广告代理制与广告公司.ppt

第二章 广告代理制与广告公司,2.1广告业,广告业，由广告主、广告公司和广告媒介构成。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。,企业广告部门,2.1广告业,广告主从财源上支撑着整个广告业，决定广告市场的规模大小。企业广告组织，是企业中专门负责和从事广告活动的部门，如“广告部”。我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。企业广告组织的职能：参与广告决策；制定广告计划；选择广告公司；制定广告预算；监督广告活动等。,广告公司(Advertising Agency)，指受委托提供广告设计、制作、代理服务的企业。广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。,广告公司,2.1广告业,综合性广告公司：提供全面广告代理服务,广告公司,专业性广告公司：广告调查监测公司广告策划公司广告设计制作公司专业媒体代理公司,广告公司,2.1广告业,美国4A协会章程规定,4A会员广告公司的业务包括以下内容:（1）调查客户的产品和服务情况,弄清楚产品本身的优点和缺点，以及客户与竞争对手的关系。（2）分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场。（3）了解产品销售渠道及其方法。（4）了解可以应用的媒介，以便有效地应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品和服务的信息。（5）制定明确的广告计划并向客户演示该计划（6）实施广告计划：广告脚本；签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；将信息合成传输至媒体；检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况；稽核、支付广告的服务、版面费用。,2.1广告业,广告公司,服务客户（是服务性行业）替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告替客户统筹整合性营销活动不是创造广告，而是替客户创造销售机会不是卖广告，而是替客户卖产品是团队工作，包括客户在内,2.1广告业,广告公司,广告公司并不只是拍片子或做平面设计。事实上我不关心广告。我们做广告从来都不需要做一个自己喜欢的广告。治病要治根。大部分广告公司都是在治表。很多客户感觉广告公司服务不到位的原因不是他们不会做广告，而是他们不能解决实际问题。-叶茂中,广告公司,2.1广告业,广告公司,2.1广告业,中国4A,1中国4A全称：中国商务广告协会综合代理专业委员会，英文“THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA”。2成立目的：建立行业标准与规范，提升行业价值与地位。3会员资格具有3个以上提供综合服务的客户；公司已经营3年以上，能够为客户提供市场调查、广告策划创作及媒体发布能力的全面服务的广告公司；4主要工作：公共关系组；创意奖组；法规/政府组；社团/学校/工会组；广告主组；培训组；媒体组；5中国4A创意奖：树立中国广告创意的最高标准,广告公司,2.1广告业,广告公司,2.1广告业,广告公司,2.1广告业,综合性广告公司：提供全面广告代理服务,广告公司,专业性广告公司：广告调查监测公司广告策划公司广告设计制作公司专业媒体代理公司,广告公司,2.1广告业,广告公司,2.1广告业,石家庄金马影视成立于1993年，集电视剧、专题片、广告片、纪录片、企业宣传片的拍摄制作，广告代理，电视节目包装，大型演出，影视器材租赁，个性婚礼策划于一体的综合性、多元化影视传媒机构。,平时成绩,对某企业的广告作出评论分析，写成一篇文章，题目自拟。每班提交一份，只交WORD电子版，字数1000-2000，发送到。,广告媒体在内部设置专门负责处理广告发布事宜的职能部门，一般叫“广告部”或“客户部”。职能：承揽广告业务 发布广告 审查广告的合法性 调查媒体的覆盖率和收视率,广告媒体,2.1广告业,广告行业组织，指广告从业组织按一定方式自愿联合起来，为一定的宗旨而活动的广告组织形式。目的和宗旨是协调行业内的组织之间的关系，维护行业利益，促进行业发展。,广告行业组织,2.1广告业,第二章 广告代理制与广告公司,2.2广告代理制,广告代理制的含义和意义,广告代理制，是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。,广告公司为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、以广告策划为主导、以创意为中心、以媒体选择和媒体组合为实施手段、以促进客户营销为目标的全面性服务。,2.2广告代理制,广告代理制的含义和意义,广告代理制的内容包括：广告客户必须委托广告公司代理广告业务，不得直接在媒体上发布广告。媒介必须委托广告公司进行媒体代理，不允许直接承揽广告业务。广告公司向广告客户提供整体策划服务并且负责实施媒体计划。,2.2广告代理制,广告代理制的含义和意义,这有利于提高我国广告业策划、创意、制作、发布的整体水平，更好地为企业利用广告树立良好形象，参与公平竞争，进而为我国产品占领国内国际市场服务。-1993年国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见,2.2广告代理制,20世纪初期为广告主提供专业广告设计、制作服务,19世纪广告代理业基本是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面,60年代后为广告主提供全方位整合营销服务,版面销售 经纪,专业技术 服务,全面广告 代理,广告代理制的历史演变,2.2广告代理制,媒体细分的广告代理制以日本为代表广告公司依托媒体提供广告服务；广告公司可以代理同行业多个企业广告业务。,商品细分的广告代理制以美国为代表对客户委托产品的营销传播全权负责；不得同时代理竞争性产品。,国际广告代理制两大类型,广告代理制的类型,2.2广告代理制,国际广告代理制两大类型,广告代理制的类型,2.2广告代理制,1994年，IBM公司把全球的广告业务全部交给奥美独家代理。奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，发现虽然IBM知名度很高，但人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，缺乏新品牌迷人的产品特征。依据调研资料，奥美为IBM制定了统一的广告主旨“四海一家的解决之道”，统一的创意模式“困境解困”模式，统一的表现形式“在特定环境下的人物对话”，统一的广告风格平易近人、幽默诙谐。,广告代理制的类型,2.2广告代理制,1908年Marlboro品牌在美国注册，销售女士香烟，广告口号是“像五月天气一样温和”。直到50年代，始终默默无闻。