汽车营销与策划、汽车基本知识、汽车销售与服务.ppt
汽车营销与策划,汽车基本知识汽车营销与策划汽车销售与服务,复习上一节课内容,什么是汽车？汽车是如何分类的呢？按用途、按动力装置、按车型和级别、按发动机排量、车型尺寸车轴前后距离、售价等相关的的重要技术参数作为基准进行分类汽车主要技术参数汽车性能的评价指标汽车装备补充知识,看看你还记得多少？请说说下列车标的名称,一个你熟知的故事,故事：美国有两名推销员到南太平洋某岛去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适，而且美观，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。启示：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。,六、营销环境分析,营销环境概述汽车营销宏观环境汽车营销微观环境汽车营销环境综合分析,（一）汽车营销环境概述汽车营销环境与分类,含义：汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。（eg:国家政策公车改革、汽车消费信贷、汽车下乡等）分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。,（一）汽车营销环境概述汽车营销环境的主要特征,相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。（新产品开发经，社会文化、价格供求，科技，财政）差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（不同国家民族，地区在人口，经济，政治，社会文化，法律等各方面存在差异、我国汽车相同的经，政，技，竞环境，对不同企业影响程度存在差异）。动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。（国家产业政策重工业向轻，服务业倾斜、消费倾向物质的数量化向质量和个性化转变）,（一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义（中华骏捷FRV、新飞度车市遇冷，两厢车如何突围）,（一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义,（二）汽车营销宏观环境分析,含义：指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。,汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：,规模与增长率,地理分布,收入结构,年龄结构,家庭类型,消费结构,（二）汽车营销宏观环境分析人口因素,（1）人口规模,在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！,人多力量大?,（2）人口的地理分布,1964 年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？1962年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今长大成人，2024岁年龄组增长50%，购买新车的1835岁年轻人可望占到一半，根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。,（3）人口的年龄结构野马如何成为“野马”？,案例：野马如何成为“野马”？（续）,艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示进行对比性分析，样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。,案例：野马如何成为“野马”？（续）,之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们对福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。,中国人口年龄结构趋势银发浪潮中有没有汽车产业的机会？,案例：“福特老人”系列轿车,美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。,（4）人口的收入结构,人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。（国外品牌、国内自主品牌、价格、服务）,（5）人口的家庭类型,1.年轻的单身汉：指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇：指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段（一）：孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段（二）：孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段（三）：结婚夫妇与尚未独立的成年子女同住。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段（一）：孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段（二）：住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者：寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升,（6）人口的消费结构,含义：消费支出的不同项目之间的比例关系,构成了消费的结构。消费结构分类：生存消费、享受消费和发展消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费,（二）汽车营销宏观环境分析经济因素,经济环境：指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数:指的是食品支出占个人消费支出总额的比重。表示生活水平高低的一个指标。,（二）汽车营销宏观环境分析自然因素,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面：（1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；（2）燃烧油料对环境造成的污染。,区域自然环境的影响,对汽车市场营销有着重要影响的区域自然环境还包括：气候、地理、道路交通等。例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。,科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促使人们对汽车产品价值观的变化,（二）汽车营销宏观环境分析科技因素,汽车科技的主要发展方向,广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。,（三）汽车营销宏观环境分析政策法律环境,1.加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策（1994）、汽车产业发展政策（2004）、汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽车产业的发展3.汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷，促进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车“三包”政策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税10%、使用税和其他各种收费项目）仍然是汽车市场发展的制约因素,讨论：下列重要政策对汽车营销的影响,论题一：公车改革论题二：汽车消费信贷论题三：开征燃油税论题四：汽车下乡论题五：1.6排量下购置税减半,（三）汽车营销微观环境分析,汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。,1、企业内部环境,企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1）组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。（2）企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。,案例：1980年野马之父、传奇企业家李.亚科卡入主濒临破产的克莱斯勒汽车公司，采取了大多阔斧的变革措施，进行大规模的剥离重组和人事调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果使克莱斯勒起死回生。,2、供应商,汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气候”。走向规模定制、JIT生产、供应链管理、双赢合作与策略联盟,3、营销中介,指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、零售商等拥有商品权的买卖中间商。物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。,4、顾客,顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。,5、竞争者,汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）品牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别（品牌战略集团）汽车经销商的数目。,6、社会公众,指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的“公共关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。（1）融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2）媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3）政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4）社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。（5）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者（6）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等,（四）汽车营销环境综合分析SWOT分析,对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。,总结,汽车营销环境：指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。汽车营销的宏观环境：应从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等六个方面进行分析。汽车营销的微观环境：应从汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素进行分析。汽车营销环境综合分析：SWOT分析,
