【广告策划PPT】厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案.ppt

,鹭岛北海湾定位及营销策划提案2008.09.01,本报告仅是2009地产营销秘笈宝典上万份报告中的一例。2009房地产营销秘笈宝典不是书是套文档电子资料，由上百人专业团队不懈努力进行收集整理，浓缩全国地产名企操盘策略之精华！是迄今为止中国最强大、最有价值的房地产资料库！全套资料以PPT、word格式为主，可以任意修改、复制。是房地产开发商、代理公司、从业人员学习和工作最有效的工具。得之者如获至宝，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！报告已加密，不能修改。欲获得更多精彩地产名企内部策划报告，请订购2009地产营销秘笈宝典160G移动硬盘版！订购方式：2009房地产营销秘笈宝典支持淘宝担保交易！全国大中城市免费送货上门，货到验货后付款，不满意无条件退货！QQ:840083223 电话：13666100049 订购网址：目录查看：http:/,2009房地产营销秘笈宝典八大核心价值15865份一手高效操作执行方案震撼拥有！500份每月动态最新策划报告更新！保证您的资料库最新、最有价值！100家一线代理公司策划报告深度披露！50家品牌开发商项目报告及管理制度顷情风险！200个大中城市房地产市场研究报告全面覆盖！2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！2009房地产营销秘笈宝典全面覆盖内容包括近200家品牌公司全面覆盖 一网打尽品牌代理公司：易居 中原 世联 策源 合富辉煌 天地行 同策 富阳 思源 星彦 德思勤 美联 同致 凌峻 新联康 华燕 开启 众厦 同致行 亚豪 中广信 尺度 荒岛 等国际物业顾问公司：戴德梁行 高力国际 仲量联行 世邦魏理仕 第一太平戴维斯 高伟 等品牌开发商：万科 金地 中海 保利 招商 华侨城 绿地 华润 金融街 绿城 顺驰 融侨 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居乐 振业 中航 中粮 碧桂园 中新 珠江 复地 SOHO 振业 合生 等 品牌广告公司：风火 黑弧-奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致,报告的目标导向：提升项目价值、利润最大化,塑造稀有、奢适的豪宅形象,前提条件：稀缺的纯别墅御海大宅位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越匹配准五星级SPA度假酒店通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证,项目定位,市场情况,立地条件,客群需求,【论证】,基于目标，报告需解决的项目定位导向：,提升项目价值,利润最大化,论证一 市场情况,供求状况：2007年在售项目总供应量为64.22万，消化量39.52万，市场存量为24.7万。主力面积：独栋区间为300-450；双拼区间为250-300；联排区间为200-250；叠加区间为170-220。价格体系：独栋主力单价区间为1.5-2万/，双拼/联排主力单价区间为1.3万/1.6万/；独栋主力总价区间为450万-800万；双拼主力总价区间为325-500万。,厦门别墅市场结论1,配套状况：在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。市场供给：未来新增别墅供应量将超过12万，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万。,厦门别墅市场结论2,市场情况论证结论：机遇：国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混合性社区。大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。,市场情况论证结论：挑战：未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节保障品质同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预期的高价值实现形成价格突破的压力。,论证二 客群需求,客群的置业选择是一个心理历程认同城市认同区域认同项目认同生活。对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门？环境好/温馨/适合居住.为什么认同集美？区域前景看好/文教区的教育魅力/环境优越/交通便捷/大配套齐全/投资价值空间为什么认同项目？100别墅的纯粹社区/准五星级SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢适的项目形象,客群的区域认同,客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅；极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。安全意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。,目标客群特征,论证三 项目特征整合,配套资源,依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。