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广告学课程设计,组员：汤宽 夏勇 陈诚 许文龙 张承希 李敏 黄雪薇,农夫果园 广告策划活动,一环境分析 二消费者分析 三产品分析 四市场定位五广告策略 六最终预算,一、环境分析,中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。,宏观环境,企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。,微观环境,竞争对手分析,随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手汇源果汁。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。,同样作为含营养价值高的饮品，众多的牛奶品牌和豆制品牌则是果汁饮料的间接竞争对手，这一点容不得生产果汁饮料的企业忽视，正所谓明枪易躲，暗剑难防。,SWOT分析,威胁：市场中同类产品较多随着中国进入WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园在果汁饮料界的生存压力增大,劣势：价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高端市场，避开目前市场价格战的陷阱。但这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。,机会：农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产的创新，并且很好的品做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。树立了良好的品牌形象。市场对果汁的需求量加大。,优势：1.在定位上 农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化 2.在渠道上 农夫果园给经销商带来的利润大大高于其他的同类产品 3.在包装上 外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。还用了大瓶口，可以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。4.在容量上 才用这两种规格是为了销售终端吸引更多，也便于促销员向顾客推荐 5.在价格上 农夫山泉的价格比其他的同类产品都要高一些，走中高端市场，有利于产品的区别。,二消费者分析,1.人群定位：由于产品价位相对其他果汁类产品稍高，产品主要面向消费能力和消费意识都很强的群体，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，而农夫果园混合果汁饮料的品牌形象田园风格，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。,三、产品分析,产品特征分析：1）外包装是三种水果的组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色。2）瓶盖主要是普通盖和运动盖容量：380ml 和 600ml产品形象分析：1.一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售 2.在消费者心目中，农夫果园不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重产品的细节（混合果汁+30%浓度），满足消费者的需求。让消费着体会到产品卖点的核心价值 3.从以往果汁健康、营养基本需求延伸到了享受，让消费者更加转向对精神需求的注重。,四、市场定位：,经过调查分析，我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。目标市场：家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。,五、广告策略,广告目标1.根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来强化农夫果园的品牌形象，以迎合市场和消费者的需求 2，在进一步提升农夫山泉的品牌形象的同时，增强同其他同类产品的竞争力，扩大产品的市场占有率,广告诉求策略：,理性诉求点：生态，天然。从产品本身出发，产品本身能够满足消费者对营养、健康、生态、天然等因素的需求感性需求：欢乐和睦。诉求重点：生态，田园风格。一充分满足消费者的精神需求。,广告目标地区,国内一、二线城市。一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。并且可以通过在一二线城市的成功广告策略来拉动其他地区产品的销售。,广告表现,1网络广告（重点）用农夫果园山庄作为背景图片，充分表现出农夫果园的自然、生态之美，文字是农夫果园混合果汁饮料。,2.电视广告：在以前电视广告的基础上，更加强化农夫果园的生态、健康。,3.电视广告：画面一：城市白领置身于人群中，周旋于人情世故，独处时紧皱眉头。（车噪声，人群嘈杂声不绝于耳）画面二：农夫山庄内，城市白领尽情欢乐（流水声，鸟鸣声，清新的阳光，遍地花开）旁白：农夫果园，内心深处的渴望,4.活动：促销（节假期）地点：各超市和零售店的门口将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告,5.宣传活动：赞助娱乐活动，例如湖南卫视的天天向上栏目,6.杂志：专业饮食杂志食品与健康 用不同的蔬菜和水果拼成一个农夫果园新产品的形状，（背景是田园），介绍农夫果园产品的主要功能,报纸广告文案,标题：健康的 才是你需要的好果汁是种出来的！农夫果园系列产品取材于世界各地的生产基地，坚持采用新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。我们的果汁不外加任何甜味剂、酸味剂、色素、不添加任何防腐剂，是一款适合老人孩子喝，营养高安全性好的健康绿色产品。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果符合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。膳食纤维被医学界列为第六大营养素，农夫果园中保留了大量的水果本身的果肉纤维，入口后更有质感。摄入人体后能吸附人体消化道里的有害物质，帮助消化，清除体内毒素，达到预防肠胃疾病的目的，改善人体代谢，提高免疫力，帮助皮肤减少因消化不佳而引起的红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是摄入纤维素易让人产生饱腹感，餐前饮用，可控制进食量，有利于保持理想身材。广告语：农夫果园要健康？我懂你！,广告活动推广计划,推广时间：活动地点：全国一二线城市活动程序：在暑假期间，充分运用电视广告。Pop 杂志等的 影响力，来吸引更多的消费者,谢谢,电视广告：500000 赞助娱乐节目费用 5000000 杂志广告费100000 网络广告150000 促销费用300000合计：6050000,六、广告预算,
