喀什曙光国际五金建材家居博览城营销策划报告4P.ppt

2010年12月6日,谨呈：喀什致力房地产开发有限公司,曙光国际五金建材家居博览城营销策划报告,Page.1,前 言,本报告基于前期市场调研分析及项目定位基础制定，将不再就市场环境、项目定位等内容展开阐述。本报告重点将从项目整体定位、广告推广、销售招商等层面进行论述，为项目的全盘营销推广做出总纲性规划。本报告主要解决以下三个方面的问题：一、项目形象定位的策略思路 二、项目推广策略与计划节奏 三、项目销售与招商协作计划,项目形象定位的策略思路,Page.2,前 言,项目推广策略与计划节奏,Page.3,前 言,项目销售与招商协作计划,前 言,Page.4,本报告为纲要性报告，将提出整体推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。,前 言,Page.5,第一篇 项目形象定位的策略思路,Page.6,第一部分 项目分析,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.7,3、商贸定位面向中亚、南亚区域性的商贸旅游中心城市,1、经济特区全国第六个经济特区,2、人口城市人口40多万，维族占80%，未来100万人口,4、城市定位世界级、田园风光、大都市,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目分析,商业解读,行业解读,1、城市解读,Page.8,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,2、商业解读,Page.9,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,核心商圈呈哑铃状分布，商业分布不均匀,辐射范围仅局限于南疆，与周边国家贸易往来还有待提高,缺乏全国知名品牌，且数量少，规模小，经营业态创新不足,专业批发市场基本以生产、生活资料市场和民族商品交易市场为主,结构、类型、布局合理性、规模、功能完善等方面存明显不足,商业解读,Page.10,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,经济特区与国际大都市的城市定位将推动喀什商业发生质的变化！,喀什正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！,商业解读,Page.11,喀什建设鼎盛时期来临 五金、建材、家居行业处于爆发增长期,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,引入期,成长期,成熟期,行业发展状况,时间周期,衰退期,3、行业解读,Page.12,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,行业解读,Page.13,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,4、竞争对手解读,Page.14,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,竞争对手解读,Page.15,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,优势(S),风险(T),机会(O),交通便利，易达性能好，辐射范围大,区域内具有积聚效应的商业氛围,地块形状规则，适合专业市场的布局,周边大型商业项目定位的不确定性,印象中较远，缺乏生活配套,操作团队优势，理念优势,国家地方政府支持力度及政策风险,未知的潜在竞争项目的威胁,竞争对手多而强，市场容量小,城市发展，专业市场外移,本地建材市场发展水平低,项目位于喀什未来城市中心,特区的建设带来大量建材需求,区域商业形象不高,相对竞争项目，本项目规模较小,劣势(W),5、SWOT分析,Page.16,地段：我们是未来新老城市的交汇中心规模：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了特区建设的第一时间,SWOT分析小结,第二部分 项目定位,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.18,1、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心46公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。,项目定位,项目定位思路,业态定位,项目分析,总概念定位,分概念定位,1、项目定位思路,Page.19,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,影响项目总概念定位及其要素,2、项目总概念定位,Page.20,南疆一站式国际级五金建材家居市场集群,项目总概念定位,项目地段,项目规模,周边环境,业态定位,品牌定位,竞争项目,、为项目高端占位打造基础 通过“南疆国际级五金建材家居市场集群”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。、提出了项目发展的明确目标 项目规模大、开发周期长，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作的有序性。“南疆国际级五金建材家居市场集群”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为覆盖整个南疆及周边国家的现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行性。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,Page.22,、将项目打造成为一个现代综合贸易平台 我们设想项目今后将成为喀什与南疆以及周边国家进行以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价值。