再塑成都新南湖00上半年工作梳理及下半年推广思路77P.ppt

,2010上半年工作梳理及下半年推广思路,2010，再塑新 南湖,80000000四川人的游乐目的地；10000000成都人的休闲目的地；2000000国际城南人的商务目的地；60000南湖人的生活目的地；两河、一湖、半岛，6000亩浩瀚风景南湖一力成就,如今，纵使楼市风云际会 南湖已成成都楼市风向标！,2010，我们再塑新南湖！,1、南湖的历史2、南湖的成就3、2010年的目标4、关于上半年的工作5、再塑新南湖6、媒介策略,目录,困境目标解决途径推广手法,南湖的历史,让我们从回顾南湖的历史开始,2008年11月,选择在楼市严冬阶段毅然开盘项目地处6000亩楼市生地区相对人南延线多数开发商而言，森宇品牌知名度不够高在楼市一片“降”声中，项目仍然坚持乐观的高预期售价由于整体开发量过大,消费者普遍对项目后期开发信心不足,南湖的历史当时的困境,树立形象以解决项目未来五年的巨大销售任务定位高端以支撑项目未来的高价格体系快速销售以解决项目的现金流,南湖的历史当时的目标,1、发展商以惊人的速度及专业的设计，斥巨资打造出实景示范区。事实证明，全实景呈现的示范区对于项目销售推动作用是非常明显的。,南湖的历史解决的途径,1、全实景呈现，手握强有力的销售道具,南湖的历史解决的途径,2、2008年10月15日，我们发动媒体，邀请华阳建设指挥部部长、市旅游局局长，在新会展中心召开“南湖风景区媒体见面会”。将一个楼盘的配套成功转型为城市配套。,南湖的历史解决的途径,3、10多年来，森宇集团先后开发了府河音乐花园、森宇音乐花园、维也纳森林别墅、美茵河谷、翰林上岛等代表性项目。然而,由于其快销的定位及经营理念,让“森宇”在成都市民心目中,品牌形象始终停留在郊区盘、低价盘、快跑盘的印象中。在广告上高举高打回避森宇相对不够高的品牌背景！,南湖的历史解决的途径,4、项目入市期，持续以强大的广告攻势示人；南湖国际社区入市期，仅成都商报广告投放量就高达300余万，高居当期广告之冠。2008年10月中旬，开盘前二十余天，以连续5期发现地王系列报道、3期名盘标准新闻、1组4连版悬念广告、1组3连版产品广告及2期整版开盘预告广告横空出世，在楼市最为寒冷的“冬天”砸出一枚重磅炮弹！,南湖的历史解决的途径,南湖的历史解决的途径,5、系统的员工培训，让销售人员树立品牌自信，统一口径。培训内容梗概：什么是置业顾问人为什么买房子置业顾问工作中最容易出现的差错南湖国际的主要卖点南湖国际在城南楼市的地位南湖国际的核心价值名盘的标准是什么,南湖的历史解决的途径,1、广告立意：高举高打，树立项目的品牌价值。把产品上升到城市事件的高度上，而不是细说产品的各种特性。,南湖的历史推广的手法,2、软文包装：站在城市的高度，大量提炼南湖对城市以及楼市的意义。,南湖的历史推广的手法,3、板块概念：2008年7月，我们提出南延线四大住区版块概念，明确了南湖的地脉概念。,南湖的历史推广的手法,4、密集开展活动：嘉年华、花卉节、啤酒节大大小小的活动，很大程度上为南湖 聚集了人气。,南湖的历史推广的手法,2008年，项目在重重困难下入市，我们因地制宜，为南湖寻找到一条行之有效的推广策略，取得了市场及业界的广泛认可！时至今日，纵使风云际会，南湖俨然已经成为成都楼市的风向标！,南湖的历史小结,业绩景区商业舆论,南湖的成就,5期均实现顺利开盘、如期涨价 于2009年11月8日，周年庆之际，南湖国际社区已完美实现单盘销售25亿元的傲人成绩。并在2010年，继续续写销售奇迹。