客户服务与客户关系管理-肖万明.ppt

客户服务与客户关系管理,1,客户服务与客户关系管理,肖万明博士,2006,客户服务与客户关系管理,2,今天的内容提要：,序言一、分析客户的购买行为二、全员客户服务TCS三、客户服务要素7个环节四、VIP客户的服务管理五、客户交往过程中的技巧与工具六、结束语,2006,客户服务与客户关系管理,3,序,买什么？卖什么？营销的由来：商品/服务，界限的模糊？什么是营销的眼光？去加油站干什么？什么是销售的心态？会和客户“谈恋爱”吗？靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？,导入1,2006,客户服务与客户关系管理,4,序,B2C的客户特点B2B的客户特点外贸客户的特点,导入2,客户服务与客户关系管理,5,一、分析客户的购买行为,2006,客户服务与客户关系管理,6,分析客户的要点,环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪，并能走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程,2006,客户服务与客户关系管理,7,主要环境因素,人文环境（人口、民族、教育、家庭等）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用）技术环境（技术变革步伐加快）政治法律环境社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）,2006,客户服务与客户关系管理,8,B2C的客户购买行为模式,营销刺激 其他刺激 购买者 购买者的 购买者的决策 的特征 决策过程 产品 经济的 文化 问题认识 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 方案评估 经销商选择 促销 文化的 心理 购买决策 购买时机 购后行为 购买数量,2006,客户服务与客户关系管理,9,购买者特征,文化因素（阶层、差异化）社会因素（群体、家庭、角色与地位）个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念）心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认知-学习）,2006,客户服务与客户关系管理,10,B2B的客户购买行为,企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人企业市场（与消费者市场的区别）组织购买者的特点企业购买过程的参与者企业购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购,2006,客户服务与客户关系管理,11,企业市场business marketing,购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织与消费者市场（B2C）比较 1，购买者比较少 2，购买量比较大 3，供需双方关系更密切,2006,客户服务与客户关系管理,12,购买决策的主要影响因素,1，环境因素2，组织因素3，人际因素4，个人因素,2006,客户服务与客户关系管理,13,外贸客户的特点,B2B出口商-进口商渠道与渠道压缩流程的趋势与压力服务终端的可能性国际环境4P+2P的趋势,2006,客户服务与客户关系管理,14,外贸营销的十大演变趋势,（1）传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销（2）4Ps4Cs（3）市场细分纳米营销（分众、窄告）（4）产销对路的营销顾客满意的营销（5）分销体系网络直销,2006,客户服务与客户关系管理,15,外贸营销的十大演变趋势,（6）区域销售全球化（7）标准化产品定制化、个性化产品（8）价格竞争价值竞争（9）产品营销品牌营销（10）满足市场的营销创造市场的营销,客户服务与客户关系管理,16,二、全员客户服务TCS,2006,客户服务与客户关系管理,17,P/V与客户满意度,PRICEVALUEVALUE-ADDED,2006,客户服务与客户关系管理,18,营销过程=价值让渡过程,1，选择价值 STP：细分-目标-定位2，提供价值 战术营销：产品开发-服务开发-定价-产品制造-分销服务3，传播价值 人员推销-销售促进-广告,2006,客户服务与客户关系管理,19,服务作为一个系统A,系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可能不知道它们的存在；可见部分前部办公室前台不可见部分后部办公室后台,2006,客户服务与客户关系管理,20,客户服务作为一个系统B,服务传递系统服务营运系统 顾客A 有形支持 服务A技术核心 服务接触人员 服务B 顾客看不见 顾客看得见 