促销策划第五章促销传播媒介.ppt
第五章 促销传播媒介,教学目的和要求,1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介，以及它们的特点和适用性3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略,第一节 传播媒介概述,20世纪90年代以来，我们的社会由口语社会向视觉社会转变，越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。消费者在作出购买决策时自主性增强，依赖自身的认知而非客观事实，以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。,第一节 传播媒介概述,由于上述两个方面的因素的影响，企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验，能被消费者清楚辨认并加以分类，同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息，还必须使用适宜的传播媒介。,第一节 传播媒介概述,传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物，是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图，沟通企业和消费者、中间商之间的思想，是完成促销行为的重要物质手段。因此，我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律，才能熟练使用各种促销媒介，才能更好实现促销目标,第一节 传播媒介概述,两个基本观点:1、传播媒介各有所长也各有所短，选择使用时要取长补短。2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展，应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律，加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。,第一节 传播媒介概述,一、传播媒介的分类：1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大，传播速度最快的技术媒介,第一节 传播媒介概述,2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。,第一节 传播媒介概述,3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高，受众必须通过自己的想像力设身处地来理解才能塑造出各种信息形象。-称之为热媒体电视则直接把现场各类信息直观展现给受众，受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知，受众参与度比较低。-称之为冷媒体,第一节 传播媒介概述,4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息；电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。两大媒介的具体差异表现在：印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势；电子媒介则在传播速度、诉求力度、普遍性、参与性上占有优势。,第一节 传播媒介概述,二、传播受众传播受众是对媒介信息接受者的总称。是信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。把握受众心理，改造传播环境，对于提高传播效果有着积极的促进作用。,第一节 传播媒介概述,（一）传播受众的特征1.不同类型的传播受众对应不同的传播媒介，表现出不同的特征。