高层高端产品策略研究.ppt
高层高端产品策略研究,思路假日风景仁恒河滨花园仁恒之路案例建议,CONTENTS,SOLVING STRATEGY思路,成熟做法产品价值点,客户价值客户需求,高端高层产品策略,设计,市场,成功产品分析,高端客户调研,验证,不同的客户，不同的需求层次,Abraham Maslow1908-1970,不同的客户，不同的需求层次,自我实现,爱与归属,尊重,安全,生理,不同的客户，不同的需求层次,实现,归属,归属,安全,尊重,尊重,近郊新锐,城市富贵,？如何体现？,高端住宅衡量指标,高端市场需由多个指标综合衡量：土地指标：（1）稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等。（2）核心地段居住指标：（1）耐久的品质外观，关系租金收益和房屋保值，（2）物业管理，物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。（3）居住群体，高端客户注重邻里的社会层次和素养。价值指标：（1）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。（2）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金收益可作衡量。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,高端住宅的含义,高端住宅不仅仅是“住的房子”，而是像名品名牌一样，具有“住”之外 的多种意义：资源：占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观，也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征。符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感。财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性。享受：不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。高标配：优于普通住宅基本实用功能的高产品标准，比如大户型、石材外立面等，或高配置标准，比如先进科技、高标准精装修等。,企划部高端客户研究简报09-01,资源,服务,品质,？如何操作？,目标,途径,客户深访,客户体验模拟,资源,典型样本比较,研究策略,找到差异,找出产品策略,服务、品质,指标,生活场景差异分析,客户价值梳理,实施验证,设计指引,万科假日风景典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约1015%,仁恒河滨花园典型的仁恒市中心高档公寓大盘，主要客群为中产阶级顶层及更高端客户，高档高层公寓项目的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约2530%,即将面对的客户，我们从未经历的打法,我们熟悉的客户，我们擅长的打法,样本选择,万科假日风景城市近郊、亲地、混合多元、亲切、城市感,仁恒河滨花园市中心、摩天、单一、私密、隐居感,样本选择,总结既往成功经验参考标杆成功产品寻求市区产品解决,资源,服务,品质,外部：基本固定,内部：技术指标,客户体验,比较内容,休闲,居家,出入,RESOURCE资源比较总图指标,仁恒,资源比较_总图,春申,资源比较_总图,亲地与摩天,资源占有,居中,劣势,优势,差异,5000元的价差在那里？,SERVICE&QUALITY服务/品质比较出入居家休闲,THE WAY WORK&HOME 出入,仁恒:司机驾车 春申:自驾车 自驾车 班车 出租车 出租车,THE WAY WORK&HOME 出入方式,出门序列,出租车司机驾车_大堂,仁恒,出租车司机驾车_雨棚,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_连廊,仁恒,出租车司机驾车_车辆等候,司机室,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车司机驾车_等待岛,仁恒,出租车班车_大堂,春申,出租车班车_出入口,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,道路,出入_道路与小区关系,仁恒,出入_道路与小区关系,春申,出入_人行流线,仁恒,春申,出入_混合流线,出入_小区道路,仁恒,出入_小区道路,春申,出入_小区道路,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,岗亭,出入_岗亭,仁恒,出入_岗亭,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,社区形象,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,仁恒,出入_社区形象,春申,出入_社区形象,