房地产策划案例：亿家天下.ppt
亿家天下广告推广执行方案初稿,本次策略纲要主题节点：,第一部分，项目情况描述第二部分，项目销售表象问题整理第三部分，项目推广症结本质剖析第四部分，项目策略主题导出第五部分，项目推广策略制定第六部分，项目阶段推广策略执行,第一部分,项目情况描述,项目是位于二环路北二段隶属高笋塘建材商圈建筑面积达10万平米的产权式建材专业市场。目前销售至40%左右。,第二部分,项目销售表象问题整理,来访量严重不足销售成功率低广告效果差项目品牌号召力差难售区域无人问津经营商家不投资。,第三部分,项目推广症结本质剖析,来访量严重不足销售成功率低广告效果差项目品牌号召力差难售区域无人问津经营商家不投资。,项目投资特质不明确/投资信心不足,项目形象模糊/不令人感兴趣,项目利益点未清晰传达/项目利益传达的层级未能体现,第四部分,项目策略主题的导出,家庭收益型理财房产/全产权/全满租,在成都众多商业楼盘中,在投资概念已经泛滥得让人不知所措的繁复中,亿家天下应以何种有效的面孔出现,赢得市场与投资者的关注?,第一个问题:,亿家天下是什么?,家庭,家庭-人类社会构成中最具凝聚力的单位元素，社会发展与进步的中坚3力量，具有广泛的数字基础及深刻含义。家庭-项目10-30万主力投资金额区间的最大化承受者，项目目标受众的明确指认。家庭-所代表的安全信赖稳定等温暖含义，是破解当下投资领域里欺骗不安虚假等消极因素的不二法门。,项目产品特质的高度提炼和升华，直指投资人心底深处对商业物业的投资需求及热切追求。,收益型理财房产,全产权-项目与成都同类型商业物业最具差异化的优势卖点，此卖点一经提出，立刻将成都同类型商业物业产权的不确定性劣势尖锐指出(富森美家居512建材专业市场的土地均为租赁土地，投资者是无法办理产权的)，需要明确有效的传达。全满租-投资者最为关心的问题，也是项目最终成功与否的关键，需要直接明确的传递出来。,全产权/全满租,置业城北百姓家的生意利润,在成都众多产权式商铺销售中，在差不多的投资软硬件的比拼中，亿家天下应以何种主张扣动投资者敏感而又炽热的投资欲望，赢得投资者的青睐？,第二个问题:,亿家天下的主张是什么？,作为10万平米商业大盘存在的亿家天下，应树立怎样的品牌特性，确立其市场地位,坚定投资者的购买信心,实现利润最大化?,第三个问题:,亿家天下的特质是什么?,亿家天下卖点罗列,口岸扼守城北商圈门户之地，掌市场先导之机。交通便捷，人流如织。雄踞10年成熟龙头口岸，口岸价值不用等,产品城北建材市场黄金升级版,荣膺”国际建汇中心”称号，价值升值不用等城北首座外置式阶梯设置，轻松迈步，实现店面最大底铺价值城北首座内置情景步行街区，实现店铺最大临街价值城北首座独立商务会所，办公、休闲餐饮不假外物，实现店铺最大综合价值,投资带租约销售模式，即买即租最低回报年，收益无需等100%全产权，房产?私产家产最安全100%全满租，即买即租好安全510回购政策，2次反悔机会在手真安全3510租期自主开放,赚够,经营100%全满租,即买即租好安全1000余国际国内建材顶级品牌汇集,鼎沸商气不用等,项目卖点梳理逻辑线路,基础卖点：对项目进行准确描述，实现有效客群分流,特级卖点：对项目差异化特质进行精细描述，实现有效销售信息传递,认可,接受,电话现场咨询确认,项目卖点梳理,口岸城北-成都商贸流通基地,年成交总额达1418亿元，占成都市地区总 成交量的2329，成都市五城区的475；二环路北二段-年交易达100亿10年成熟口岸。经营100%全满租,即买即租好安全1000余国际国内建材顶级品牌汇集,鼎沸商气不用等性质-国际建汇中心,城北建材市场黄金升级版产品（）城北首座外置式阶梯设置，轻松迈步，实现店面最大底铺价值（）城北首座内置情景步行街区，实现店铺最大临街价值（）城北首座独立商务会所，办公、休闲餐饮不假外物，实现店铺最大综合价值,投资模式安全100%全产权，地产？房产?家产最安全负责先经营后销售模式，为你的投入负责无忧100%全满租，即买即租好安全稳定年，收益稳定有保障保障510回购政策，2次反悔机会在手真安全灵活3510租期自主开放,赚够,基础卖点,特质卖点,第五部分,项目推广策略制定,1圆满完成项目销售任务2树立项目专业品牌高度,为项目后期营运奠定良好市场基础,推广目的,时间累积,2005年2月2005年12月,第一阶段(形象导出期):2005年2月20日2005年4月18日第二阶段(个性强塑期):2005年4月19日2005年7月18日第三阶段(持续销售期):2005年7月19日2005年9月18日第四阶段(尾盘销售期):2005年9月19日2005年12月31日,阶段划分,第六部分,项目阶段推广策略执行,阶段推广目的,第一阶段(形象导入期):2005年2月20日2005年4月18日项目形象铺设，对项目进行准确描述，实现第一次有效客群分流,第四阶段(尾盘销售期):2005年9月19日2005年12月31日,第二阶段(个性强塑期):2005年4月19日2005年7月18日,项目形象深入，对项目特质进行精确强调，实现第二次有效客群分流,第三阶段(持续销售期):2005年7月19日2005年9月18日,项目特性升华，深挖已积累客群，发掘新客群，满足客群消化再积累,项目品牌维系，实现第三次客群分流,阶段推广策略,推广要点 以4月作为此阶段推广结点，在此前为项目形象修正期，调整项目原有媒介信息传递，整合多种媒介手段，全面营造项目“家庭收益型理财房产”形象，树立项目“成都首家家庭理财房产”差异化市场高度，引起市场及业界的强烈关注及期待；4月-4月18日，为项目形象导出期，借项目试营业事件契机，多媒介互动传播，全面掀起市场热度，项目“先经营后销售”的严谨态度广受宣传，项目“火热经营势头”广为人知，为项目树立 良好投资前景。