超市培训四促销.ppt

2.年节促销遥合同制定,费用：方式A：以总体退佣体现 方式B：设定年节费价格：直接折让 买赠其它：活动 形象展示 备忘录：价格生效日、保质期、退换货,3.年节促销的宣传载体,店外：报纸、电台、海报店内：集中大量陈列、POP、广播、促销员（讲解、品尝）,二、年节促销的目的,供应商方面,市场占有率,超市方面,销售额,价格形象,促销费用,加速扩大市场占有率,三、促销谈判,1.年节促销商品选择的三大基本原则 高回转 应季性 差异性,2.年节促销的谈判方法,（1）收集资讯 市场调查 历史资料 厂商沟通,（2）设定目标 没有目标无成效失败设定两个可衡量的目标,范 例,（3）资料准备,市调报告 历史数据 年度合同 商品表：依厂商、依分类 促销合约书：待签 笔本、计算器,（4）谈判技巧,五大基本方法a.对自己充满信心b.主动掌握整个谈判过程c.强调合作d.增加要求e.谈判结束动作,a.对自己充满信心,准时、礼貌约见有决定权的人牢记你的谈判目标提问题,b.主动掌握整个谈判过程,让厂商先开价 别透露你的目标底限 厂商会跑题 厂商会提供比你理想目标更多的条件,若厂商的提议可以接受,先接受，当一个基础询问探知原因尝试争取更多,若厂商的提议无法接受,保持沉默询问探知原因试着反驳这些理由明白告诉他所提供的条件无法达成彼此的共同目标而后告之你的理想目标,c.强调合作,谈判是种交换,超市,厂商,营业额、市场占有率,好的进价、促销费用,谈判后有四种不同结果,厂商认为你要他 赢家、输家 所以，下次他会试着赢回来 赢家、输家,谈判后有四种不同结果 而后，双方都不再努力改善关系 对彼此都不行 输家、输家 双方都认为达成一笔好交易 赢家、赢家,牢记 的双赢形象,赢家、赢家,D.增加你的要求,你要求的越多，得到的越多对每个要求举出三个理由理由清楚明白对每个要求别提太多解释,3.促销商品的谈判,特价促销 加强价格形象 以价格折扣为优先 先入为主,年节促销品的选择方法,制定促销商品选择清单选品会机制促销商品定案,附表1 促销商品选择清单,附表.2,会见计划表,附表.3,供应商会见报告,附表.4,TG促销单品表,4.促销费用谈判,协议端架费：必备三份资料端架时间表、平面图、协议书收费目标掌控,附表.4,端架时间表,附表.5,端架平面图,附表.6,端架促销协议书,海报费用 特价商品促销活动版面设计 收费目标掌控技巧其它费用 促销员 张贴 广播,附表.7,促销费用收取单,附表.8,部门费用统计一览表,附表.9,促销协议,四、成功谈判的四大准则,完善的准备成熟的技巧良好的态度绩效达成,五、年节促销的毛利政策,1.高毛利选择正确时间以客流、“孤儿”损耗为底限,2.跟价指数策略 海报商品 敏感商品 绿色商品,3、零毛利、负毛利策略 比例选择 单品选定 综合平衡,六、成功谈判的跟进,1.与营运的沟通执行 资料正确、及时传递 促销订单 催货、换台 标识更换 严禁缺货,2.促销检讨 设定目标 绩效实际达成 成败解析,七、角色扮演,促销时间：2004年春节（14天）促销品类：袋装干果促销店别：家乐福国展店促销方式：海报、端架谈判时限：30分钟谈判成果：,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,促销活动策划,1.促销概述2.促销计划的制定3.促销活动的策划4.促销活动策划之应用,一、促销概述,1.1促销定义：促销是为提高销售，宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。,把您的超市作为品牌来经营,品牌三部曲：知名度 美誉度 忠诚度,攻心为上,一、促销概述,A.数字化目标1.提高销售额30602.加快周转3.增加来客数4.增加客单价,B.软性目标1.宣传企业形象2.竞争策略3.扩大商圈范围4.扩大知名度5.提高美誉度6.稳固忠诚度,1.2 促销目的,顾客满意度,惊喜,新奇,愉快,满足,解脱,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,产品和服务超过了顾客的期望,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,给顾客带来积极的体验,满意程度,二、促销计划的制定,公司年度经营目标,DM海报计划,每月促销计划,年度促销计划,目的指标主题时间活动商品宣传预算,促销计划示范 年度计划,三、促销活动的策划,5W1H,WHY?,WH0?,HOW?,WHERE?,WHEN?,WHAT?,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里去？,通过哪些活动吸引顾客来？,三、促销活动的策划,合适的理由,合适的地点,合适的时间,合适的方式,合适的价格,合适的服务,合适的产品,顾客的需求,合适的顾客,三、促销活动的策划,为什么顾客总是三心二意？