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,车库入口,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,仁恒,出入_车库入口,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,车库,出入_车库,仁恒,出入_车库,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,车库电梯厅,出入_车库电梯厅,仁恒,出入_车库电梯厅,春申,出入_车库电梯厅,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,大堂,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,仁恒,出入_大堂,春申,出入_大堂,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,信报箱,出入_信报间,仁恒,出入_信报箱,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,电梯厅,出入_电梯厅,仁恒,出入_电梯厅,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,入户门,出入_入户门,仁恒,出入_入户门,春申,THE WAY WORK&HOME 出入,夜景设计,仁恒,出入_建筑夜景形象,出入_畹町路夜景,春申,仁恒,出入_出入口夜景,春申,出入_出入口夜景,仁恒,出入_大堂夜景,春申,出入_大堂夜景,THE LIFE HOME居家,THE LIFE HOME 居家,装修卖点,Highlight:SMEG抽油烟机、燃气灶具、微波炉大金空调雷力士热水炉Aluk推拉门配件及密封系统卫星电视,仁恒,居家_装修卖点,Highlight:玄关 收纳系统洗衣房 U型厨房智能化,春申,居家_装修卖点,THE LIFE HOME 居家,装修细节,春申,居家_收纳系统,仁恒,春申,居家_厨房,仁恒,春申,居家_卫生间,仁恒,居家_春申装修重点,多媒体系统,洗衣房,居家_仁恒装修重点,热水系统及散热片,THE LIFE HOME 居家,物业服务,春申,居家_物业服务,仁恒,THE LIFE HOME 居家,其他,居家_搬家路线,仁恒,居家_搬家路线,仁恒,居家_牛奶存放点（保姆路线）,仁恒,居家_两轮车堆放,仁恒,THE LEISURE HOME休闲,THE LEISURE HOME 休闲,户外活动场地,会所、室外游泳池,高尔夫推杆壁球,网球4,仁恒,休闲_户外活动场地,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动场地,仁恒,休闲_户外活动场地,仁恒,网球2,半场篮球,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,休闲_户外活动场地,春申,THE LEISURE HOME 休闲,会所,类会员制，每家庭每月一百元会所管理费,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,仁恒,休闲_会所,春申,休闲_会所,THE LEISURE HOME 休闲,生活场景,仁恒,休闲_社区景象,仁恒,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,春申,休闲_社区景象,南橘北枳,试想将假日风景移植到仁恒河滨，或反过来将仁恒河滨移植到假日风景，会是怎样的市场反映呢？,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,户型逐渐定型统一,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园20042006,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒公寓1997,仁恒广场1996,立面元素的统一简化,从多到少,仁恒滨江园20012003,从多到少,仁恒河滨园一期,从多到少,仁恒河滨园二期,从多到少,仁恒河滨园二期,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由多到少,出入口形式的统一,仁恒滨江园20012003,仁恒河滨园,仁恒河滨城,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,坚持不变,需要仔细寻找的井盖,酒店式的出入口处理,两/三单元合用大堂，花园对景,基本的立面色调和元素,坚持不变,公建化的夜景设计,THE CHANGE&INSISTENCE 改变与坚持,由少到多,泛会所功能增加,客户关注装修配置升级,客户关注装修配置升级,景观设计互动性元素增加,万科：四季花城郊区大盘起家，亲切热切服务，毛坯房为主，聚焦新锐客群,仁恒：仁恒广场酒店式公寓起家，酒店式服务、全装修，聚焦富贵客群,基因?,CASES案例,CASES 