表现在受众对传播媒介发出的信息有着自己独立的价值判断，而且受众与传播者的利益是否一致会影响到受众的接受效果2.受众是不断变化的。不同类型的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向，随着时间的变化这些特征也会变化，并且特征之间有着较高的相关度，受众还常收到几种个别因素的综合制约。因此在传播过程中传播者应进行整体综合的把握。,第一节 传播媒介概述,3.受众受到个人心理结构的影响。个人心理结构的差异变现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。受众的社会特征决定其还具有从众心理、逆反心理和移情等。4.受众受到所在群体的影响。一般而言，群体的规模越大、组织力越强，受众对群体的依赖性就越强，群体利益对受众行为的约束力也越强。,第一节 传播媒介概述,（二）受众接触传播媒介的动机1.获取信息，认识外部世界2.娱乐消QIE,满足精神和情感需要3.获取知识,第二节 常见的促销传播媒介,促销传播媒介是企业在运用促销策略开展促销活动时为传达促销意图，传播促销信息，以及实施促销活动等所使用的各种宣传品、工具及载体。促销传播媒介分为大众媒介、中小众媒介、售点媒介、道具媒介、活动媒介、新兴媒介六大类,第二节 常见的促销传播媒介,一、大众媒介指如电视、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体，同时也具有费用高、时效性差、不够直观等缺点企业通过大众媒介进行广告宣传以提高产品和促销活动的权威性。在促销活动的各个阶段适当使用大众媒介对于在较大范围内传达促销意图、传播促销信息、以及烘托活动气氛为促销活动造势具有重要作用,第二节 常见的促销传播媒介,二、中小众媒介指企业发行的内部刊物、各种形式的直邮信函和通信服务等。具有大众媒介的特征，但传播主体是企业而不是专门的传统意义上的机构。1.内部刊物：以内部员工、中间商、顾客或潜在顾客为传播对象，由企业发行的定期或不定期的免费内部刊物。目的在于对内沟通组织成员、倡导企业文化、增强企业凝聚力；对外传达企业和产品信息，提升企业形象，加强与各方面的公共关系。内部刊物能够培养内部员工、中间商、顾客或潜在顾客对企业的好感与信赖，加强其对产品的了解，强化其和企业的关系，同时为企业建立良好的信息反馈通道。,第二节 常见的促销传播媒介,适合使用内部刊物的企业特点1.企业经营产品种类繁多2.企业产品和大众生活相关度高的非消费类和产品，企业需要获得公众的好感和支持3.同质化的竞争产品或服务4.产品或服务内容抽象和复杂，以纯粹的商业信息沟通很难充分表达5.产品或服务极富话题性，通过丰富的资讯量能够形成亲切感,第二节 常见的促销传播媒介,2、直邮信函:DM 广告信函 主要形式有推销信函、明信片、折扣券、产品目录等。主要优点是传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强主要缺点是成本较高、反应较迟缓、容易形成心理定势。主要目的是传达产品和营销信息，通常在百货零售业领域应用普遍，同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用，有助于消费者在购买前进行详细的比较。,第二节 常见的促销传播媒介,使用DM媒介促销其成功的关键环节在于顾客名单。优质的顾客名单须具备两个条件1.准确性：寄送名单上的顾客是否是本产品的真正顾客和潜在顾客。必须对顾客属性如地址、姓名、年龄、电话、收入、资产、学历、职业、技术职称、家族成员、兴趣爱好等进行调查和名单内容的复核。属性约精确，DM成功的可能性就越高2.正确性：顾客姓名和相关信息是否一致，可以采取购买和借用名单的方式，同时企业还要从到达率、营业额、品牌忠诚、经费效率等方面对DM效果进行测定，从而进行顾客名单的整理和维护，DM内容的设计与策划，为今后的客户关系管理和营销策略提供有效的参考,第二节 常见的促销传播媒介,3.通信服务：一种新兴的促销传播媒介。主要用于特殊消费品和选购品领域。