消费者行为的影响因素理论.ppt

原理篇 如何解释消费者行为,导言：消费者行为学的多学科视野,导言：消费者行为学的多学科视野,原理篇 如何解释消费者行为第1章:消费者行为的影响因素理论,教学内容要点：1.1 消费者行为的影响因素1.2 消费者行为总体解释模型1.3 消费文化的生成与扩散1.4 中国消费者行为的特别影响因素教学重点：消费者行为受哪些因素的影响；教学难点：消费文化的生成与扩散。,聚焦中国1：中国消费者的特别影响因素,中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素-因素1 中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。政策因素：1.大量的公款消费 2.中国政府的独生子女政策（1979）3.富民政策（1979）4.购私房政策（2000）5医疗费改革政策（1998）6.其他间接因素：中国文化和亚文化因素-因素2 中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。中国文化因素的影响：1.以“根”为本的文化2.中庸文化3.关系文化 4.“和”文化 5.面子与从众6.地位与礼,原理篇 如何解释消费者行为,第1章:消费者行为的影响因素理论,影响因素论的架构 两因素论（见 第5页）一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。有称“外部因素/内部因素”；或称为“人为因素/环境因素”。三因素论与两因素论相比较，将“营销”分离出来成为一大因素。四层面说文化、社会、个人和心理,消费者行为的三大影响因素（三因素论）（见 第5页）：,消费者行为,消费者行为影响因素的四个层面（P.科特勒）（四因素论）：（见 第6页）,影响因素的清单（按三因素说列举出10个因素）（见 第6页）因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),影响因素的清单因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,消费者内部因素,影响因素的清单因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),营销因素,（P7）消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP),1.2 消费者行为总体解释模型,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(CTM)（P8）霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型（4个基本版块）,1.2 消费者行为总体解释模型,自我概念与生活方式,1.2 消费者行为总体解释模型,1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：（P8）消费者行为反馈所罗门模型彼得模型阿塞尔与霍金斯不同的是：强调了消费者购后反应的两条反馈对营销策略和消费者,环境影响,消费者决定,消费者反应,反馈给环境营销策略的发展,消费者个体,反馈给消费者：购后评价,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,4.消费者与亚文化,5.消费者与文化,3.作为决策者的消费者,1.市场中的人们,2.作为个体的消费者,消费者行为学,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,公司营销战略,消费者的感知与认知,消费者的行为,环境,1.2.2消费者行为黑箱模型(见 第10页)1.2.3消费者决策过程模型(CDP)阶段模型：（见 第10页）阶段模型：（见 第11页）消费者决策一般模型（CDM）（见 第11页）1.2.4消费者信息处理模型(CIP)（见 第12页）,1.2 消费者行为总体解释模型,原理篇 如何解释消费者行为,第1章 消费者行为的影响因素理论1.3 消费文化的生成与扩散,引入案例：早餐文化,按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约 1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司(Kellogg)及其广告代理商智威汤逊公司(J.Walter Thompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。,1.3 消费文化的生成与扩散,在巴西十分流行的一个电视连续剧叫 Novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男 孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额,凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫Basmati的米片。,跨文化营销,跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如右图所示，不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。,跨文化下的营销失误,一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。,跨文化下的营销失误,佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防蛀牙功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。,学习目标,学完这一小节，应该理解：1.宗族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为。2.