成都朗诗项目定位报告(压缩).ppt

成 都 朗 诗 绿 色 街 区定 位 报 告,朗诗集团成都公司,战略目标,项目背景,经营定位,区域分析,环境分析,宏观环境,政策分析,消费行为分析,市场分析,规划发展,土地市场,竞品分析,项目定位,客户定位,产品定位,市场定位,住宅市场分析,项目本体分析,地块属性,SWOT分析,开发要点,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,战略目标,项目背景,战略意义,成都作为公司进驻的第九个城市，“绿色街区”是西南片区的首个项目，是朗诗完成全国性战略布局的重要棋子,绍兴,实现目标,品牌树立 客户培养 团队打造,规划条件,楼面地价已达4697元/平方米，依据朗诗项目成本，在保证合理利润的前提下，项目已达片区高端盘水平,结论,如何完成项目承载的使命？,品牌树立,客户培养,区域内较高的价格,较快的销售速度,高满意度的品质,快速操作,高素质的运营团队,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,城市地位,成都作为中国内陆城市，在川渝经济圈中处于龙头地位，被视为中国内陆城市发展的第四极，潜力巨大。,城市经济GDP及消费,上海,深圳,数据来源：成都市统计年鉴,2002年-2009年成都GDP走势,09年成都市GDP同比增长14.7，GDP总额和社会消费品零售总额在全国GDP和社会消费品零售总额的坐标体系中，成都处于第三梯队领先地位。,数据来源：成都市统计年鉴,城市经济产业结构,成都地区第三产业产值占三产总产值的近50%，三产业总体及内部各行业均保持较快增长，产业结构从2004年以来的“二三一”转变为“三二一”。,国际经验表明，当一个城市的第三产业产值比重超过50%，该城市即具有经济服务化倾向，房地产作为第三产业，将进入快速发展时期。,过去10年，成都市人口保持稳定增长。至2009年，户籍人口已达1139.6万，常住人口达1286.6万。2009年，成都市人口流动性更为活跃，人口迁入迁出比由2008年的1.44上升到1.85。,来源：成都统计年鉴，成都市国民经济和社会发展（2006-2010年）规划纲要,人口及汇聚能力,人口的稳定增长将为城市各项产业带来充足的生产者和消费者，产生稳定的经济效益，从而推动城市经济的良性发展。,2001年-2009年成都社会消费品零售总额走势,2001年-2008年成都居民储蓄余额走势,2001年-2008年成都市区人均消费支出走势,2002年-2009年成都居民可支配收入,数据来源：成都市统计年鉴,居民购买力,居民人均可支配收入、储蓄、人均消费支出、社会消费品零售总额均保持较快增速，为房地产业发展提供较强购买力支撑。,成都市“世界田园城市”构想图,六个具体特征田园式的城市形态国际性的城市功能发达的现代产业体系社会和谐人与自然和谐基础设施现代化智能化,城市发展格局,2010年2月，成都围绕建设“世界现代田园城市”的构想编制完成的第一个规划出台，在保护和尊重生态的基础上，规划了4大总体功能区，13个市管产业功能区和19个区（市）县管产业功能区。,本案,成都“四大新城”区位示意图,西部新城健康休闲基地,东部新城 以汽车产业为主，配以工程机械，电子元器件等现代制造业。涉及龙泉驿和锦江区部分。,北部新城北部商贸城,南部新城高端产业、新型城市功能区,城市发展格局,四大新城成都将依照南北展开、东拓西联的理念，开创以强调“小组团、多元化、多特点”的规划模式发展四大新城。,三中心：科贸中心，商贸中心，金融中心四大主导产业：高新技术产业，商贸产业，旅游产业，金融产业五片区：1）城中片区：商贸服务 2）城北片区：物流商贸 3）城南片区：行政商务办公 4）城西片区：教育、仓储、居住5）城东片区：教育、居住、金融,商贸产业,高新技术，旅游产业,高新技术商贸金融产业,金融产业,地铁1号线,地铁2号线,城市产业格局,成都市总体形态结构概括为“三中心、四大主导产业、五大片区”；项目所处的城东片区为金融产业区，是主城区内最主要的金融产业带。