物业品牌推广与新闻危机管理.ppt
物业品牌推广与新闻危机管理,战略发展部 新闻中心2011-02-28,物业品牌推广与新闻危机管理,物业品牌推广,一、当前物业管理品牌的三种典型1、市场化程度较低，为开发商下属的企业 万科物业、碧桂园物业2、为开发商改制的半市场化管理企业 中海物业3、完全市场化的物业管理企业 金地物业,物业品牌推广,二、物业管理品牌推广的必然性1、行业规模发展壮大，市场化的深入发展和巨量要求。2、业内的企业不断发展、成长，品牌随着接管的项目而推广。3、市场逐步成熟，物管企业面临重新洗牌的现实,物业品牌推广,三、物业管理品牌推广的战略1、将企业价值融合到业主价值中。2、将文化价值寓于经济价值中。3、着眼于可持续发展。,物业品牌推广,四、物业管理品牌推广的策略1、差异化策略。万科的“个性化”服务、中海的“不走寻常路”2、将品牌“推而广之”、提升业主的口碑效应 物业活动策划与推广：全国项目联动 正面新闻输出与推广：渠道高效整合 新闻危机预警与处理：快速反应处理,物业品牌推广,五、行业成功案例1、富力业主羽毛球赛2、万科业主运动会3、祈福新村芒果节,什么是危机管理？,危机管理(Crisis Management)危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。机爆发后的应急善后管理。,危机管理的要素,危机监测危机意识、危机准备危机预警危机发现、预警、报告、启动预警体系危机处理确认（种类、程度、原因等）、决策、控制、处理反馈评估恢复发展、评估、检讨、存档,危机管理的要素,危机管理要素,危机管理原则,在处理危机时，应遵从哪些原则？,5s原则,真诚沟通,速度第一,系统运行,承担责任,权威证实,危机管理原则,速度第一：好事不出门，坏事传千里系统运行：不可顾此失彼，团队，一致冷静统一（新闻发言人、高层负责、危机小组）果断（决策、反应）合纵连横（政府、行业、媒体）标本兼治（症结）,危机管理原则,承担责任：(大众)利益、感情真诚沟通：诚意、诚恳、诚实权威证实：消费者、权威人士,危机管理之公关攻略对媒体,四个一攻略一个系统：由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系。一个声音：公司对外统一口径，有指定部门或新闻发言人对外发言。一个态度：对所有媒体和记者都坦诚相待。一个形象：对外形象保持一致性。,负面新闻来临：临危不乱，有条不紊,一、在第一时间主动向负面新闻报道媒体解释1.时间的选择2.选择合适的发言人3.发布的地点和环境选择4.确定对外公布的信息，准备新闻稿5.邀请有公信力第三方6.现场尽力配合记者二、全方位配合记者采访三、正确对待曝光的报道或失实的报道,对媒体发言的基本原则：,新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。绝不说“无可奉告”不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。坏消息一次性和盘托出。不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。特别注意：代表碧桂园对外发言时，请勿在媒体上出现个人名字和职位，以“有关负责人”代称即可。,新闻稿（输出口径）：,标题要表明立场，旗帜宣明。内容应完整新晰，能将事件的来龙去脉交代清楚。注意多用事实说话，不要辩解。明确将要采取的补救措施。不发布猜测和不准确的消息。避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众。应标明新闻联络人的联系方式。根据稿件特点及近期宣传重点，确定发布媒体和发布时间。,全方位配合记者采访,不要企图回避记者。保持统一口径.非指定发言人不得接受采访，而是礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。总机接待员不得主动向外界提供信息，而是在了解电话的性质后,将此类电话转接给相关部门或人员。所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度。