一方公馆研究报告0227.ppt

2011年4月,一方公馆项目个案分析报告,关于开发商,【开发商实力】,大连一方集团是以房地产开发和固定资产投资为核心业务的多元化经营的企业集团，总部设在大连，先后在北京、上海、沈阳、长春等地设立分公司，已形成以北方为基础项重点城市发展的战略格局。大连一方地产有限公司隶属于一方集团，从星海阳光、中银大厦、大连国际酒店到一方大厦，始终服务于各行业的高端名流。继2009年斥资15亿将星海湾畔的原大连贝壳博物馆改建为大连首个白金五星级酒店大连城堡酒店后，一方集团又于2010年3月斥资29.3933亿元竞得东港区总建筑面积达40余万平的2号地块，立志将其建成区域内具有标杆意义的高端项目，擘画东港板块价值新高。同时，中山广场新一代城市综合体“一方国际”已正式启动。,【成功案例】,大连,北京,长春,沈阳,关于开发商,Part1 项目概述Part2 规划设计Part3 户型分析Part4 产品配套Part5 园林景观,目录,Part6 客户分析Part7 推售状况Part8 推广手段Part9 SWOT分析Part10 营销思考,Part1 项目概述,Part1 项目概述,【项目规划效果】,【项目位置】,地理位置优越，尽享城市繁华与一线海景,Part1 项目概述,周边配套,交通528路、711路、533路、22路、23路、18路、404路、202路、25路等多路公交教育大学：东北财经大学、大连医科大学中学：辽师大附中、大连四十六中学小学：星海小学医疗医科大学附属医院公园绿地星海公园、星海广场商业和平广场、乐购、银泰百货、国美电器金融中国银行、工商银行、浦发银行,一方公馆坐拥星海广场成熟的城市配套优势邻星海会展中心、世界博览广场、游艇码头等高端文化、商业汇集区。周边3公里内集结包括教育、金融、医疗、商业娱乐等在内的所有城市资源。,【地理区位图】,【游艇码头】,Part1 项目概述,合作团队,开发商：一方地产投资商：一方集团广告顾问：今久传播代理公司：自销建筑设计：张文明建筑师事务所,景观设计：老圃（台湾）景观建筑工程咨询有限公司室内设计：美国HBA室内设计工程顾问公司台湾大隐室内设计公司建筑施工：大连阿尔宾集团物业公司：第一太平戴维斯,国际知名团队精心打造，彰显实力与地位,Part2 规划设计,Part2 规划设计,实景规划效果,项目物业类型的规划在执行政府经济指标的同时将土地价值最大化，充分利用土地的稀缺性和仅有性，打造绝世典藏臻品。,Part2 一方公馆规划特点分析,规划图,Part2 规划设计,产品细化,高层楼号：LA，LB地上层数：28地下层数：2层高：3.15梯户比：1T2标准层户数:2顶楼:大平层740.06车位配比：1：1,联排别墅楼号：L1-L16地上层数：2地下层数：1层高：3.15梯户比：1T1标准层户数:6车位：1：2,独栋别墅楼号：L17-L22地上层数：2地下层数：1层高：3.15梯户比：1T1标准层户数:1车位：1：4,Part2 规划设计,产品价格分析,由于景观资源及视野优势，高层单价随楼层升高而逐渐升高，平均每层单价加价在600-1000元之间.,产品景观分析,高层：北向俯瞰星海广场，南向直面星海湾；同时饱览项目整体规划。联排：位于独栋别墅北面，受独栋别墅遮挡，海景资源略有欠缺，但得享项目精心构筑的园林之美，海景的壮阔与园林的升级盎然交相辉映。独栋：直面大海，近距离亲近海资源，海景方向无任何遮挡，视野绝佳。,Part2 规划设计,Part3 户型分析,Part3 户型分析,高层平面户型,朝向：皆为南北向 西侧：四居东侧：五居梯户：户户拥有专属进口，入户双动线设计三菱电梯，主人及访客贵宾配备专属客梯，直达私属电梯厅，管家专用服务梯直通后门，尊重主人私密需求，兼顾管家生活所需。,门厅处设置独立化妆间，恰时梳妆整理，细节处照顾主人的社交需求。豪华主人卧室，配备宽绰卫生间及步入式衣帽间，南向面海，270度转角落地窗设计。半下沉式浴缸设计，人性化极致表现。中西厨房，世族之家的独特照顾，尊重不同需求。,Part3 户型分析,高层四居户型分析,7米超宽大面宽观海豪华客厅，南向全景落地玻璃窗无遮挡设计，超过180度的罕见宽幅观海视角。卧室全部配备独立卫生间，充分照顾每一位家庭成员的私密性还便利性。管家配备独立卫生间，工人区与主人区分割有序，保证主人的私密性。