,成都作为西南五省中心，被视为中国内陆城市发展的第四极，经济发展势头强劲、结构合理；居民购买力持续快速增长，为房地产业的发展提供强劲支撑；世界田园城市规划加速城乡一体化进程，确保房地产需求的稳定增长，进一步提升居住品质；项目所在的城东片区是政府重点打造的教育、居住、金融区，潜力巨大。,小 结,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,2010年4-12月成都出台的主要房地产调控政策,政策分析,成都政府一直以房地产业为发展经济的重要手段，08年更有利的救市政策，10年更温和的调控政策均是政府亲商的明显表征，预期在现有政府引导下，房地产投资将保持相对宽松的政策环境，开发风险小。,调控初始，政府对房地产业持保护态度，7000以上不备案，10000以上不发预售、不签合同，防止量价快速上涨，避免成为重点调控对象；针对限制外地人按揭购房政策，成都将限制范围缩小至省外，省内居民购房依然不受限制；针对政府的限制购房政策，多地紧跟中央立刻出台限购令，成都至今未出。,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,喜为人先成都已成为时尚新品的发布基地之一，消费者乐于尝试新事物，对国外的产品和奢侈品尤其喜爱，喜超前消费，跟风消费明显；乐容天下成都大量居民由“湖广填四川”而来，城市文化不排外，更具包容性；进退自如受盆地文化的影响，成都人性格温和，本土企业扩张性不足；浮沉自安2000年来都江堰的呵护，使成都自古以来衣食无忧，逐步形成慢节奏，休闲的生活方式。,人文特征,成都人的性格特征是闲适，具体表现为“喜为人先，乐容天下，进退自如，浮沉自安”。,守家成都人购房地域情结浓厚，跨区域购房自住较少休闲喜好景观、爱晒太阳，对大阳台有较高的偏好经验主义创新产品需品牌企业引导，如誉峰、万科、龙湖的精装产品爱面子喜欢高品质楼盘的身份认同感分不清东西南北对正南北无绝对需求；东西向住房常出现在刚需小户产品中受地震影响购房呈现亲地型，7-16层为最佳选择危机感不足可接受略超过支付能力的消费崇洋对国外产品较认同，舶来品较受欢迎贪小便宜看重赠送，喜欢促销活动气候湿度大、空气质量差，关节炎和鼻炎患者多，对地暖和新风的关注度有所增加休闲餐饮业发达商业发达，社区型商铺为投资首选,消费行为分析,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,市场趋势,2010年1-11月，主城区住宅供应量约634万，成交量约676万，同比下降约50%，整体供略小于求；调控后呈量缩价升的局面。,2008-2010年住宅类土地成交面积分别为700亩、3000亩、3600亩，共计可建住宅面积约为2000万平米；2008-2010年住宅成交分别为600万、1454万、700万（预计）平米，年均去化约900万平米。预计未来2年市场供应充足，供过于求呈现。,客群结构,2010年省内二级城市房价增幅较快，许多城市已逼近成都的均价水平，使得成都的房地产更具投资价值；二级城市客户的补位，使成都市场受新政的影响较小。,受新政影响，省外客户打压明显持续走低，省内二级城市客户在观望后快速回升，成交比例达到40%,市场格局,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分面积段统计（套）,数据来源：CRIC,面积段,2010年1-11月，商品住宅分面积段成交统计显示，全市商品住宅成交主要集中在50-110 段，约占75%，其中尤以70-90 段成交最多，约占44%；各区域面积段的集中度略有差别，其中城北50-110、城东50-130、城南50-150、城西50-130，城中则50以下成交最多。