基于冷热分析法的国际市场营销环境分析.ppt

一、冷热分析法简介析,美国学者伊尔A利特法克和彼得班廷在他们撰写的国际企业准备工作的一个概念性结构中提出了“冷热分析法”。他们通过调查、分析后认为，影响投资环境的因素共有七项。对于有利投资活动的因素，他们称之为“热”因素，反之成为“冷”因素。这七种因素是：,基于“冷热分析法”的国 际市场营销环境分析,冷热分析法七种因素,国际企业对于投资“热国”，应注重参与程度高的直接投资；对投资“温国”，则应以特约代理商方式或投资于当地首批发商，或与当地企业合资经营为宜，此时，参与程度应降低；对投资“冷国”，参与程度最低，国际企业只能用合资经营、授权或委托代理商独资设厂制造方式。,二、中国企业海外投资环境分析,运用冷热分析方法对十八个国家和地区的经营环境优劣做如下的分析：1 代表很差 2 代表较差 3 代表一般 4 代表较好 5 代表很好,我们以 24 和 20 为界进行划分，则“热国”美国、欧盟、香港、台湾、韩国、大洋洲；“温国”加拿大、拉美、巴西、阿根廷、东欧、俄罗斯、日本、东盟、印度、南非“冷国”西亚和非洲。,三、“冷热分析法”的实例,海尔在国际化进程中，采用直接建立生产基地的方式，首先进入美国、欧洲这样的发达国家或地区，然后再逐渐向全球扩展市场，海尔主管国外市场的副总裁柴永森说“只有先在发达国家创出品牌来，在发展中国家才会有高屋建瓴之势，更容易被后者接受”。,“热国”-海尔集团,“温国”-力帆集团 力帆集团在越南建立了合资企业，成功打入东盟市场，力帆总裁杨洲评价说“力帆并不看好越南的投资环境，但看好越南的市场需求”；中国海洋石油总公司 中国海洋石油总公司与印尼国家石油公司就印尼东固天然气田成为上游产品分成合同伙伴是一个很好的模式。,“冷国”-江苏农垦 江苏农垦从 1990 年在赞比亚兴建第一个农“中赞友谊农场”至今，由于经营出色，被塞拉里昂、赤道几内亚等国专门请去“种地”。,四、展 望,“冷热分析法”是最早的一种投资环境评估方法，虽然在因素的选择及其评判上有些笼统和粗糙，但它却为投资环境评估提供了可资利用的框架，因此“冷热”对比分析的结论也是投资者制定投资战略、选择投资区位的重要依据。,投资环境等级评分法（又称为等级评分法或多因素分析法）是美国学者经济学家罗伯特斯托伯提出的。这种方法是从东道国政府对外国直接投资者的限制和鼓励政策着眼，注重软环境的研究，具体分析了影响投资环境的微观因素。这些因素分为如下八个方面，根据这八项关键项目所起的作用和影响程度的不同而确定不同的等级分数，又把每一大因素再分为若干个子因素，按有利或不利的程度给予不同的评分，最后把个因素的等级得分加总作为对其投资环境的总体评价。,基于“等级评分法”的国 际市场营销环境分析,投资环境等级评分法,1、资本外调 2、允许外国所有权比例 3、外国企业与本国企业之间的差别待遇与控制 4、币值稳定程度 5、政治稳定程度 6、给予关税保护的态度 7、当地资本的供应能力 8、年通货膨胀率,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,投资环境等级评分法,在使用这种方法时应该注意几个问题：第一，影响国际投资的8个因素对不同企业的投资影响程度是不同的。例如，有没有关税保护这一项，对以内销为主的企业至关重要，而对外销为主的企业则没有多大关系。第二，各项因素难以适当加权，而且有些因素可能具有决定性作用。例如，某国的投资环境评分为85分，但政治上极不稳定，那么该国的投资环境任何，不能单纯用这个评分来说明并下结论。第三，上列评分标准只适合一般性投资评估。如果投资产业对某种因素非常敏感，则需要参照其他标准进行评分。第四，随着时间的推移，投资环境可能发生某些变化，因此，过去的评分结果，不一定适用于现在和将来的投资环境分析。,