许多营销信息诉求的是种族和民族的身份。3.当营销人员向消费者进行沟通时，越来越注意到地域方面的消费差异和宗教的影响。4.时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。5.许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。6.时尚遵循周期性。7.如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。8.西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。,1.3 消费文化的生成与扩散,文化的涵义：文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会生产和重视的物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术、运动等。换言之，文化是组织或社会成员间共有的意义、意识、规范和传统的集合。价值观含义：价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。一般包括法律准则、习俗、伦理和惯例。,1.3 消费文化的生成与扩散,关于“文化”,首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行 为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥 饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影 响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。,设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。在智利，则可能是贻贝；在印度则可能是酱姜片；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在美国，比萨饼上面很可能是青椒；你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。（饮食文化）,亚文化,亚文化（传统、宗教、民族、种族、宗教、区域等）亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式并 具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。种族亚文化：是持久不变的消费群体，他们共享文化和基因的联系，无论其成员和其他人都认为这种文化和基因属于独特的一类 如在有些国家，在日本，种族文化与主流文化是一致的，因此，大多数居民都认为彼此具有同样的文化联系。在异质文化社会，如美国，它融合了许多不同的文化，消费者努力保持他们自己的文化认同，以防自己的文化消失在主流社会的主流文化之中。（种族与营销策略）文化适应：指来自另一个国家的人进入并适应一个国家的文化环境的过程。（适应或是抗拒远离主流文化）区域亚文化：在 第9章中国区域消费差异 是将详细讲述。文化对消费者行为的影响：,消费文化,消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益和文化成员某一时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场多接受。如本篇开头提到的米勒公司退出的低热量啤酒。其成功是因为在同一时期，美国文化开始强调健美、苗条的身材作为理想外表的观念（这个目标来源于潜在的价值观，如灵活性、财富以及对自我的关注。）。但是，在60年代，盖布林格公司（Gablinger）推出的低热量啤酒却失败了，因为这种饮料太“超前了”，那时美国消费者对减少啤酒中的热量还没有兴趣。,消费者行为与文化,其关系是双向的。一方面，某一时期与当时文化的优先选择相一致的产品和服务更有可能让消费者接受。另一方面，某一时期由某种文化成功引起的新产品研究和产品设计革新，又为人们了解当时主流文化提供了一个窗口。例如，由天然材料制成、免动物实验的化妆品反映了消费者对污染、浪费和动物权益的忧虑,消费文化的产生和认同过程,P14 图1-12文化生产系统（culture production system，CPS）就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。这些系统的结构决定了哪些类别的产品最终会脱颖而出。一些因素，竞争系统的数量和多样性、人们鼓励创新还是趋于保守的程度等，都影响消费者所选择的产品。如，流行唱片市场若存在大量生产商在竞争，则唱片就会更多样化；反之，被几家大公司占据则市面上的唱片往往是相似的。,文化生产系统,系统中的不同成员也许不一定意识到或赞同其他成员所起的作用，但是依然是靠许多不同的机构才共同创造出大众流行文化。每个系统成员都尽力去预测最吸引消费者的特定形象。当然，那些能够最准确地预测到消费者品位的成员，才会成功。,文化生产系统(P14),该系统包括三个子系统：创意子系统（creative subsystem）,它产生新符号和产品管理子系统（managerial），它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销信息交流系统（communication），它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征,以唱片为例，文化生产系统的三个组成部分：（1）歌手创意子系统（2）公司（生产和分销CD）管理子系统（3）负责促销唱片的广告和出版代理商信息交流系统。,参与生产一张热销CD过程的部分文化专家及其职责,文化守卫（culture gatekeeper）,职责：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。