09年勤天花都项目策略沟通.ppt
给世界一个静下来的地方,勤天花都项目策略沟通大纲天橙中国传播机构04/09/2007,写在前面,面对本案的湖光山色我们一直在思索一个问题之于物化时代的浮华背后之于度假式物业变得越来越喧嚣之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后是否有一些更为我们所珍视的东西我们相信人类山水栖居生活的终极梦想更在于内心最纯净而柔软的渴望更在于内心最自然而感动的熏染不应该如此生硬的以众多标签层层包裹将真正的渴望与价值拒于千里之外 这一次,对产品与本真的还原能否从我们开始,目录,引差异界定品牌核心传播导向整合执行营销建议,引,从市场找差异，超越竞争寻蓝海,从项目找特性，超越产品寻品牌,从人群找境界，超越物质寻精神,对市场而言:在以城市性配套/世界级享受等度假式物业标榜的喧嚣市场中寻找一片最纯粹的闲居所在地,对项目而言:在以欧式/美式度假物业为主打的建筑风情中寻找到本案最简约、最纯粹的优雅表情,对客户而言：在以“大而全享受的奢华对接客群”的背后，我们是否寻找一群“极致之后/国际之后”道法自然的真豪杰！,我们所面对的不仅仅是山水,我们所呈现的也不仅仅是度假,这是一次关于山水背后品牌附加价值之探寻,差异界定,竞争平台项目平台客群平台,界定平台,竞争/项目/客群,界定平台,界定平台竞争平台,美林湖国际社区/碧桂园假日半岛/天湖峰境/金碧御水山庄南航碧花园美林湖：6000亩/开创大广州新居住时代/南加州风情假日半岛：10000亩/首席休闲度假之城/欧式风情 天湖峰境：首期750亩/世界级生活梦想/欧式风情御水山庄：1665亩/驾山、御水、观天下/欧式风情碧花园：2450亩/顶级生活头等舱/欧式风情,特点小结：开放/复合/规模/喧闹/大而全复合型、大而开放的规划布局，催生宽视野、富豪级、泛生活、高档次，但缺乏人文深度的品牌诉求。国际级、世界级、荣耀、高尔夫、球会等字眼充斥着市场。,独树一帜，如出水芙蓉从项目出发选择突破点，从人群真正的山水渴望出发，在繁杂的度假式物业的喧嚣市场中，展开最小众的对话，破除形象同质化，树立开创性的品牌认知。,界定平台项目平台,环境特点/建筑风格/产品属性，等环境特点：山、湖、树、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映建筑风格：天然去雕琢、清水出芙蓉的现代简约风格质感建筑产品属性：极少数人私享的高端度假、养生、休闲型珍品物业,特点小结：掩映静谧/现代内敛/原生天润/稀世纯粹超越单纯的产品、资源等物质层面，基于项目的差异性特征，向市场发出我们自己的声音，破除物质性的价值导向，树立居住理想的精神引领。,项目特性即人的特性，首先寻找91位意趣相投的人？,界定平台客群平台,看看这样的一群人,关键词：皮具城老板他可能左右了意大利的时尚，今天回到山水间 我在溪边试用我刚刚用毛竹做好的鱼竿，一个越洋电话打了过来，当公司模特新秀Monica获奖的消息传入耳帘，刚被扯远不到50厘米的鱼钩又被我拉了回来，鱼上钩了。时间刚刚好,关键词：商界领袖他可能影响了纽约的股市，今天回到山水间做决策，不一定非得在公司里股市飞涨的隔天清晨，我来到这里在山水间找个地方静静的思考晒晒山里的阳光，听听山溪的水流看似最质朴的山间，越有着沉着的心境,关键词：汽车工程师他可能引领了德国的汽车设计，今天回到山水间 繁琐的工程方式，一摞摞的设计图纸，满脑子的线条在山水间被一扫而光。