市场营销中的分销渠道策略.ppt
2023/10/3,1,福建电力职业技术学院,第九章 分销策略,2023/10/3,福建电力职业技术学院,2,学习目标,理解分销渠道的基本概念掌握分销渠道的设计掌握开发渠道的方法与技巧了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系通过案例学习提高解决实际问题的综合能力,2023/10/3,福建电力职业技术学院,3,3,营销渠道的概念,在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。,营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。,概念,2023/10/3,福建电力职业技术学院,4,2023/10/3,福建电力职业技术学院,5,5,为什么要利用中间商,2023/10/3,福建电力职业技术学院,6,中间商及其作用,中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。假定市场上有3个生产者和5个消费者，在没有中间商的条件下，生产者直接将商品卖给消费者，需要进行（）笔交易。在有中间商介入的条件下，同样的任务只需要（）笔交易就能完成。从而大大节约了流通成本。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,7,7,营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能。,渠道的功能,2023/10/3,福建电力职业技术学院,8,1、按渠道中有无中间商可分为直接渠道和间接渠道。2、按渠道中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。3、按每个环节中使用同类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道。,渠道的类型,2023/10/3,福建电力职业技术学院,9,9,渠道设计决策,确定渠道目标,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。,渠道目标受到许多因素制约,2023/10/3,福建电力职业技术学院,10,10,任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短。,渠道级数(Channel Levels),2023/10/3,福建电力职业技术学院,11,11,任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短。,渠道级数(Channel Levels),渠道长短适用范围,2023/10/3,福建电力职业技术学院,12,12,渠道设计决策,中间商的数目（渠道宽度策略）,密集分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。,选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。,【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,2023/10/3,福建电力职业技术学院,13,营销渠道策略,渠道策略,广泛渠道策略,有选择渠道策略,独家渠道策略,直销策略,2023/10/3,福建电力职业技术学院,14,14,渠道管理与渠道成员的合作方式,制造商与经销商合作的方式有3种：,合作“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃,合伙 难以保证营销重点目标完成,结成营销联盟 最先进的合作形式,2023/10/3,福建电力职业技术学院,15,2023/10/3,福建电力职业技术学院,16,16,渠道管理评价渠道成员,销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；顾客满意度的高低。,标准,2023/10/3,福建电力职业技术学院,17,17,渠道冲突及解决方法,目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。,冲突形式,2023/10/3,福建电力职业技术学院,18,18,渠道冲突及解决方法,目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。,解决方法,激励,说服协商,惩罚,分享管理权,工商合作,2023/10/3,福建电力职业技术学院,19,本章的主要内容,分销渠道的基本概念分销渠道的设计开发渠道的方法与技巧渠道成员的特点及合作与冲突的关系,2023/10/3,福建电力职业技术学院,20,西门子登陆中国：西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为是其“弱项”的通路领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。,案例：成功的销售通路运作专家西门子,2023/10/3,福建电力职业技术学院,21,一、西门子通路运作成功经验 1网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质量胜于数量是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,22,西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,23,这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。.零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的销售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,24,2创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投人大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,25,那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商，这是一个观念问题，有了这个观念，区分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,26,不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意、推荐好销的产品、精打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。“情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,27,3卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营业推广之道。为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激励，拥有了一批优秀的导购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在：严格的导购员招聘 西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，不照顾关系、不讲情面，对被招聘人员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,28,人员招聘完不等于万事大吉，更重要的是经常性、系统化的培训使西门子促销人员具有良好的素质、精益的专业知识、熟练的推销技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱惑力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。西门子系统化的培训，包括公司历史、企业理念、生产流程产品特点、推销技巧、人员举止六个方面，尤其在产品特点方面不仅进行利益点(本品牌冰箱能给消费者带来哪些好处)的培训，还进行支持点(为什么本品牌能给消费者带来这些好处)的培训，使导购员掌握顾问式销售的方法，树立这样的观念：面对顾客时，不是推销冰箱，而是帮顾客买冰箱，首先了解顾客的需求根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号向顾客介绍购买冰箱时应考虑哪些因素和怎样鉴别各品牌产品的对比分析介绍本品牌的优势等。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,29,有效的导购员激励 导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足，需要一种归属感；二是厂家经济利益上的激励。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机地结合起来。