不要用独家新闻，否则会激起其它记者的不公平。,必须确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。提供完整的信息和背景资料，以免媒体产生猜测或从其它渠道探听。不要攻击竞争对手。不要发布不准确的消息。这样仅会损害自身的形象，还可能惹上官司。,全方位配合记者采访,正确对待曝光或失实报道,对于曝光或失实的报道，积极的处理方式是：对记者表示理解，与记者协商挽回影响的方式。在出示证据的基础上，提出更正要求。刊发后续报道。如有需要，可向政府部门或新闻出版署求援，表明在原因没有查清前，不要以讹传讹的愿望。事实胜于雄辩，应开展一些能向公众展示真相的活动。,碧桂园 物业负面新闻处理,实战你可能会遇到的负面新闻？安保问题（失窃、抢劫等）物业服务（服务质量、服务态度、楼巴服务、业主关系等）配套问题（楼巴涨价或班次减少、配套减少或延迟等）自然灾害（水灾、火灾、泥石流等）意外事故（人为突发事件：广碧业主杀儿）,碧桂园 物业负面新闻处理,实战负面事件发生、引来媒体关注立即通知、上报与负面事件相关的上级与职能部门，包括物业总办、项目总经理、营销经理/总监；战略发展部新闻中心（复负责媒体关系、输出口径、网络等）通知、上报的方法：先电话、短信（群发，要求简要）；后书面（Bip流程，要求详细）事件处理。媒体未赶来时：安抚事主情绪、力求妥善解决问题，共同劝阻媒体不要关注、报道事件。媒体已到现场：安抚事主情绪，上报领导，将媒体与投诉人尽量分开，与媒体单独沟通解释。,碧桂园 物业负面新闻处理,实战记者结束采访后合作媒体与相关采编负责人、记者沟通不做报道通过广告代理公司、媒体高层施压，不报道或不跟进报道非合作媒体以追求新闻性为目的：按照输出口径与其谨慎沟通，争取使对方认同我司，沟通撤稿，并适当回馈感谢对方。以广告为目的：根据实际情况考虑是否需要平衡性投放。非合作网络媒体&论坛：上报新闻中心，通过公关公司删除、下沉与事件相关的网帖。,碧桂园 物业负面新闻处理,实战负面新闻已出统一对外口径：根据新闻中心确定输出口径，统一对外输出信息，对各相关人员（包括物管、销售、项目、行政）进行告知，避免负面事件进一步恶化。舆论控制：短期内大量组织友好媒体发布正面新闻稿件，包括销售利好、品牌活动、慈善事件等，引导舆论氛围重回正面，分散公众注意力。对报道负面新闻的媒体高层进行公关，取得高层理解，不再报道。对有意跟进报道的媒体耐心解释，报新闻中心协助处理,思考：用好媒体这把双刃剑？,碧桂园项目多处于二三四线城市，媒体数量并不多，实力不强，处理媒体关系要有信心。物业先了解当地的媒体构成。通过区域营销管理部、项目部等中介，拜访跟进项目的记者、主编等，跟他们建立感情，加深对项目的了解。合作媒体建立一条主线（记者、编辑主编副总编辑、副社长），协助处理此媒体内部各部门关系，特别是关注负面事件的社会新闻部门。对非合作媒体人员要更热情，特别是采编系统人员，尽可能满足其个人要求。,思考：用好媒体这把双刃剑？,“最好的防守是进攻”平时多发正面新闻稿，多与跟盘记者沟通提供新闻素材，负面危机的概率自然会降低。平时再忙，也要抽时间请媒体记者、主任吃饭聊天，当你们成为朋友之后，会发现很多问题都不是问题。平时搞社区活动，尽量邀请所有在本地关注项目的媒体记者参加。只请少量所谓的“大媒体”就等于为自己和项目树敌！,案例分享,一、有备而来华碧楼巴涨价背景：周边楼巴已涨价，媒体极为关注媒体：新快报、南方都市报、羊城晚报口径：提前准备，对应修改，及时回复后续：密切跟进，迅速沟通，取得理解,案例分享,二：华碧火烧岗垃圾填埋场背景：亚运会前，业主受苦多年、要求搬走，“十年华南”组团即将开售媒体：南方都市报、新快报等，电视台方法：引导业主与政府对话，接受媒体采访后续：动用多方力量化解，及时通报事件动态,案例分享,三：突发事件春节华碧后山火灾背景：近期天气干燥，春节烟花燃放媒体：新快报口径：以政府为主导后续：密切留意思考：如何化解危机？能否转危为好？,危机管理的”十六字“箴言,快速反应、系统处理各个击破、主动维护,战略发展部 新闻中心 王昊 13600080107 林伟营 13825534552,Click to edit company slogan.,Thank You!,