听着山间潺潺的水声，踩着林间摇曳的树影，看着蝶儿嬉戏的自由，宛如弦样绷紧的神经不由自主地松弛了下来,关键词：珠宝城老板他可能改变了巴黎的潮流，今天回到山水间刚刚从国际珠宝展会回来，又频频出席了种种交流会，忙，忙，忙幸好，还有一个在山水里的家，闲暇可以在自家的后山上，拣几棵树种子埋在后屋花园，待它发芽；或是一个人静静地等待门前树梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜,“身在世界，此刻悠然”他们做世界的生意，具国际视野；他们阅历丰富，具深度的文化感知和生活鉴赏力；他们是极致之后真豪杰，不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足，他们真正清晰内心的渴望。物化时代太喧嚣，对知识的尊重和精神的追求使他们成为讲究格调气质、注重体验感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群体。他们已经开始追寻一种恬淡闲适，沉稳内敛的“精神人居”梦想。,意见客群定义,对话小众：最吻合项目气质的目标客群向往宁静自由的空间，品位超然，具有较强的文化感知力。就此特质展开与目标客群的价值对接，形成品牌引领。破除客群宽泛化，树立意见领袖的消费引导。,综合竞争/项目/客群，界定项目品牌的差异化形象平台,品牌核心,探寻属于项目的独特气质之于市场：在一片躁动之市场中，本案显得如此稀世纯粹之于目标群：是洗净铅华后的心灵栖居地之于居住风向：奢华之上的更高境界，便是自然静谧的心灵家园,根植于内心的渴望，寻找最小众的人群实现“前者未有，后者无法企及”的品牌占位,当别人以“城市性配套”、“世界级享受”的名义定义闲居生活的时候，我们主张“极致之后、国际之后”最本真闲居境界的回归,我们的观点,观点明确之后,我们如何在传播中实现?,广州北/千年原生山水掩映/现代简约风格高端度假型珍品物业,项目特性描述,项目品牌形象定位,中国花都纯粹闲居地,核心概念,给世界一个静下来的地方,有一个地方，让世界静下来,宝马车换做舟楫，西装换成了麻布衫看似没有关联的一切，往往有着惊人的相似。作为一个别人眼里的成功人士，虽有着重多让人艳羡的荣耀，但背后经历的无数风雨，也是他人所无法想象的。其实没什么，时常看着山里的林海起伏，溪流跌撞，山雨过后，依然故我。其实人生也一样，岁月历练的是从容本色。,向来痴，从此醉，莲花满地为谁开？在这里体会与水相亲的美感与快乐，在绿影摇曳婆娑中，红影倒映，形成了山灵水美的优美画卷。她只用夹杂着草香的山风提醒我，该到户外晒晒阳光听听鸟鸣了，还有山溪里逆水而上的小鱼虾。其实我知道，越看似不经意的戏耍，越有着沉着的心境。,从前这片湖山，只是浏览；今天，我要细细把玩 这里的林海和如镜的湖面，在等待着我的到来，一如往日，闲适和自然能让我的身心得到完全的舒展。我欲探寻山水背后远古的足迹，不小心却掉进你湛蓝的诱惑。涟漪是你轻舞，自千年前那段低低吟唱的风中开始，把满坡葱郁满山花香的期待。融进岁月，你的愿望日渐清晰。,看不到湖山，要对着什么发呆？在城市生活久了，仿佛对最亲切的自然少了应有的敏感，尽管有时对生活感怀万千，也已经很难说出那些记忆中久违的美好事物。直到到了这里，那些小时候才叫的出的植物名字脱口而出。在这里，哪怕是一草一木的质朴，一景一石的灵韵，都给人以无限感动。,你是在寻找一面湖，还是在寻找你自己？你无言、宛然的钻进我的指缝，滴答的坠入你的湖，你的世界。那么清脆那么决绝不容我片刻的挽留，只留一曲空谷里清丽的绝音，声声敲上我的心坎！而那一色的湛蓝的呈现，是多少年的坚守又是多少年的期盼，此时，没有人能渡过你的心怀，如同没有人能问津你的世界。为你漂一朵盛开的花，让它如舟驶进你更深的幽地。,当清晨把迷蒙的薄雾酿成晶莹的朝露滴进我干裂的嘴唇当轻风让静谧的树林散发悠郁的清香吹动我茫然的眉梢当相信终于代替怀疑当温馨逐渐驱除浮躁我庆幸有个地方依然可以象梦中的那样美妙此刻，光影姗姗模糊淡淡的涟漪拒绝了山峦的倒影暮色轻轻地托起水鸟的呢喃所有的动荡在不同的角度里沉潜一些写意的往昔却从游弋的深处触动了我们内心的静谧杂花生树群莺乱飞行随水尽坐看云起云消在你茂密的荫蔼下我翻一本线装的旧书浅吟低唱：“林深人不知明月来相照”晃动的山水之气在说什么？