,南湖的成就业绩,洛仑兹婚庆广场、欧洲商业度假街区、大型运动中心、梦幻岛实景景区如期渐次呈现，南湖成了市民游乐休闲目的地。,南湖的成就景区,南湖一号会所、梦幻岛、喜宴楼、沧浪亭、南湖会议中心、南湖运动中心逐期开放。南湖更具多功能性。,南湖的成就商业,把南湖置于楼市、城南、城市的地位和价值完全得到公众的认可。,南湖的成就舆论,销售目标得以实现、销售业绩得以肯定实景景区完全呈现商业逐次开业，完善了项目的多功能性项目得到社会各界及公众的认可,南湖的成就小结,2010年的目标,人气旺盛、商业繁华、将南湖更进一步打造成城市目的地,继续提升南湖的品牌影响力，做成具有中国影响力的强势品牌,我们是否达到了年初的目标？我们采取了什么样的方式？我们获得了那些成绩？,关于上半年的工作,即使遇到了最为严厉的调控政策，南湖仍然在上半年取得了不俗的业绩，基本完成了上半年的工作目标，成为楼市的风向标。,关于上半年的工作目标,2010年1月1日，南湖4期【瞰湖】开盘；4月23日，南湖5期【晟湖】开盘均在当时楼市写下了恢弘的一笔，创造了不俗的销售业绩。南湖的品牌知名度进一步的提升，成为成都楼市知名的标杆。森宇集团也从人们心目中的“郊县开发商”蜕变成为具备相当影响力的“大盘开发商”。,关于上半年的工作目标,关于上半年的工作方式,继续站在城市的高度，在年后保持一定密度的广告及新闻投放，维持业内及公众的关注度。辅以特色活动的开展，持续吸引人气。实施外地主场策略，南湖走进新疆、甘肃、西藏、青海等地，并在四川省内二级城市展开推广，对于南湖的知名度及销售起到重大作用。,关于上半年的工作方式,一、媒介推广回顾,1、2010的元月1日，4期产品在完全没有广告蓄客和发布的情况下开盘，假期3天热销300余套，随后以“精英世家”阐释了“城南唯一大型景区”的概念和产品的优势。,关于上半年的工作方式,1、2010年1月7日精英世家,关于上半年的工作方式,2、持销期持续密集的投放,关于上半年的工作方式,3、新年过后，商报A叠三联版强势亮相，4期2批次开盘,关于上半年的工作方式,4、在4期2批次持销期，以一期精英世家，将南湖“城南唯一大型景区”的口号推出。,关于上半年的工作方式,5、在楼市疯狂的3月，南湖推出系列形象广告，用整版实景图片的形式吸引眼球，维持南湖的热度，拔升项目的形象。,关于上半年的工作方式,6、进入4月，为5期的亮相预热,关于上半年的工作方式,7、站在成都的高度，以大尺度的总平图形式，亮相各媒体，为5期预热。,关于上半年的工作方式,8、突遇玉树地震哀，恰逢开盘时间节点，在不利于广告推广的情况下迫不得已推出开盘报广。,关于上半年的工作方式,9、4月的最后一周，新政的影响加之春交会的临近，南湖热炒销售奇迹和楼盘价值，拔高调性，树楼市以标杆，给消费者以信心。,关于上半年的工作方式,10、4月底，5月初，南湖开展外地主场策略，开始在西部省市进行报广推广。在销售上起到很好的带动作用。,关于上半年的工作方式,11、5月底、6月初，南湖进入了，“六一”以及“世界杯”大型活动的推广。,关于上半年的工作方式,二、活动回顾新春大庙会，南湖用最喜庆的年味给了成都人一个过年可以去的目的地。春季花卉节，南湖用最芬芳的味道给了成都人一个最灿烂的春天。世界杯狂欢季，南湖用最激情的宣泄给了成都人一个最南湖的世界杯季节。每一个活动均给南湖带来巨大的人气，制造出良好的城市影响力。使得销售案场有了最基础的人流保障。,关于上半年的工作成绩,2010年上半年，我们经历了楼市纵情疯狂的三月，我们经历了最为严厉的楼市调控。