康师傅促销规划与执行.ppt
1,促销规划与执行,营业本部,2,业务员小李:每次总是在月底时才匆忙提报下月促销，到了该执行规划时，总是无法100%被执行，而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩勉强达成，到年底评估全年业绩达成85%，费用占比达30%；,案例讨论,业务员小牛，业绩达成基本都在80%，平时比较注重陈列、执行活动,常在每月初就开始做下月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%，费用占比仅15%。,案例讨论,年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。小李百思不得其解,请结合这个案例的内容，分析一下,小牛到底做错了什么？,5,为什么？,6,改变现状,我该怎么办？,7,课程目标,本课程结束时，学员应能 改变业务人员的常态促销观念，了解促销的作用及目的,合理运用促销资源，达到利用促销提升销量的最终目标。,8,一、促销概要,二、促销规划,三、促销执行,四、评估改善,课程大纲,五、案例参考,一、促销概要,1、促销的定义,2、促销的作用,3、促销的分类,4、促销的方式,5、促销的目的,10,定义：是企业向消费者或通路传递信息，实现双向沟通，促使对产品产生兴趣作出购买决策的活动。,简称SP:Sales Promotion 销售促进,1、促销的定义,一、促销概要,11,2、促销的作用,促销加快产品的流通,厂家,消费者,零售商,推,拉,一、促销概要,12,3、促销的分类,依对象分,试饮 派样、买赠 路演、,消费者,经销通路,直营通路,终端通路,TP1/TP2,一、促销概要,TP3,13,4、促销的方式,市场现况,特价捆绑赠品陈列搭赠,市场竞争日趋激烈消费者理智消费,一、促销概要,14,4、促销的方式-直营分类,地堆,DM,TG,特殊,价格促销,ON-PACK,陈列促销,IN-PACK,捆绑促销,同类品项,惊爆价,集中,这些促销做过吗？,是否对我们有帮助？,一、促销概要,促销目的,打击竟品,新品上市,提升短期销量,降低库存,一、促销概要,5、促销目的是什么？,16,二、促销规划,17,促销规划的背景,客户要求,竞争因素,产品策略,消费习性,业绩目标,店面位置,二、促销规划,18,促销规划的考虑因素,Where：区域通路,When：活动时间,What：目标产品,Who：目标对象,Why：为何促销,5W,二、促销规划,19,提升业绩提升品牌力新产品的试用通路要求消费者期望抵制竞品,1Why,为什么做促销,促销规划的考虑因素,二、促销执行,20,2When,促销时机,淡季、旺季店庆节庆特殊时间特殊集会,促销时期,特价滚动促销设定（3个月）,促销规划的考虑因素,二、促销执行,21,3WhereWho,区域选择,消费对象,通路选择,Where,Who,促销规划的考虑因素,二、促销规划,22,4What,策略性,季节性,销售落后的,什么样的产品需要促销？,新产品,促销规划的考虑因素,二、促销规划,A:什么样促销方式：捆绑、降价、买赠、？B:选择何产品促销？,23,公司促销资源,客户需求,双方共同利益点,促销规划的规划原则,找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的,二、促销规划,24,预算销售预算费用占比比率盈亏平衡观念：销售额*公司毛利率-销售费用0,费用预算（How much),促销的底限：盈亏平衡,二、促销规划,促销规划的规划原则,25,二、促销规划,促销规划的规划原则,26,可依据各公司要求做调整,本地,损益平衡计算公式：销售毛利-销售费用 0销售毛利=销售数量*标准进价*产品毛利率固定值销售费用=广告+促销+运输+部门促销费用=TP（特价费用）+CP特价费用=（正常进价-促销进价）*销售数量,二、促销规划,促销规划的规划原则,27,可依实际更换为本地案例,年度预算客户别分配表,28,费用管控部分,可依实际更换为本地案例,29,休息一下.,30,执行中有什么问题:,促销执行如何开展？,三、促销执行,31,执行前准备,精准的执行,执行中管控,执行步骤,三、促销执行,促销协议价格货源、费用陈列位置促销方式人员,执行前准备,三、促销执行,沟通、谈判环节,公司系统,客户系统,33,执行前准备,三、促销执行,三、促销执行,执行前准备,特殊陈列 买赠场地、,34,执行前准备,三、促销执行,35,三、促销执行,执行前准备,36,三、促销执行,执行前准备,37,三、促销执行,执行前准备,精准的执行,执行中管控,38,39,依协议为标准,双赢原则,公司,客户,三、促销执行,精准的执行,异常合理变通,持续跟进,沟通技巧,40,41,三、促销执行,执行前准备,精准的执行,执行中管控,三、促销执行,执行中的管控,价格,货源,销售,费用,活动,42,三、评估改善,对比评估,改善提高,收集整理,43,三、评估改善,销量,费用,生动化,进货量回转量,费用,生动化/CP效果,促销规划预估,促销执行实际,效果评估差异分析,三、评估改善,总结经验,改善再提高,三、评估改善,47,分享与讨论,48,案例参考,可依实际更换为本地案例,49,案例-规划-OA,50,案例-规划-执行目标,51,案例-规划-分工,52,案例-执行-管控,53,案例-执行-管控,54,重要指数之变化（以单箱看）对照目标达成,案例-促销-评估,55,案例-促销-评估,预期目标与执行结果做对比，做差异分析与改善建议,可依实际更换为本地案例,56,Q&A,1.促销规划的三大内容是什么？2.促销规划应考虑的因素是哪些？3.促销执行的步骤是哪些？4.执行中的管控包括哪些方面？5.促销活动评估包含哪些内容？、,Q&A,57,课程结束是行动的开始！,谢谢聆听,