所有的故事沐浴在那条芬芳的湖中已不再虚无飘渺一抹阳光洒在鲜花盛开的湖岸芙蓉朵朵杨柳绦绦醉人的绿色让我充满期待，期待又一声的问候：喂，你好！,给晨雾中那片静谧的山湖,主题延展语,湖岸边的世界名著,释义：世界就像一本世界名著，我是书中的段落；山湖就像一本世界名著，我是阅读她的人，生活就像一本世界名著，我是书中的主人公。以世界对接人群，湖岸对接资源、世界名著显现人文质感。在这里，是铅华洗净的再次升华。,传播调性,内敛/纯粹/静谧/意境/人文,给“中国花都纯粹闲居地”一个最好的案名,勤天西山树院,“西山”溯源于西山瀑布“西山”含括了项目优越地脉的人文质地“西山”是奢华之上一次质朴的故地闲游“西山”是国际之后一次纯粹的心灵回循,案名解析之西山,树，是风骨，是精神。“树”的意象，是巍然挺立的卓而不凡“树”的意象，是繁富丰盛的广博融汇“树”的意象，是沉稳内敛的厚重深远树梢轻轻摆动间，禅意顿生，四下静谧无声时，指引了心灵的方向，那是思想的积淀，灵魂的居所。,案名解析之树,“院”即是院子、院落，是人类千百年来人居文化的沉淀，折射出一种静谧、内敛的人文理想。“院”，隔离了欧风美雨的繁杂喧闹“院”，显现了内敛掩映的现代质感“院”，沉淀了深入骨髓的居住情怀,案名解析之院,LOGO表现,LOGO表现2,关联卖点,中国/花都/纯粹闲居地区位：地处花都区山前大道豪宅圈，颠峰人士聚首的名宅圈层景观：坐拥3200公顷原生态湖光山色，繁华阅尽后的自然回归风水：“前呼后拥，左右逢缘”的龙穴所在，上风上水的非凡境界配套：私享1880万芙蓉省级旅游度假资源，纵意恣肆的游乐版图 产品：现代主义质感打造荣耀居所，一生一栋的典藏珍品大宅,组团及湖的命名,联排别墅：湖墅叠加别墅：叠墅类别墅洋房：尚院湖：西山湖,项目品牌案名：勤天西山树院项目品牌形象：中国花都纯粹闲居地核心概念：给世界一个静下来的地方主题延展语：湖岸边的世界名著品牌调性：内敛/纯粹/静谧/意境/人文,品牌核心小结,传播导向,看：内敛极致 听：柔软感动 感：意境人文,体验：气质互动 实效：对接产品 深入：现场拦截,以视觉传达营造品位感，由沟通传达提升美誉度,勤天西山树院,视觉传达,营销传达,品牌传播树,整合传播,线上传播：在媒体上建立形象广告为主，包括报广、户外等,线下传播：准确到达目标客户包括杂志、DM、促销、公关等,品牌媒介,营造品牌附加值，充分挖掘“给世界一个静下来的地方”的品牌附价值，扩大差异化需求,整合推广渠道和资源，配合各销售节点不同目标，进行推广整合,品牌推广主线,意见领袖对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话引领引导,客户战略,整合执行,坚持主流媒体整体告之，特定小众媒体细分传播,广告,坚持现场（1+1+1）两点一线的体验式营销策略,坚持特定圈层的营销与公关策略,公关,现场,整合策略,开盘：湖岸边的世界名著,概念占位 形象确立 品牌解析,推广节奏,广告传播,用“给世界一个静下来的地方”去解构展现 勤天/西山树院的纯粹闲居地之品牌形象,传播原点,开盘,开盘前硬广：概念导入,传播路线,开盘前软文：概念解析,开盘后硬广：品牌价值解析,开盘后软文：品牌价值解析,开盘前户外：概念导入,开盘户外：品牌形象确立,开篇硬广：市场宣告,开盘硬广：品牌形象确立,主标题：西山树院cience Place Beside Lake,开篇报广市场宣告,文字：湖言山语林喃瀑歌泉鸣著阅得尽的世界，阅不尽的西山树院多数人的梦想，少数人的期待。,主标题：让世界静下来,开盘前概念报广导入,或许你左右了巴黎的时尚，引领了意大利的潮流，影响了纽约的股市今天回到山水间，看林海起伏，听瀑流飞溅，心灵顿时在激荡中归于平静。岁月历练的是从容本色，铅华洗尽，更懂得自然山水的真义。