,第一阶段(形象导出期):2005年2月20日2005年4月18日项目形象铺设，对项目进行准确描述，实现第一次有效客群分流,策略分解1形象修正期 媒介辅助:1卖场包装 2路牌广告信息重导 3亿家天下家庭理财法典销售物料准备 4电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息重导准备 2形象导出期 媒介辅助:1电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息重导及互动播出 2报媒软硬广交替形成最优组合势力，辐射成都及周边区域 重点利用事件：4月18日试营业,媒介分解1、卖场包装（稍后专案提交）2、路牌广告,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北的生意10-30万主力投资额,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北的生意10-30万主力投资额,原有广告牌位,现增广告牌位,成雅、成渝、成彭高速路,位置,主题,时间,城北显著区域,3个月,标版广告,专题片广告,2个月,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北的生意赶紧抓住你的发财梦10-30万主力投资额,亿家天下2005家庭理财新方式,时间,主题,3、亿家天下家庭理财法典销售物料准备（稍后专案提交）4、电视广告,4月18日后每半月播一次，共6次,1、试营业盛况播出2、消费者感言3、经营者感言4、投资者感言5、主持点评,投播选择,新闻时段与专栏时段相结合四川、成都台交相覆盖,新闻专题播报与专栏主题报道四川、成都台交相覆盖,固定广告投播,互动专题广告,2个月,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北的生意赶紧抓住你的发财梦10-30万主力投资额,亿家天下2005家庭理财新方式,时间,主题,5、电台媒体,4月18日前后进行有奖互动,1、试营业盛况播出2、消费者感言3、经营者感言4、投资者感言5、主持点评,投播选择,早8：00-9；00新闻时段与下午6：00-7：文娱时段锁定透播,4月18日当天现场举办活动,时段待定,固定广告投播,互动专题直播,3个月,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租2005家庭理财新方式10-30万主力投资额,亿家天下2005家庭理财新方式,时间,主题,1、试营业盛况播出2、消费者感言3、经营者感言4、投资者感言5、主持点评,投播选择,SOFUN固定广告位,4月18日现场直播,6、网络媒体,SOFUN视频链接,销售信息投播,经营动态互动投播,3月,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北生意10-30万主力投资额,时间,主题,投播选择,30个大牌、20个小牌点位全城覆盖，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或专业市场集群的地方点位辐射。,4月,7、户外媒体-公交站台、路名牌,30个大牌、20个小牌点位全城覆盖，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或专业市场集群的地方点位辐射。,待定,软文,硬广,2005年3月10日（周四）2005年3月24日（周四）2005年4月14日（周四）,时间及媒介选择,主题,8、报纸媒体,成都商报,华西都市报,2005年4月15日（周五）,2005年3月11日（周五整版彩）2005年3月18日（周五整版）2005年3月26日（周五夹报）2005年4月8日（周五半版）2005年4月15日（周四半版）,成都商报,1、亿家天下，2005家庭理财新方式2、被忽视的城北，100000亿商业价值重读3、待定4、亿家天下，2005家庭理财新方式,1、亿家天下，2005家庭理财新方式2、亿家天下，2005年家庭理财新方式3、亿家天下，2005年家庭理财新方式4、亿家天下，2005年家庭理财新方式5、亿家天下，2005年家庭理财新方式,华西都市报,2005年3月25日（周四半版）,本省报纸,外省报纸,时间及媒介选择,主题,2005年4月14日（周四夹报）,温州晚报,成都1000000亿贸易蛋糕等你来分,9、活动 待定,阶段推广策略,推广要点 承袭第一阶段“试营业”火热人气及市场关注,借本阶段“春交会”、五一长假、成都商业楼盘巡演等事件的重点利用,保持火热市场热度,深度演绎项目“家庭收益型理财房产”的各项利好质素,完成项目独特投资主张,直指目标客群投资所指,顺利完成阶段营销任务。