如电影、餐馆和汽车评论者、内部设计师、唱片制作员、零售购买者以及杂志编辑。这些中介组合起来就是通常所说的生产及市场推广部。,革新扩散（即革新传播）,diffusion of innovation，是指新产品、服务或构思在人群中传播或扩散的过程。不同产品的扩散速度是不一样的。如在同样的推出时间内，彩色电视机和收音机以及网络用户的扩散速度就不同。,接受革新：,消费者接受革新过程一般包括：感知、信息搜索、评价、试用和接受几个阶段。各阶段的相对重要性可能不同，这取决于消费者对产品的了解程度，以及影响人们尝试新事物的意愿等文化因素。,消费革新,革新innovation，是指消费者所认可的新的 产品或服务。革新可能是一种服装款式（如男士裙子）、一项生产技术（如在网页上设计自己的跑鞋的能力）、对现有产品的改动（如新颜色）、配送产品的新方法（如在线订购货物及送货上门），或者是现有产品的新包装（如洗漱用品的旅行包）开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品；然后，更多的消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买。,根据接受革新的可能性，对消费者进行分类：,革新者和早期接受者：可以很快接受新产品（大约1/6的人）。后期接受者（late adopter）：处于中间的主流大众，对新事物感兴趣，但又不想过于新潮和追求时尚（2/3的人）。落伍者（laggard）：接受非常慢（1/6d的人）,对消费创新的接受比例（P14）,1.3 消费文化的生成与扩散,接受百分比,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期接受者,早期多数,后期多数,落伍者,革新者,革新者（innovator）,往往更富有冒险精神。此外，他们可能受过较高 的教育，有较高的收入，并且交际活跃。我们怎样找到革新者呢？广告公司和市场研究公司始终在寻找引领趋势的人。一个广告公司曾调查出租车司机每天在街上看到的东西。其他公司则利用更加复杂的方法，如某跨国广告公司从其全球雇员那里收集大量关于文化变迁方面的信息片段，以便为其客户提供对他们有意义的建议；如在几个市场上的征兆观察员注意到晚宴客人都为主人送上鲜花而不是巧克力，原因是担心健康和肥胖问题这是对于需要开发新产品的巧克力制造商客户有价值的信息；还有一些公司向包括编辑在内的全球意见领袖发出问卷，目的是想明确这些前卫人士的想法。,革新的分类,按照接受者改变行为的程度（给人们生活带来改变或破坏的程度），划为三类：延续性革新（continuous innovation）：是对现有产品的微小改进。大部分产品革新都属于这种类型，即产品是渐变的而不是突变的。（如电脑键盘键的上盖做成凹面）动态延续性革新（dynamically）：是指对现有产品更明显的改进。（如自动聚焦的相机）突破性创新（discontinuous）是我们的生活方式产生重大变化。（如飞机、汽车、计算机和电视等主流的发明根本上改变）循环是不断发生的，如针对电脑技术，不断涌现出延续性革新（如新版本的软件），动态延续性革新（如“鼠标”）则为争取消费者而接受竞争，突破性创新（如手表式个人电脑）开始随之隐约浮现出来。,采纳革新的先决条件,新产品的成功要满足以下一些因素（五大因素）：可兼容性（compatibility）：应与消费者的生活方式 兼容、协调。（如作为剃刀和剃须刀的替代品男士脱毛 膏推出的失败，配方与女性脱毛产品相似，男士认为这 些产品过于女性化会威胁其男性自我观念）可试用性（trialability）。不知名的产品被认为是高风险的，若在购买前可试用，人们会易于接受。为了减少风险，公司常常选择一种代价高昂的策略散发新产品免费使用样品。复杂性（complexity）。产品的复杂程度应该低。如果与竞争产品在其他方面一样，消费者会选择更容易了解和使用的产品。这个策略是消费者付出更少努力并减少其感知的风险。可观察性（observability）。容易观察的革新更有可能流行起来，因为这使得消费者更容易了解产品。如腰包（戴在腰间，可替代钱包）相对优势（relative advantage）最重要的一点，产品能提供相对其他产品的优势，让消费者闲心产品可以提供其他产品所没有的利益。,时尚与流行,时尚系统（P15）时尚与文化：时尚趋势影响所有类型的文化现象，包括音乐、艺术、建筑甚至科学（如某些研究课题和科学家在某一时间里“炙手可热”）。流行与时尚流行是一个社会传播过程，通过这一过程，一种新的流行风格被某些类别的消费者接受一种时尚（或风格）则是指特定的属性组合。,时尚的生命周期,尽管一种特定流行式样的寿命可以从一个月到一个世纪不等，但时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的时尚生命周期（与产品生命周期十分相似）如下图：,流行的特点是最初接受缓慢，接着加速，达到顶峰，最后逐渐退出。根据流行接受周期的相对长度来区分不同类型的流行：时髦 时尚 经典,接受量,时髦,时尚,经典,是时髦还是趋势（时尚甚至经典）,预测革新是否可以持久下去成为长期趋势还是仅仅为一时狂热的原则：它是否适应人们基本生活方式的变化？（新发型很难打理与女性日益增长的时间需求）其利益何在？（由吃牛肉转为吃家禽肉和鱼肉，后两种更有益健康）它是一种趋势，还是“特定的效用”?（对运动日益增长的兴趣是健康意识觉醒趋势的一部分，但特定时期流行的特殊运动形式总会变化）市场发生了其他的变化吗？（有时产品的流行会因联动效应而受影响，如迷你裙热带动针织品市场的成长。）谁会接受这一变化？（接受者是否是职业母亲、婴儿潮一代等市场细分群体）,(P15)向下滴渗理论(trickle-up-down theory)向上渗透理论(trickle-up theory),创新如何变为时尚:两种理论,消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题,小结,课后思考,阅读个案2：超人奥特曼的强大威力（P21）分析思考题1：试从妈妈和孩子的角度谈谈个案中有哪些因素影响了购买行为？,