,位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。,基地概况,整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性不足。,规划概况,建筑规划为新亚洲风格，但以目前工地外立面的构件及材质处理，其整体的形象与先期规划存在相当的差距，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。,建筑设计,景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。,景观规划,户型面积区间为313.4平米575.6平米，主力面积为400-450平米之间，于在售及待推别墅项目中，总面积较大。102-540平米的前后私家院落91.6134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地玻璃窗二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间阔绰。顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。,户型特征整合,物业服务：未定安防：1、彩色闭路电话监控系统2、彩色可视对讲门禁系统3、背景音乐、广播系统4、电子保安巡更系统5、小区车辆出入管理系统6、周边防越防盗报警系统7、住户智能窗防盗报警系统,物业安防概况,项目的市场/客群/立地均阐述完成,三者将提供什么样的论证支持项目定位？,至此,市场情况结论客群需求结论立地条件结论,市场/客群/立地的三大结论,项目或依托产品特色/规模优势/品牌实力，均树立了自身的核心竞争力；集美市场价与本案预期价值存在相当差距,别墅客群置业对身份感、安全感提上议程；日趋注重产品力；对集美区域的心理价位不高,产品力弱，无特色优势，无法形成强势的核心竞争力，取得高价值实现难度大,如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？,市场客群立地,针对市场/客群/立地结论的三大对策,竞争项目均具备核心竞争力区域整体价格不高,别墅客群身份感、安全感对集美区域的心理价位不高,产品力弱，无特色优势无法形成强势的核心竞争力,对策1：通过产品力完善，塑造尊崇、奢适的豪宅形象，树立区域价格新标杆,对策2：通过奢适豪华的情境体验、圈层活动营销，直击目标客群的隐秘消费心理,对策3：在尊崇、奢适豪宅的定位指导下，建立项目景观特色、高端会所配备、智能安防系统、完美物业服务，构筑综合产品力,项目定位,市场情况,立地条件,产品加强,包装推广,客群需求,【论证】,基于上述分析，报告需解决的问题导向：,提升项目价值,利润最大化,核心竞争力挖掘,报告最终探讨的三个问题：如何通过软硬件配备提升产品价值？如何在产品力基础上，挖掘核心竞争力？如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？,如何依据目标导向完善产品,产品建议,景观规划建议泛会所设置智能化安防系统其他软硬件建议物业内容建议,关于景观规划的建议,渊源：以欧式艺术园林为主题，将音乐、艺术和生活完美地融为一体。奢华与美丽，华贵而不失浪漫，富丽堂皇且又艺术斑斓。目的：与建筑风格融为一体，符合目标客群的精神需求。,理念：现代欧式艺术园林,规划理念及动线布局,总体思想：强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。重要节点规划：入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣，并深化景观主题。宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。,本案景观主题意象图,入口广场示意,现代欧式钟楼地标,社区入口装饰景墙,绿化景观大道、物业处立面意象图,景观大道两侧音乐、艺术主题雕塑、小品意象,泛会所前次广场玄关入口意象,下沉式泳池意象图,泳池边艺术小品,泳池艺术装饰造型,泳池底欧式铺砖意象,宅前绿化意象：私密、艺术、生活性,其他艺术设置模拟,台球较量场,左：水钵右上：艺术拼桌右下：停车道雕塑,CLUB艺术会所配套建议,设计遵循“CLUB艺术”整体风格、品位和产品形式的界定，营造独特、优雅的俱乐部空间。下沉式泛会所呈现出一派古典奢华风格，会所整体建筑奢华豪气中透着完美与精致，格调生活的不同场景可得到充分演绎。,理念：奢适私享型沙龙,上：雪茄吧下左：私享影音下右：红酒吧,斯诺克,VIP贵宾客房,智能化建议关于智能化的思考,说明：基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。,理念：固若金汤的安防体系,社区、室内空间安防示意,具体安防布点功能图示,安裝實例照片,其他软性生活设施建议,直饮水系统:用户可在自家的直饮水龙头上直接取水生饮；户式空调系统：每户一台主机，冷媒管由室外入室内吊顶，分别接到各室内房间的空调末端。户式新风系统：让居者每呼吸一口空气都是新的。门窗保温隔热技术：采用保温、环保、节能的铝窗。垃圾处理系统:无机垃圾处理器与有机垃圾处理器组合利用,让生活小 区不再有垃圾产生的异臭味.,关于物业服务内容建议,关于物业服务的思考,优秀的物业服务不仅是业主安居乐业的保障，也在项目增值意义上起到重大的作用，知名物业管理公司给项目带来的价值是无形的。