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分单价段统计（套）,单价段,数据来源：CRIC,2010年1-11月，商品住宅单价段成交统计显示，5000-9000元/约占76%；各区域单价段的集中度略有差别，其中城北5000-9000元/、城东5000-11000元/、城南6000-11000元/、城西5000-10000元/、城中9000元/以上。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分总价段统计（套）,总价段,数据来源：CRIC,2010年1-11月，商品住宅总价段成交统计，40-100万成交最为集中，约占76%；各区域总价段的集中度略有差别，其中城北30-70万元、城东40-100万、城南50-150万元、城西40-120万元、城中50-150万元。,2010年1-12月成都市主城区商住用地成交统计,未来供应,数据来源：CRIC,10年主城区共成交商住用地56宗，土地面积约240万，总建面约932.79万，楼面地价达3161元/；主城各区域中，城东土地成交量最大、成交均价最高，依据出让状况，未来两年城东住宅上市量约200万方，且高端盘居多，高端市场竞争较为激烈。,市场趋势,09-10年全市供求基本平衡，预计未来两年住宅市场供应充足，将呈现供大于求局面，价格整体走势平稳。,客群结构,板块格局,新政后，省外客户急剧缩减，省内二级城市客户补位，使成都市场受影响较小。,城市建设进程加快，原有格局被打破，城东将成为新的开发热点。,需求特征,刚需和投资性需求为主导，导致低总价、低面积户型成市场成交主流。,小结,地处四川盆地，湿度大、粉尘污染严重，有利于绿色科技住宅的发展；绿色科技的运用尚处起步阶段，市场格局混乱，且无行业标杆；新风、同层排水、中空玻璃、外墙保温等技术运用较多，多作为辅助卖点，市场表现欠佳，溢价水平不高；以交大归谷国际住区为例，30-50岁、改善型、高收入、高学历人群为主要客户。,既是机遇 也是挑战,专题科技住宅市场,总结,专题高端住宅市场,他山之石 可以攻玉,总结,成都高端公寓，成功要素主要为品牌、区位、产品，其中景观、精装为产品的必要因素。受本项目自身条件限制，景观难以形成竞争优势，也不宜以高成本的精装做正面竞争。朗诗之路，集中绿色科技优势形成点式突破，以新型产品入市，在激烈的高端公寓市场形成差异化竞争，并致力于在成都市场为绿色科技正名，引领行业标准，为客户带来全新的生活方式。,绿色科技住宅既是机遇，也是挑战 充分发挥朗诗产品的竞争优势,结论,城市基本面：作为西部区域门户和金融中心，发展潜力巨大，适合公司长期发展；政策环境：相对宽松，开发风险小；消费行为：闲适，超前消费，易接受新事物；市场环境：近两年总体供求平衡，成交以刚需和投资为主，未来竞争激烈，价格趋稳。,专题启示,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,区域定位,城东是传统的国有企业集聚区，戏称“东穷”，近年随着国企外迁，旧城改造的迅速推进，品牌开发商先后进入，区域房地产市场发展迅速，成为名副其实的“活力城东”。,城东,北湖198区域,成都东区文化创意产业区,新客站城际商旅城,成都RBD-建设路新商圈,龙潭总部经济城,成渝高速,区域规划,东大街金融CBD,城东规划为5大功能区、一条产业带；随着新客站即将投入使用，西部金融中心破土动工，城际商旅城和东大街金融CBD初具雏形。,发展步伐加快 潜力显现,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,城东于2009年开始大规模出让土地，截止目前共成交含商住用地21宗，总用地面积约112.3万，总建面约429.3万（含少部分商业）。