因此，我们提出“南疆国际级五金建材家居市场集群”是站在喀什城市发展、国际区域交流这样一个视角来对待，从而可以使项目获得更多的政府政策、主导产业、辐射市场范围等方面的支持。、从项目品牌打造的角度出发“南疆国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰富性的基础。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,Page.23,1、功能定位 集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服务于一体的南疆国际级五金建材家居集散中心。2、品牌定位 南疆及周边国家五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位 喀什及南疆地区规模最大、综合性最强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位 深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,3、项目分概念定位,Page.24,5、产品定位,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,Page.25,10年超前，40年不落伍！街铺与主题展馆相结合,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排；商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本，广告诉求的商业个性化；全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。,产品定位阐释,Page.26,6、形象定位喀什腾飞的“标志性”项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目！浙商团队倾力打造的商业旗舰！一个最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！（短价格升值、中商铺升值、长经营升值）,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,Page.27,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,4、项目业态定位,Page.28,第三部分 项目形象,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.29,项目定位,项目分析,项目形象,1、项目价值解读,Page.30,项目定位,项目分析,项目形象,区位价值,项目价值解读,Page.31,大型专业市场业态能有效满足喀什及南疆地区五金建材家居行业蓬勃发展带来的贸易需求，力争做专业市场的NO.1；新型贸易平台超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！小型组合投资超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。,项目定位,项目分析,项目形象,产品价值,项目价值解读,Page.32,项目定位,项目分析,项目形象,投资价值,项目价值解读,政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持；特区建设大势所趋，行业发展爆发增长期，机会好，风险小，收益稳；总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快。,Page.33,招商、管理、运营一体化，一步到位；先进的服务理念和经营管理意识；独立产权，经营无忧，配套和服务完善。,项目定位,项目分析,项目形象,经营价值,曙光国际致力实业，倾力之作！浙商团队浙商品牌，温州建材！,政府重点工程，特区首批启动项目；政府机关指定采购基地。,品牌价值,政策价值,项目价值解读,Page.34,浙商团队，金字招牌：团队强、运作快、资源广；特区建设，行业曙光：喀什建设鼎盛时期来临，五金、建材、家居行业处于爆发增长期，商机涌现；重点项目，先行启动：投资门槛低，风险低，回报快。,项目定位,项目分析,项目形象,2、项目核心竞争力分析,区别于外省项目,区别于外地项目,区别于喀什其它项目,天时（先机）、地利（特区）、人和（浙商）,特区定位，经济腾飞；五口八国，国际大生意！,举国之力，建设新疆！,Page.35,项目定位,项目分析,项目形象,3、主力客群特征分析,Page.36,讲求实惠,注重现金流,追求稳定投资谨慎,以盈利为目标,群体特征,经验丰富,有较强自我标准,项目定位,项目分析,项目形象,主力客群特征分析,Page.37,项目定位,项目分析,项目形象,4、项目主力客户群定位,Page.38,深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚一级批发商（批发），一站采购城（零售）五口通八国，财富新绿洲超前规划，人性化国际级大卖场大形势所趋，大都市升级，大市场领航特区标准，新城规划，“钱景”无限独立产权，超低总价，高额回报招商、管理、运营一体化，一步到位“浙商”品牌，专业市场专家团队特区政策，国家财力支撑，投资零风险,项目定位,项目分析,项目形象,5、项目卖点提炼,市场广度：功能定位：地理交通：规划配套：商潮财气：政策格局：投资增值：经营价值：品牌制胜：风险保障：,描 述,角 度,Page.39,形象定位语,案名,主广告语,主题概念,目标客群,项目定位,项目分析,项目形象,6、项目形象定位,Page.40,曙光国际五金建材家居博览城40万平米一站式国际级商贸航母,项目定位,项目分析,项目形象,7、形象定位语,Page.41,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,形象定位分解,五金总部基地建材总店集群家居博览中心,项目定位,项目分析,项目形象,40万平米商贸巨舰3大行业市场集群8大专业主题交易场馆数千品牌主力店国际卖场特区政府机关指定采购基地酒店、写字楼豪华商务阵容,形象定位语,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,Page.44,特区商业巨擘 西部财富曙光,项目定位,项目分析,项目形象,8、主广告语,Page.45,8、项目形象系统,Page.47,第二篇 项目推广策略与计划节奏,总体思路,推广核心策略,策略一：“高空打击”,策略二：“地面轰炸”,策略三：“定点爆破”,策略四：“活动营销”,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,1、推广核心策略,Page.48,推广核心策略,活动营销,Page.49,策略一：“高空打击”,高空打击，项目入市之前一举塑造项目制高点的过程。