,三、促销活动的策划,3.1促销诉求定位合适的顾客,顾客满意,客层定位,Satisfaction garantee,Who?,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度确定促销主题,目标客层部分,目标客层定位,促销方式定位,促销商品组合定位,目 标 客 层 定 位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应以点带面,上海家乐福的客层分析根据目标客户信息确定促销活动,60顾客为34岁以下,45顾客乘公共汽车来,28的顾客走路,70顾客是女性,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等经常以外国节日的名义进行进口商品促销,同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销,份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重,份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳,WHO AMI?我是谁？清晰自己的市场定位,大卖场（3000以上的超市）商圈35公里范围内 满足顾客一站式购物的需求 中国人“逛超市”更多时候是家庭出游的地方 停车场？高端？中端？低端？,青岛佳士客与家乐福,同样是大卖场，不同的市场定位,强调差异性经营（美国）Wai-mart:穷人店 Target:中产阶级 Costco:白领阶层家庭消费,WHO AM I?我是谁？清晰自己的市场定位,标准超市（2003000的超市）商圈13公里范围内 满足商圈内顾客日常购物需要 高端？中端？低端？生鲜加强型？食品加强型？折扣店？,面积有限，特色经营,屈臣氏/百佳,WHO AM I?我是谁？清晰自己的市场定位,便利店（200以下的超市）商圈1公里内，走路5分钟满足顾客便利、快捷的购物需求高端？中端？低端？服务类产品？,便利、快捷,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价凡是满60元者？有车一族免费洗车？音响发烧友至HI音响节糖尿病患者无糖食品展少数民族开斋节,化整为零组合促销,化整为零，促销组合,例：某大卖场冬日促销组合 洗化部冬日丽人补水大行动 内衣部温暖你全家，保暖内衣家庭系列展 童装部冬日小太阳七彩童装展 家电部冬日家电大促销 生鲜部火锅节 冲调部冬日温暖健康送,1640岁女士,家庭消费者,儿童消费者,男士消费者,家庭消费者,老年消费者,3.2根据时间策划合适的时间,季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节 农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节 节、圣诞节 民族节开斋节、三月三,有节过节，没节造节,3.2根据时间策划合适的时间,超市重大节日：店庆超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻时段促销天气因素：（王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期新闻话题（申奥成功/神五升天）,月月有主题周周有活动天天有惊喜,3.3合适的理由,出师有名明确的促销主题响亮、有力、简洁、切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1.量的消费阶段2.质的消费阶段3.感情的消费阶段,3.3合适的理由,e.g春天我们踏青去 冬天送给你家的温暖 店庆3周年店庆真情大馈赠 大白兔奶糖促销 你还记得童年的味道吗？家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖,合适的方式活动类,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞蹈大赛、绘画比赛、书法 大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,不同组合，非凡创意,让顾客参与体验式营销,合适的方式活动类,社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通e.g与中国移动共同举行职工篮球赛,突出品牌内涵，扩大影响力,合适的方式商品促销活动,与供应商促销活动联合，争取厂家的支持促销费用支持促销商品支持促销人员支持促销宣传支持,合适的方式商品促销活动,1.