我们建议本案的物业管理公司聘请具备丰富别墅服务经验的知名物业公司。,公共及日常服务保持公共环境的干净、整洁公共设施的维护服务机电设备养护服务消防系统管理服务公共秩序管理服务智能系统的应用专业房屋验收全程房屋维修跟踪增值服务全程无忧搬家套餐服务全程无忧家居清洁专业家居维修服务土木装修电气类服务家居绿化贴心管家健康大管家,如何在完善产品力基础上挖掘核心竞争力？,形象定位基于产品提升后的实力整合,纯高尚精巧会所生活品位；体验会馆更将奢适品位彰显之至,罕有78户；准五星SPA终身VIP；,纯粹,文教区纯别墅御海大宅,专属,奢适,产品自身最大的核心竞争力：,纯粹、专属、奢适 纯别墅御海名门,品位。架设目标客群对品位精神追求的心灵之桥。,尊崇。彰显独特的尊贵感，体现产品的稀缺、专属。,纯粹。勾勒项目至尊规划的优越品质。,视觉包装体系的风格要求,推广语：,列踞名门奢适至上,浓缩概念：,纯别墅御海大宅,概念诠释：,纯别墅御海大宅：体现纯粹性、稀缺性,在尊崇、奢适的调性基础上 如何赋予立体化的形象体验,行销建议,双向刺激的行销战略阶段主题战略制定四大行销战术执行,他们最想要什么,寻找生活乐趣,个人爱好,多些生活的时间,享受家庭 欢乐,尊崇的体验,孩子的未来,渴望自然,与豪宅目标人群的沟通点：,纯粹圈层,战略思想形成结论,强力渲染双向刺激,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点：纯别墅区位优越准五星级SPA终身VIP,核心攻击点：列踞名门的贵气奢适生活倡导,结论：列踞名门，奢适至上,主题战略制定,在前导分析及战略思想指导下,主题形象,攻击线,一个好楼盘必须具有鲜明的形象在现代欧式形象调性的基础上我们如何寻求突破？,主题形象思考一,关于行销战场的完美演练,一个定位鲜明的好项目更需要后期在每个细节成功执行中赋予概念活色生香的体验？,主题形象传播思考二,尾盘期,2007.2,2007.5,2007.10,开始准备,体验会馆公开,正式开盘,形象建立期,强销期,交房,持销期,星级酒店封顶,行销阶段划分,注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,形象先行，通过岛内要塞、厦门大桥等看板传达“列踞豪门奢适至上”的纯别墅御海大宅形象。,新形象启动,广告形式引发,体验馆公开,热销/奢适生活概念/产品等,开盘,启动,尾盘,活动/实景,奢适生活+现代欧式艺术园林的完美演绎于主入口广场、绿色通道干道、会所广场、庭院景观完成基础上，体验会馆正式开放。,内部认购,道具/广告引发,热销/奢适生活概念/产品等,开盘,启动,尾盘,活动/实景,体验馆公开,开盘圈层活动,内部认购户型攻击,广告形式引发,热销/奢适生活概念/产品等,开盘,启动,尾盘,活动/实景,体验馆公开,生活方式、居住感受攻击结合项目的气质、理念、产品特色、客户群、生活体验等进行系列广告攻击,内部认购户型攻击,广告形式引发,热销/奢适生活概念/产品等,开盘,启动,尾盘,活动/实景,体验馆公开,进度传达新闻实景攻击（示范环境、社区形成）社区文化,内部认购户型攻击,广告形式引发,热销/奢适生活概念/产品等,开盘,启动,尾盘,活动/实景,体验馆公开,四大战术制定,体验营销,气氛营造,小众传播,圈层营销,社区主入口形象景墙完工绿色通道植栽培植成功体验会馆周围庭院营造集合接待功能、样品房空间验的会馆装修、装饰、配备完成。整体调性：贵气、奢适,在奢适格调统摄下，营造纯粹私享体验空间,现场包装,要点,淋漓尽致，用细节的魅力征服每一个来到现场的人,气氛营造,要点,起居室欧洲贵族壁炉。豪华酒柜：陈列皇家礼炮。壁挂式模型。设高尔夫球洞、球杆等阳台的沙滩椅。,会馆外围意象,楼梯通道,庭院绿化,会馆：一楼空间意象1,模型墙,会馆：一楼空间意象2,会馆：二楼起居室、楼梯扶手意象,会馆：主卧室空间意象,顶层阁楼书房、甲板式露台意象,阳光地下室私家会馆,桑拿室,吧台,影音室,娱乐室,媒介推广的原则：1、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。2、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。,媒介推广,媒介重点,1、信息通路以户外为主选择主要路段路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象。2、杂志小众传播选择成熟的高端杂志，视点时尚、东方高尔夫、南方航空等，根据阶段推广策略及传统销售旺季投放。3、报纸：重点：日报为主，建立知名度和高端形象辅助：导报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场。,圈层营销,聆赏金色维也纳：于社区入口广场举办一场活色生香的音乐聆赏盛会，现场配备欧式精致糕点、红茶等。传达集艺术、音乐、生活于一体的特色，演绎纯粹的奢适生活。备注：活动举办于体验会馆公开之时。,活动模拟：维也纳音乐盛典,活动模拟2,体验奢适之臻皇家礼炮之夜模拟,欧艺雕塑博览会英国皇家雕塑协会为78户人家亲雕荣耀之作,上左：英伦上右：法国下左：丹麦下右：西班牙,圈层营销,欧艺生活战术：以图兰朵、小夜曲等著名小提琴演奏作为现场背景音乐；体验MALONGO名品咖啡，欣赏欧洲旅途风光、人文地理的视听展示，感受纯粹欧洲艺术生活。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The 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