把本项目的高度建立在城市特区发展、市场升级换代的国际样板这样一个层面，进行以从上至下的方式垂直打击消费群体。具体做法可采用“联合政府，争取政策，借助媒体，制造舆论”，使项目入市之初即奠定一个有高度的起点。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.50,策略二：“地面轰炸”,地面轰炸，针对目标群体大面积的信息轰炸。以广度和到达度为其要点。其目的是迅速大面积地传递本项目信息，一举树立项目广泛的知名度。具体做法是通过平面媒体（户外、报纸等）、DM直邮、短信群发等方式将项目的价值诉求传递出去。具体做法可采用“软文系列报道”、“系列报广”“多轮次各专业市场DM单派发”等手段。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.51,策略三：“定点爆破”,定点爆破，即配合招商工作的进行，点对点进行针对性极强的推广工作。其目的是，有效争取龙头商家、行业权威的认可及加盟，并以此形成带动效应。具体活动方式可与招商、销售节点配合进行，如规划方案阶段以“规划方案商家听证会”为主题开始与龙头商家的第一步接触，推售前期以“招商说明会”形式进一步拉进与商家距离，并可在开盘前组织“龙头商家专业市场考察行”等活动，循序渐进为本案争取大商家的支持，直接从主力商家、大商家处获得本案的突破口。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.52,策略四：“活动营销”,活动营销，是指通过项目营销节点整合有效的资源通过活动而迅速提高品牌知名度、美誉度和影响力的营销方式。活动营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及其多次传播性等特点，既规避消费者接收信息的阻力，又提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力，更能够提升消费者对品牌的美誉度，进而提升消费者的忠诚度。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.53,2、项目整体推广节奏,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,我们根据项目整体推进情况，划分成五个阶段：,2010年12月,2011年13月,612月,第一阶段蓄水期,第二阶段认购期,第三阶段开盘热销期,45月,2011年12月以后,前期阶段项目亮相,第四阶段持续及二次强销,Page.54,项目整体推广节奏,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,Page.55,3、项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（一）形象导入期（含项目亮相和蓄水过程）,推广策略：配合政府，以软性新闻炒作为主，实现低成本预热 以户外广告、项目包装（工地、接待处）结合的方式进行形象传递，吸引关注 接待处通过报纸和折页简单传递项目信息，积累意向客户 核心工作：售展中心开业/项目信息传播/项目价值解析,Page.56,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（二）认购期间,推广策略：配合开工等节点公关活动，采用硬广告统一主题进行“集束轰炸”，使项目一夜成名，带动地方舆论传播，树立良好的群众口碑 电视广告和报纸广告启动投放 核心工作：开工活动/高峰论坛/客户认购/高频宣传,Page.57,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（三）热销期间,推广策略：硬广告和公关活动结合，软性宣传配合，辅以短信广告，实现信息最大程度的覆盖 同时，将项目通过网络广告和重点区域广告集中投放的方式，将“热量”导向外围 电视广告和报纸广告组合传播 核心工作：开盘销售/产品（投资）说明会/招商签约会,Page.58,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（四）销售持续期,推广策略：公关活动推动、新闻媒体的不定期报道，口碑相传及品牌建设 核心工作：品牌建设/招商活动/浙商万里行,Page.59,4、第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,本阶段目标,启动项目形象认知传播、品牌体系建设，初步建立项目品牌及达成广泛项目认知。,本阶段主要工作内容,工地包装：工地现场围墙、广告牌等广告包装系统销售工具：企业报纸（宣传海报）、产品手册（折页）等户外广告：喀什市区户外广告、周边县市广告位确定活动营销：抓住售展中心开放及农历春节两个节点，组织活动营销,Page.60,第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,推广费用预算及分配,、推广预算项目首期投放56万方，销售总额约为23亿元左右；依据项目常规推广情况，本案推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目一期总推广费用约为625万元。（其中不包括现场售楼处的费用）、支配原则根据项目销售、招商推广周期长的特点，并充分考虑喀什市场现状，推广不宜以高投入的电视、报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。