包括电话和电信增值服务等。使用通信服务促销需要一定的客户关系基础，具有及时、高效、低成本、双向沟通等优势。,第二节 常见的促销传播媒介,三、售点媒介促销现场应用的店招、海报、橱窗展示等作为促销的传播媒介，增强现场视觉效果、营造购物气氛、促进顾客进行购买决策，是一种成本低、见效快、操作简单的媒介包括：店招、海报、POP、电子媒介、促销人员、售点广告、售点支持等六个方面,第二节 常见的促销传播媒介,1、店招即商店招牌。根据研究表明店招是单位费用最低的广告媒介。因此，企业自制具有独特企业标志的店招为经销或不经销自己产品的批发商和零售商免费提供，以达到宣传效果。店招宣传持续时间长、传播效果好、价格低廉店招不宜过分铺张但应醒目、有个性，使顾客留下深刻印象，并创造与同业者的差异，树立独特的卖场形象。,第二节 常见的促销传播媒介,2、海报在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张贴具有一定时效性的印刷品。精美的海报具有找徕顾客的魅力，传达了促销信息，提升了企业形象。海报最大特点是时效性。包括气模、吊旗、标牌等各种形式的室外临时促销媒介,第二节 常见的促销传播媒介,3、售点广告一种有效刺激消费、扩大销售的促销媒介。在零售商店内的墙壁、天花板、橱窗、通道、货架、柜台上张贴或摆放各种广告物和产品模型。POP容易引起顾客注意，使店员易于介绍新产品，说明商品的使用方法，强调商品的特色，促进售点生动化，成为教育经销商、消费者的手段。使用POP的首要动因是弥补大众媒体广告的不足，强化零售店对消费者的影响力，向顾客提供醒目的产品、价格和促销信息及自己的营业主张；其次还可提醒和唤起顾客注意未曾想到或早已遗忘的产品，以激发购买欲望。最后是由于强而有效的POP可以转变顾客的购买决策，促使其购买该促销产品,第二节 常见的促销传播媒介,POP促销得以成功的重要因素：企业促销经理和广告商应共同制定POP的推行和扩展计划，然后将POP的设计与制作交给有实力的、专门从事POP广告业务的公司来制作。企业、广告商、POP制作公司应默契配合。,第二节 常见的促销传播媒介,4.电子媒介促销现场内的室内广播、电视、广告影片、电子告示牌等电子传播媒介，和幻灯片、录象带、光碟等信息存储器的总称。运用电子信息和网络技术把实际情景和厂商意欲表现的主题重复再现，通过丰富的色彩和音响效果达到较强的表现力，使信息传播效果生动、形象、直观、能够营造良好的购物环境。,第二节 常见的促销传播媒介,5.促销人员企业 通过 促销人员的工作能够向消费者传递产品信息和促销意图。因为：促销人员能与消费者进行较深入的双向沟通，使消费者立刻了解产品，尤其是新产品的特殊功效和主要特点，对消费者购买产品的态度影响较大；其次，促销人员专业和亲切的服务同时显示了企业的形象和实力。缺点：促销人员只能对来到促销现场的顾客进行服务，促销范围较窄，投入成本较高,第二节 常见的促销传播媒介,6.售点支持系统包括经营特色、卖场区域、行走路线、内部装潢、商品陈列、橱窗展示、以及灯光、色彩、音乐等组成的购物环境。良好购物环境使消费者产生愉快心情，激发消费者的购买动机，进而达到促进销售的目的。,第二节 常见的促销传播媒介,四、道具媒介包括优惠凭证、促销赠品、包装及外观媒介、游戏竞赛等活动都需要运用一定的中间道具来完成整个促销活动。1.优惠凭证：向顾客发放各种优惠凭证，顾客可参与促销活动或享受特殊服务，是一种直接吸引和推动促销的媒介，对消费者吸引力大，容易激发顾客购物兴趣，提高顾客忠诚度。各种优惠凭证应精心设计和制作，不但传递促销活动的信息，还要传递产品和品牌的信誉度和美誉度，以增强促销效果和提升品牌形象。,第二节 常见的促销传播媒介,2.促销赠品：企业通过各种样品、礼品、奖品来吸引顾客尝试和购买，可以增进顾客对产品和品牌的好感，提高促销活动参与率、传播厂商良好形象，是一种把产品快速直接送达消费者手中的最便捷方式。企业应多设计或收集各种深受消费者喜爱且新颖独特的赠品。,第二节 常见的促销传播媒介,3.