,Part3 户型分析,高层五居户型分析,地下一层 独立封闭车库，可同时容纳2-3辆车，具备收纳储藏功能；进出车库时，阳光从天窗自然洒下，便捷生活同享尊崇；影音视听室采用专用视听墙，保证绝佳的影音和隔音效果；管家房舒适宽敞，自带卫生间，并直接通往下沉式庭院；天井和庭院双重通风采光，,Part3 户型分析,联排别墅户型分析,一层前庭后院，满足之花种树的闲情雅趣；双入口人性设计，北侧小区道路与北庭院高差设计，保证主人私密性；中西双厨设计，满足个性化用餐需求，14米高挑空餐厅，顶部玻璃采光，舒适大气，尽显贵族格调；大面宽豪华客厅，会客宴宾。,二层卧室全部带有独立卫生间，双卧配备超大衣帽间及观景阳台；特设起居室，家庭私密交流空间,Part3 户型分析,联排别墅户型分析,三层豪华跃式设计；大面宽主人卧室，阔绰卫生间设置落地玻璃窗，超大衣帽间为主人收纳各款名牌服饰；观景露台，纳揽清风明月；雅致书房，沉稳内敛，一方静谧帷幄天下；跃层特设私属奢华休闲空间，SPA区、健身室、娱乐间。,优势最大化的保证了居住的私密性从细部考量满足居者的全方位需求南向海景视野无与伦比,Part3 户型分析,户型总结分析,劣势连排别墅地下一层在车库与管家房之间应做抗噪音设计。,Part4 产品配套,Part4 产品配套,室内装修风格及材料,装修风格：现代时尚简欧入户门：双开门入户门：可刷卡可输入密码窗户：LOW-E镀膜钢化夹胶玻璃墙面：高级壁纸地面：高档实木地板开关面板：霍尼韦尔橱柜：德国海格燃气灶具：德国博世烤箱：德国博世微波炉：德国博世,冰箱：德国博世水槽：德国当代龙头：德国当代浴缸：德国唯宝座便器：德国唯宝热水器：美国独资的A.O.史密斯电热水器沐浴间花洒：德国当代五金件：唯宝 手盆：唯宝,Part4 产品配套,样板间展示,【347平米样板间】,【390平米样板间】,Part4 产品配套,样板间展示,【卧室展示】,【主卫展示】,【餐客厅展示】,【客室展示】,Part4 产品配套,样板间展示,【书房展示】,【餐厅展示】,【样板间展示】,Part4 产品配套,公共空间装修情况,外墙材料：进口高档全石材干挂立面金山麻和珍珠黄的花岗岩品牌：德国索侯芬地区进口莱姆石墙面：高档壁纸地台：进口理石天花：欧式玻璃穹顶电梯品牌：三菱空调品牌：大金空调模式：法国爱迪士新风系统,【礼宾大堂】,Part4 产品配套,高层配套,Part4 产品配套,会 所,会所名称：一方健身会馆规模：4000平米功能：五星级酒店标准恒温泳池百余会员专属停车位内设独立海景有氧区、独立重力区、体操室、高温瑜珈室、搏击训练馆、台球室、乒乓球室、VIP健身室、SPA包间和休闲咖啡厅是否对外开放：否投入使用时间：2010-9-1会费：暂无,Part4 产品配套,会所实景展示,Part4 产品配套,物业服务,创新优质物业服务“金钥匙联盟”酒店特色服务。物业服务内容从基础的安防保洁到专业的园林护理，从贴心管家到生活顾问，一方物业将充分利用金钥匙联盟的全球资源平台，竭尽所能为业主提供生活、休闲、社交、商务等全方位专属、尊贵的人性化服务。,Part4 产品配套,物业服务,智能评级：A低碳环保：科技运用节能环保科技应用：户式中央空调系统/户式中央新风系统/户式地板采暖系统/户式中央热水系统/户式分质供水系统/电梯智能控制系统/智能家居系统/智能安防系统。家居智能化应用：入户玄关处有智能开关，可设置回家、离家、睡眠等情景模式，一按即可实现设定好的各个灯光、设备效果，将来为了更个性化，会配备遥控器，再进行随时操作。玄关处设有智能系统总控中心，可以进行安防、室内灯光、窗帘、空调、新风、物业联系收发邮件、物业费用，通话，来访记录等多项功能。,Part5 园林规划,规划理念设计师将建筑纳入园林，将大海纳入建筑，撷取海之精神将柔美流线贯穿园区，讲究精工细作的园林与壮阔的大海完美结合。规划风格撷取海之意蕴的“阳之森”、“光之羽”、“星灵广场”、“海韵广场”四大主题景观广场将逐一呈现，跌瀑水景、灌木带、端景水景、梯田花阶的排列兼顾尊崇感与亲切感。规划特色园区内部采用立体景观设计，平坡结合，乔灌并举、花草相间、百年珍稀大树、大面积草坪铺设、园区雕塑小品等错落有致。全冠移植到园区的银杏、国槐、梧桐、水杉、合欢、红枫等乔木和丁香、迎春、月季、龙柏、棣棠等灌木的密植将为业主营造出四季不同的景色，更有樱桃、枣树、板栗、紫叶桃、日本晚樱、美人梅、紫薇、柿树、山杏、山里红。