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1,中国石化新疆伊犁石油分公司,企业营销基础知识讲稿（中国石化工商管理基础知识节录）,2,目录,第一部分 企业战略第二部分 企业战略体系 第三部分 市场营销 第四部分 市场营销策略规划第五部分 市场营销管理,3,一、企业战略,（一）企业战略的来源。企业战略泛指兰系事物全局，决定事物发展前途命运的重大谋划。把握企业战略几个要点：1.企业战略的实质是谋划企业的长远发展。企业不仅要了解自身的过去和现在，而且更需要了解企业经营环境的发展变化趋势，从而把握自身的未来。2.企业战略的目标促使企业保持和强化持久的竞争优势。持久的竞争优势是企业长远发展的保证。3.企业战略的形成需要谋划 企业战略应该是在经营活动之前有目的有意识制定的，体现出一种主动精神（二）企业战略的要素1.战略指导思想战略指导思想是在准确分析企业外部环境和内部条件的基础上，逐渐提炼形成的。2.战略目标：是企业在未来战略时期内经营活动的总要求和总任务，是战略主体发展的方向。3.战略重点：是指那些对于实现战略目标具有关键作用的方向、环节和部分。4.战略对策：是指为实现战略目标而采取的重要措施和手段。包括战略各阶段的划分、战略步骤的形成、战略时机的选择和战略措施的制定等内容。,4,一、企业战略,企业战略的基本特征1.全局性 企业战略是在企业的总体发展上，以追求企业的整体效果为准则来规划企业的某一局部活动等。2.长远性 企业战略是对企业未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划.3.稳定性和灵活性 企业战略是稳定性和灵活性密切结合的行动方案。4.指导性 企业战略是针对来自环境和竞争对手等方向的压力和威胁时，为迎接挑战而制定的长期行动方案。,5,一、企业战略,企业战略管理过程 企业战略管理就是对企业战略的总体分析、制定、抉择和实施控制，直到达到企业预期战略目标的全过程管理。战略分析：战略分析是制定企业战略的任务阶段。战略分析阶段的主要工作有：（1）企业外部环境分析。一是宏观环境分析。即是对各企业都有影响的外部环境因素的分析，包括政治、法律、经济、社会、科技、自然等方向的因素的分析。二十微观环境分析。即对那些仅对某个特定区域、行业或个别企业有直接影响的、变化的范围较窄的环境因素的分析。（2）企业内部环境分析。一是企业系统状况分析。主要是分析企业的人、财、物、等资源状况。二是企业经营状况的分析。主要是分析企业经营过程中近几年来的市场状况、产品状况、利润状况及竞争状况等,6,一、企业战略,7,一、企业战略,2.战略的形成。就是在战略分析的基础上，根据企业的外部环境和内部环境的变化，确定企业任务和战略目标，制定和选择战略方案的活动过程。战略形成阶段的主要工作有：（1）企业任务的确定。主要是：“企业干什么”、“为哪些市场服务”、“所要满足的需求有哪些”、“如何来满足这些需求”等。说明企业的经营领域，以及在社会分工中的地位及区别于其他企业的重要特点。（2）战略目标的确定。其中，收益性目标。如利润总额、投资利润等。成长性目标。如市场占有率、企业规模、生产能力、企业素质的提高等。社会性目标。如环境保护、节约资源和能源、投资利税率、企业知名度等。3.战略实施。各阶段的主要工作有战略实施准备、战略实施推进、战略实施的评审与控制。,8,二、企业战略体系,（一）企业战略体系概述。企业战略体系战略包 括公司战略、事业部战略、职能战略。1.公司战略。它从整体上来研究企业的长远发展问题，所要解决的主要问题是经营领域和资源分配，即决定企业应该选择哪类经营业务，进入那些经营区域，以及如何合理分配企业拥有的资源。2.事业部战略。是指企业所从事的每项事业（每个经营领域）得经营战略。3.职能战略。它是公司战略公司各部门职能的具体化，也是事业部战略按事业部战略的各专业职能的具体化。,9,二、企业战略体系,（二）公司战略。1.现有业务营运战略。