,土地市场,2009-2010城东住宅（含商住）土地成交统计,土地市场,华润24城项目土地土地面积：559880容积率：4.0总建面：223.95成交价：956出让时间：2005-12-6,上海绿地项目土地土地面积：92557容积率：3.0总建面：27.77成交价：6510出让时间：2010-4-9,新加坡吉宝项目土地土地面积：50782容积率：4.0总建面：20.31成交价：5950出让时间：2010-10-15,内蒙古伊泰项目土地土地面积：53894容积率：4.0总建面：21.56成交价：7600出让时间：2010-10-15,新鸿基项目土地容积率：6.5总建面：95（住宅）成交价：2769出让时间：2007-12-17,仁恒项目土地土地面积：119043容积率：3.0总建面：45.24成交价：4382出让时间：2009-12-17,信和项目土地土地面积：244359容积率：5.0总建面：122.18成交价：3390出让时间：2007-7-20,九龙仓项目土地土地面积：104931容积率：3.07总建面：32.21成交价：4837出让时间：2010-1-8,储备土地,阳光100项目土地土地面积：6万容积率：3.3总建面：19.8成交价：2500出让时间：2010-6-25,未来高端公寓市场竞争激烈 居住格局正在改变,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,住宅市场-成交分析,2010年1-11月城东商品住宅成交面积段,2010年1-11月城东商品住宅成交单价段,2010年1-11月城东商品住宅成交总价段,成交以50-110m2、单价5000-11000元、总价40-100万为主。,住宅市场-在售楼盘,华润24城毛坯（少量精装）10482,紫东芯座毛坯7328,万科魅力之城毛坯，7842,首创国际城毛坯，5826,新里柏仕公馆毛坯，7240,万科金润华府毛坯，12019,华润翡翠城毛坯（少量精装）11871,摩玛城毛坯9217,瑞升望江橡树林毛坯，9571,上海东韵毛坯，9085,东湖-成仁路片区,东方新城片区,万年场片区,项目周边在售楼盘主要集中在万年场、东方新城和东湖-成仁路片区，除华润两项目有少量精装外，其余均以毛坯为交房标准；依楼盘品质和定位，能与项目形成竞争关系的主要是华润24城。,数据来源：成都市房管局、搜房等,住宅市场-在售楼盘,城东住宅项目中，2房占比最大，约47%；其次是3房，约24%；还有约20%的1房；通过城东整体配比可看出，城东主要以首次置业的刚需客户和首次改善住房的客户为主。,城东住宅项目户型配比,住宅市场-户型配比,住宅市场-户型配比,城东住宅项目中，两房占比最大，考虑到赠送面积，实得面积达到功能性三房标准。,规划发展,土地分析,住宅市场分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,华润二十四城,华润二十四城,1期,2期,N,竞品分析-项目概况,作为片区标杆性楼盘，市场定位、客户来源有直接竞争关系,住宅,零售/酒店,学校,社区设施,华润二十四城-用地规划,项目临二环路外围设置万象城、酒店、写字楼等物业，形成城东商业中心，向内以住宅为主，配以学校、会所等配套。,建筑高度由高到低,1期平面图,2期平面图,华润二十四城-规划及景观,Art-Deco建筑风格，“古典三段式”，通过色彩、材质的对比，强调基座、墙身、屋顶立面,华润二十四城-建筑风格,32万万象城、5万中央公园、2个幼儿园、1所市政小学,华润二十四城-物业配套,1期2房以及3房赠送面积较少，2期通过扩大赠送面积提供销售单价；产品线从户型配比上看较为单一，但通过赠送空间的变化，实现了多种户型，完善了产品线。,按规划房间数量,按实得房间数量,华润二十四城-户型配比,赠送面积较大，且可再设计成独立房间，1房变2房，功能性增强；户型设计紧凑、无浪费空间、干湿分区；该户型东西朝向，采光效果较差，且为2梯6户，紧凑户型可弥补其朝向的缺陷。,建筑面积：74平方米实得面积：87平方米,赠送面积,半赠送面积,建筑面积：117平方米实得面积：170平方米,赠送面积超大，2房变5房；赠送面积可再设计成独立房间；该户型朝中庭，景观好，已销售完毕。