一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将奖励与销量挂钩，把销量划分为几个梯段，每增加一个梯段提成比例将翻倍增长，而且各梯段的差距比较合理，使政策对导购员具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神，细致关心每一位销售人员的生活，给销售人员送生日贺礼等，使销售人员对企业的感情加深，有的心甘情愿延长工作时间，而不要报酬，激励效果非常有效。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,30,4 保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而是“自上而下”、“自下而上”的双向互动，是把握市场动态、争取主动之道。市场变化万千，谁快速地掌握市场信息，并能做出及时的反应，谁就能争取主动，西门子能对市场了如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。措施：(1)组成了由导购员、业务员、信息员、市场巡视员全方位的市场信息收集网；(2)制定完整的信息收集与反馈制度；(3)信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,31,方式：(1)自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化，使经销商感到“我就是西门子的一员”。(2)自下而上的信息沟通，了解市场信息。西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零售商的询问和及时了解市场销售情况。相比较某些品牌则显得信息流动不畅，销售人员对竞争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策、哪一种款式最好卖、广告促销活动的内容、形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,32,二、西门子通路运作的启示 1家电销售的重心下移终端已成不争的事实 传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略。由于零售商一般不会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外，终端营业推广这“临门一脚”也是关系成败的重要因素。现在的家电厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点。可以预见：未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。影响家电销售的两大力量1、销售终端得以汇集。2、品牌拉力与通路推力。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,33,2对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标签贴歪了半公分而立即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想，就专门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之一斑。无独有偶，业内公认，美的的终端销售也由于其注重精耕细作取得不凡的效果。科龙整合传播部部长张彬先生的一番话也很有启示，“在较为成熟的家电市场，销售工作必须注重每一个细节，做实、做细，不要幻想有什么突发的奇迹出现，只要一点一滴、一步一步地做好了，就成功了，“就像万里长征也是一步一步走出来的一样”。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,34,3顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现 西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风，充分体现以人为本的经营理念，在观念和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨认产品的优劣、进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算、提出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品，要使消费者感到满意和信赖。一位消费者说：西门子的导购员非常热情，讲解详细，易理解，考虑问题很全面，想顾客所没有想到的。顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系，有效地拉近了企业与消费者之间的距离。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,35,促销是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消费者产生购买需求和购买行为。促销方式主要有：,第二节 促销策略,广告促销,人员推销,营业推广,公共关系,2023/10/3,福建电力职业技术学院,36,1、广告促销1）即通过一定的媒介物，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种宣传促销方式，具有联系、认识、诱发、艺术等功能。2）广告策划确定广告目标广告应突出某些重要信息，提高对顾客的影响。广告设计广告的内容要说明产品可以满足顾客的某种需求，强调产品具有某些优良的特性，从而引起顾客的购买欲望。3）广告媒体的选择4）广告公司的选择5）广告预算,2023/10/3,福建电力职业技术学院,37,2、广告策略集中广告策略针对某一市场，在某一时间内发布某一产品的信息。连续不断的广告策略利用一两种媒体经常不断宣传自己的产品。阶段性广告策略分阶段地更换广告内容和广告媒体，对产品进行有侧重的宣传。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,38,3、人员推销 是指推销人员直接向消费者传达产品信息，以达到促销的目的。推销的过程：熟悉和了解自己的产品。了解顾客的需要和习惯。制定推销会晤计划。现场推销，分：引起注意；产生兴趣；激发欲望；促成购买四个步骤。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,39,案例：嘉娜宝的口红广告策略,化妆品分成护肤和彩妆两大类，彩妆类包括口红、眼影等化妆品，特别是口红，它反映每个季节的气息及流行，其颜色以及质地每年每季都有显著变化。资生堂（shiseido）日本最大的化妆品公司，长期居于霸主地位，当时的广告战略是以产品的色泽为主要的诉求点，这一战略遵循传统的口红价值观，是当时口红消费观的主流。嘉娜宝（Kanebo）公司名列市场的第二，向姿生堂发起挑战，引发90年代的“新口红”大战。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,40,“嘉娜宝”项目小组站在消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值进行探讨。调研结果：确认了现代女性对口红质量的五大需求是：色泽好、不易褪色、易涂抹、护唇效果和无香料。口红的“持久、不易褪色”变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去。,色泽好,84%,不易褪色,易涂抹,护唇效果,82%,79%,73%,62%,无香料,2023/10/3,福建电力职业技术学院,41,一回合嘉娜宝的新品上市：92，2T-ESTIMO上市，它不仅扣住“颜色好”，并把“不易褪色”功能打在前面，创下2个月卖出189万份的高记录。创造功能性口红市场：嘉娜宝的下一步就是为T-ESTIMO建立品牌强化策略。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，发现66%的消费者在使用产品时有烦恼“容易干，嘴唇干裂”。嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为T-ESTIMO的产品系列。至此，嘉娜宝确立了“功能性口红”形象。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,42,4、营业推广（销售促进）营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易的一种促销方式。如打折、赠品、优惠券、抽奖、免费试用等。有较明显的短期效果。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,43,5、公共关系 是指一个组织以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳社会环境，实现组织的既定目标。如公开出版物、新闻、公益服务活动、专题活动、公益广告等。,2023/10/3,福建电力职业技术学院,44,2023/10/3,福建电力职业技术学院,45,“4p”向“4c”的转化,ProductConsumer(顾客的需求和期望)PriceCost（顾客的费用）PromotionCommunication（顾客与企业的沟通）PlaceConvenience(顾客购买的方便性),2023/10/3,福建电力职业技术学院,46,2023/10/3,47,福建电力职业技术学院,本 章 结 束,
