餐饮市场营销概论.ppt

第一章 餐饮市场营销概论,第一章 餐饮市场营销概论,我们的这门学科叫餐饮市场营销，怎么理解这个学科名，最通常的理解是餐饮业中的有关市场营销的学问。那么，既然是有关市场营销的理论体系，必定会遵循“产品市场营销规律”的思维逻辑去展开本学科的学习内容。于是，回过头来，我们发现了餐饮市场概念、餐饮产品概念、餐饮市场营销概念以及那些能够帮助我们理解有关“餐饮市场营销”概念的相关概念和理论都出现在这个章节。所以第一章的内容十分关键，从一定角度来说掌握了第一章就掌握了全书的内容。下面我们作较细的分析。,第一章 餐饮市场营销概论,第一节 餐饮市场、市场需求的含义 要搞清楚以上两概念，涉及的相关知识有：“产品”、“市场”、“需要”、“需求”等概念的引入及其相关行为主体的构成。这是我们必须搞清楚的问题，但很多市场营销初学者又容易忽略对知识切入点的重视与把握。往往学习完了一门学科都还不在状态中，原因或许就在于此。,一、餐饮市场的含义1、餐饮市场是餐饮产品交换的场所2、餐饮市场是餐饮产品流通的领域3、餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和4、餐饮市场是对餐饮产品有需求的人,第一章 餐饮市场营销概论,（二）不同餐饮市场含义在营销中的应用1、“地域”市场含义的作用2、“流通领域”含义的作用3、“供求关系”含义的作用4、“消费者”市场含义的作用,第一章 餐饮市场营销概论,餐饮营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。为此，我们有必要区分需要、要求与需求这样三个相互联系又各不相同的一组概念。,第一章 餐饮市场营销概论,（一）需要、要求与需求的含义1、需要的含义需要是源于心理上的不满足而产生的某种欲望。2、要求的含义要求是人们满足需要的具体方式3、需求的含义需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某餐饮产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力,第一章 餐饮市场营销概论,（二）区分需要、要求与需求的营销意义1、区分需要和需求的意义2、区分需要和要求的意义,第一章 餐饮市场营销概论,第二节 正确理解餐饮市场营销首先，要弄明白“餐饮市场营销”这个概念其次，餐饮市场营销概念在企业活动中如何体现呢 第三，餐饮市场营销有其独特的性质,第一章 餐饮市场营销概论,一、餐饮市场营销的概念（一）餐饮市场营销的概念 餐饮市场营销的含义包含三层意思：（1）餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。（2）餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。（3）餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。,第一章 餐饮市场营销概论,（二）餐饮市场营销概念在营销活动中的体现 餐饮营销的概念在营销实践中的体现，我们可以用“营销-销售金字塔”来形象地说明。餐饮营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析 2、市场细分 3、确定目标市场策略 4、制定营销组合策略 5、实现销售,第一章 餐饮市场营销概论,二、餐饮市场营销的特点 具体体现为餐饮产品具有无形性特点、不可储存性特点和质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为餐饮营销的特殊性，需要引起餐饮营销者的高度重视。,第一章 餐饮市场营销概论,（一）餐饮产品具有较多的无形性成分1、餐饮产品的无形性成分2、餐饮产品的无形成分给餐饮营销带来的问题及解决途径,第一章 餐饮市场营销概论,（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径 产生难以感知困难的原因。a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将餐饮企业营造成知名品牌,第一章 餐饮市场营销概论,（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将餐饮产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益,第一章 餐饮市场营销概论,（3）餐饮产品没有充分的专利保护及其解决途径 没有充分专利保护的问题 解决缺乏专利保护问题的途径 提高创新能力，不断在餐饮产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。,第一章 餐饮市场营销概论,（二）餐饮产品的不可储存性特点 1、餐饮产品的不可存储性特点 2、不可储存性特点带来的问题及其解决办法 带来的问题是：餐饮企业如何保证充足的客源和均衡的客源分布。解决问题的具体办法是：（1）合理规划餐饮企业投资（2）加强促销管理（3）增加餐饮服务项目,第一章 餐饮市场营销概论,（三）餐饮产品的质量波动性特点1、质量波动性特点2、质量波动性特点带来的问题及其解决途径（1）质量波动性特点带来的问题（2）解决波动性特点带来问题的途径 餐饮企业解决波动性带来的问题的根本途径，是建设全面质量管理体系，从制度上确保餐饮质量的稳定。,第一章 餐饮市场营销概论,第三节 餐饮市场营销观念一、什么是餐饮市场营销观念 餐饮市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：餐饮企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,第一章 餐饮市场营销概论,二、生产导向观念“生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。,第一章 餐饮市场营销概论,三、产品导向观念 产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。,第一章 餐饮市场营销概论,四、销售导向观念 企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。销售导向观念又叫推销观念，至今为止还是很多企业所推崇的重要营销观念。,第一章 餐饮市场营销概论,五、顾客导向观念 企业在市场竞争中要获取长期的竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业现代营销理念便产生了。“两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。“四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。,第一章 餐饮市场营销概论,六、社会营销导向观念 社会营销导向观念是当今市场营销的最新理念。上个世纪70年代，在世界范围内兴起了消费者权益保护和环境保护运动，提倡社会经济的发展不能以牺牲环境为代价。在这种背景下，产生了社会营销导向观念 社会营销导向观念的基本内容是，企业的经营行为应寻求“三个利益”的和谐统一，即：企业利益、顾客利益和社会利益的和谐统一。,第一章 餐饮市场营销概论,第四节 从4Ps营销到4Cs营销 这里的4Ps和4Cs都指的是市场营销组合的概念。所以，我们要首先搞清楚什么是市场营销组合的概念。企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。,第一章 餐饮市场营销概论,一、4Ps营销到4Cs营销的转变 4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆麦卡锡在波顿教授基础上提出的。4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。4Cs是美国人罗伯特劳特伯恩于1990年才提出来的。4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。“4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充,第一章 餐饮市场营销概论,二、4Cs营销观念在餐饮营销中的体现1、认真研究餐饮消费者需求（1）研究餐饮消费者现实的需求特征。（2）研究餐饮消费者需求的变化规律。2、提供附加服务尽可能为餐饮消费者提供方便。3、加强与餐饮消费者的有效沟通4、降低顾客成本增加餐饮产品的让渡价值。,第一章 餐饮市场营销概论,