服装市场调查概述.ppt

第1章 服装市场调查概述,本章教学目的与要求,了解服装市场调研的基本内容、类型掌握服装市场调查步骤具备服装市场调查方案设计（策划）的能力,本章教学内容,什么是市场调查及服装市场调查 全球及中国调查业概况 服装市场调研的基本内容 服装市场调研的基本类型 服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划）,本章教学的重点及难点,服装市场调查步骤 服装市场调查方案设计（策划）,1.1 什么是市场调查及服装市场调查,市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。(美国营销协会AMA)服装市场调查是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整理、分析和研究有关服装市场信息。服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势，提出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。,1.2 全球及中国调查业概况,全球市场研究概况市场调查在中国市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状中国市场调查公司25强调查公司介绍,ESOMAR：2008全球市场研究业调查报告,全球市场研究业规模,全球前五大市场,前十位国家市场研究业规模,全球前十位研究公司,客户构成,消费者研究VS非消费者研究,2007年各种研究方法的花费定量研究,2007年各种研究方法的花费定性研究,2007年在线调查研究花费,1.2.2 市场调查在中国,改革开放以前，没有真正意义上的市场调研改革开放之后，中国市场的市场调研经历了三个阶段：1984年，市场调查被引入中国1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生（广州致联市场研究有限公司的前身）2001年，中国市场调查行业协会正式成立(中国信息协会市场研究业分会 http:/),中国市场调查业现状,市场需求结构客户类型：境外客户占69%；内地客户占17%；境外调查机构占14%（分包）客户行业分布：广告公司占20%；快速消费品19%；媒介16%；耐用品7%；其他（IT、金融等）38%调查机构类型和规模类型：外资调查公司、政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司规模：2000年估计以市场研究为主业的机构已近1500家（有规模的机构约50家），集中在京、沪、穗。2000年我国（内地）市场规模的保守的估计行业营业额约为15亿元人民币，仅相当于日本调查业2000年总营业额的15、欧盟的3.3和美国的3.1。年营业额在1000万元及以上公司，约占行业全部营业额的80。产品结构和专业化行业成熟度和竞争发展趋势国外市场研究公司经历了三个阶段：数据收集阶段；数据分析阶段；咨询阶段,中国市场调查公司25强（排名不分先后）,调查公司介绍,美国调查业的职位、责任和素质要求,资料来源：Carl McDaniel,Jr.&Roger Gates,“Contemporary Marketing Research”(3rd Edition).,1.3 服装市场调研基本内容,服装市场调查内容,服装市场环境调查,政治法律环境调查,经济环境调查,科技环境调查,社会文化环境调查,地理环境调查,服装市场需求调查,服装市场供给调查,服装行业和竞争调查,服装营销活动调查,服装流行趋势调查,产品调查,价格调查,销售渠道调查,促销调查,消费需求量调查,消费结构调查,消费行为调查,1.4 服装市场调研基本类型,1.购买商品目的不同,消费者市场调查,产业市场调查,2.调查范围不同,需求调查,供给调查,3.商品流通环节不同,批发市场调查,零售市场调查,4.空间层次不同,国内市场调查,国际市场调查,5.时间层次不同,定期市场调查,不定期市场调查,6.调查组织方式不同,全面调查（普查）,非全面调查（典型、重点、抽样）,7.调查的内容不同,定性调查,定量调查,9.调查的方法不同,文案调查,实地调查（访问法、观察法、实验法）,8.调查的产品不同,女装调查,男装调查,童装调查,10 市场调查目的不同,探测性调查,描述性调查,因果性调查,为探究各项未知情况创造条件,为描述市场环境及相关现象特征,为分析因果关系,探测性市场调查 确定调查目标 确定调查方法 确定调查问卷,描述性市场调查 描述市场现状 描述问题特征 描述各相关现象之间的联系,因果性市场调查 验证现象之间的关系 确定影响调查目标关键因素,不同的市场调查有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调查活动中同时出现，这就要求市场调查人员将几种市场调查集合在一起。一般的设计先后顺序是：,1.5 服装市场调查步骤,明确调查目的,制定调查方案,整理资料并提出报告,调查项目,调查方法（调查地点、对象、方法）,调查人员,调查费用,调查进度安排及监督,资料整理,资料分析,撰写调查报告,执行调查方案,所谓明确调查目的，就是要明确为什么进行调查？要了解那些市场情况？调查结果有什么用途，解决什么问题？,1.5.1 明确调查目的,用树形结构确定调查目标,全面评估公司的、某个产品或某生产的背景状况,了解决策者所处的环境和拥有的资源，对决策目标做出分析,确定引发问题的各种可能原因,由目标的确定提出问题的轮廓或前兆,建立某种解决问题的方法及达到预期结果的假设,对现有信息的有效性进行评价，确定是否需要收集更多的信息,列出解决问题的各种方式和步骤,确定收集新信息的途径和方法,市场调研问题的确定,例：,管理困境,管理问题,研究目标,细分研究目的,服装销售困境，面对竞争对手，优势不明显,产品线单一 目标市场不明确,调整产品线 重新制定目标市场战略,研究市场需求 研究竞争者,1.5.2 制定调查方案,确定市场调查目的,定义市场调查的总体范围和确定调查对象抽样计划,确定市场调查方法,确定市场调查项目,估算市场调查费用,确定市场调查进度,确定调查的提纲或问卷,确定报告的形式,服装市场调查方案设计（策划）,调查工作安排,调查方案论证、设计；抽样方案设计；问卷设计、测试、修改和定稿；调查人员的挑选、培训；实施调查；数据整理、录入和分析；调查报告撰写（各环节大致时间分配比例见下页）,市场调查进度安排表,调查费用,调查方案设计费；抽样费用；问卷设计费；问卷印刷费、装订费；调查实施费；数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；报告撰写费；其他费用,通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用安排占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40%。在制定预算时，依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各个费用支出的项目的金额，然后求出总费用。,市场调查费用预算表项目名称：委托单位：委托时间：,确定市场调查的目的,定义市场调查的总体范围和确定调查对象抽样计划,挑选并培训市场调查人员,确定市场调查项目,估算市场调查费用,确定市场调查进度,确定调查的提纲或问卷,确定报告的形式、大纲,确定市场调查方法,确定有无必要做一次非正式调查,提出可能遇到的问题及解决办法,确定调查资料的处理与分析方法,服装市场调查方案设计（参考）,1.5.3 整理资料并提出报告,资料整理 资料编校 资料分类 编制图表 资料分析 编写调查报告,思考题,1.什么是服装市场调查？2.服装市场调查的目的是什么？3.服装市场调查基本内容有哪些？4.如何确定市场调查的目的？5.服装市场调查步骤有哪些？6.服装市场调查方案设计包括哪些内容？,