,2房变5房,1房变2房,卧室,卧室,卧室,卧室,书房,卧室,卧室,华润二十四城-户型研究,赠送面积较大，且可再设计成独立房间，1房变4房，功能性增强；户型南北朝向，采光效果较好，为2梯4户。,建筑面积：90平方米实得面积：130平方米,赠送面积,半赠送面积,建筑面积：80平方米实得面积：93平方米,赠送面积较大，且可再设计成独立房间，1房变3房，功能性增强户型设计紧凑、无浪费空间、干湿分区。该户型东西朝向，采光效果较差，且为2梯6户，紧凑户型可弥补其朝向的缺陷。,1房变3房,卧室,书房,卧室,1房变4房,卧室,书房,卧室,卧室,华润二十四城-户型研究,1、建筑设计理念建筑立面延续art-deco现代风格，大量使用米黄色系面砖，清玻及铁灰色窗棂，基座局部石材；2、公共空间特点大堂和电梯厅为欧式新古典风格，大堂内一面为无框玻璃幕墙，其余墙面整体干挂进口加厚石材；3、内部景观亮点 主入口景观轴：开敞式拼花铺地广场，12米小区入口门廊，配以喷泉雕塑、对称水景；中心景观泳池：观赏水景面积约500平米，游泳池整体区域约1600平米。泳池整体抬高，结合高差设置休闲平台、景亭、花架、跌水、花钵等。景观围墙：高3.5米，应用金属感、雕塑感元素；4、户型亮点 89一室两厅双卫，半赠送约17.2超大方正阳台，全赠送约11飘窗阳台，可实现一室变两室、一室变三室。楼栋采用“蝶式”布局，兼顾最优朝向与景观资源结合。129两室两厅双卫，南北向中庭户型，有中庭及中央公园双景资源，7.2米横厅，24主卧配备独立卫生间，私人衣帽间，宽敞大阳台。,华润二十四城-3期紫云府,一期售馨，二期在售（部分精装），销售良好，销售均价在10000-11000元/；三期紫云府目前处于蓄水阶段，销售报价在14000元/；,数据来源：成都市房管局,华润二十四城-成交概况,客户来源：以城东客户为主，二级城市客户、市区改善性客户和投资客户为辅。年龄：年龄集中在2540岁，其中以30岁左右客户群占50%。购买目的：自住为主，首次置业居多，部分改善和投资收入水平：中等收入交通工具：中低档私家车购买驱动：1、交通便捷，生活配套完善 2、华润品牌 3、大型品质社区 4、以小户型供应为主，总价设计合理 5、对城东片区的惯性喜爱（城东区域客户、拆迁客户）,华润二十四城-客户特征,优势,品牌效应：成都市场九年开发积淀，知名度及美誉度较高；区位优势：紧邻二环路及规划地铁出入口，交通便利；规划优势：大盘效应，符合成都人消费理念；配套健全：商业、生活、教育配套完善。,劣势,容积率高：赠送面积较大，实际容积率大于5；车位不足：车位配置少，停车紧张；景观缺陷：高密度造成空间压抑感，无法形成开放的社区公共交流空间。,华润二十四城-项目评价,城东是成都规划的金融、居住、教育区，以新客站城际商旅城功能区和东大街金融CBD区为核心，区域发展潜力大；攀成钢、迎晖路片区以大品牌、高地价为特征，未来高端公寓市场竞争激烈，居住格局正在改变；高端客户来源主要为地缘型改善、原住返迁、二级城市客户、投资型客户，中低端项目以地缘型刚需和投资型客户为主。,结论,地块属性,SWOT分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,其他规划要求：车位配置：机动车1个/100平方米建筑面积，地面临时停车位不计入，非机动车1个/100平方米；公共配套：配建50平米公厕一处；配置4的物业用房面积，约250平方米，可设置部分地下但地下设置不得高于总物业用房的50%；健身活动用房可设置在架空层下，150平方米。