南湖四期假期开盘劲销300余套，南湖5期在新政实施的初期，开盘仍热销296套。半年累积销售超过2200套，南湖始终在做楼市的引领者。,关于上半年的工作不足,南湖在2010年上半年进行了营销团队的大换血，由于磨合期的沟通不及时，导致了部分工作进度受到了一定延迟。,再塑新南湖,优势和困境下半年推广策略,再塑新南湖优势,南延线时机建筑施工进度庞大的业主积累商业配套成熟团队的成熟,再塑新南湖优势,1、南延线时机 2010年底地铁1号线通车、政府新办公区南迁、伊藤旗舰店入驻城南、城南家乐福动工、极地海洋世界开张、天府大剧院等配套日臻完善南延线即将迎来居住的高峰，形成成都城市一个新的高端居住住区。,再塑新南湖优势,2、建筑施工进度 一批次外立面的呈现，将增加到场人流对开发商如期交房的信心。,再塑新南湖优势,3、庞大的业主积累 通过一年半时间的运营推广，项目品牌与口碑传递成倍数增长。数千户的业主积累使得南湖有了坚实的销售基础。,再塑新南湖优势,4、商业配套成熟 随着南湖商业配套的渐次开放，南湖的全功能性已日臻完善。南湖已经逐渐成为城市的多功能目的地。极大的人流量保证了南湖从来不缺人气。,再塑新南湖优势,5、团队的成熟 销售团队的成熟和自信日益增强。,再塑新南湖困境,楼盘外立面呈现犹如一柄双刃剑，一方面，可以增强购房者对开发商能够如期交房的信心与期待。另一方面，随着景观及楼体外立面的日益呈现，导致与消费者预期心理会产生一定的落差；项目开发至今，产品类型相对单一；今年4月，国家对楼市的严苛调控政策后，国家宏观经济不确定性带来的影响更加明显；南延线众多板块的价值日益凸显，各大房产大鳄纷纷入主城南，更多高品质楼盘的涌现,会抢占部分客源。以上均为营销队伍无法改变的客观因素,再塑新南湖推广策略,推广原则系统解决方案媒介计划,再塑新南湖推广策略,一、推广原则 根据南湖目前自身的优势以及面临的一些困境，在下半年的推广策略中，我们建议遵循如下原则，进行项目的包装，报广的铺排，新闻的炒作以及活动的开展。,再塑新南湖推广策略,一、推广原则 打造南湖中国影响力，媒介投放不再局限于当地，应放眼全国媒介。将南湖作为真正的城市目的地进行包装推广。继续外地主场策略，并扩大外地主场的范围。项目内部配套单独作出影响力。对销售产品单独进行包装。,再塑新南湖推广策略,1、打造南湖中国影响力 站在全国的角度上，拔升南湖的品牌形象，媒介的选择，包括纸媒、户外媒介的选择应该扩大到全国范围。将南湖做成具有全国影响力的名盘。,再塑新南湖推广策略,2、城市目的地 在南湖的初期，南湖的包装推广就以城市目的地作为主要目标。在南湖的商业配套日益成熟的时候，应该加大力度，继续坚持这条路线，将南湖城市目的地这个概念深入人心。让南湖从来就不缺人气。,再塑新南湖推广策略,3、外地主场策略 南湖选择进军外省城市，以及省内二级城市的推广策略，从目前来看，对南湖形象的提升以及销售业绩起到了很好的推动作用。所以扩大在外省城市和省内二级城市的推广宣传是有必要的，继续将外地当做南湖自己的主场。,再塑新南湖推广策略,4、配套的单独影响力 南湖项目内部的商业、娱乐等配套设施，单独拿出来都是极具价值的。通过对南湖商业配套的包装，提升南湖的整体形象。,再塑新南湖推广策略,5、产品进行单独包装 由于南湖整体的产品线的相对单一，使得对于产品的推广缺乏变化。借鉴于前期对南湖大户型进行的“空中别墅”概念包装的成功。我们建议，在南湖最后两期的推广销售中，对稍有特色的产品提出概念，单独进行包装。有助于产品更好的进行销售。