顾客B（后台）（前台）,2006,客户服务与客户关系管理,21,客户服务营运系统,可见部分（前台）可以分为：同服务人员（演员）相关的部分 同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很明显可见部分（前台）的比例取决于服务的特征,2006,客户服务与客户关系管理,22,客户服务传递系统,服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关；随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接触型转变；但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；提供多种服务传递选择的必要性。,2006,客户服务与客户关系管理,23,区分核心产品和它的附加服务,服务产品本质是由一系列活动组成；令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加的服务；核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要体现在附加服务要素方面；核心业务关系到企业生死存亡；不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异；优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。,2006,客户服务与客户关系管理,24,核心产品和附加服务,核心产品=基本产品（客房）期望产品：顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成,2006,客户服务与客户关系管理,25,对附加服务进行分类,信息服务；信息 订单处理；付款 咨询保管服务；开帐单；开帐单 核心产品 订单 咨询服务；招待服务；例外 招待例外服务；付款。保管,2006,客户服务与客户关系管理,26,满足客户需求带来的巨大利益,看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简卡尔森,在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。-凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworth,2006,客户服务与客户关系管理,27,象经营资产一样来经营客户资源,满足客户需求给我们带来的巨大利益 不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理 关键客户的经营管理,2006,客户服务与客户关系管理,28,忠诚度的重要性,越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表；既然所有的衡量指标都用金额来表示，公司上下的实际运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。如果一家企业的顾客流失速度是每年10%至30%；雇员流失率是每年15%到25%；而抽资的投资者平均每年在50%以上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-50%而且踪迹全无，但资产负债表上却没有表现，怎么指望经理人员保证赢利呢？,2006,客户服务与客户关系管理,29,顾客终身利润净现值与顾客忠诚,顾客净现值增长率,2006,客户服务与客户关系管理,30,以顾客为导向,与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理；通过集中力量于有利可图的客户关系而取得更高的投资收益；扩大有关客户的知识的杠杆作用，提高这种客户关系的价值；企业的价值最终等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得、发展以及保有有利可图的客户关系而实现。,2006,客户服务与客户关系管理,31,二个重要的三角关系：,1，客户-自己-对手 客户自己 对手,2，客户-自己-公司 内行与外行 桥梁 内代表客户/外代表公司 自己客户 公司,2006,客户服务与客户关系管理,32,结论：,营销服务与服务营销买卖的核心是服务商品=服务经营资产一样来经营我们的客户TMM与TCS,2006,客户服务与客户关系管理,33,全员营销管理与全员客户服务,从TQC到TMC，从TQM到TMMTMC、TMMTMM与ERP（EOQ、MRP、MRP、ERP）TMM与TCS（total customers service)从实实在在的CRM做起,客户服务与客户关系管理,34,三、客户服务要素,2006,客户服务与客户关系管理,35,客户服务：恋爱和婚姻的过程,连环漏斗原理 7 