旅游市场中的公共关系.ppt
第十一章 旅游市场营销中的公共关系,第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,第2节 旅游企业形象与形象调查,第3节 旅游企业营销与CIS战略,第1节 公共形象营销因素的第五个“P”一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义 公共关系一词最早出现在1807年出版的韦氏新九版大学词典。英文：Public Relations，简称PR。定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,第1节 公共形象营销因素的第五个“P”一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义 旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,一、公共关系概述（二）旅游公共关系的主体和客体,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,旅游企业,公众,传播媒介,公共关系的主体,公共关系的中介其特点：“放大器”的作用“信度仪”的作用 独立性,公共关系的客体。其特点；同质性 群体性 可变性,一、公共关系概述（三）公共关系在旅游市场营销中的作用,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。,二、公共形象营销因素的第五个“P”（一）公共形象营销因素的第五个“P”,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,产品,推广,价格,地点,公共形象,营销因素的第五个“P”,二、公共形象营销因素的第五个“P”（二）公共形象在营销中的作用 良好的公共形象的建立，使竞争对手不能轻易诋毁和效仿。1能够使旅游企业提高旅游产品和服务的价格2.能够吸引优秀的人才3.能够建立与债权人之间的最为有利的关系4.能够比同行没有这种形象的其他企业享有更多的股票利润率5.吸引更多的客人,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,二、公共形象营销因素的第五个“P”（三）公共形象的组合,第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象营销因素的第五个“P”,?问题:公共形象能否当作市场营销战略的一部分,饭店建筑,员工,饭店建筑,服务,价格,广告,宣传,经营特色,公共形象组合,公众的看法和态度,顾客,员工,旅行社,社区,政府部门,普通公众,股东,新闻界,公共形象投入产出示意图（以一家饭店为例）,第2节 旅游企业形象与形象调查一、旅游企业经营需要旅游企业形象（一）旅游企业形象是旅游企业经营管理的工具（二）什么是旅游企业形象 旅游企业形象就是社会公众，包括旅游员工心目中，对旅游企业整体的评价。它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知，反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,一、旅游企业经营需要旅游企业形象（三）旅游企业形象分类,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,总体形象 特殊形象,按内容,按现实性,按真实性,按可见性,旅游企业形象,实际形象 期望形象,真实形象 虚假形象,有形形象 无形形象,二、旅游企业形象的调查 旅游企业形象的调查可以按如下程序进行：,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,公众要求调查 知名度和美誉度的调查 形象要素调查 内部期望形象期望调查,根据调查目的的不同，可分为：全面形象调查 局部形象调查,确定调查对象,形象调查的内容,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,二、旅游企业形象的调查1.公众要求调查一般采用“全力要求分析法”,企业的权利要求者,员工,股东,政府,宾客,竞争者,社区,媒介,权利要求的一般性质,人格尊重的心理满足；就业安全和适当的工作条件；合理的工资等。,参加利润分配；股份表决、检查帐册、董事会选举、股票转让等,各项税收、公平竞争、遵守法律、政策、承担法律义务等,优良的服务态度、公平合理的价格、准确解决各种疑问和投诉等,由社会和本行业制定竞争活动准则、平等竞争机会和条件等,正规雇佣，公平竞争；保护社区环境、藏诸地方公益事业等,公平提供信息来源、保证独家新闻不被泄漏、尊重新闻界的职业尊严等,公众权力要求结构表,二、旅游企业形象的调查2.旅游企业知名度和美誉度的调查旅游企业的知名度是表示社会公众对一个旅游企业的了解程度，而旅游企业美誉度则表示社会公众对旅游企业的信任和赞许的程度。我们可以通过“企业形象图”来为企业在市场上找到其形象位置。,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,二、旅游企业形象的调查,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,二、旅游企业形象的调查3.旅游企业形象要素调查就是关于旅游企业形象具体内容的调查旅游企业形象影响因素：企业的文化、精神、企业的产品质量、服务态度、企业的信誉、企业的工作效率、企业对社会的贡献和关心程度、企业的知名度等都会影响企业的整体形象,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,采用“语意差别法”，设计成调查问卷,画出“企业形象内容间隔图”，评估企业形象,二、旅游企业形象的调查4.旅游企业内部期望形象调查 旅游企业期望就是在公众心中树立的形象，是期望形象，这是一个旅游企业改善自己形象的奋斗目标和努力方向 调查对象的重点：旅游企业的主管部门、旅游企业的领导人、股东、员工,第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查,第十一章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CIS战略,CIS（Corporate Identity System）企业整体形象识别系统。它一个能够全面反映、综合现代企业经营理念、企业资源、人力资源的整体战略工具。一、现代旅游企业市场发展趋势决定消费者行为的价值体系正在演变企业现代经营竞争模式的发展现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。,初级竞争阶段产品、质量/服务导向,中级竞争阶段营销导向,高级竞争阶段形象导向,第十一章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CIS战略,二、CI战略与旅游企业营销管理（一）CI战略及构成要素 CIS系统由3部分组成：,企业视觉识别Visual Identity,企业理念识别Mind Identity,企业行为识别Behavior Identity,第十一章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CIS战略,（一）CI战略及构成要素,企业理念识别,MI,企业经营信条、精神标语、座右铭、旅游风格、经营策略、店歌,企业行为识别,BI,对内,对外,干部、员工教育（服务态度、服务规范、作业精神）、生产福利、工作环境、生产效率、研究发展,市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、经营政策、股市对策,对外,第十一章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CIS战略,（二）CI战略与旅游企业营销管理的融合 旅游企业导入CIS的层次 确定旅游企业的社会形象 旅游企业的整体行为设计思想 旅游区也视觉感受的鲜明和一致性 正确把握CI战略导入时机 维持CI战略对经营的持续推动,第十一章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CIS战略,三、导入CI战略的过程,实态调查分析 内部环境分析 外部环境分析,经营理念确定,CI设计展开 活动设计 视觉设计,监督与评估,CI的完成和导入,