,再塑新南湖推广策略,二、系统解决方案 项目内部解决方案 活动建议,再塑新南湖推广策略,1、项目内部解决方案 南湖商业部分经营提速，无论是招商还是自主经营。解决目前南湖商业街空置率过高，无法形成商业人流的问题。完善项目内部商业规模，丰富商业形态，为成为城市目的地提供基础保障。,再塑新南湖推广策略,2、活动建议 继续做年度主题性活动，让其成为重要城市休闲区。,再塑新南湖推广策略,A：节点活动暑假：南湖环湖自行车赛（利用湖景资源及园区道路资源）暑假：“为亚运喝彩！”南湖全城中考、高考生毕业运动会（利用运动中心场地资源）中秋节：“寄情中秋”南湖千人孔明灯许愿国庆节：梦幻岛嘉年华,再塑新南湖推广策略,A：节点活动,再塑新南湖推广策略,B:主题活动2011南湖湖畔迎新音乐季,再塑新南湖推广策略,三、媒介策略1、媒体选择报纸：成都商报为主，华西都市报为辅，外省重要报纸以及二级城市都市报及成都二三类纸媒于项目重要节点投放，平时均不考虑杂志：四川航空、西南航空、居周刊、成都买房，其他受众及影响力不足的杂志少做投放户外：项目现场广告立柱、市中心黄金路段广告大牌、城南沿线路名牌、重点城市机场内广告位、重点路段LED屏广告电视：与第一房产以活动联合举办形式合作，项目形象广告片适量投放。短信：活动、销售、开盘、重要政策发布平台，长期合作。网络：搜房网、大成网、新浪乐居，进行话题炒作。,再塑新南湖推广策略,三、媒介策略2、媒介策略鉴于南湖在成都已有广泛的知名度，建议下半年适度缩小本地大众媒体的投放；可增加全国性媒体的投放，打造南湖的中国影响力。方向适度调整为：户外：集中市区黄金位置户外 路名牌：选择南门区域上百块路名牌 景区：增加广告位的设计和装点 机场：扩大外地机场广告位的购买量，增加业主到外地对项目的自豪感，同时扩大传播范围。杂志：固定长年投放机上杂志广告,再塑新南湖推广策略,三、媒介策略3、市场研究,再塑新南湖推广策略,3、市场研究1月，商品房供应127.3万方，销售50.5万方，当时，处于09年以来的最低水平。2月，商品房供应21.1万方，销售54万方。延续了一月份的低迷状态，供需双方都处于观望状态。3月，商品房供应74.6万方，销售83.9万方。供销皆呈现上扬趋势，开始进入2010年楼市最为疯狂的时候。4月，商品房供应103.59万方，销售87.18万方。4月中旬，中央政府颁布严厉的楼市调控措施，楼市开始再次进入观望时期。5月，商品房供应77.67万方，销售56.8万方。在经过春交会的低迷后，新政颁布一个月后的效果开始显现。楼市受到了极大地影响。,再塑新南湖推广策略,3、市场研究再来看看南湖2010年上半年的销售情况。南湖在2010年15月，经过了两次开盘，每月分别销售了，470、290、660、500、230套，6月份截止到6月23日销售了130套。在楼市经历严苛调控的4、5月份，南湖的业绩仍然引领成都楼市群雄。,再塑新南湖推广策略,3、市场研究 楼市在经历了年初的低迷之后，进入了三月的疯狂岁月，4月中旬颁布的楼市新政使得楼市进入了观望时期。虽然也有一些楼盘出现了旺销的局面，看似有些回暖迹象，但是总体来说，楼市仍然处于新政调控时期之内的观望之中。,再塑新南湖推广策略,4、广告方向通过系列形象广告，继续高调传播南湖的形象，通过全国媒体的铺排，打造南湖全国影响力。以大批量的软文，系统的炒作南湖是城市唯一的风景区，是城市唯一的多功能目的地。适度的加大对森宇地产的品牌包装，为森宇集团未来着手打造上市的项目做品牌积累。通过报广对产品进行单独概念包装。,Thanks For the Cooperation,