房地产市场营销第二章.ppt

第二章 房地产市场营销环境,引导案例：香港地区的房地产与房屋政策问题思考：1.案例中涉及哪些市场营销环境的变化？2.案例中，随着营销环境的变化，香港房地产业出现了怎样的波动？3.为什么这些因素对房地产业发展的影响巨大？,主要内容,第一节 房地产市场营销环境概述第二节 房地产市场营销微观环境 第三节 房地产市场营销宏观环境第四节 房地产营销环境分析,本章要点,了解房地产市场营销环境掌握房地产市场营销微观环境因素掌握房地产市场营销宏观环境因素,第一节 房地产市场营销环境概述,一、房地产市场营销环境的含义 二、房地产市场营销环境的特征 三、房地产市场营销环境的分类,一、房地产市场营销环境的含义,房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境(macro environment)和微观环境(micro environment)构成。,宏观环境,宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响,但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。,微观环境,微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响,微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。,二、房地产市场营销环境的特征,1.关联性和相对分离性2.变化性和相对稳定性3.不可控性与企业能动性,1.关联性和相对分离性,关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的,而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。相对分离性是指在某一特定的时期，营销环境中的某些因素又彼此相对分离。关联性使企业的外部环境更加难以把握，相对分离性为房地产企业分清主次环境因素提供了可能性。,2.变化性和相对稳定性,房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的：各种环境因素自身不断变化；某一环境因素变化又会引起相关环境因素变化。市场营销环境诸因素在一定时期内具有相对稳定性。这种相对稳定性为房地产企业预测环境变化并采取相应对策提供了可能性。,3.不可控性与企业能动性,环境因素可分为三类:不可控制的因素；可以施加影响,使其尽可能转化的因素；可以控制的因素，如企业本身。企业要根据环境因素的可控程度采取不同对策。,三、房地产市场营销环境的分类,1.按照影响范围大小，可以分为微观环境和宏观环境。2.按照控制的难易，可以分为可控制因素和不可控制因素。,结语,房地产企业和任何类型的企业一样，是一个要受到各种外界因素影响的开放性系统。企业必须重视对房地产市场营销环境的研究，重视对环境趋势的监测和预测，适时、适度调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。,第二节 房地产市场营销的微观环境,房地产市场营销的微观环境：是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众等因素，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着房地产企业为目标市场服务的能力。,一、企业,企业包括营销部门以及其他职能部门和各个管理层次。,二、供应商,1.概念2.主要影响3.注意事项,概念,所谓供应商，是指向房地产开发企业提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务的组织或个人。是影响房地产市场营销微观环境的重要因素之一。,主要影响,供应商对房地产开发企业营销活动的主要影响有：供货的稳定性和及时性供货价格的变动-房价和低价究竟谁推高了谁？供货的质量水平,注意事项,充分考虑供应商的资信状况加强双向信息沟通必须使自己的供应商多样化采取后向一体化策略,三、营销中介,营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。,中间商,中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构,中间商按其是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。经销商对其经营的房地产商品拥有所有权,它们从房地产企业购进商品房后再转售,从中赚取差价。代理商对其经营的房地产商品不拥有所有权,只是为房地产企业寻找买主或协助房地产企业签订合同,从中赚取佣金。,辅助商,辅助商不直接经营房地产商品,但对房地产商品的经营起促进和服务作用,包括房地产价格评估机构、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。房地产企业必须借助营销中介的协助才能有效地开展市场营销活动。,四、消费者,消费者是房地产或其他服务的购买者,是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。