市场营销-第7章价格策略.ppt

,市场营销,第七章,第七章 价格策略,世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。佚名,引入案例振兴酒厂的倒闭,某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。,一、影响定价的因素二、定价目标三、定价方法四、定价策略五、国际定价,制订价格策略,6、选定最终价格,1、选择定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者成本，价格和提供物,5、选择定价方法,一、影响定价的因素,成本因素市场需求竞争因素政策因素,1、成本因素,成本分类：固定成本变动成本关于边际成本与机会成本规模经济探究：采购更大批量材料的经济性组织效率较佳人力机械与管理的专业化,盈亏平衡分析图,2、市场需求,（1）影响价格敏感度的因素（2）估计需求的方法（3）供给与需求曲线（4）需求的价格弹性,（1）影响价格敏感度的因素：独特价值效应产品独特，顾客对产品不敏感；替代品知名效应顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；难以比较效应顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不敏感；,总开支效应开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏感；最终利益效应开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低，顾客对产品越不敏感；分摊成本效应如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏感；,积累投资效应如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对产品不敏感；价格质量效应顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产品不敏感；存货效应顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；,（2）估计需求的方法用统计方法分析过去的价格、销售量和其他数据价格实验法，在一个商店内估算需求线询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。,（3）供给与需求曲线 供给与需求曲线,（4）需求的价格弹性：,弹性分析：E1：表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等E1：称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度；E1：称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度；,3、竞争因素4、政策因素,二、定价目标,最大当期利润目标最大销售收入目标最高销售增长目标最大市场撇脂目标其他目标,1、最大当期利润目标,遇到的问题：目标前提假设是，公司对需求量和成本函数了如指掌，但实践中难以精确预测；只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益；公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手反应和对价格的法律限制等；,2、最大销售收入目标,有些公司建立一个最高销售收入的价格，收入最大化只需要估计需求函数即可；许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。,3、最高销售增长目标,下列因素有利于制订低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低；低价抑制了现实的和潜在的竞争；一些人认为：销售额增长越快，单位成本越低，利润越高。,4、最大市场撇脂目标,需符合以下条件：顾客人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价为能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象；,5、其他目标,预期投资回报率目标适应竞争的目标产品质量领先的目标维持生存的目标,三、定价方法,3C模式:需求表the customers demand schedule成本函数the cost function竞争者价格the competitors prices,制订价格中的3C模式,成本 竞争者的价格 顾客评价 和代用品价格 独特的产品特点,低价格在这个价格上不可能获利,高价格在这个价格上不可能有需求,成本导向定价法目标利润定价法竞争导向定价法需求导向定价法,1、成本导向定价法,（1）成本加成定价（2）损益平衡定价（3）目标贡献定价,（1）成本加成定价：产品售价=单位成本（1成本加成率）,（2）损益平衡定价：,（3）目标贡献定价：,2、目标利润定价法,Example:通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。,3、竞争导向定价法,（1）随行就市定价法：又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。,（2）密封投标定价法：主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。,4、需求导向定价法,（1）认知价值定价：越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识；两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司；,（2）差别定价法：不同的产品式样采用不同的定价；不同的顾客采用不同的定价；不同的时间采用不同的定价；不同的需求场所采用不同的定价；,实施差别定价的前提：市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不至于违法或引起消费者不满。,四、定价策略,定价策略 与价格有关的策略,定价策略,新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略分地区定价策略相关产品定价策略系列定价策略,1、新产品定价策略,撇脂定价渗透定价温和定价,2、心理定价策略,尾数定价主要用于弹性比较大的零售商品的销售整数定价用于对价格较高的商品的定价声望定价高档名牌商品习惯定价招徕价格投标价格策略,3、折扣定价策略,现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销让价,最常见的折扣策略：A、数量折扣与累积数量折扣B、季节折扣提前定货打折扣季节到来不打折扣季节过后打折扣C、现金折扣D、运输让价,4、分地区定价策略,原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价,5、相关产品定价策略,也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价格，而不是对单个产品定价；相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多的为生产企业所采用。,6、系列定价策略,也称分档定价存在的困难有：各档次价格之间的差距不易把握；分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地；,与价格有关的策略,降价提价降价保证策略对竞争者价格变化的反应,1、降价,降价原因：过多的生产能力；面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额；为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；降价的风险：低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手；脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市场；浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能持续更多时间；,2、提价,原因：成本膨胀；供不应求；方法：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣；,3、降价保证策略,指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所造成的损失；应该注意的问题：中间商的存货可能很多，补贴金额很大；中间商存货数量不易核实；可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使已供大于求的产品继续大量生产；导致“价格冻结”，即当需要降低价格时，因考虑过多的因素而犹豫不决；,4、对竞争者价格变化的反应,A、在对竞争者价格变化的反应前，应考虑：（1）为什么竞争者要发动这个价格？是想悄悄夺取生产？利用过剩生产能力？适应成本变动状况？想领导行业内的价格变动？（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？,（3）如果本公司不作出反应本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？其他公司是否将作出反应？（4）对于每一种可能发生的反应竞争者与其他企业的回答可能是什么？,B、市场领先者的反应策略：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击；,五、国际定价,出口定价跨国公司内部定价,1、出口定价,影响出口定价的因素：出口商品的成本费用；汇率和通货膨胀；,2、跨国公司内部定价,转让定价：转让定价比市价低；转让定价比市价高；,本章小结,企业的定价行为受到内外因素的影响。企业定价行为的内部影响因素包括：成本、产品特征、营销能力和企业定价目标四个方面；企业定价行为的外部影响因素包括：消费需求状况、市场竞争、国家政策法律的影响、货币价值和货币流通量的影响、中间商力量和消费者心理因素等方面产品定价的目标主要有利润导向、销量导向定价、以竞争导向、产品质量导向、生存导向和分销渠道导向六种类型。产品定价策略包括市场撇脂定价策略、市场渗透定价策略和满意定价策略三种类型。价格调整手段包括折扣定价和心理调整策略两大类。,案例：上海、青岛、深圳手表定价各有高招,在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。,订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如征重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。,与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。案例思考题：1上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？2深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？,本章复习题：,1商品价格的构成结构是怎样的？2影响企业定价的因素有哪些？3企业定价程序包括哪些主要环节？4三种导向的定价方法主要有哪些具体定价方法？如何应用？5企业定价策略有哪些？各有何特点？6企业在市场竞争中如何进行价格调整？7什么是非价格竞争？有哪些主要策略？,谢谢大家！,