户外路牌的大量运用；公关活动和新闻传播的大量使用；外围营销渠道的开发与使用；电视、报纸等媒体补充运用；DM广告。,Page.61,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,推广费用预算及分配,、分年度分配比例 项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大；项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐年递减；考虑到项目一期其实承担着整盘形象建设及信息传播的重任，预计在项目一期第一年（2011）年将支出项目一期总推广费用的6070约400万元。,第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,Page.62,5、第一阶段工作计划,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,Page.63,Page.64,第三篇 项目销售与招商协作计划,项目销售与招商协作计划,第一部分 项目营销,项目营销,项目招商,项目运营,Page.65,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,1、项目营销目标,阶段划分工作,首期营销计划,率先启动销售，回笼资金、良性循环、树立品牌、持续发展快速推进，制造供不应求的市场效应组建良性销售渠道，持续提升市场消化能力促进招商顺利进行，为项目招商做好铺垫，保证项目运营成功，让投资者看到项目发展的信心吸引主力商家入驻，租售互动促进市场繁荣通过循序推广，促进发展商的品牌提升，形成品牌的累积效应，实现销售利润和收益最大化,Page.66,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,2、整体营销策略,阶段划分工作,首期营销计划,总策略原则,营销策略,根据项目分析定位、项目营销目标、项目的竞争态势以及开发商对项目的要求，确定总策略原则,根据项目总策略原则，项目客户群体定位、客户群消费习惯、客户群信息接收渠道等，结合项目整体营销工作构思，确定营销策略,Page.67,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,整体营销策略,阶段划分工作,首期营销计划,总策略原则,先声夺人，抢占先机，在本区域大型项目推出之前，集中消化；“价格、速度”取胜市场，一方面保证“价格”的合理性，一方面确保“速度”的恰当性。使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。用外地客户资源压迫性促进销售，“以外围激活本地”、“以本地促进外地”，保障本地市场激活的前提下（确保本地领先优势），外地和本地客户双向挤压推动消化。,Page.68,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,整体营销策略,Page.69,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,3、营销策略分解,阶段划分工作,首期营销计划,在通过常规的定点销售的模式（坐销）的同时进行主动出击的行销，进行定向的宣传销售，进行前期的预约登记，定期回访。,1、将坐销和行销相互结合,在开盘前，根据项目进度，活动将主要包括开工典礼活动、产品说明及高峰论坛等活动。以活动宣传形式为项目造势，并顺势进行预约登记及销售。,2、用活动为销售造势，顺势进行推售,将市场以单铺为单位向市场推出，将优、次商铺结合推出，在价格上采用低开高走的策略，以保证楼盘的顺利去化。,3、优、次结合的推售策略,Page.70,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,营销策略分解,4、积极准备,在通过多渠道立体的宣传活动，达到让消费市场充分知晓并关注，使其对本项目产品有初步认识并产生兴趣，形成购买意愿；在前期工作的基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，并使之扩大；进行市场摸底，通过预定的方式摸准市场脉搏，为确定合理开盘售价，提供市场依据，为下阶段引爆储备，蓄积强大能量。,Page.71,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,内部认购前进行一系列的广告宣传，以争取更多的看房人流，确保现场人气；内部认购告诉客户大概价格及范围，从而检验市场反应，并及时调整开盘时的销售策略；为了形成一定的气氛并以此影响尚在犹豫的潜在客户，制造轰动，促进购买，计划先领号后选房。特别关注：针对主力商家、区域行业领袖、品牌旗舰商家采取先行内部认购政策和认购价格。,营销策略分解,5、内部认购,Page.72,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,营销策略分解,在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，以实现即定业绩。,6、循序前进,在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出后期部分商铺。,7、合理销控,Page.73,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,4、营销渠道设定,阶段划分工作,首期营销计划,以喀什为中心，向周边县市覆盖和渗透；以疏勒、疏附和阿图什为基站向下作二级覆盖；通过开源和山陆林市场商户向行业经营户群体延伸；以乌鲁木齐为中心，设立展示点，吸纳进入新疆的投资客群体；以杭州和深圳（广州）为中心，向东南和华南沿海渗透，吸引专业投资客注意力；同时可视情况考虑向西安、成都、兰州、银川等城市延伸。