主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g：清凉一夏（凉垫、鞋席、风扇、空调等）火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产虾、各类海鲜丸子 果蔬适合火锅的蔬菜 日配火锅低温肉制品 副食各式火锅调料 家电各式电火锅等）,关联性大规模震撼、突出,合适的方式商品促销活动,优惠商品促销 买A赠A、买A赠B、赠品派送等 e.g小宝贝卷纸40+10 购雀巢咖啡送咖啡杯 购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性吸引力强,操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力：2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里：4、赠品有明确标识，利于防损,合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销：焦点换购 e.g凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励 麦当劳集点换购史努比系列公仔,操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上2、需要良好的耐心3、专人核算管理,适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成熟品牌,合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销：抽奖、刮奖e.g即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”回寄式：“没完没了”瓜子海南游 条件式：满足一定金额可以抽奖,操作注意事项：1、成本核算中奖率2、奖品丰厚时的公正性3、细则：参加资格、购买数量（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法,合适的方式商品促销活动,现场促销：试吃、试用、叫卖、驻场促销e.g热带水果试吃 雅芳化妆品的试用 思念汤丸品尝叫卖 新天葡萄酒驻场促销,刺激顾客购买,操作注意事项：1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道：2、避免影响其他的商品3、需要对促销人员有效充分的培训4、现场氛围的塑造,促销活动方式,PRONOTION促销,特殊陈列,文化促销,拍卖,集印花换购,赠品,试吃,顾客参与,抽奖,特 价,超低价,惊爆价,3.5合适的价格,促销价格只有比平时低10以上才能引起顾客的兴趣：,50,2535,1025,12个/小部门,23个/小部门,1015个/小部门,价格游戏,均一价3元区、8元区换购满100送30？拍卖1元起价最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还提高客单价满60元加1元买8个鸡蛋 满200元可获赠19元靠枕一个 买2包50公斤大米3公里内免费送货上门,3.6 合适的服务,售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列售后服务：完善的退换货制度、送货制度、顾客恳谈会增值服务：餐饮、IC电话、免费停车、擦皮鞋、报刊、微 波加热、干洗、冲晒照片、复印、福利奖卷特殊顾客服务：会员客户、团购客户社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等,3.7合适的地点,广场促销大型户外活动前厅促销小型促销活动促销区促销特殊陈列，展示，试吃，试用、叫卖陈列区促销特殊陈列，现场促销,3.8 合适的商品（略）,商品是核心 价格是生命服务是保证 活动是载体,3.9 促销活动策划之灵魂创新,1、促销主题的创新的（如：反向思维）“时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹 调 大赛）2、促销方式的创新“黄灯闪亮”3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶）海产船 4、创新来自于大家（员工点子大赛）,3.9 促销活动策划之保证,1、促销方式的组合 抽奖、试吃、买赠、活动2、促销大主题项下的不同目标客户群的组合3、促销活动策划成功之关键 灵活运用 因地（因时、因人）制异 可借鉴，不可照搬 4、连绵不断的促销活动（大型主题促销活动小型促销活动DM海报促销店内促销时段促销）,四、促销活动策划之应用,不同企业（业态）不同发展阶段不同目的,不同的促销方式,四、促销活动策划之应用,不同企业（业态）的促销活动大卖场大型主题促销活动、文艺活动 缤纷多彩、组合促销、活动频繁标准超市商品促销为主、集点换购 服务取胜、亲情促销（你能叫出熟客的名字吗？