,地块属性-概况介绍,地块属性-地块区位,二环路,一环路,三环路,天府广场,省政府,位于新客站城际商旅城及东大街金融CBD之间，属城东潜力发展区；位于二三环之间，道路交通便捷，公共交通完善，可便捷通达各区域；,市政务服务中心,新客站城际商旅城,汽车客运总站,华润万象城,金融商贸街,地铁2号线,塔子山公园站,地块属性-周边规划,塔子山公园,高铁站2011年1月19日正式开通运营,阳光100地块楼面地价2500,迎晖路以北规划以居住为主，处于新客站沙河高尚居住区规划范围内；迎晖路以南规划为成都新客站配套商业；,信和地块楼面地价3390,安置房小区,地块属性-地块四至,规划道路,迎晖路,安置房,信和项目,汽车总站,安置房,地块属性-区域配套,规划小学,规划中学,成都体育学院,塔子山公园,沙河,草堂小学,双庆中学,市杨柳小学,成师附小,川师附中,现有基础教育资源匮乏，已规划待建；邻近塔子山公园和沙河，景观资源丰富；,万年场商圈,在建万象城,万达广场,双林小学,家乐福,3KM,新华医院,商业,教育,医疗,3KM范围内生活及商业配套齐全；社区门诊满足日常需要，大医疗配套需依靠市区。,成都新客站：将于今年年底全面竣工，建成后规模将比火车北站大三倍。沙河堡成都新客站交通枢纽建成后将成为集铁路客运、公路长途、城市轨道交通、城市公交、出租车为一体的西南地区最大的综合交通枢纽。塔子山公园：占地面积400亩，其中绿地面积17.32万平方米，占81.8；水面面积1.7万平方米，占8；道路、建筑面积2.15万平方米，占10.2。目前园内有鸟语林、游艺区、茶园等经营项目，分别租赁给不同经营户进行经营。公园现为开放式公园，年游客量约200万人次。华润万象城：总建筑面积约32万平米，其中购物中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米，计划2012年初开业。成都万象城是商业购物中心的顶级品牌。,地块属性-核心配套,地块属性,SWOT分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,SWOT分析,市场定位,产品定位,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户定位,市场定位,区域市场,高端住宅市场,竞合跳出区域,绿色科技住宅市场,定位依据,朗诗发展战略和项目使命,成都潜力发展区域品牌开发商云集区域高端项目竞争激烈,成都高端项目竞争激烈区位、产品特色、景观、规模等是当前高档住宅核心价值,起步阶段、市场认可度较低市场缺乏标杆,绿色科技住宅领跑者品牌树立,差异化,行业标准,绿色科技品牌树立,地块属性,小而精,地块小且不规则邻近塔子山公园居住配套不完善楼面地价4697元/平米,成都高端绿色人居住宅,市场定位,市场定位,产品定位,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户定位,客户定位目标客户分析,市场定位成都高端绿色人居住宅,高端科技住宅客群构成：年龄在35-50岁的地缘性客户为主，多为高收入、高学历，对科技产品带来的健康、舒适、环保和节能的生活较为认可。,目标客户构成：城东地缘改善型客户、原住返迁、二级城市客户、投资型客户为主，年龄在35-50岁为主，多为高收入、高学历，对绿色科技产品带来的健康、舒适、环保和节能的生活较为认可。,城东高端客户构成：地缘改善型、原住返迁、二级城市客户、投资型客户为主,四川师范大学,四川大学,西南民族大学,电子科技大学,成都理工大学,成都大学,新政府办公区,高新产业园区,中心城区,东大街金融街,建设路片区,30分钟车程,30分钟车程,客户定位主要客户分布,以项目为轴心，30分钟（高峰时段）车程为辐射半径,75,核心客户来源：城东区域高校南沿线(高校教授、政府官员、金领阶层)购买目的：自用再改善客户特征：对城东较为认可,对朗诗的科技产品有一定的认知和认可度,重要客户来源：成渝高速沿线二级城市及龙泉等郊区 