竞争分析与竞争策略.ppt

第五章 竞争分析与竞争策略,第一节市场竞争概述第二节竞争者分析第三节市场竞争策略,第一节 市场竞争概述,一、市场竞争的主要形式,价格竞争“经济的合理性原则”格兰仕：总成本领先战略非价格竞争产品差异化格兰仕：强大的产品研发能力、卓越的产品品质 注重市场培育 服务观念创新,第二节 竞争者分析,一、竞争者的识别,可口可乐与百事可乐索尼与松下传统的中间商与电子商务,竞争者,是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。可以从行业观点和市场观点识别竞争者,行业竞争观念,行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。,市场竞争观念,力求满足相同顾客需要或服务于同一目标市场的企业。,产品市场竞争形势图,二、竞争者目标与策略的识别,竞争者的市场目标竞争者的竞争策略,常见的竞争目标,目前的获利可能性市场份额现金流量技术领先服务领先,竞争者的竞争策略,高,Low,High,低,产品质量,纵向一体化,A群体产品线狭窄生产成本较低服务质量高高价格,D群体产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低,C群体中等产品线中等生产成本中等服务中等价格,B群体生产线全面生产成本低服务良好中等价格,高,低,一个公司必须不断地观测竞争者的战略；富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。,三、竞争者的优势和劣势,产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力,四、竞争者市场反应的识别,迟缓型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者,五、设计竞争情报系统,建立系统收集数据评价分析传播反应,六、选择竞争者,竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度远的竞争者或近的竞争者竞争者的存在与企业的相关程度“良性”竞争者和“恶性”竞争者,第三节 市场竞争策略,竞争定位,一、市场领先者策略,扩大市场需求总量发现新用户:强生公司向成人开展广告活动.发现新用途:把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种.增加产品的使用量:洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。,保护原有市场份额,柯达的反击防御,富士进入美国市场柯达的反击柯达的进一步反击柯达获得的好处富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。,保护原有市场份额,(6)收缩防御,提高市场占有率,产品创新质量策略多品牌策略促销策略,注意的问题,引起反垄断诉讼的可能性经济成本争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误,二、市场挑战者策略,确定策略目标和挑战对象,市场领先者,市场挑战者或跟随者,攻击地区性小企业,选择进攻策略,三、市场跟随者策略,紧密跟随策略仿效、低调距离跟随策略合适地保持距离选择跟随策略选择跟随和创新并举,四、市场补缺者策略,就是避免与实力强的企业正面竞争，精心服务于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进行补缺，通过发展独有的专业化经营来寻求生存与发展的空间，从而成为这个小市场的领导者。,补缺基点的特征,有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者策略：专业化,为最终用户服务纵向专业化顾客规模专业化地理区域专业化产品特色专业化定制专业化服务专业化,