社区内每周购物前五名公榜）便利店商品促销为主、服务项目为主（711护手霜特卖、代售机票、代理培训报名）,四、促销活动策划之应用,不同发展阶段：市场领导者提高美誉度，稳定忠诚度 品牌建设，服务战略，轻易不打价格战市场跟随者扩大知名度，品牌建设与 价格形象兼顾，活动频繁市场补充者集中顾客的关注度，活动需 要新颖，出彩，价格策略，差异化（买生命水送钻石）,四、促销活动策划之应用,提高客单价抽奖：单张购物小票满88元可抽奖优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋主题商品陈列，生活提案（GO,野营去！“我爱我家”）超越顾客的期望，引导时尚生活方式（挖掘顾客深层的需求，积极引进新品）高单价商品促销：家电、服装、纺织品 高单价的促销品陈列在较好位置量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮注重针对季节与天气的促销，提前做好应季促销重视大宗客户,情人节促销,四、促销活动策划之应用,提升客流量（一）商圈内潜在顾客的挖掘 a.对回头客的鼓励：集点换购 b.会员制 c.卖场内促销预告 d.加强时段性促销活动：早市、晚市、超市寻宝、限时 免单、抽奖免单,四、促销活动策划之应用,提升客流量（二）商圈外潜在顾客的争取 a.宣传手段：报纸广告、电视广告等 b.服务项目的增加：对有车一族的服务 c.特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜、夕阳红专柜 d.各种特色节目：西瓜节、饺子节、水灵美容节,四、促销活动策划之应用,打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多 免费购物车 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商 的某个A类单品做促销 随时等待机会：事件营销,四、促销活动策划之应用,扩大知名度 新颖的创意 大型的活动 广泛的宣传 事件营销（甚至制造事件）公关活动 连绵不断的促销（3个月）,注意力经济,四、促销活动策划之应用,提高美誉度关注质量“天天315”顾客恳谈会参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）提高服务质量（如强调退换货的方便）活动营销（超市之星评选活动）内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）企业文化的社会宣传,公关营销管理制胜,四、促销活动策划之应用,稳固忠诚度会员制重点客户的回访幸运顾客抽奖（旅游、大奖）集齐全年海报者重奖征文：我与超市集点换购让顾客参与经营：荣誉顾客监督顾客意见跟进及公布,情感营销客户关系管理,你遇到了这些问题吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,促销活动举例,店庆三部曲第一步（序曲）：获取上游资源供应商年会第二步（前奏）：内部营销优秀员工表彰大会暨员工 联欢晚会第三步（高潮）：顾客促销活动,促销活动举例,第一步（序曲）：供应商年会造势公司高层年度总结，畅谈未来远景评选十大年度优秀供应商优秀供应商代表发言会餐工商交流,企业文化宣传企业成果展示社会媒体报道,促销活动举例,第二步（前奏）攻心优秀员工表彰大会暨员工联欢晚会评选优秀干部、优秀员工大肆表扬、奖励邀请优秀干部、员工家属参观超市高层领导讲话（与员工同乐）员工联欢晚会广泛宣传企业文化，企业历史回顾企业凝聚力的塑造,战前总动员，精神制胜,促销活动举例,第三步（高潮）：顾客促销活动顾客问卷调查（提前25天）评选荣誉顾客，邀请顾客监督，参与管理软文：“我眼中的超市”同庆生日：同日生日者有礼集齐全年24期DM者重奖,促销活动举例,第三步（高潮）：顾客促销活动提高客流量A、出租车司机印花集礼B、非出租车前来免费停车 购物满88元获赠免费洗车卷一张，满168元送免费汽车 打蜡卷一张，满268元送汽车香水一瓶。C、加大宣传力度：报纸广告、电台广告、跨商圈报纸夹 报（DM）D、开通免费购物车E、满1500元免费送货（3公里内）,促销活动举例,第三步（高潮）：顾客促销活动提高客单价：A、500多个单品的特价促销（DM商品200个）B、满60元加1元可购买6个鸡蛋C、满128元可参加抽奖（大奖春节新马泰游）D、设置8元特卖区E、多个主题促销区：保暖内衣展销、火锅节、名烟名酒礼篮、冬日保健系列展、南方水果节、冬日 时装节,优秀的策划是成功促销的一半 但另一半则需要强有力的执行 否则我们的创意只能是空中楼阁,