,Part5 园林规划,景观说明,Part6 客户情况分析,【客户范畴】,主要构成以大连市客户为主（60%）其次是东三省（30%）其他消费者（10%）,立足大连，辐射东三省的消费者构成,Part6 客户分析,客户来源,本案客户为社会顶端圈层客户，具备社会地位和拥有丰厚财富。,Part6 客户分析,客户描述,Part6 客户分析,客户特征,第一类动机：投资一方公馆投资价值似乎不用赘述，以卓越的海景和厚重的品质基底长远保值、升值和变现潜力，绝对具有无出其右的强大感召力。第二类动机：占有对于相当多的购买力雄厚的客群来讲，他们选择一方公馆的目的是占有。当然，战友的原因会比较多样，他们也许并没有明确的居住或者处置计划，但所谓“向不需要买房子的人卖房子”，正是这个道理，这也是目前豪宅市场上相当主流的一种购买动因。第三类动机：身份符号一些人通过拥有阿玛尼的服饰、江诗丹顿的手表和奔驰轿车，来明确自己的阶层，毫无疑问，一方公馆具有上流社会的阶层品牌性，拥有某栋顶级豪宅，是某一阶层具有符号性的身份象征。第四类动机：自住毫无疑问一方公馆是富豪生活的重要标志，但当这些富有的城市动物转过身来，又会热衷于在城市中寻找登记的居所。第五类动机：别墅回流型地产业的经验和市场实践清楚显示，相当多的现代城市城市豪宅客群，本身也是豪华别墅的先期拥有者。,Part6 客户分析,客户购买动机,第一类关注：景观在东北地区，甚至在大连一方公馆的海景优势都是极为突出的。第二类关注：区位一方公馆当然是豪宅，但也是房子，尤其对于城市豪宅来讲“地段、地段，还是地段”，大体是没说错的。第三类关注：稀缺一方公馆这样的豪宅总的来讲是稀缺的，至少更多客户希望自己的豪宅足够稀缺，“物以稀为贵”，大体也是没错的。第四类关注：品质对一方公馆来说，品质力更多体现的事独特性和细节考虑。第五类关注：前瞻那个客户希望自己的豪宅在5年或者10年后全面落后。第六类关注：圈层几乎所有的购房者，都几乎偏执的在意与谁为邻，富豪总是在坚守自己的阶层性。第七类关注：升值很简单的道理，这一点就不多说了,Part6 客户分析,客户关注点,Part6 客户分析,客户购买偏好,开发商实力丰富的高档产品开发经验多个国际团队携手打造世界级产品理念设计 生态唯美环境观山览海，闲时可和家人来度假产品设计豪华、大气贵族品质地理位置绝佳拥有亚洲最大的广场：星海广场 彰显个人身份，突出自身价值上流社会，圈层价值,Part6 客户分析,客户购买心理,他们居住大连但不定期的飞来飞去他们主要是来自大连和东北的上层富人他们不但喜欢稀缺产品而且具有深厚的文化底蕴他们内敛而不炫富，但他们要彰显自身价值和社会地位他们喜欢和同等阶层的圈层人士共同居住他们是真正意义的富翁,总之：他们是自身拥有超高资产又是承担为社会做出贡献的上流圈层。,Part6 客户分析,客户分析小结,Part7 一方公馆推售状况,Part7 销售情况,推盘情况,B栋高层基本售罄，联排别墅仅余5套，独栋别墅关系客户全部消化，总体销售率已经超过50%。总价基本在1300万-2300万之间，价格站立大连顶端。,Part7 销售情况,销售情况,Part8 推广手段,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,推广工具和周期,推广手段主要以平面、网络和活动为主,动作时间 2010-2-11销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传地点/媒介：温州日报内容：一方公馆 七星级不动产,动作时间 2009-11-5销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传地点/媒介：大连日报内容：一方公馆世界顶尖生活样板领衔星海湾,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,Part8 一方公馆推广策略解读,动作时间 2010-7-29销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传地点/媒介：大连日报内容：七星之耀全球共赏,动作时间：2010-8-5销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传 地点/媒介：大连日报内容：四海汇一方 