广告文案的类型.ppt

第六章广告文案的类型,广告文案的内容,一、理性诉求的广告文案：,A.理性诉求策略的含义：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。,B.理性诉求策略的适用情况：,1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。3、产品有明显特性或能击败竞争对手的长处。4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。,C.理性诉求广告的策略要点：,1、要提供购买理由2、拟定说服的重点3、论据比论点、论证更重要4、运用双向信息交流，增加可信度5、将“硬”广告“软”化,D.理性诉求的具体方法：,1、哲理性诉求2、劝诱3、告白4、对比：明比；暗比5、类比6、证明,二、感性诉求的广告文案：,A.感性诉求策略的含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。,B.感性诉求策略的适用情况：,1、产品没有重要信息可以传递时2、为不引人注意和没有新意的信息增 加重要性、趣味性和感人的力量3、当产品没有独特优点但又需要使它 与众不同时4、当需要使产品胜过其他品牌而又缺 乏证据时,C.感性诉求广告的策略要点：,1、情感要真实、深切、动人2、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应3、感性诉求应与产品（品牌）相结合,D.感性诉求的具体方法：,1、幽默。2、恐惧诉求。3、比喻：（1）、明喻（2）、暗喻。,4、夸张。（1）、功能特点夸张。（2）、产品业绩夸张。（3）、使用效果夸张。（4）、背离常理夸张。（5）、警示劝诫夸张。,5、荒诞。6、悬念。（1）、广告故事情节留悬念。（2）、系列广告留悬念。,三、情理结合诉求的广告文案：,A.理性与感性诉求广告文案的适用性分析：产品周期不同，广告文案的诉求内容不同；产品服务不同，广告文案的诉求重点不同；诉求对象不同，广告文案的诉求方式不同。,B.情理结合诉求的广告文案：,特点：诉求内容全面诉求表现情理并举诉求语言庄谐并用,四、特殊类型的广告文案：,招聘广告文案致歉广告文案假贬真褒广告文案,五、应用类型广告的写作：,A.电视广告文案（一）、电视广告文案的基本特征：画面性声画互补跳跃性,（二）、电视广告文案的表现类型：,内心独白型 TPO型画外音型比喻型动画型故事型意境型,（三）、电视广告文案的撰写方法：,电影文学剧本型综合说明文字式分镜头脚本型表格式分镜头脚本型,B.报刊广告文案的撰写：,重视标题；文案的长度可长可短；文图互补。,成套广告文案的撰写：,（一）、整体关联性：第一、确立统一的创意理念；第二、可用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关联。,（二）、多样变化性：,第一、主题不变题材变。第二、正文不变标题变。第三、句式不变内涵变。第四、风格不变内容变。,C.广播广告:,（一）、广播广告文案的基本类型：日记式直播式对话式广播节目式现场新闻式广播剧式歌曲式,（二）、广播广告文案的撰写原则：,亲切性原则动听性原则,课后思考与练习：,阐述理性诉求、感性诉求广告策略的内容及其与广告文案写作的关系。尝试分析你喜欢的类型诉求广告文案。尝试自己写作一应用类型的广告文案。,