消费品营销 流程二 市场机会分析.ppt

流程二：市场机会分析,市场机会与企业机会,市场营销的作用和目的之一：发现、分析、选择市场机会，进而把市场机会变为企业机会。市场机会就是市场上存在的未满足的需求。也称为潜在市场，即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。思考：市场机会=企业机会？市场机会中那些符合企业战略计划的要求、有利于发挥企业优势的、可以利用的市场机会，才是企业机会。,步骤一：市场调研获取信息,（一）市场调研流程1、准备阶段（1）发现问题（调研往往因问题而起，与表1-2-3“市场调研的内容”相联系）（2）搜集现成案头资料2、计划阶段（可与上一阶段合并）（1）确定调研课题（与“发现问题”相联系）（2）编写调研项目建议书（3）制订调研计划（可与上一步合并）,3、调研实施阶段4、调研处理阶段（1）资料整理与分析（2）撰写调研报告重点掌握：制订调研计划（问卷调查还包括设计问卷）、撰写调研报告,补充知识：各种调查法比较,调查法（访问法）观察法实验法,观察法,一、观察法的特点1、有目的的认识活动2、系统、全面3、将感觉器官和观察工具相结合4、观察结果应是自然状态下的现象二、观察法的基本类型直接观察：观察人员直接进行实地考察测量观察：运用仪器、工具进行观察,三、观察技术：卡片、符号、速记、记忆、机械记录四、观察法的优缺点优点：真实记录现象；对被调查者无要求；容易操作。缺点：只能观察到表象；受时空制约；被观察者会受到干扰。,实验法,实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质和发展规律。简单地说，实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化；如果变量B随着A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。市场实验调查的优点是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。,访问法（调查法）,一、访问法的具体形式 调研员通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。类型1、面谈访问入户、街上拦截2、电话访问3、邮寄访问4、网络访问,1.面谈访问法及其应用是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发；缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。,2.电话访问法及其应用电话访问法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查区域大小的影响；缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、内容难以展开、访问成功率就不高。,3.邮寄访问法及其应用邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真实回答，答复可靠。缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。,4.网络访问法主要形式：网站调查、电子邮件调查,（五）调查问卷设计,1.确定所需信息2.确定问卷的类型开放式问卷：是指答案已经确定，由调查者从中选择答案的调查问卷。优点是便于统计分析，缺点是有时答案可能包括不全。封闭式问卷：被调查者自行构思,按自己意愿答出问题的问卷，以问答题型为主。优点是可以深入地研究一些问题，缺点是难以统计分析。,3.确定问题的内容：这个问题是否是必要的。尽量避免不能回答的问题：被访者不知道的问题:问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的被访者回忆不清的数字:过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？被访者很难描述的事情:请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？避免不愿回答的问题：敏感的问题内容的选择性,4.确定问题的类型（1）自由问答题（2）是非选择题（3）多项选择题（4）顺位式问答题,5.确定问题的提法（1）选择问题的用词：如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确注意用6个W(who,what,when,where,why&way)尽量少用含糊的词语 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？从不少于1次偶然1-2 次有时3-4 次经常4次以上（2）有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？,6.确定问题的顺序开头：容易的问题中间：核心的问题结尾：背景资料特别要注意问题的逻辑顺序,7.问卷的排版和布局8.问卷的测试 问卷测试（试答）可以发现问卷的不足，及时作出修改、完善。9.问卷的定稿10.问卷的评价,（六）调研工具表单（七）信息来源与调研方法1、二手资料：文案法2、原始资料：访问法、观察法、实验法（八）抽样方法随机抽样与非随机抽样,佛山市城市居民消费与投资倾向调查问卷尊敬的先生、女士：我们是大学生。为了积极参与贯彻国家关于扩大内需推动经济增长的方针和理论与实践相结合的教育原则，在老师指导下我们组织了这次千户居民的社会调查。请您给予支持。调查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，您只需在符合您的情况的答案上打个勾，花费几分钟时间。谢谢！,（1）您家是否已经拥有下列耐用家电设备 1、彩电，2、组合音箱，3、VCD（或DVD），4、冰箱，5、空调，6、电脑（2）您家的住房是：1、租赁公房，2、有产权公房，3、新商品房，4、其他（请注明）（3）您家今明两年是否准备以下项目支出：1、购买家电设备 5、现有住房装修 2、购买成套家俱 6、支付子女教育费 3、购买汽车 7、国内或国际旅游 4、购买（或置换）房屋,（4）您今明两年不准备上列大项目支出的主要原因是：（选填3项）1、没有必要5、售后服务差 2、经济不宽裕6、价格不合理 3、品牌不中意7、其他（请注明）4、质量信不过（5）您购买商品考虑的主要因素是：1、实用价值4、品牌 2、商品质量 5、售后服务 3、价格（请按您认为的重要性在中写上位序）,（9）您收入节余用予以下哪些项？各项约占多大比重？1.银行储蓄（）%4.其他债券（）%2.国债(国库卷)（）%5.股票（）%3.基金（）%6.保险（）%7.其他（）%（10）您存钱的主要目的是：1、购买设备 4、子女教育 2、购买住房 5、养老防病 3、结婚 6、旅游（请按你认为的重要性在中写位序）,（11）您是否了解现在推行的信贷消费 1、不了解，2、了解一点，3、了解，4、很了解（12）您是否打算参加信贷消费：1、是，2、不（跳过第13问题）（13）您信贷消费的项目是（）（请按第3题的编号填写）,（14）您是否同意下列看法：很同无不很同意所同不意 谓意同 意 1、信贷消费不合中国国情 2、信贷消费是资本主义国家的做法 3、信贷消费是先甜后苦 4、借债享受有风险 5、借债消费不光彩 6、信贷消费是现代通行的做法 7、只要量力借贷，有利无害 8、发展信贷消费能促进经济增长,（15）最后，了解一下您的基本情况 A、您的性别：1、男，2、女 B、您的年龄：周岁 C、您的文化程度：1、不识字或识字不多，2、小学 3、初中 4、高中或中专5、大专或大学以上 D、您家庭人口数 人 其中D（1）在业 人；D（2）离退休 人；D（3）失业、下岗 人；D（4）在校学生 人 E、您的职业（见卡片）F、职务,步骤二：企业宏观环境分析,市场营销环境，是指对企业市场营销产生影响，企业又难以控制的各项因素，它是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。