8月8日一方公馆全球发售,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,动作时间：2010-5-20销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传地点/媒介：半岛晨报 主题：一方公馆演绎七星级豪华不动产艺术之美,动作时间：2010-7-13销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传 地点/媒介：半岛晨报主题：七星级公馆生活华彩呈现,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,动作时间：2010-7-29销售阶段：预售期营销事件报：媒宣传地点/媒介：大连日报主题：七星之耀全球共赏,动作时间：2010-8-5销售阶段：预售期营销事件：报媒宣传 地点/媒介：大连日报主题：四海汇一方 8月8日一方公馆全球发售,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,动作时间：2010-8-12销售阶段：热销期营销事件报：媒宣传地点/媒介：大连日报主题：七星之耀全球共赏,动作时间：2010-9-27销售阶段：热销期营销事件：报媒宣传地点/媒介：大连日报主题：首开B栋瞰海高层全城热销 A栋高层/联排别墅即将加推,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,动作时间：2010-10-14销售阶段：持销期营销事件：报媒宣传 地点/媒介：大连日报主题：星海之央 百席财富家族圈,动作时间：2010-11-4销售阶段：持销期营销事件：报媒宣传 地点/媒介：半岛晨报主题：一方公馆 世界籍财富家族置业首选,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,主要媒体以日报晨报为主，主打项目品质，形式以软文和实景照片刊登，周期每月一次，植入客户和市民对一方高端印象,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：网络媒体,占据大连主流房地产综合信息网，更新周期平均为每月一次,环星海广场主干道一周的灯箱形象宣传牌,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：户外,户外资源具有绝好的路段和客流量，灯箱外观到平面设计简单随意，体现不出高端的圈层性,2009年10月28日17：00一方公馆接待中心开放典礼暨城堡酒店启动说明会在城堡酒店（大连原贝壳博物馆）隆重举办。星海阳光一期业主、一方公馆的准客户，以及一方集团主要领导、各大媒体、合作伙伴及世界名流等出席了本次活动。一方公馆终向世人揭开神秘面纱，大连城堡也将由一方集团打造成全球顶级的白金五星级酒店。,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：一方公馆接待中心开放暨城堡酒店项目启动说明会,一方公馆 七星级公馆精装样板实景绽放 2010年7月21日，一方公馆样板间全面公开，百席尊邸开始全球认筹。,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：一方公馆样板间开放活动,2010年8月8日上午8点，在星海湾畔（国际游艇俱乐部旁），一方公馆 开盘仪式盛大启幕，一方集团高管、一方物业金钥匙管家、合作单位领导和各大媒体代表，以及项目业主出席了“四海汇一方一方公馆开盘庆典”。,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：开盘活动,Part8 推广手段,活动营销：一方公馆豪华游轮体验活动,10月16日，一方公馆携手中国银行私人银行、美国公主游轮联袂举办的“邂逅加勒比风情之旅豪华游轮浪漫体验”活动在一方公馆售楼处奢华上演，众多成交业主及其贵宾好友出席现场，亲身体验了游轮旅行高端而独特的别样生活。活动当天，一方公馆售楼处被布置成了一艘豪华的游轮，嘉宾在生动美妙的加勒比航线推介中启程，博彩游戏、美酒品鉴、美食畅享、肖像速写、自由投篮、国际象棋、还有叫人惊叹不已的近景魔术,12月4日，由大连温商协会主办的“乐清农村合作银行服务大连乐商座谈会”在一方公馆接待中心举行。一方公馆的工作人员提供了细致周到的会议服务。