购买目的：自住兼投资客户特征：看好成都城东区域发展，对具备升值潜力/产品特色/配套完善的投资前景看好,其他客户来源：长三角朗诗粉丝,及受其影响的成都客户购买目的：投资、自用客户特征：享受型、看中区域生活配套与产品本身，且未来具备价值成长,拥有享受、健康情结的优质客户,客户定位目标客户定位,客户定位核心客户特征,77,77,朗诗粉丝、城东客户为主、其他区域为辅,开盘初期,热销期间,客户来源,老带新客户,清盘期间,主要特征,以首次改善置业与再改善为主,投资为辅,重点为城东、城中、城南客户郊区、成渝沿线客户,自住为主,核心客户层,辅助客户层,偶得客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,关注成都发展的其它区县或全国性投资客户,成都城中与城东稳定工作群体的重点客户,城东、城南副中心、中心城区优势行业、企业和政府的三高客户,客户定位目标客户发展,客户需求小结,对于迎晖路区域的未来认可度较高,朗诗在成都市场的客户知名度尚需提升,对绿色科技有一定了解的客户对项目有较高的购买意向,区域认可度,企业认知,理想物业,改善型+投资型,购房目的,接受价格,单价调研结果：心理价位8000-9000元/总价调研结果：心理价位5080万为主受访客户心理通常较为保守，实际可承受能力应高于上述标准,接受户型,受访客户中，改善型、投资型需求客户对两房两厅一卫、两房两厅两卫、三房的需求比例分别为34%、45%、19%,客户背景,现居地以城东为主，工作区域以城中为主、城南次之，现居住面积主要为90以下，职业主要为企业管理人员、私企业主和专业技术人员（教师、工程师、医务、财务等）专科及本科学历的30-40岁受访客户，家庭年收入21-30万元，鉴于普遍不愿意露富的心理，实际家庭收入应在30万元以上，大都拥有私家车，且为三口之家,目标客户分析问卷调研,市场定位,产品定位,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户定位,80,产品价值体系：绿色人居标杆、规划布局和室内空间人本化、精细配套、高端物业服务、高升值潜力,市场定位+客户定位+经营目标,市场定位：成都高端绿色人居住宅客户定位：中高端收入、品质改善性居住需求、地缘+外区域导入经营目标：品牌树立 团队打造 客户培养,产品定位产品价值体系,产品定位户型配比,经营定位的快速销售要求,绿色科技住宅的居住品质改善,问卷调查客户的户型需求,以二房和三房中小户型为主力户型的项目月均售速度明显高于三房及以上中大户型为主的项目,项目主要是以绿色科技带来的居住健康、环保、节能的品质来改善需求品质,问卷调查中的改善性、投资性需求客户，两房两厅一卫34%、两房两厅两卫45%、三房19%,户型配比建议：二房两厅一卫，面积占比约35%，满足部分人口较少客户的需求及投资客户需求三房两厅一卫、三房两厅两卫建议面积比例均为30%、35%，满足部分部分家庭人口较多的客户需求,经营定位的产品复制性要求,现有成熟产品有两房两厅一卫、三房两厅一卫、三房两厅两卫；两方两厅两卫需求可进行分流,中小户型为主,产品定位户型配比,户型配比建议,2房单卫按89计算，总价为：110万左右，略超过价格心理整数原则（100万）。,南京绿色街区 137平米 18层,产品定位户型建议,上海绿色街区 86+139平米 18层,苏州绿色街区137、118、89平面 25层,产品定位规划方向1,1、塔子山公园为主要资源面2、8幢18层短板结构，点式围合布局3、产品结构为2梯2户和2梯3户4、南北朝向，有小角度偏转5、形成较大的L型中庭景观6、围而不合，拥有良好通风效果7、全18层结构，成本较低,此规划布局仅为讨论方向,产品定位规划方向2,产品定位外立面风格,外立面风格建议：南京朗诗绿色街区底部2-3层石材,经典朗诗红，产品识别性高成都少阳光，天空偏灰暗，采用明快色彩的外立面有助于提升项目的辨识度复制型产品，利于快速操作、成本节约,产品定位景观园林,原则一：项目的规模较小，景观园林力求小而精、小中见大原则二：地块形状不规整，小节点主题中庭景观为主线原则三：项目为高端绿色科技住宅，在满足建筑容积率的前提下，通过立体绿色、建筑底层架空绿化等手段来实绿化面积最大化,产品定位地下室,在满足项目车位配比1：1的标准下，建议做一层全地下室，一层半地下室。