,“四驱”策略：,喀什、乌鲁木齐、杭州、深圳作为四大引擎，实现区域爆破，驱动区域市场向外扩张、向下延伸，销售渗透：,Page.74,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,5、营销政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,根据项目实际，我们建议项目销售采用统一返租模式：A：三年返租以每年8左右的回报率进行3年返租的销售模式。B：三年返租，十年包租。以首年7，次年8，第三年10，连续返租三年，后续7年市 场与业主1：9分成，市场将所得部分用于运营和广告、促销。c：三年返租，五年包租，十年回购。以首年7，次年8，第三年10，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，10年后开发商承诺可以原价回购。,Page.75,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,营销政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,专业市场最大的客户群体为市场投资群体，和传统城市商业不同的是，市场对于专业市场项目商业价值的认可度相对较为谨慎，需要销售政策的促进；最大程度保证销售的同时，保障项目能在后期统一招商和统一经营；对符合业态规划的客户给予自主经营的权利，减少招商负担；为符合业态规划的自主经营和招商的客户提供优惠补助，促进销售，增加购买选择。,Page.76,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,同时，为更利于市场整体运营及后续发展，我们建议进行部分保留：对项目部分主力商铺进行物业保留；自主持有物业根据业态规划进行先期招商，多渠道引进在业态内具有影响力的主力品牌，促进其它物业销售和招商。,营销政策建议,自主持有部分物业，通过主力商家的招商可以快速提升商业氛围和市场影响力，促进销售和招商的展开，同时也有利于后期经营。大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次，同时扩大项目对市场的影响力。物业的自主持有，通过自主经营和招商，可以增加核心物业的商业价值，从而结合销控，达到销售最大化。保留次物业则可以较少销售阻力，通过自主经营，在后期进行带租销售，增加次物业商业价值。,Page.77,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,6、营销阶段划分及主要工作,阶段划分工作,首期营销计划,由于2011年市场形势不确定因素较多，另外喀什将有不少项目陆续上马，而项目本身推出产品总体供应量也较大，为加强项目操盘节奏，初分为以下几个阶段：,6-7月,4-5月,1-3月,8-11月,12月之后,蓄水期,认购期,强销期,开盘热销期,主攻专业市场，接洽大客户、自营户，确定主力店品牌、位置、业态、数量。客户积累。,通过认购和推广，调动本地建材行业经营户、投资客以及周边潜在投资客。,通过促销活动保持平稳，多采用公关活动提升氛围，可在招商上寻求突破。,集中推广，举行SP活动，分段分类进行客户沟通，基本确定中、小业主购买意向。,持续和二次强销期,推出二期产品，结合二期产品面市、年底较多的节假日，扩大推广规模，促进一期剩余产品的去化和二期产品的蓄客。,Page.78,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,7、营销阶段划分及主要工作,阶段划分工作,首期营销计划,Page.79,项目销售与招商协作计划,第二部分 项目招商,项目营销,项目招商,项目运营,Page.80,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,1、项目招商整体策略,首期招商计划,以有效性活动及有吸引力的政策促进招商。主力商家先行，通过主力商家、大经营户的带动性，带动普通经营户，促进销售。招商与销售同步进行，有效形成互动，销售节点配合招商节点，招商工作服务于销售工作。以成功的招商为基础，以品牌的进驻为亮点，有序推动项目销售。“以快打慢、以重制轻”配合招商和销售，在重要节点集中营销，如项目开工仪式、招商说明会、主力商户签约仪式等。,项目营销,项目招商,本项目成功销售的关键在于招商，招商是推动项目销售的重要基础。,Page.81,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,2、项目招商思路,首期招商计划,项目体量大，目前该地段尚显偏远，若需要快速带动销售并形成良性商业氛围，需要提前启动招商工作，确保招商工作的运作周期。,项目营销,项目招商,1、招商先行,Page.82,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,项目招商思路,首期招商计划,通过前期接触，针对意向相对强烈的客户，可允诺部分优惠政策，先签订意向，登记需求，保留经营区域。,项目营销,项目招商,2、政策先行（部分优惠政策）,Page.83,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,优先引进主力商户，拓展实力客户，以提前激活市场。以大客户带小商户的招商策略拓展实力客户，一方面利用其号召力与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。,项目营销,项目招商,项目招商思路,3、主力店先行,Page.84,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,项目招商,首期招商计划,通过对于同一类型大型业态中的重点商家成功的招商，可以由项目招商部门组织（与此重点商家合作），邀请同类业态中相关辅助业态、中小业态，通过招商新闻发布会、招商酒会、招商推介会等形式进行整体推介，或者通过广告、软文等形式将此重点商家的信息发布出去，吸引相关辅助业态及中小型业态跟进，以大带小，吸引同类及辅助业态整体进驻。,项目营销,项目招商,项目招商思路,4、以大带小,Page.85,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,在最有机会的区域市场，根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。