STEPS恋爱结婚,2006,客户服务与客户关系管理,36,STEP1：客户预服务,仪容仪表销售工具（产品目录、成功案例、图片与公司画册、地图、名片、客户档案、计算器、笔和笔记本、最新价格表、带有公司标记的拜访礼品、专业的“销售拜访记录表”或其他表单、空白合同）信息收集（竞争品牌的信息、竞争对手的信息、准客户尽可能详尽的资料）行动计划（时间安排、阶段目标、资源配置、拜访细节频度/行程/预约/文案）临行检查（回顾重点、查点所需物品、明确拜访目的、准备相应话题、应急情况准备）,2006,客户服务与客户关系管理,37,客户线索的探询：,目标客户,老客户,报纸,直接邮件,陌生访问,客户推荐,邮件清单,电子商务,黄页,2006,客户服务与客户关系管理,38,2006,客户服务与客户关系管理,39,收集有关目标客户组织的信息,2006,客户服务与客户关系管理,40,STEP2：销售过程中的客户服务,直接拜访（迅速掌握客户状况，效率高，对销售人员能力的提高最有帮助）连锁介绍（对提供有价值信息的人予以奖励）跟进前任（从前任销售人员手中接收有价值信息）客户推荐（通过客户推荐新客户，甚至与客户一起拜访）直邮销售（DM信息单，大卖场常用，可将公司产品加入）销售信函（礼节性信函中的商机呼唤）电话沟通（经济、高效，突破时间与空间的限制）参加展览（大量、直接、轻度接触客户）扩充人脉（经营销售的基础是人际、人脉的经营，开发客户前提就是开发人脉）,2006,客户服务与客户关系管理,41,steven xiao:不怕货比三家，就怕没有爱好,2006,客户服务与客户关系管理,42,STEP3：应对客户拒绝,分析拒绝（到底属于拒绝人？拒绝产品？还是本能性拒绝？是间接拒绝，如没有时间、需要开会、改约失约？还是直接拒绝，难有回旋？）良好心态（挑战自我的承受力，每次销售都是从被拒绝后开始的，从拒绝中得到启示、找到快乐，被拒绝的次数越多越意味着有更大的成功在后面）坚持行动（不轻易离开，等待时的观察和收集信息，留下资料、名片、简短信函，坚持要求再给些时间、给次机会，被拒绝后礼貌依旧）,2006,客户服务与客户关系管理,43,处理拒绝的流程图：,客户提出抗拒,分析隐瞒因素,以适当的特优利来强化我们的结局,如果客户赞同你的观点,如果客户不赞同你的观点,客户反应良好,封闭式提问澄清抗拒,接着以一个封闭式问题获得承诺,问一个开放式问题来澄清,如果客户反应欠佳,拿订单,2006,客户服务与客户关系管理,44,处理拒绝的四项提示：,停止销售，先处理投诉；客户永远是对的；起死回生的一句话；调整焦点的技巧；时效性（设想打动客户的初始时间只有20秒）。,2006,客户服务与客户关系管理,45,STEP4：说服客户,专业知识（商品的构造、技术特性、使用方法、与众不同处、生产过程、厂方情况等）发掘需求（询问是发掘客户潜在需求的有效途径，有：状况式、问题式、暗示式、开放式、封闭式）说服购买（确定需求、行动计划、实施计划、结果锁定、继续跟进）抓住FAB（F：特性，A：优点，B：利益）样品展示（通过实物展现产品外观、功能、给客户带来的利益，销售人员的展示技巧和讲稿准备）,2006,客户服务与客户关系管理,46,开放式与封闭式提问的交替使用：,认清需求；（我们如何才能达到您的需求呢？）澄清事实；（你认为哪一种房型更适合你呢？）套取承诺；（你们公司每月要多少房间量才够呢？）打破沉默；（你经常打乒乓球吗？）调整焦点；（价格不是最重要的问题？）建立联系；（你说的那个地方新近开了一个欧式酒吧，今晚我们去那儿坐坐？）,2006,客户服务与客户关系管理,47,需要避免的事情,垄断交谈；过度紧张或胆怯；不能满足需求；冒犯对方；其他细节：语气、语速、语调。,2006,客户服务与客户关系管理,48,STEP5：处理客户异议,界定异议（客户有异议说明其有兴趣，辨别真假异议）直面问题（不卑不亢、敢于正面回答、实事求是、尊重客户、善于聆听、诚实可信）异议处理（未雨绸缪、预案充足、度身定制、先听后说、注意互动、讲究节奏，异议处理的最终目的是消除分歧、取得妥协、促成销售）,2006,客户服务与客户关系管理,49,影响客户对你及公司看法的三个要素：,人 程序商品,从你方得到的产品和服务,需要经过的程序,打交道的人,顾客的考虑：,2006,客户服务与客户关系管理,50,必须懂得平衡的重要：,利润值,满意度,公司 客户,2006,客户服务与客户关系管理,51,STEP6：客户服务促进签约,把握时机（留意、发现各类暗示或明示出来的购买信号，及时捕捉）促进原则（经常性促进，对每一个销售重点、亮点的跟进，异议处理后的紧追）避免后悔（控制情绪、多言无益、落笔不改、及时引退、感谢、祝贺、尽快交货、巩固性言行）,2006,客户服务与客户关系管理,52,成交的信号：,1、客户提出自己和我们交易的优点 2、客户问起服务的详细内容 3、客户的身体语言 4、客户开始同意我们的意见 5、客户自愿提供消息帮助我们成交,2006,客户服务与客户关系管理,53,和客户“谈恋爱”的要义,一、勤快，做事及时到位二、果断，不容分说的决定三、聪明，善于利用小道具赢得大奖品四、好记性，牢记恋人的所有细节五、承诺，勇于承担责任,三个阶段：谈、恋、爱,2006,客户服务与客户关系管理,54,STEP7：客户维护的一般流程,客户维护始于售前，展开于售中，关键于售后。