促销性包装与产品外观商品的外观与包装及包装上印刷的有关产品和生产厂商的信息，很大程度上为缺乏专业判断知识的消费者提供了购买与否的标准。企业应当想方设法通过产品外观与包装表达出消费者内心深处潜在的想法。产品外包装、内包装、购物手提袋都是包装设计的范畴。设计独特的内包装让顾客感受到产品的轻便和耐用，有助于增进顾客 对产品的好感，建立对产品的使用习惯与忠诚，精美的外包装和手提袋可以提供其他用途，为产品和品牌进行宣传。,第二节 常见的促销传播媒介,4.游戏竞赛道具：在游戏和竞赛促销活动中需要使用的各种道具。新颖、时尚、有趣的道具能够吸引更多的消费者参与到游戏与竞赛活动中来，同时也向消费者产地企业的实力和形象。,第二节 常见的促销传播媒介,五、活动媒介企业为达到一定目的在一定时间内灵活运用相应的促销策略和促销媒介而组织的一系列活动。主要包括：促销活动、促销事件、展览会等。1.促销活动：针对消费者的促销活动：竞赛、游戏、抽奖、特价、买赠、现场展示、以旧换新、免费使用、现场演示、培训等。这些活动应体现趣味性、主体性、新奇性、时机性等几个特点。促销活动要有明确的主题、促销内容形式、场景要迎合顾客追求新奇的心理需要，要恰到好处的和各种特定时间联系起来，活动内容要丰富多彩，让顾客购物中体验更多的愉悦，最大限度提高促销效果,第二节 常见的促销传播媒介,活动开展时机：新产品上市或产品进入新的销售领域时；新产品导入市场的数度必须加快时；购买本企业产品的新顾客人数增加幅度较小时；顾客认为购买该产品有困难时；顾客在购买商品之前要求说明或建议时；顾客购买频率或单次购买量下降时；某地区或某一时期内市场竞争特别激烈时。,第二节 常见的促销传播媒介,针对中间商促销活动：培训、旅游、经销商会议、销售竞赛、实地参观、进货折扣、随货赠送、销售奖励、陈列展示会、公共关系活动等。促销活动开展通常是为解决企业存在的特定营销问题，具有明确的目的性，同时还要具有一定的教育意义，建立中间商和销售人员对企业的信心，激发其主动性和创造性。开展时机：企业产品在中间商的库存较少；使销售人员访问零售店的活动更加有效时；零售商对本产品的注意关心程度降低时；中间商经营产品多导致对本企业产品较难大量进货时；竞争企业积极举办各种促销活动时；想要获得更多的渠道情报时；需要激发营销团队的士气时。,第二节 常见的促销传播媒介,2.促销事件企业利用一定的活动和事件，使之成为大众关系的热点，并通过媒体的报道和传播，吸引消费者参与，从而达到提升企业形象和扩大销售业绩的目的。利用促销事件开展促销应遵循的原则：选择合适的目标消费群达到预期的目的；促销事件不仅要有创新性和新闻价值，还要与企业及品牌形象有关；应以企业和品牌的长远发展为着眼点树立和提升企业的社会形象，获得目标消费者的信赖和社会各界的好评,第二节 常见的促销传播媒介,促销事件分类1、营销组合改变事件。营销组合因素的新变化和新组合是促销事件的话题和起因2、公益事业参与事件。积极参与公益活动塑造企业良好的社会形象，增强消费者信心，引起大众传媒关注，成为有价值的新闻话题和社会热点3、节假日庆典事件。节日举办庆典活动扩大企业的社会影响力，提升品牌知名度4、应变突发事件。突发事件发生企业要有良好的应变机制，而且还可借力顺势策划相应的活动，以达到消除不良影响等特定目的。,第二节 常见的促销传播媒介,3、展览会通过某种形式把各个企业或公司汇集到某个地方，向来访的参观者演示、介绍公司产品。展览会得到企业的青睐原因是：一是其“成本效益比”好，企业可以花较少的钱较好地实现自己的市场目标；二是其使用领域广，任何行业都可以利用展览会为市场目标服务，特别是企业有新产品需要进入市场时，展览会更有其独特的功效。优势：提供一个独特的场合让企业直接与顾客接触，向顾客直观生动地演示产品；向感兴趣的顾客详细推介产品，更广泛地接触到平时不易接触到的顾客，更详细了解顾客的兴趣和要求，帮组顾客在不同产品间进行比较，并就产品的各种问题展开交流,第二节 常见的促销传播媒介,展览会的主要作用：确认、了解和吸引潜在顾客，为公司的现有顾客提供服务，向市场介绍新的技术或产品，宣传和强化公司形象，检测市场对新投入产品的反应，收集感兴趣的市场信息。