,项目营销,项目招商,项目招商思路,5、重点市场深耕,Page.86,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,第一目标市场：喀什市区及周边区县五金建材相关行业经营户；第二目标市场：将辐射到整个南疆地区市场及乌鲁木齐市场；第三目标市场：外地市场品牌商或经营户。,项目营销,项目招商,3、招商目标市场&客群定位,1、招商目标市场,Page.87,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,招商目标市场&客群定位,首期招商计划,项目营销,项目招商,2、招商目标客群,Page.88,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,4、分期招商策略及工作重点,首期招商计划,招商登记期、销售认购期的蓄势主要做好以下几方面的工作：“广告铺开、商户专访、免租优惠、意向优惠、活动营销、上门行销、体验营销”,项目营销,项目招商,1、招商实施策略,Page.89,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,广告铺开,商户专访,免租优惠,意向优惠,收集商户名单，并对其中的大商户进行专访，刊登于宣传资料、内部刊物上，在同行中予以广泛派发，击溃观望者的心理防线。,Page.90,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,召集大小商户、媒体人士、厂商代表、政府部门官员，举办商业推介会，完成商户之间、厂商与商户之间的订货、交易、意向活动，同时在论坛中向市场推介本项目。,组织销售人员到各大建材市场上门拜访宣传，同时与商户建立联系，进行推介与说服工作。,活动营销,上门行销,体验营销,Page.91,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,视项目招商工作推进情况，可适时启动异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,2、异地招商,Page.92,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。1个大品牌商户平均去化3-4个商铺。吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。吸纳方式：收集大客户及品牌商户的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予一定周期的免租期（如额外附赠半年等），利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租。,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,3、首期招商计划及内容,吸纳20%的大品牌商户（异地商户+行业协会推荐的客户）,Page.93,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,吸纳50%的中、小商户（现有开源和山陆林的商户）,该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。1个商户平均去化2-3个商铺。吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介工作。优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其它形式。,Page.94,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气。1个散户一般情况下去化1个商铺。吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。吸纳措施：对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户。,项目营销,项目招商,吸纳20%的散户（现有其它市场商户）,分期招商策略及工作重点,Page.95,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,5、招商政策建议,首期招商计划,1、免租金项目在前期招商中可以推行免租金的方式先行招商，通过前期的降低入场门槛，吸引商家进场经营。可以在短期内形成市场经营规模，促进商业人气，通过后期培养，再根据经营状况和市场发展状况制定合理的租金。2、送装修对于主力商家或者在行业内有市场影响力的品牌进行有选择的入场送装修的优惠政策，鼓励主力品牌和商家入场经营。3、送广告位在招商过程中，可以把市场建筑上已经规划的广告位作为承诺，根据商家品牌影响力情况给以免费使用，同时保证数量和发布时间。同时在市场消费导购刊物和对外推广媒体中承诺免费推广该品牌。,项目营销,项目招商,Page.96,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,4、优先铺位选择对于有多个品牌代理的经营商和代理机构，可以适当提供优先选择铺位的优惠措施。专业市场内某些领导品牌一般喜欢占据市场入口处等相关最为有利的位置，其他位置或者楼层不予考虑。针对这种情况，在招商谈判中可以适当给予更多权力和优惠，由其自行选择铺位，尽量满足。5、贷款、工商、税收等相关优惠先期与有关政府职能部门进构协商，对于入场经营的商家执行相关的工商管理、税收等减免优惠，减轻经营者前期压力。,项目营销,项目招商,招商政策建议,Page.97,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,6、首期招商工作计划,首期招商计划,项目营销,项目招商,Page.98,项目销售与招商协作计划,第三部分 项目运营,项目营销,项目招商,项目运营,Page.99,运营管理模式,本案模式思考,1、运营管理模式,1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、提供清洁、修缮、安