1954年找到李奥贝纳：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,广告代理制的类型,2.2广告代理制,国际广告代理制两大类型,广告代理制的类型,2.2广告代理制,温胃舒、养胃舒：巧安排带来大回报好记星：抢夺先机上央视，成就行业第一名1234胃必治：巧用版本营造声势三精制药：从中央到地方，媒介助力市场乐力钙：从有效洞察到精准传播中国联通：创新传播形式，引爆通讯行业革命橡果集团：科学投资，精细理财亚都加湿器：巧组合以达高效低耗新华保险：媒介借“势”，构筑“新闻联盟”神奇药业：科学精选广告资源，以少博多神威药业：双重效应叠加，理性优化投资效果华发地产：开创地产媒体投资新模式360安全卫士：春节期间央视平台的阶梯式传播,广告代理制的类型,2.2广告代理制,广告代理制在我国的实行,第二章 广告代理制与广告公司,2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,客户部(account service department)职责：开发、联络和接洽广告业务，为客户的广告活动进行策划，其他部门要围绕客户服务部展开工作。双重角色：对外代表公司；对内代表客户的利益。职位：客户主管(Director of Client Service,DCS)客户总监(Account Director,AD)副客户总监(Associate Account Director,AAD)客户经理(Account Manager)客户助理(Account Executive.AE),2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,奥格威挑选客户的标准：1来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。2我谢绝产品销售长期下降的客户。3搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。4接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。5.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。6我不接受实验室测试还未完结的新产品。,2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,奥格威给客户主管的忠告：1.你的客户迟早要反对你的。2.好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。3.如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。4.不要以轻视和敌对的态度对待客户。5.在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。6.要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。,2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,创意部(Creative Department)，是广告公司承担广告创意、策划和制作业务的核心部门。职能：依照广告计划完成创意和制作方案，经客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影，最后送交媒体部门。人员：创作总监（Creative Director,CD），文案人员(Copywriter,CW)，美术指导(Art Director,AD)，制片人(Producer)等。,2.3广告公司经营管理,广告公司的组织结构,媒体部(Media Department)，主要工作是为客户建议合适的广告媒体。具体业务有：媒介计划(media planning)，媒介购买（media buying），媒介调查(media research)，媒介监测(media monitoring)。人员：媒介总监（media director），媒介经理（media manager），媒介执行人员（media buyer,media planner 等）。,2.3广告公司经营管理,广告提案,提案，又称比稿，通常是借助投影仪、电脑、屏幕以及提案人的现场演说来展示解决问题的方法，回答客户疑问，最终实现说服客户，从众多参与竞争的对手中脱颖而出，签下大单的目的。提案是常见的广告公司争取业务的重要方式。,2.3广告公司经营管理,广告提案,流程：挑选并成立比稿小组。参与客户简报会议，并事前列好一些问题。展开对客户市场、产品、消费者的了解。做市场调研，消费者座谈会。广告策略在比稿前就与客户沟通。创意作品，尽量做得像完成品。将所有比稿内容作成幻灯片或PPT。做好所有文件，并设计吸引人的封面。比稿前，至少一次演练。,2.3广告公司经营管理,广告提案,引言：调研发现的问题分析：现状、存在问题（创意、文案、媒体；消费者心理、竞争环境、品牌形象；）建议：针对问题，提出建议总结：,引言,总结,内容(分析和建议）,2.3.2广告提案,2.3广告公司经营管理,注意问题：客户会先在乎你多关心，然后才会在乎你有多了解。客户是提案批判者，不自信的语言会失去客户的信任。可以以幽默开头，但是切入点应是客户真正的关切点。多数提案设计一种“轻松的严肃感”，避免过于严肃。不要念PPT。不要超过三种字体，大小不宜变化太多。避免花哨，色彩应用要谨慎。对产品、市场、销售等问题的看法要在共同研究、探讨的基础上提出，要保留商讨余地。结尾应该把建议牢牢地固定在客户的脑海中。在听众疲倦前结束。,2.3广告公司经营管理,赛前要求：1.比赛时间：第十周、第十五周。2.分组办法：ABCD，EFGH 3.公司命名：企业组，必须是现实的公司。广告公司组，要虚拟一个名字。4.广告主提交材料：提案比赛前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，具体就是要提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标，同时提交一份给老师。比赛流程：1.企业组全部成员做前三排，广告公司组成员和其他同学任意。2.企业组副总经理到讲台，介绍企业概况，希望广告公司解决的问题，并介绍三个广告公司名称，时间3分钟。3.第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右，完毕后，先不要下讲台。企业组成员提问。想要提问的成员，先向拿话筒的成员示意，得到话筒后再提问。提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。4.第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理立刻到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。有成员想要发言时，先示意，得到话筒后，再发言。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布提案比赛结束。,广告提案模拟比赛,广告提案,一、介绍公司并让作业人员亲临工厂二、介绍产品 三、品牌形象 四、竞争状况 五、界定目标消费者 六、介绍销售渠道七、营销目标及策略八、概况面临的问题以及对广告公司的期望,如何运用广告公司？,广告提案,2.3广告公司经营管理,