率是指广告从点击到网站landing page的比例。达到率能达到80%以上是比较理想的流量。二跳率：这个也是为了分析流量的有效性。如果是有效流量的话，一般会有合理的二跳。PV/IP比：一般来说，有效的流量，网站内容比较好的话，一个独立IP大概能有3个以上的PV。订单转化率：这个是最最核心的数据了，没有订单转化率，其他一切都是免谈！（某些牛B的B3C能做到4%的提袋率！某些却仅仅是0.1%）,数据分析,站内数据流分析 用户特征分析,页面流量排名：主要查看产品详情页的流量，特别是首页陈列的产品详情页。参照最终的销售比例，优胜劣汰，用以调整销售结构。场景转化分析：从首页-列表页-详情页-购物车-订单提交页-订单成功页，的数据流分析。比如说，首页到达10000用户，此后数据分别是8000-5000-1000-50-5，购物车到订单提交页面相差比较大购物车出问题。频道流量排名：各个频道流量的排名，主要用来考虑产品组织的问题。站内搜索分析：这个反应的是用户关心的产品有哪些，产品调整的最直接数据。用户离开页面分析：用户在那些也页面离开最多？是首页还是频道页？是购物车还是订单提交页。突然的大比例的离开网站，往往预示这问题的存在。,用户停留时间：目前监控用户停留时间的方式是：用户到达时间-用户离开时间，但是用户什么时候离开很难准确判断，这种数据仅作参考.新老用户比例：老用户比例越高，证明用户忠诚度不错。用户地域分析：用户地域与订单地域分布基本一致，基本上就是用过互联网用户的分布比例以及经济发达程度等。这个对于提升区域配送及服务比较有帮助,Thank you,