消费者行为的影响因素.ppt

1,第一章 消费者行为的影响因素,2,一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为 4、消费者是如何做决策的二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的,消费者行为学的学习内容,3,消费者行为的概念及特点,1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程消费者行为与回头客（即CRM）狭义的消费者 广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性,不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合,合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费,4,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,5,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将 稻种带到加州后美国才有了大米）,6,消费者行为学的多学科视野,7,消费者行为的影响因素,消费者行为总体解释模型,2,消费文化的生成与扩散,3,第一章主要内容,8,影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论,1.1 消费者行为的影响因素,9,消费者行为的三大影响因素：,消费者行为,10,消费者行为影响因素的四个层面：,消费者,11,影响因素的清单,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),12,影响因素的清单,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,13,影响因素的清单,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),14,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型,1.2 消费者行为总体解释模型,15,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型,自我概念与生活方式,16,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型,消费者个体,环境影响,消费者决定,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境营销策略的发展,17,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型,4.消费者与亚文化,5.消费者与文化,3.作为决策者的消费者,1.市场中的人们,2.作为个体的消费者,消费者行为学,18,消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型,公司营销战略,消费者的感知与认知,消费者的行为,环境,19,消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)阶段模型：阶段模型：消费者信息处理模型(CIP),20,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化消费革新及扩散时尚与流行,接受百分比,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期接受者,早期多数,后期多数,落伍者,革新者,21,1.3 消费文化的生成与扩散,消费文化消费革新及扩散时尚与流行,接受量,时髦,时尚,经典,22,向下滴渗理论(trickle-up-down theory)西美尔（1971）的时尚哲学凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”,创新如何变为时尚:两种理论,23,向上渗透理论(trickle-up theory)草根明星,24,牛仔裤的产生 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。,25,牛仔裤为什么会风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。,26,牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。,27,牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。,28,消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如可才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题,小结,29,中、美、日、法四个国家儿童消费的特点,30,1、美国,美国孩子零花钱最多，攒钱最少，而发财欲望最强；美国儿童在养尊处优的富裕生活环境中，手头相当“阔绰”，大部分孩子有了零花钱就“高消费”一次，存钱所剩不多。他们对父母的开销影响力不可低估，因而是一个庞大的消费群体，而这一“新生代”消费者又会成为日后“中生代”消费群体。富有远见的厂家都不会忽略这一庞大的消费市场。一些为美国儿童市场开发新产品的厂家向公司咨询其他国家的儿童消费水准，并请该公司为其规划一个研究项目以便确定国际范围内儿童市场的前景规模，并且提供一份打入国际市场必不可少的详尽路线图。,31,2、中国,中国孩子最爱学习，受政府教育影响最大；在进行问卷调查时，把蜡笔和纸张分发给孩子们，请他们随心所欲画出各种各样的图画。这往往最能说明问题的实质。比如有些中国儿童在画中描绘了在公园里尽情玩耍的场面，他们同时会画上一块写着宣传标语的牌子，大意为中国的好公民不踩草坪，不损坏公共财物。这体现了政府宣传教育作用的影响。在许多中国儿童画中都有着类似影响的深深烙印，而这一点在其他各国的儿童画中是难于见到的。各国男孩们都爱画战斗场面，爱画飞机坦克和大炮，中国男孩也不例外，只不过他们的画更有“中国特色”。中国儿童画的每一辆战车上，都有一面飘扬的五星红旗或一颗象征胜利的红五角星。这表明政府倡导的爱国主义教育，其影响正对下一代起着潜移默化的积极作用,32,3、日本,日本儿童与父母共度休闲时光的比例最低，但在家中最有决策权；在日本，父母与孩子共度的休闲时光少得可怜，只有5 的父母一星期能和孩子的课余时间呆上三四次，一同外出搞野餐、看电影或做游戏。与此形成鲜明对比的是，约有64的美国孩子能从一周四次以上的家庭活动中感受到父母的亲情。,33,日本儿童在校学习的时间及完成作业的时间比欧美儿童都长，但不及中国儿童。有将近一半的中国儿童在接受调查时说到他们一周有7 个晚上都在做作业。此次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动，只有中国儿童把上学读书列为自己最喜欢的活动。,34,4、法国,法国儿童最为担心的是父母失业问题。面对居高不下的失业率，法国儿童最担心厄运会降临到自己父母身上。父母中任何一方失业都意味着家庭要紧缩开支，渴望已久的礼物也要从预算开支中取消,