对消费者的分析与了解可以从质和量两个方面来进行，量的指标是市场规模，质的指标是消费者需求。另外，还可以将房地产市场细分为四个子市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。,五、竞争者,竞争是市场经济的基本特征。竞争对手是房地产企业进行营销活动所必须面对的因素。竞争者的营销战略和营销手段的变化直接影响到企业活动的开展。,竞争者的类型,愿望者竞争者平行者竞争者产品形式竞争者品牌竞争者,对竞争者的重视,房地产企业必须识别出竞争对手，并对竞争对手进行认真全面地分析，密切注视其营销策略的细致变化，采取适当的对策和措施。只有这样，才能保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。,六、公众,社会公众是指对房地产开发企业完成其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的群体。,房地产开发企业面临的公众主要有：,1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.公民团体,5.地方公众6.一般公众7.内部公众阅读：“潘氏”营销,第三节 房地产市场营销的宏观环境,宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素。包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。房地产企业一般通过预测这些因素的发展趋势来制定营销策略。,一、人口环境,人口是市场的主体。研究我国各个城市、地区的人口规模与增长、人口结构、家庭规模与结构等，对房地产营销有着明显的指导意义。1.人口规模与增长2.人口结构3.家庭规模与结构,1.人口规模与增长,人口规模即人口总量，是影响房地产需求的一个基本因素。中国住宅建设的计划一直是按照人均平方米来测算的，例如1997年，我国城镇住宅人均居住面积达到8.7平方米，计划到2010年达到25平方米，即小康居住水平。,2.人口结构,人口结构：包括自然构成和社会构成不同人群对房地产的消费需求、消费方式、和购买行为具有不同特征，房地产营销工作者应该重视。,3.家庭规模与结构,住宅消费的主体是家庭，而非个人。家庭规模的小型化和由于家庭结构的简单化是房地产市场营销工作必须考虑的问题。,二、经济环境,购买力是构成房地产市场和影响房地产市场规模的一个重要因素。社会购买力的大小又受到国民经济发展水平、国民收入水平、消费者收入水平、价格水平、储蓄和信贷、消费者支出模式等一系列经济因素的影响，是这些经济因素的函数。房地产企业在进行经济环境分析时，要格外关注这些因素。,1.国民经济发展水平,国民经济发展速度快,国民收入水平高,则消费者的人均收入高,社会购买力强，房地产企业的营销机会则多；反之,国民经济的发展陷入低谷,市场疲软,社会购买力下降，房地产市场首当其冲要受到影响。,2.通货稳定情况,一般说来,通货膨胀使物价水平上涨，货币贬值，购买力下降,从而恶化房地产企业的营销环境；如果发生通货紧缩,则物价水平下降,购买力上升，购买活动比较频繁。,3.消费者收入,消费者收入水平是影响社会购买力的主要因素,也是影响房地产企业市场营销活动的重要因素。消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入,红利、租金、馈赠、遗产等。,3.消费者收入（续）,可支配的个人收入与可随意支配的个人收入房地产营销者不仅要分析消费者的平均收入,还要分析研究不同阶层、不同地区、不同时期的消费者收入。货币收入与实际收入,4.消费者支出模式,随着消费者收入的变化,消费者支出模式也会发生变化,从而影响房地产企业的营销活动。恩格尔定律、恩格尔系数 表4-1 62页,5.消费者储蓄和信贷,储蓄来源于消费者的收入,是一种推迟了的潜在购买力,属于滞后消费,最终目的还是为了消费,但在一定时期内,储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出。,5.消费者储蓄和信贷（续）,所谓消费者信贷就是消费者先借助贷款取得房屋所有权,然后按期还本付息。例如,消费者可以利用商业贷款或公积金贷款购买商品房。实行消费信贷,可以刺激和创造需求。随着中国消费信贷业务的不断发展,它会为房地产企业提供越来越多的营销机会。,三、政治法律环境,1.法律法规2.政府的方针政策,1.法律法规目前中国的房地产法律体系,房地产法律国务院颁布的房地产管理条例国务院相关部委颁布的行政规章与房地产营销有关的其他法律地方政府颁布的法令、法规参见：67页，表4-2,2.政府的方针政策,财政政策、货币政策；产业政策、区域发展政策；土地政策、住房政策；房地产开发、销售政策,阅读资料：65页，中国房地产市场宏观调控政策的频变根源,四、自然环境,当代自然环境的主要动向是某些原料的短缺、能源成本上升、环境污染严重、政府加强对自然资源和环境保护的干预,所有这些都会给房地产企业带来威胁或机会。,1.资源的短缺,地球上的自然资源可分为三大类：(1)无限供给的资源。有限但可以再生的资源。(3)有限又不能再生的资源。,2.