,会展工作流程,第二节 常见的促销传播媒介,六、新兴促销媒介因特网是继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大传播媒介。因特网促销分为旗帜广告、网络站点促销。旗帜广告通过服务商进行广告宣传来开展促销活动，促销宣传面广、影响力大但针对性差；网络站点促销是利用企业自己的网络站点，通过树立企业形象和宣传产品来开展宣传和促销活动，快速简便、费用低、交互性强、成交率高、但检索困难。,第二节 常见的促销传播媒介,因特网促销和传统促销 的主要区别1.时空观念不同2.信息沟通方式不同3.消费群体和消费行为不同,第三节 促销传播媒介的决策,促销活动中选择何种传播媒介以及如何使用所选择的传播媒介，将直接影响到促销信息传播的质量和效果。因此，企业应根据企业营销实际，市场状况及各种媒介的适用性，科学、合理地选择和使用传播媒介，达到成本收益比的最大化。,第三节 促销传播媒介的决策,一、选择传播媒介的原则1、目的性：按照传播目的来选择媒介。传播者首先要明确：传播活动的对象是谁？其分布状况如何，文化程度及经济条件如何，工作和生活习惯如何等，从而确定最接近目标受众的媒介。传播者其次要考虑传播活动要达到的预期效果，从一般信息发布、情感传播、影响态度、引发行为四个层面上来界定效果目标，从而确定那个选择适当的传播媒介,第三节 促销传播媒介的决策,2、内容适宜性：充分考虑信息的表达和理解方面对媒介的要求。内容是否复杂、单纯文字能否表达清楚、是侧重于形象的显示还是理性的分析、是否需要受众反复思考才能明白、是涉及到一个完整的过程还是一次性的信息发布。依据这些方面的要求来选择适当的媒介，减少信息传播者编码和信息接收者译码的干扰，从而取得较好的传播效果,第三节 促销传播媒介的决策,3、可行性传播者和受众所在地区的传播条件、传播者自身的财务条件、传播者与有关媒介的关系状况、以及受众的接受程度等是传播活动是否可行需要考虑的问题只有在需要和可行性达成一致的基础上才能够保证传播活动得以顺利进行，并以尽可能少的投入获得理想的社会效果和经济效果。,第三节 促销传播媒介的决策,二、促销传播媒介的选择1、与企业促销目标相结合1）扩大销售额的媒介选择：电视、广播、售点媒介、DM、报纸、杂志等2）增加市场占有率的媒介选择：报纸、杂志最佳，电视、广播其次，再次为售点媒介、DM、户外媒介等3）树立企业或产品形象的媒介选择：报纸、户外、交通、赛场媒介；同时在电视、杂志上进行形象宣传。,2、与目标市场相结合1）以区域划分目标市场的媒介选择：全国范围的目标市场选择传播媒介应寻求单位成本低、广告信息总暴露量大的媒介组合，如国家级电视台、电台、杂志、全国发行的报纸。区域目标市场可使用地方电视台、地方电台等针对性强的媒介2）根据受众特征进行媒介选择传播受众接受信息的主要途径来源于与其需求相近的媒介。企业应根据自身的产品定位来选择传播媒介，并不断分析、预测受众兴趣爱好的发展趋势。,第三节 促销传播媒介的决策,3、与营销环境相结合1）社会意识形态的影响2）人口密度的影响：人口密度低的地区对媒介传播速度与传播范围的要求高。3）文盲率的影响:文盲率高低直接制约印刷媒介的发行数量和范围。高者宜采用电视和广播媒介说服顾客，其次使用售点媒介和户外媒介。通过画面的直观形象和语言的通俗表达将促销信息传达给顾客。4、对媒介自身的分析1）发行量2）受众人数3）有效受众4）传播媒介的特点,第三节 促销传播媒介的决策,三、促销传播媒介策略1、媒介的组合策略以一种媒介为主，其它 媒介配合使用或选取多种媒介综合使用的组合方法。1）媒介组合的功能：1.弥补单一媒介在接触范围上的不足。2.弥补单一媒介在暴露频率上的不足。3.有助于广告的少投入、多产出。,2）媒介组合策略1、常见的媒介组合2、媒介时机分析季节性时机、时间分配产品知名度高可以选择间隔式广告起提醒顾客的作用；开拓市场必须采取高频率方式快速建立品牌形象。产品导入期广告应适当集中，成长期广告可适当减少，成熟期再适当回升。,
