尼尔森公司简介及主要名词定义.ppt
公司简介,ACNielsen 2006,ACNielsen是世界上最大、最具规模的市场研究机构ACNielsen 有长达83年的历史在全球有超过20,000名的员工ACNielsen在全球覆盖范围超过100个国家在经济迅速发展的亚洲，ACNielsen 覆盖了14个国家超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元2001年与VNU合并 产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。,尼尔森公司是,为顾客提供市场讯息,帮助他们更好地了解市场,并使之获得全球性的成功,尼尔森的核心目标,尼尔森的核心服务零售、专项和媒体研究,Media Research媒体研究,Customized Research专项研究,Retail Index零售指数,定性深度了解态度、动机、产品使用等,定量测量特性/反应概括人口特征,媒体监测媒体市场监测：电视、广告、互联网等媒体,零售服务零售研究电子扫描数据建模与分析零售普查,尼尔森零售研究的客户群全球零售研究市场的领导者“为顾客提供市场讯息,帮助他们更好地了解市场，并使之获得成功”,零售指数定义及原理,ACNielsen 2006,AC尼尔森零售研究,零售服务,Retail Index零售指数,In-Store ObservationDistribution,Promotions店内观察,Retail Census普查,Space Management货架管理,Modeling&Analytics模型与分析,ScanTrack扫描数据,为什么需要零售跟踪调查？,出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年度1999 2000 2001 2002 2003销售量100 110 121 133 146,200,240,288,346,415,498,整个市场+20%,竞争对手+28%,客户品牌+10%,1998,1999,2000,2001,2002,2003,未必.,增长中的品牌也可能落后于市场！,为什么需要零售跟踪调查？,零售指数定义及原理,连续性的零售追踪，以了解货品的销售趋势和竞争环境零售指数可以为您提供消费者的购买量（即销量，每分销点的销量）厂家的努力（即铺货率，价格）零售商支持（即零售商购买情况，库存水平）,尼尔森零售指数的发展历史,1992:建立于上海,只包含广州和北京八个品类数据1995:扩展到全国21个品类2000:包含大卖场2002:从双月数据变为单月数据2006:扩展到90个品类目前:与中国超过100个生产商和100个零售商合作,零售指数的五个步骤,确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,零售指数的五个步骤,确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,确定零售指数研究范围,三个不同的进程:确定研究的总体地理上渠道上城市等级上收集母体信息ACNielsen零售普查,2008年零研数据拆分东1、北2区（五省1市）,全国总和广东总和上海总和北京总和成都总和北1区总和北2区总和东1区总和东2区总和南1区总和南2区总和西1区总和西2区总和,2007年,全国总和广东总和上海总和北京总和天津总和山东总和河北总和山西总和浙江总和江苏总和其他区域和目前相同,2008年,PRS Plan 2（滚石计划2）,山东,S1,湖南/湖北,GD,W2,陕西/四川,N 1,安徽/河南,浙江,山西,河北,天津,江苏,2008 New Market Break Downs:5 ProvincesTianjin,零售指数的研究范围-城市+城镇,华北：北京、天津、河北、山西、山东、河南东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：上海、江苏、浙江、安徽、福建华中：湖北、湖南、江西华南：广东、广西西南：成都、四川、贵州、云南、重庆,ACNielsen全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括了中国20个省的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。同时也不包括以上覆盖地区的农村。,东北,华北,西南,华东,华南,城市、乡/镇，不包括农村,西北,西北,华中,ACNielsen全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括了中国20个省的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。同时也不包括以上覆盖地区的农村。,-覆盖中国零售销售的75%,零售指数研究的渠道界定,超级市场,零售跟踪调查使用的商店类型定义现代通路,小型超市,-,便利店,-,零售跟踪调查使用的商店类型定义现代通路,16小时以上,-,2,零售跟踪调查使用的商店类型定义传统通路-零售亭/杂货店,售货亭,-,有固定营业场所；,-,在建筑物外；,-,在路边；,-,营业面积少于20平方米,-,不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭,食杂店,-,非自选服务形式，不提供购物篮或购物车给顾客使用；,-,售卖至少一种食品；,-,售卖香烟，酒或碳酸饮料；,-,可能售卖雪糕，日用品或个人护理品。,零售跟踪调查使用的商店类型定义其他快速消费品商店,化妆品商店,主要售卖个人护理品，例如护发品和护肤品。,饮料雪糕专卖店,-,主要售卖饮料和雪糕；,-,有固定营业场所，不是在路边。,日用品商店,-,-主要售卖饮料和雪糕-不提供购物篮或购物车给顾客使用；-至少售卖以下产品任一种:个人护理品，日用品，碳酸饮料或香烟；-不售卖其他任何食品；-可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具。；,确定研究的零售总体,城市&乡镇定义,城市中心城市：北京、上海、广州、成都A级城市：包括省,自治区的省会城市;自治区的首府城市;加上直辖市(重庆市和天津市),大连,青岛和深圳B级城市：除了以上三个城市（大连,青岛和深圳）以外的其他地级城市（无锡，唐山）C级城市：县级市,市政府所在地（义乌，宜兴）D 级城市:县政府所在地的镇（本溪，惠安）镇和乡的定义：Town Government&Town Ship 乡/镇 政府所在地,零研指数中的区划与国家行政区划的区别成都：,尼尔森数据库中的成都包括：中心五城区四个郊区成都,零研指数中的地区与国家行政区划的区别大重庆,重庆是中国第四个成立的直辖市，从行政区划面积、人口数量、农业人口比例来看相当于一个省。重庆市与省最大的不同之处是重庆在所辖行政区划是市县(区、民族自治县)乡(镇)的三级行政管理体制，而省为四级行政管理体制。重庆现辖19个区，17个县，4个民族自治县，总人口3144万。是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市尼尔森数据库中的大重庆包括国家行政区划中的重庆所有的区、县。两者完全一致。这与大北京、大上海的情况一致。