环境污染,房地产企业的营销活动要考虑到人们赖以生存的生活环境和生态环境,在为消费者提供适销对路、优质的房地产商品的同时,还要改善广大消费者的生存质量,保护他们的生活环境,这对企业的发展形成了压力和约束,一些企业的发展将受到限制。,五、科学技术环境,科学技术是生产力,是企业和社会发展最重要的动因。技术创新给房地产企业带来的好处:一是可以促使企业开发新产品,满足顾客新的需要;二是可以降低成本,增强企业的竞争力;三是为市场营销管理提供先进的物质基础,如电子计算机、传真机、办公自动化等,有利于提高企业的管理水平；四是影响企业营销策略的制定。但要注意技术创新的两面性。,六、社会文化环境,企业在进入目标市场时,必须分析和了解消费者的文化程度、价值观念、宗教信仰、偏好和禁忌及其对消费者购买行为的影响,投其所好,避其所忌,更好地满足消费者的需要。如“可口可乐”、“佳能”、“奔驰”及“车到山前必有路,有路必有丰田车”。,第四节 房地产营销环境分析,为了进行正确的营销决策，房地产开发企业必须详细分析所面临的市场营销环境。市场营销环境分析常用的方法为“SWOT”法，即对企业进行优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）分析。其中，优势和劣势属于企业的内部因素，机会和威胁属于企业的外部因素。,主要内容,一、房地产企业市场机会分析二、房地产企业环境威胁分析三、房地产企业内部环境分析四、项目“SWOT”分析法,一、房地产企业市场机会分析,1.市场机会的概念2.市场机会的特点3.市场机会的价值分析4.市场机会的价值评估,1.市场机会的概念,所谓房地产开发企业的市场机会，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产开发企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会的创造来源于营销环境的变化，如新的房地产业政策的出台、竞争对手的失误以及新技术的采用等。,2.市场机会的特点,针对性利益性时效性公开性,针对性,特定的市场营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。比如，折扣销售方式的出现，对大量开发中低档住房的房地产开发企业来说是一个可以加以利用的市场机会。而对于在顾客心目中一直是开发、建设高档住宅会别墅的房地产开发企业来讲，就不能算是一个市场机会。,利益性,可以为房地产开发企业带来经济会社会效益。,时效性,市场机会的价值是与时而变的。对于现代房地产开发企业来讲，由于其营销环境的发展越来越快，企业的市场机会往往稍纵即逝。,公开性,市场机会是某中客观的、现实存在的或即将消失的营销环境状况，是所有房地产开发企业都可以去发现和共享的。,3.市场机会的价值分析,市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两个方面的因素决定。市场机会的吸引力市场机会的可行性,市场机会的吸引力,市场机会的吸引力，是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。衡量市场机会吸引力的指标有三：市场需求规模利润率发展潜力,市场需求规模：,是指市场机会当前所提供的、待满足的市场需求总量的大小，通常用产品的销售数量或销售金额来表示。,利润率：,市场机会提供的市场需求中单位需求量在当前可以为房地产开发企业带来的最大利益（主要是指经济利益）。,发展潜力：,反映市场机会为市场提供的需求规模、利润率的发展趋势及其增长速度。,市场机会的可行性,是指房地产开发企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。这是由房地产开发企业所面临的内部环境和外部环境状况两个方面所决定。,内部环境状况,第一，市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源环境，才具有较大的可行性。第二，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥。所谓企业内部差别优势，是指该房地产开发企业具有比市场中其他企业更优越的内部条件，如大量的土地储备、良好的员工素质、雄厚的资金实力、良好的企业声誉等。第三，房地产开发企业的内部协调程度也影响着市场机会可行性的大小。,外部环境,外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化，都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。,4.市场机会的价值评估,确定了市场机会的吸引力和可行性，就可以结合这两个方面对市场机会进行评估。,具体做法,按照吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可以构成市场机会价值评估矩阵。在矩阵的四个区域，是市场机会的吸引力和可行性的不同组合，房地产开发企业的重视程度和可以采取的策略都不尽相同。,市场机会价值评估矩阵,大 吸引力大小 小 弱 强 可行性大小,二、房地产企业环境威胁分析,环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致房地产开发企业原有的市场地位被侵蚀。