企业营销环境包括外部环境和内部环境，其中外部环境又包括宏观环境和微观环境两部分。企业的宏观营销环境包括：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等。企业的微观营销环境包括：供应商、竞争者、中介、消费者等组织和个人。分别从机会和威胁两个角度思考：这些环境因素如何影响企业营销？,步骤三：市场竞争分析,（一）识别竞争者1.欲望竞争者：衣？食？住？行？其他？2.形式竞争者：西餐？中餐？其它？3.同行竞争者：汉堡包？匹萨？其它？4.品牌竟争者：肯德基？麦当劳？其它？,（二）搜集竞争者信息管理、组织、顾客基础、研究和发展、营运、营销、渠道、财务等。见表1-2-12。（三）分析竞争者1、竞争者战略、目标2、竞争者实力3、竞争者反应模式,（四）制定竞争策略1、市场领先者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者,案例：可口可乐酷儿产品在果汁饮料市场的竞争策略市场补缺,一、酷儿产品的定位？首先分析果汁饮料竞争者现状：统一：诉求-“我健康，我美丽”。康师傅：诉求-“康师傅果汁连果子都爱喝得果汁”娃哈哈：诉求-“我喝我的水果我快乐”。汇源：诉求-“喝汇源果汁，走健康之路”从分析中可知，目前果汁饮料竞争产品大都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是16岁以上城市年轻女性。,由于目前果汁市场上没有一家企业针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，可口可乐便为自己的果汁饮料制定了补缺策略，从而定位为儿童市场。二、为什么名字叫“酷儿”？通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。,三、从酷儿的身世看其市场定位 Qoo中国名字：酷儿出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母 收养，是家里唯一的孩子.身高和体重：秘密!年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）特征：他只会说“Qoo”ku:（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）最喜欢的地方：公园（链接：酷儿图片）,四、酷儿的市场定位决定其市场策略“酷儿”在品牌塑造上，面对两个问题：即要取得儿童的喜爱-（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同-（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费）因此，酷儿采取的策略是：“感性的品牌，理性的产品”：儿童-感性的-感性的品牌-酷儿的外表，个性父母-理性的-理性的产品-专业的，健康的,五、酷儿的市场表现 自从1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞生以来；鲜花和掌声就一直伴随着酷儿：2001年 成为可口可乐日本市场的第三大品牌 2001年4月 酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌 2001年10月 酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌 2002年“酷儿”既成为亚洲头 号果汁饮料和最具知名度的品牌之一 2002年 西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量 2002年 酷儿跃升至中国区果汁市场的前三位置 2002年“酷儿”既成为亚洲头 号果汁饮料和最具知名度的品牌之一,步骤四：消费者分析,（一）马斯洛需要层次理论生理、安全、社交、尊重、自我实现（二）消费动机理论1、理智动机：注重性价比2、感情动机：冲动、不稳定持续3、惠顾动机：重复性、习惯性购买思考：你的购买一般属于哪种动机？,（三）影响消费者需要和购买行为的因素1、文化因素学习性与共有性传统性区域性与相对稳定性亚文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化 社会阶层 在服装、娱乐、汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。,2 社会因素（1）相关群体家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体：社会名流、影视明星、体育明星（2）家庭是最典型的消费单位（3）角色和地位,3 消费者个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性和自我概念,4、心理因素感觉和知觉学习和经验信念和态度,（四）消费者购买决策的基本过程,引起需要,搜 集 信 息,评 估 选 择,购 买 决 策,购 后 行 为,1.引起需要日常需求突发需求计划需求潜在需求,消费者信息来源,经验来源（使用产品）,个人来源（家庭、朋友、邻居）,商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）,公共来源（大众传媒、监测机构）,2.搜集信息,3.评估选择独立判定：以一个评估标准联合判定：同时考虑几个因素重点式判定：以重要程度考虑因素排除式判定：排除不符合标准的因素互补式评价：取长补短、综合评价各种因素,4.购买决策作出购买决策仍受干扰因素影响，可能放弃购买，主要来自两方面：一是相关群体的态度二是意外的变故,5.购后行为“最好的广告是满意的顾客”,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或政法部门投诉,决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家,提醒朋友该产品或厂家的情况,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意时 所采取的方式,步骤五：企业内部环境分析,1、企业成长阶段分析 企业生命周期：新生期、成长期、成熟期、衰退期2、企业历史分析 过去的经营战略和目标、组织结构、财务状况、人力资源状况3、企业现状分析 现在的经营战略和目标、企业文化、财务状况、人力资源状况、产品的研发生产销售能力,营销环境分析方法：SWOT分析法内部能力：S-strength(优势),W-weakness(弱势)，外部环境：O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)市场营销环境分析的任务，在于利用市场机会，避开经营威胁，发挥企业优势，实现企业市场营销目标。,步骤六：内外综合分析,