,确定零售指数研究范围,三个不同的进程:确定研究的总体地理上渠道上城市等级上收集母体信息ACNielsen零售普查,零售普查可以:-了解零售市场的结构-估算店铺数量和营业额-建立零售跟踪的样本框架Rolling Retail Census used to update universe estimates over two years.使用滚动零售普查进行范围预估，每年进行。2009年已经是零售普查的第14年,确定零售指数研究范围,确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,零售指数的五个步骤,使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性,设计具有代表性的零售样本零售指数的抽样方法,零售指数的抽样方法分层抽样,说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。,零售指数的抽样方法非比例抽样,总体商店数量(%),不按比例抽样样本(占样本的%),销售额重要性(%),商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775-,系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本,抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序),零售指数的抽样方法系统随机抽样,相对标准误差是用以衡量数据准确性的指标是抽样研究方法所固有的误差以目前的样本量,对于一个铺货率80%的产品,标准误差为:全国销售误差在+/-3%以内大区销售误差在+/-6%以内城市销售误差在+/-10%以内,设计有代表性的样本 相对标准误差(RSE),确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,零售指数的五个步骤,采集样本数据,我们的数据有两种来源:手工核数 Manual Audit 电子扫描数据 Scanning data两种数据的收集方法不同，因此我们也需要用不同的方法来诠释这些数据!,数据采集采集什么？,手工核数:零售库存:在核数日当天，在店中的存货数量，包括陈列和库存。零售价格:在核数日当天的价格。零售进货:自上次核数结束至本次核数当天的进货数量。缺货:在上次核数中出现，而在本次核数日当天出现缺货的产品。连续两个月缺货算为断货。,扫描数据零售量:单店在当月的销售数量 Retail Sales Value:单店在当月的销售金额Barcode:每个产品的条码,平均价格,手工核数中平均价格的计算,确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,零售指数的五个步骤,数据处理,这一步骤包含3个主要的工作部分:编辑将手工核数结果从表格中录入到系统扫描数据不需要编辑，取而代之的是连码这一工作，即把外部的数据连入到我们的系统中 连码所有的新品都需要经过这一工作步骤推算利用原始数据推算整体,推算样本数据,采集样本数据以后，利用统计方法推算整个市场的情况。推算的依据是在零售普查中得到的市场结构信息。需要注意的问题:所有的推算均在单元格级别完成推算指数根据销售额得出，而非店铺数量,样本数据的推算案例,华北区城市 A 大卖场,该样本单元每月总的快速消费品销售额RMB 366,000,000,该样本单元样本商店每月的快速消费品销售额RMB 110,000,000,该样本单元样本商店品牌A每月销售额 RMB 50,000,该样本单元所有商店品牌A每月销售额,RMB 50,000,RMB 366,000,000,RMB 110,000,000,X,RMB 166,364,通过每年的普查获得,通过每月样本数据采集获得,样本单元,确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息,设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？,采集样本数据在店铺级别,推算样本数据得出整体数据,发送信息,零售指数的五个步骤,常用术语,ACNielsen 2006,销售量/销售额(Sales Volume&Sales Value):在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。,销售量占有率/销售额占有率(Volume Share&Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比,常用指标销售,平均价格（Average Price):在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量,单品价格(Price Per Pack):在每月中每个单个产品售卖的平均价格。,平均价格=,销售额,销售量,常用指标价格,数值销售铺货率（Numeric Selling Distribution）:表示在核数周期内售出某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比加权销售铺货率（Weighted Selling Distribution）:指在核数期内售出某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。,销售铺货率,整个品类销售额$20$20$20$40是否有顶新产品 是 是 否 是,顶新数量铺货率:75%顶新加权铺货率:80%,常用指标铺货率举例,SPPD=,销售量或销售额,数值或加权铺货率,单点销售Sales Per Point of Distribution:,SIH=,销售量占有率/销售额占有率,数值/加权铺货率,单点销售份额Share In Handler:,常用指标 SPPD/SIH 单点卖力,去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？,常用术语,MAT-Moving Annual Total 年度累计（从指定月份往回推12个月,即一年的累加值）相关数据：比如MAT TY，MAT LY，MAT 05年三月等YTD-Year To Date指从本年度第一个月到目前当月的累计 相关数据：比如YTD TY，YTD LY,Page 50,Presentation Name or Confidentiality Status,蒙牛在全国范围内的领先优势来自于铺货质量和单点卖力的综合优势，这种优势目前来看趋势较稳定。,加权铺货率,全国液体奶主要品牌市场表现,2006年11月-2007年11月,平均价格（元/升）,单点销额份额（WTD）,销额份额,举例,Retail Audit Data数据四个维度:市场:全国 区域 城市产品:可以分类的所有单品事实:销售量/额 铺货率 价格 卖力期间:连续三年月度数据,零售研究提供的数据,零售研究数据的局限性,覆盖率 100%地理区域，通路因素覆盖率以外因素样本研究方法的客观误差（Sampling error）低铺货率主观误差来自零售商的数据,零研信息使用建议,长期趋势 vs.短期时间点竞争环境 vs.单独品牌份额 vs.绝对值,