对于房地产开发企业而言，环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。,1.房地产行业在国民经济中的地位,朝/夕阳产业？支柱性产业？,2.房地产行业市场结构的变化,房地产行业市场结构，是房地产开发企业的竞争优势能否保持的重要原因。这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势成反比关系。一方面，在充分竞争的市场上，房地产开发企业的竞争战略很容易被对手模仿，关键技术等资源会方便地流向对手企业，企业的优势会迅速被对手破坏。因此，信息不对称、核心资源不可流动性等都是房地产开发企业在一定时期内维持竞争优势的客观外部条件。另一方面，企业竞争优势的获得与维持是垄断的一种表现，在一定意义上也是垄断造成的必然结果。,五力模型,美国哈佛商学院的迈克尔波特认为，决定企业盈利能力的首要性、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争力所决定盈利能力。这五种力量分别来源于潜在进入者、替代品生产企业、消费者、供应商以及同行业的竞争者。这一结论，对于房地产行业也同样重要。例如，2007年，山西财经大学研究生院的范玉兰在我国房地产中介企业问题探析中，根据五力模型分析后指出，我国的房地产中介行业进入壁垒低、产品可替代性强、客户的价格谈判能力空间大、竞争环境恶劣、人力资源获取和保留成本在逐年增加，可以说是一个完全竞争的行业。,房地产开发企业威胁矩阵,出现概率 高 低 大 严重程度 小,三、房地产企业内部环境分析优势/劣势分析,房地产开发企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。因此，企业必须定期检查自己的优势和劣势。,三、房地产企业内部环境分析优势/劣势分析（续）,房地产开发企业在分析、获取和发展自身优势时，应该抓住认识能力、决策能力、协调能力以及应变能力四个重点。,1.认识能力2.决策能力3.协调能力4.应变能力,1.认识能力,房地产开发企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自己所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏感的洞察力。,2.决策能力,在较为真实、完备的信息基础上，制定企业发展战略，确定企业战略重点，并围绕重点展开一些列策略研究，并最终细化为执行计划。,3.协调能力,在计划执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。计划的实施和战略目标的实现最终落实在每一个微小的经营环节上。因此，在计划合理、可行的情况下，人员的综合素质在这一过程中显得尤为重要。,4.应变能力,随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。,四、项目“SWOT”分析法,1.项目“SWOT”分析法的概念2.构造项目“SWOT”分析矩阵3.制定行动对策,1.项目“SWOT”分析法的概念,SWOT是优势(strength),劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括,进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,2.构造项目“SWOT”分析矩阵,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式,构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。如图3-5某项目SWOT矩阵分析，49页。,3.制定行动对策,(1)wT对策(最小与最小对策)(2)wO对策(最小与最大对策)(3)ST对策(最大与最小对策)(4)SO对策(最大与最大对策),课后思考题：,一、名词解释：1.房地产市场营销环境 2.房地产市场营销微观环境 3.房地产市场营销宏观环境4.房地产企业的市场机会,课后思考题：,二、简答题：1.房地产市场营销环境的特征有哪些？2.目前，我国房地产开发经营方面的法律法规主要有哪些？3.市场机会的特点有哪些？4.房地产市场营销微观环境包括哪些内容？5.房地产市场营销宏观环境包括哪些内容？,课后思考题：,三、论述题：1.如何评估房地产开发企业的市场机会？2.如何进行房地产开发企业环境威胁分析？3.如何进行房地产开发企业的内部环境分析？,课后思考题：,四、案例分析：1.翠柳新城项目12.金桂苑23.新调控政策出台后消费者将获更多实惠34.专论：人口老龄化和“银发公寓”的需求45.宏观经济背景分析51吴翔华，房地产市场营销，东南大学出版社，2005：89。2高炳华，房地产市场营销，华中科技大学出版社，2004：68。3栾淑梅，房地产市场营销，机械工业出版社，2006：64。4 课本。5张原、苏萱，房地产营销，机械工业出版社，2006。,课后思考题：,五、实训题：1.每人分别从宏观环境、微观环境两个方面，选择三个对本组所研究的楼盘有影响的因素，并说明原因及其影响程度。2.小组汇总。选择对本组研究楼盘有较大影响的因素，利用SWOT分析法确定该楼盘的营销环境状况。,