案例,Millennium Partners,90年代末以来的社会背景,Baby Boomer”婴儿潮”一代空巢化Demographic Change人口结构多元化Re-urbanization都市复兴Economy Performance经济持续成长,“1990年公司的成立，是基于城市居住、娱乐中心、混合功能的项目开发理念”,专注复合型豪华物业,整合优秀资源,“意识到知名酒店品牌能够为其出售物业带来的服务和价值,(开发商)与酒店业最负盛名的四季和丽嘉品牌结成战略合作,提供新一代的物业产品”,“1997年起，在全美门户城市的中心区域布局包含五星级酒店、豪华公寓、运动会所、零售商业的复合型物业产品”,聚焦核心城市,开发商,管理构架,Christopher M.Jeffries 创始合伙人，组合物业概念构思者，负责资金运作，曾从事于期货、律师行业,Philip E.Aarons 创始合伙人，长期从事房地产开发。曾任纽约公营事业开发公司主席。律师背景,Steven L.Hoffman 合伙人，财务专家，主管项目测算分析及与投资者、合作伙伴的财务谈判,Pamela Malkani 合伙人，酒店管理专家，负责与合作酒店和协调级酒店物业的发展,Mario J.Palumbo Jr.合伙人，负责商业、会所、停车场等持有物业的经营，同时负责与德国财团的投资者关系，律师和经济学背景,公司团队 50人的专业团队，管5个城市14个项目，30亿美元投资,项目,309套豪华公寓 191套酒店客房 10000平米会所 19屏幕影院 沿街商业,物业组成,公寓大堂,项目,示范单位,会所设施,运动会所：室内泳池、壁球、篮球、排球 健身会所：器械、跳操、瑜伽 SPA 儿童活动 高级餐厅,资源,服务,品质,聚焦,启发,开发商 通过高端酒店品牌和服务导入，作为主要利润来源 的住宅产品溢价30-40%，资产回报率高于25%酒店 为公寓客户提供酒店服务，扩大受众面；增加高利润服务项目收入；公寓住户的访客带来入住客户会所 开发商直接持有，独立经营，服务核心竞争力之一客户 五星级酒店的家，物业升值幅度远高于社会平均,多种物业有机组合相互支持,启发,“只要有好的物业组合，（城中心）的传统贫穷地段也能支持高档物业”,“在这之前没有人想到这个概念，当时也很难推销这个想法”,“在将来，不仅复合型物业的客户价值是相互支持，在整体运作上也利用同一平台，服务系统、门卫、前台、收纳的精简，将大大节约运营成本”,CASES 案例,TRUMP,房地产巨头 福布斯榜美国第74富豪 核心城市豪华公寓 酒店 赌场 高尔夫俱乐部 娱乐 金融按揭 房产中介,“竞争激烈的时候，别人降价，我加价”,Donald Trump(特朗普）,进入城市 纽约 芝加哥 洛杉矶 拉斯维加斯 多伦多 夏威夷 圣保罗 杜拜 汉城,代表作纽约世界大厦,90层，世界最高住宅，获得2003国际地产联盟“世界最佳住宅”,服务及配置,专用SPA 带标准泳池的运动会所 豪华日式餐厅 私家酒窖 景观花园 24小时前台服务 门房、保安和后勤 泊车服务 洗衣 允许宠物,355万美元 180平方 落地窗 3套间卧室 层高3米1 全装修 带家具 中央空调 家庭影院 洗衣干衣机,355万美元 180平方 落地窗 3套间卧室 层高3米1 全装修 带家具 中央空调 家庭影院 洗衣干衣机,CASES 案例,四季仁恒银泰中心Lanson Place,四季仁恒,南京四季仁恒国际公寓，A幢将作为酒店进行运营，B幢作为住宅出售。酒店式服务，齐备的公共配套设施，高档次精装修。,银泰中心,银泰中心公寓部分“柏悦居”销售均价超过45万元，而同期北京的酒店式公寓的价格普遍在每平米1至3万元。原因：一、拥有大中华地区的首家“柏悦”酒店；二、是对外销售的项目，三、配套服务重点在商务、休闲上提供精致、方便的服务。,Lanson Place,锦麟天地逸兰服务公寓，位于上海新天地西侧，是摩根士丹利和永泰亚洲合作持有，专业酒店及服务式公寓经营公司Lanson Place管理的两家服务式公寓之一。目前每平米每天租金约0.91.1美金，租金水平超过明天广场万豪服务式公寓和衡山路41号，出租率约90%。,门卫服务 洗衣、干衣服务 报刊递送服务 保洁服务 24小时安保和闭路电视监控 食品递送服务 汽车服务 机场接送服务,SUGGESTIONS建议,初步结论,资源,服务,品质,酒店式服务功能齐备的专业化管理会所,公建化建造品质和生活品质并重,外部：稀缺资源和地段资源内部：低人口密度、高人均绿化率,越是高层高端产品，由于客户的越发高度国际化，其国际趋同性越强。其基本控制要素如下：,行动,专业端口，特别是服务类专业，如何针对客户需求集中发力？,物业管理：酒店式服务 会所管理：专业化,收购/战略合作/成立新子品牌,行动,设计端口，从风格导向转向品质导向,目标客户城市富裕,品质,服务,资源,精装修标准回家步行系统设计（包括大堂及电梯厅）机动车库及道路设计夜景设计,景观设计场地设计,会所设计岗亭设计,行动,基于高端产品国际性的理解，条件许可时，对纽约、东京等发达国家核心城市高端产品进行考察研究。,THE END THANKS,