会后，商会一行人员参观品鉴了接待中心，了解一方公馆的相关情况。,Part8 一方公馆推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：温商协会座谈会,作为一个高端项目，一方公馆在大连乃至辽东半岛树立了绝对典藏级豪宅的项目市场地位，其地理位置、建筑外形及价格为本项目贴上了“私属顶尖”的标签；借助线上线下的推广，项目在开盘前后影响范围较广，但随后市场声音逐渐消弱；原因分析项目的媒体选择针对性不强酒香不怕巷子深”的自我感觉良好使得项目推广缺乏系统性和开拓性客户渠道不够精耕细作对于外地客户缺乏区域整体多频次炒作推广诉求点单一，广告表现缺乏创新,Part8 推广手段,营销手段总结,Part9 swot分析,Part9 SWOT分析,SWOT小结,Part9 SWOT分析,在产品既定条件下，一方具备地段和项目品质核心价值，其威胁和弱势在充分挖掘项目价值的同时，将客户引导至项目对其自身的吸引点，没有完美，只有更完美，因为只为您打造！,Part10 营销思考,坐销向行销转变新政打压下，2011年整体市场可能在平淡中运行，因此固有的坐销模式需要改变，营销端走出固定售楼处，通过多渠道开拓打开销售通路线上、线下齐发力推广方式应将“圈层活动”与渠道推销相结合，线上媒体在重要节点做相应配合；提高销售终端执行力对销售人员进行高端物业销售培训，提高终端杀定率,Part10 营销思考,渠道营销-坐销向行销转变1、外省在连商会，重点挖掘高寒地区商会，例如黑龙江商会等；方式以承办商会活动，赞助商会活动为主。2、赞助或赞助银行VIP客户活动或企业家年会。3、与大连本地知名会所形成联动。4、高端杂志合作。,Part10 营销思考,圈层营销注重线下发力1、举行或赞助雪茄品鉴会、高端红酒品鉴会、古董协会展、游艇协会等活动2、冠名或参与中国游艇展3、参与达沃斯峰会,Part10 营销思考,案场杀定-提高销售终端执行力1、聘请专业人士培训雪茄、探险、古董、珠宝等方面的培训2、知名高端项目参观3、建立严厉的奖惩制度，将销售任务细致分析，严格监督,Part10 营销思考,Step1线上形象更新吸引客户关注,Step2强化高端魅力提升项目感知度,Step3内外展示升级实现项目认可,Step4品牌价值宣导达成美誉度提升,营销策略,项目核心价值,豪宅产品,豪宅品质,品牌价值,城市价值,项目的城市价值与品牌价值，线上线下持续推广,推广手段：软文、户外、媒体,4月开始，推广项目的豪宅品质形象推广手段：媒体、短信、活动,7月开始，推广项目的豪宅观海生活推 广手段：媒体、短信、活动,STEP1 形象,线上推广诉求地段资源，提升豪宅品质形象，吸引客户关注,独有地段豪宅形象稀缺资源独享观海豪宅介绍未来生活演绎重点突出唯一精品稀售,STEP1 形象,教育社区整合项目的教育资源，面向孩子举办冬令营等主题活动，提升业主对项目的满意度，增加项目的老带新比例,活动：冬令营、夏令营等,活动对象：孩子活动目的：增加项目业主的参与度，提高客户对项目的满意度，增加项目老带新的比例,音乐运动,体育互动,科普教育,STEP2 高端魅力,招商引进奢侈品主力店，举办“名品街”商业开街仪式，彰显大盘成熟生活氛围和拔升项目档次,STEP2 高端魅力,现场展示内外场共同配合展示项目的生活理念,一条完整的价值展示链：,道路/路牌/围挡,入口/精神堡垒,停车场,销售中心,样板间,示范区,服务展示系统,强势识别系统,产品系统,精细服务体现，提升客户尊贵体验,建立项目边界和仪式感,生动演绎法式风情生活,STEP3 展示,品牌区售楼处设置品牌墙，不断渗透并强化一方品牌价值，让客户形成品牌记忆点认知,宣传片内容分为软硬两个方面硬：企业品牌实力精工产品软：项目客户演绎文化展示,品牌记忆点实力开发商，强烈的社会责任感，多区域、多元化的品质项目开发，豪宅地产专家,STEP3 展示,品牌价值无缝传递，从知道一方产品，到认知一方品牌,梳理核心价值，差异化品牌特征品牌落地之时，将自己的核心竞争力梳理为建筑品质的优势，在说辞上，巧妙的借用了一方过去产品的经验优势，将自身的价值和广为熟知的地段及海资源价值进行嫁接；在客户心中留下了深刻的印象,全方位渗透品牌价值从走入销售中心开始，听到的、看到的、每一个细节每一个所到之处，全部指向“核心高端物业”的价值亮相，人为地提高品牌的传播率,STEP4 品牌,THANKS,