减少地下室建筑成本增加地下室的采光配合小区园林景观的打造，打造部分坡地景观，增加景观的层次感,91,产品定位精装建议,成都市区目前主要在售精装楼盘精装标准,本项目产品的核心价值绿色科技住宅，精装只是实现这一核心价值的基础之一，在不影响项目品质和项目市场形象的前提下，建议装修风格从已有项目复制（现代简约型），成本1000元/左右。,科技系统,复制绿色街区系列,绿建方案,绿色三星设计标示 树立朗诗品牌形象,根据设计要求,产品定位商业规划,综合考虑以下四个方面的因素，建议仅将售楼部作为项目商业配套，不考虑底商等其他商业配置,本项目的使命之一：培养客户，牺牲小部分商业面积，培养多一点客户，对长远发展更有帮助,产品定位售楼部建议,产品定位示范区,思路一：建议将临迎晖路的15米市政绿化带、地块东南角售楼部放置处综合打造成示范区，采用临时样板房，可以保证开发节点。思路二：修建实体样板房，但要结合开发节点，在不需要地下工程的实体内实施。至少开盘前1个月开放，2011年9月1日前具备试住条件,开发计划,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,营销策略,成本策略,财务分析,风险控制,项目获取,开发计划,获得土地证,获得项目开发许可证,获得施工许可证,项目开盘/具备按揭放款条件,竣工备案,交付95%,施工许可证前提条件之一是国有土地使用权证，可能需要提前支付土地款9144万（含契税），视项目开发进度及集团资金安排,控制要点,设计路线 复制现有绿街系列，包括户型、平面、建筑单体、室内设计等；个性设计：方案、景观地下施工时间 地质条件：基础形式、支付方式、地源施工 设计方案：利用现有地形高差 人防异地建设：25元/平方米销售展示区 复制售楼处、系统体验间，控制室内装修、景观设计时间成都政策 销售条件：有地下室出0，无地下室至室内2层 按揭条件：出0可放商业贷款，公积金贷款需封顶,开发计划,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,营销策略,成本策略,财务分析,风险控制,营销策略营销目标,朗诗品牌树立,成都绿色科技住宅标准,行业知名度达100%,高端客户知名度（集中区域）90%,成都绿色街区,营销策略推广策略,品牌线,品牌形象,推广手法,媒体策略,高调入市领跑绿色科技地产树立专家形象,长期渗透性策略,软文新闻网络炒作公关活动,产品线,产品形象,推广手法,媒体策略,高舒适度绿色健康产品,短期高频次曝光,户外+报媒硬广专业刊物+报纸软文试住体验,推广策略,营销策略销售策略,根据季节特点及开发节奏分2期开盘，每期约3万方；每期推盘按小步快跑的策略，实现饥饿式营销效果，制造产品稀缺的口碑传播效应；,营销策略价格策略,紧盯区域标杆24城，合理、科学定价；按常规低开高走，配合推盘节奏，小幅度多频次提升；合理运用价格杠杆，影响客户心理，争取最大效益。,开发计划,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,营销策略,成本策略,财务分析,风险控制,成本策略,成本目标：成本合理控制的前提下，支撑项目整体定位成本控制要点分析 1、项目规模小，三费分摊使土地单方成本高；2、控制地下成本；3、以复制为主减少变更、售楼处转为社区配套、人防异地建设等以销定产，合理支出（分2期推出、一快一慢）,开发计划,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,营销策略,成本策略,财务分析,风险控制,财务分析指标测算,财务分析现金流量表,现金流平衡预计4个季度（含开发贷）,财务分析敏感性分析,开发计划,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,营销策略,成本策略,财务分析,风险控制,风险及控制,THANKS！,