媒介手段由第一阶段的多方位高频率媒介组合改为深角度高频率集中媒介组合。,第二阶段(个性强塑期):2005年4月19日2005年7月18日 项目形象深入，对项目特质进行精确强调，实现第二次有效客群分流,策略分解月 媒介辅助:1、路牌广告信息导出 2、电台媒体公交站台媒体信息导出3、电视媒体网络媒体信息导出及互动播出4、会展春季房交会5、报媒软硬广交替形成最优组合势力，辐射重点倾至成都周边区域；省外重点辐射温州区域月 媒介辅助:1、路牌广告信息导出、电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息导出、活动五一大假家庭游，成都选铺让你富！、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域,策略分解月媒介辅助:1、网络媒体公交站台媒体信息导出、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域；省外重点辐射温州区域月媒介辅助:1、网络媒体公交站台媒体信息导出、会展成都商业楼盘巡演、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域；省外重点辐射温州区域,媒介分解1、会展-春季房交会：目的1、项目形象展示，扩大知名度、项目卖点深入演绎，投资主张深入人心、给媒介制造新闻主题 会展-春季房交会：目的1、与媒体合作，到成都及周边县市巡展，扩大项目目标受众，提高项目影响力、项目卖点深入演绎，投资主张深入人心,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租一家做一笔城北的生意10-30万主力投资额,月春季房交会,主题及内容,媒介,喜来登酒店2楼宴会厅,进行项目展示及活动场地,房交中心户外喷绘展示,亿家天下投资说明会、派发资料、项目深度讲解及投资说明会、接受现场预订，享有部分销售政策,月成都商业楼盘巡展,亿家天下国际建汇中心家庭收益型理财房产/全产权/全满租成都建材市场亿蛋糕等你来分10-30万主力投资额,会场流动展台展示,在现场举办投资说明会,亿家天下年家庭理财说明会、邀请知名理财专家现场演讲、项目深度讲解及投资说明会、接受现场预订，享有部分销售政策,月,5月,主题,1、家庭选铺4要素之熟地价值2、家庭选铺4要素之产权意义3、家庭选铺4要素之满租概念4、亿家天下，2005家庭理财新方式,本省报纸,外省报纸,时间及媒介选择,主题,4月29日（周四半版硬广彩）,温州晚报,成都1000000亿贸易蛋糕等你来分,时间及媒介选择,4月22日（周五半版硬广）,成都商报,华西都市报,4月21日（周四夹报）4月29日（周四半版硬广彩）,1、热烈祝贺亿家天下试营业当天销售XXX元2、亿家天下，2005年家庭理财新方式3、五一大假家庭游，成都选铺让你富,5月13日（周五半版硬广）5月20日（周五半版硬广）5月27日（周五半版硬广）,成都商报,华西都市报,5月19日（周四半版硬广）,五一大假家庭游，成都选铺让你富,2、报纸媒体：,6月,7月,主题,本省报纸,外省报纸,时间及媒介选择,主题,4月29日（周四半版硬广彩）,温州晚报,时间及媒介选择,6月10日（周五半版硬广）6月17日（周五半版硬广）6月24日（周五半版硬广）,成都商报,7月1日（周五半版硬广）7月8日（周五半版硬广）7月14日（周五半版软文）7月23日（周五半版硬广）7月30日（周五半版硬广）,成都商报,华西都市报,5月19日（周四半版硬广）,五一大假家庭游，成都选铺让你富,1、家庭生意6原则之无忧2、家庭生意6原则之稳定3、亿家天下，投资新主张4、家庭生意6原则之保障5、家庭生意6原则之自主6、家庭选铺4要素之熟地价值,1、家庭选铺4要素之品牌意识2、家庭生意6原则之安全3、家庭生意6原则之负责,阶段推广策略,推广要点 以8月正式营业再掀市场热潮，根据前期推广效果进行有力调整，方案待定,第三阶段(持续销售期):2005年7月19日2005年9月18日 项目特性升华，深挖已积累客群，发掘新客群，满足客群消化再积累,阶段推广策略,推广要点 以9月秋交会持续市场热力关注，根据前期推广效果进行有力调整，方案待定,第四阶段(尾盘销售期):2005年9月19日2005年12月31日 项目品牌维系，实现第三次客群分流,Thanks!谢谢大家,本提案为推广执行初案，具体执行方案将待与正合营销深入沟通后形成。,