因此，客户维护的流程可以看作是售前服务（在客户开发阶段或重新签约前的阶段）售中服务（提供产品、帮助使用的阶段）售后服务（与客户保持经常性联系，处理包括客户投诉和抱怨在内的、与客户利益直接或间接相关的各种常规与非常规事件）恋爱婚姻家庭的维护,2006,客户服务与客户关系管理,55,你关注商品及服务送达时效性的密切程度？,你回电话的速度？,你同顾客联系的频率？,接到顾客有关服务和质量反馈的频率？,衡量服务质量的内涵？,怎样提供服务？,2006,客户服务与客户关系管理,56,请列出你认为能够有效改善自己所在企业客户服务的几种方法,1、2、3、4、5、6、,2006,客户服务与客户关系管理,57,可靠性,灵敏性,关系建立,组织,个人,组织,组织,个人,个人,顾客服务的三大原则：,2006,客户服务与客户关系管理,58,使用眼神交流；微笑；碰触；询问；鼓励参与销售活动；聆听；给予信息反馈；将注意力集中到客户身上；显示你与顾客有同感，敏锐的捕捉顾客需求；带着紧迫感为顾客做每一件事情；不要带着责备-在解决问题时，这是极不合适的！,怎样使客户感到愉快？,2006,客户服务与客户关系管理,59,购买量降低；顾客投诉的增加；反复明确竞争对手的优点；销售关系走下坡路；新的经营策略；转换所有权。,客户不满的六个信号：,2006,客户服务与客户关系管理,60,顺便走访并告诉最新的信息,通过附带赠品来刺激购买,给重要顾客提供折扣,保持联系,补偿顾客的时间和金钱损失,安排定期的业绩回顾,仅仅15分钟,对于顾客的推荐给予回馈,遵守承诺,接受无偿回报,以诚相待,向他们表示你的真诚,以人为本,保持沟通的开放度,尊重顾客的隐私,同客户保持密切联系的15种方法：,2006,客户服务与客户关系管理,61,2次亲身经历,2003年7月，巴黎上海，F航 75欧元的意向奖励 300欧元的延误补偿+免费吃住2004年8月11日，深圳上海，D航 没有客观、及时的延误解释 没有饮料、点心、毛毯 对待投诉的态度,2006,客户服务与客户关系管理,62,你认为自己要在哪几个方面进行改善？,1、2、3、4、5、,2006,客户服务与客户关系管理,63,解决客户问题的七个步骤：,客户服务与客户关系管理,64,五、VIP客户的服务管理,2006,客户服务与客户关系管理,65,客户并非生来平等,如何做才能开发这些客户的盈利率？,他们为什么无利润？能改变吗？我们是否应该脱离他们？,他们是谁？我们怎样做才能长期拥有他们？,2006,客户服务与客户关系管理,66,找到合适的顾客,帕雷托定理：“八二开规则”,客户的百分数,投入时间的百分数,10%,60%,30%,30%,60%,10%,VIP客户,普通客户,可能成为客户的企业,2006,客户服务与客户关系管理,67,瑞典银行的例子,80的顾客并不具可盈利性，他们从银行获得的服务很满意；20的顾客贡献了超过银行100利润的资金，却对银行服务不满意,措 施投入资金改善对20的人的服务；放弃一些最不具盈利前景的顾客。,2006,客户服务与客户关系管理,68,VIP客户的特征,他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的；他们占了你目前收入的很大一部分；失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来；你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务来说具有巨大的潜力；他们对你的企业来说是那么的重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系,2006,客户服务与客户关系管理,69,VIP客户管理本身也是最重要的销售方式,客户管理是一件昂贵和困难的事。它只能用于主要的客户，为使其更加有效，它应被看作是一种对客户负起责任的哲学，而不是一堆用来说服务客户的高级技巧。它的核心是建立在高度支持系统上的对客户要求的快速反应。它已超出了简单销售的范畴。,“猎手”与“农夫”,2006,客户服务与客户关系管理,70,客户管理是一种投资管理,销售人员向客户投入了：他们的时间和精力；进行销售拜访所发生的费用；营销和销售的费用；撰写建议书所花费的时间和费用；技术人员花在撰写建议书、进行销售访问和谈判等上的时间；高级经理人员所花费的时间；营销与销售宣传资料的制作费用；样品或产品展示的费用；本可以投入到其他客户身上的时间和资源（机会成本）,2006,客户服务与客户关系管理,71,客户细分-目的是发现和锁住VIP,2006,客户服务与客户关系管理,72,VIP客户营销测评题：,以客户为导向的营销策略要求全方位覆盖客户的购买要素大客户就是指商业客户在大客户资料的收集中，竞争对手的资料最有价值拜访客户是最好的介绍产品的时机在与客户建立互信关系时，不应该以供应商的身份出现,2006,客户服务与客户关系管理,73,产品交付和内部酝酿是接触决策层的有利阶段采购的最后一个步骤是签订单销售人员与客户合作最理想的状态是伙伴型销售开办展会是新产品快速进入市场的有效方法测试和提供样品是一招制胜的办法,2006,客户服务与客户关系管理,74,参观考察因为费用较高而只用于关 