山雨过后，依然故我：回到湖边，回到自然里，让心静下来，让世界静下来！,开盘前概念性软文,主标题：让世界静下来，读一本湖岸上的世界名著副标：西山树院首卷湖墅示范单位清心绽放，呈现纯粹闲居梦想生活构架：【引言】小标1：风华尽阅，回到湖边读书 小标2：一片纯粹山水地，孕育一本湖岸上的世界名著相关链接小标：中国花都，世界之都,开盘形象确立报广,主标题：湖岸边的世界名著副标：西山树院首卷湖墅，10月13日仅为91位懂得品鉴的人苏醒！,狄更斯、莫泊桑、海明威总以为这辈子已几乎遍览所有世界名家的著作。直到今天，回到这片湖岸，回到生命的最初，才发觉平生所读竟都不如眼前这一本来得隽永，来得经典，来得万古流芳积淀王权气息、漫溢神奇色彩的文本上，1880万平米“龙穴”宝地、3200万平方米王子山为您娓娓述说着千年的文脉风骨；300万平米旷美如镜的芙蓉嶂湖泊，与您细细评议淡泊从容的隐世明言；空灵纯粹的山水画卷中，更有一处清水芙蓉般的现代稀世大宅，身披森林公园的外衣，跃然于盈盈露水间，以细腻的笔腕抒写着西山树院骨子里固有的、摄人心魄的纯粹闲居生活哲学勤天西山树院，中国花都纯粹闲居地,主标题：弥足珍贵的，不仅是山水，更是绵延1880万平米绿意的天地书房,开盘后品牌解析硬广,当从世界的喧嚣回到山水间，沉寂多年的渴望开始慢慢苏醒或漫步山里，仰看高高天穹鸿雁低飞；或驻足湖岸，品味百年榕树长须飘逸；或徜徉林间，聆听万木枝头鸟儿争鸣；或踽行泉边，欣赏如镜水面飞鱼潜游身处850年积淀的龙穴宝地，一石一木，一景一迹，山水如画，心明如书。试问世间，还有什么比拥有这1880万平米、如诗如画的大自然书房更为奢华的呢！在勤天西山树院，胸中一湖茶，每天一卷书。注：芙蓉度假区芙蓉度假区位于花都区北部山区。南宋末年，江西风水大师赖布衣跟踪龙脉到此，发现这里是“龙穴”所在之地，是南粤的风水宝地。全区总体规划60平方公里，目前已开发18.8平方公里，区内山清水秀，景点众多。,主标题：天然去雕琢，清水出芙蓉，孕育广州后院纯粹闲居地副标：西山树院首卷湖墅，仅为91位懂得品鉴的人苏醒！,开盘后品牌解析性软文,构架：小标1：300万湖泊，1880万度假乐园，3200森林公园，独赏一副自然画卷。小标：5000万平方米灵气大地，藏纳一方山风水气，方可匹配人中英杰。小标：联排、叠加别墅和类别墅，多功能会所，天然泳池，纯粹闲居生活无处不在。,开盘前户外,开盘户外,公关活动,“勤艺会”启动仪式,名流读书会,公关行程,开盘,“勤艺会”启动仪式,时间：开盘前后一周地点：项目现场目的：配合阶段概念导入，迎接项目开盘，营造目标客户的圈层人文感。形式：仿效“鸿艺会”的立会宗旨，广结有相同志趣的社会名流，财富英豪，以书、画交流、古典音乐鉴赏；或山地艺术、原生音乐为题材，以圈层喜好的“艺术藏品展”的形式，如根雕、石雕等山地艺术，展示“山水圈层生活”的高尚品位。,名流读书会,地点：会所、流动会场形式：邀请媒介、文化界、作者群及业主共同参加，以勤书会为活动承办载体，举办赏书、评书、读书为主题的高端人士聚会。目的：进一步扩大影响，树立项目品牌口碑及美誉感，深化形象概念。要点：结合现场设施，提升现场人气分区域设置多个流动读书会场，扩大项目宣传范围,五.营销建议,营造“山水书亭”,地点：项目湖边、度假区榕树下目的：整合有利资源，深化持续性的传达项目形象认知，营造个性化氛围。形式：充分利用现场环境，构筑山水书廊，并设置项目宣传看板。,成立“图书馆式会所”,地点：会所目的：利用项目资源，深化持续性的传达项目形象认知，增强与受众的互动体验感。形式：会所设置藏书馆、阅览馆，配合评书、看书等活动措施，增强互动，配合销售节点。,天橙高端项目创作中心及定制型服务团队,广 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