键场合态度可以在短时间内进行培养销售就是听和说的过程成功销售的关键在于充分的准备和计划谈判要直奔主题,2006,客户服务与客户关系管理,75,答案：,1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、,2006,客户服务与客户关系管理,76,为了提高销量的传统客户服务互利互惠的关系促销的决定因素以人为本的客户服务建立长期的合作伙伴关系沟通的重要性,客户服务的两大观念,2006,客户服务与客户关系管理,77,与客户的4种关系,客户的机构利益,客户的个人利益,2006,客户服务与客户关系管理,78,六类大客户,2006,客户服务与客户关系管理,79,营销人员具备两套本领：光明的客户服务+灰色的客户服务两手都要抓随着体制完善，灰色成份会不断降低，但Y永远不会等于零持久战-可持续发展（开发成本=4X维护成本）“以正合、以奇胜”规定动作+自选动作,面对VIP客户的复杂性和不确定性,2006,客户服务与客户关系管理,80,以VIP客户为导向的服务模式,不断了解,需要/值得,相信,满意,介绍和宣传,挖掘引导需求,建立互信关系,超越客户期望,市场活动（费用、时间）,市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）,2006,客户服务与客户关系管理,81,A持续渐进的介绍和宣传：基于客户需求的介绍宣传FAB 特性 优势 益处,2006,客户服务与客户关系管理,82,2006,客户服务与客户关系管理,83,需求背后的需求,解决方案,采购指标,采购条款,挖掘客户的需求,B挖掘VIP需求背后的需求,2006,客户服务与客户关系管理,84,C建立互信：客户的个人利益客户的机构利益原则：关注机构，关注个人,2006,客户服务与客户关系管理,85,构建互信的路径a、局外人朋友供应商合作伙伴b、局外人供应商朋友合作伙伴c、局外人合作伙伴,供应商,朋友,2006,客户服务与客户关系管理,86,D超越客户的期望：不做过多承诺积极倾听反馈帮助客户解决问题索取推荐名单,2006,客户服务与客户关系管理,87,超越期望的原则,倾听反馈,谨慎承诺,索取推荐名单,超越期望,客户服务与客户关系管理,88,五、客户交往过程中的技巧与工具,2006,客户服务与客户关系管理,89,客户定位技术,ADIMASWOT P/V波斯顿矩阵坐标理论K论,同样可以用在研究三角关系的另外二方:竞争对手、我们自己。,2006,客户服务与客户关系管理,90,周期理论工具,产品生命周期市场周期竞争对手的周期客户周期政策周期S+J的运用,2006,客户服务与客户关系管理,91,SPIN模式掌握提问技巧,背景问题难点问题暗示问题需求-效益问题开放与封闭型问题聚焦：FAB,SPIN:侧重顾问型销售,2006,客户服务与客户关系管理,92,波卡纠错,精益求精精益生产、精益销售零式过程开始于产品以前，进行在产品开发之中，销售之后依然延续零产品改进时间/零采购时间/零准备生产时间体现在销售在：零顾客反馈时间/零缺陷高、快、强的客户服务遗忘有2种：疏漏/忘却。建议采用一些措施来预防产品缺陷的诱因，也就是说，经济简便地对生产出来的每一个部件进行检验以杜绝缺陷出现。客户管理上的运用预防客户不满的诱因！防微杜渐+低成本+可操作性（基本+奏效）,2006,客户服务与客户关系管理,93,WOW式服务技巧,由欧美商家Blizzard制作的WOW，在全球已营运地区中拥有超过200万付费会员，是现今全球最多人玩的网络游戏。集群中的分类市场细分的启示差异化STP度身定制的个性化与注重流量的规模化之统一,2006,客户服务与客户关系管理,94,客户服务团队的选择与管理,态度决定一切猎手型/顾问型/伙伴型/技术型冯曼斯坦的矩阵30%X+70%Y寻找“精品”人员管理VIP客户AIP滚动计划的重要性,客户服务与客户关系管理,95,六、结束语,2006,客户服务与客户关系管理,96,我眼中的Marketing是什么?,Marketing MeasureActionRelationship(guanxi)KnowledgeEncourageTechnologyIdeaNutritionGoal,2006,客户服务与客户关系管理,97,我对市场营销的另一种理解,市场营销售员总结：1.辛苦 2.低调 3.口碑,2006,客户服务与客户关系管理,98,我对培养有执行力的外贸销售人员的看法,主动、自爱注意细节诚信、负责善于发现、分析、判断、应变乐于学习、求知有创意韧劲工作投入人际关系、团队精神求战欲、求胜欲,2006,客户服务与客户关系管理,99,我认为的关键：三点一线、三环同心,射击的关键三点一线 目标 准星 眼睛管理的关键三环同心（同圆）团队目标 员工认知 执行效果,沟通无极限心态最关键,客户服务与客户关系管理,100,ACTION！THANKS！,