现有业务是指企业现有的经营领域。业务构成分析：分析各业务市场增长率和相对市场占有率。销售增长率=（本期销售额-前期销售额）/前期销售额）*100%市场增长率越高，说明该业务在市场上的发展前景越好，反之，则说明该业务在市场上的发展前景较差。相对市场占有率=本企业销售额/主要竞争对手销售额相对市场占有率越高，说明该业务上企业的竞争力越强；反之，则说明该业务上企业实力较弱。,10,二、企业战略体系,划分业务区域：以相对市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标建立直角坐标系，分别确定临界值，将横坐标和纵坐标各分为高、低两部分，组成四个业务区域。临界值可依企业和业务不同而不同，但横坐标的临界值不得小于1，纵坐标的临界值不得小于0.通常情况下，取1值为相对市场占有率的临界值，取10%作为市场增长率的临界值。,四个业务区域，将企业的业务划分为四种类型。1.明星业务，即市场增长率相对市场占有率都高的业务。2.现金牛业务，即市场增长率低，相对市场占有率高的业务。3.问题业务，即市场增长率高，相对市场占有率低得业务。4.瘦狗业务，即市场增长率低，相对市场占有率低得业务。,11,二、企业战略体系,业务营运战略 对企业来说，为佐证当前效益和将来效益，必须具备一定的现金牛业务，明星业务和问题业务。现金牛业务可以保证可以保证当前利润，提供资金来发展明星业务并解决问题业务存在的问题；明星业务是将来业务的主要来源；问题业务若处理得当，也可成为将来利润的源泉。为了保证企业的长远发展，必须根据不同业务区域的特点，采取不同的战略。有选择的进行投资，调整企业业务构成，使其向着合理的方向发展。现有业务营运战略主要有以下几种：（1）发展性战略。发展性战略是指企业通过积极投资来抉择某些有发展前途的业务。发展性战略适用于明星类业务。明星类业务的特点是：1市场增长率高，总体市场供不应求。2.相对市场占有率高，企业在该类业务上居于领先地位，竞争力强。3.该类业务处于成长期，是企业未来利润的主要来源。因此，对于明星业务应采取积极投资的发展性战略。发展性战略的主要内容包括：1扩大生产能力。2扩大市场占有率，不断巩固企业的领先地位。（2）维持性战略。维持性战略是指企业以维持某些业务的市场地位为目的的投资战略。维持性战略适用于现金牛类业务。现金牛类业务的特点是：1.市场占有率低，总体市场供求基本平衡。2.相对市场占有率高，企业在该业务的经营上具有相对优势，竞争能力强。3.该类业务处于成熟期，经营利润丰厚，是企业当前利润的主要来源。因此，企业应致力于延长该类业务的市场寿命，巩固企业的市场地位，争取维持性战略。维持性战略的主要内容是：1维持现有的生产能力。2维持现有的市场占有率，巩固企业的市场地位，以获取最大利润。3改进产品，以适应不同目标市场的需求，增强应变能力。通过以上措施，尽量延长该业务的市场寿命，保持企业的相对优势，以获取更多利润，为其他业务的发展提供资金。,12,二、企业战略体系,（3）选择性战略。选择性战略是指企业通过分析，重点投资发展某些有前途的业务，而淘汰另一些业务的战略。选择性战略适用于问题业务。问题业务的特点是：1.市场增长率高，该类业务市场前景较好，目前处于供不应求的局面。2.相对市场占有率低，说明企业对该类业务的经营处于不利地位，竞争能力差。3.该类业务属于发展中得的新兴业务，经营风险大，当前利润低，资金不足。企业对该业务是增加投资扩大生产能力，还是减少投资退出市场，尚经进一步调查研究，逐一进行分析。因此，对于问题类业务应采取选择性战略。选择性战略的主要内容主要包括：1在充分的市场调研的基础上，认真分析该业务的存在的：“问题”。2对于市场增长率持续增加且投资效益好的业务，重点投资。3对于市场增长率呈下降趋势，投资效益差的业务，应控制投资，逐步退出市场。（4）淘汰性战略。淘汰性战略是指企业逐渐减少某些服务的投资，适时退出市场的战略。淘汰性战略适用于瘦狗类业务。瘦狗类业务的特点是：1.市场增长率低，说明该业务的市场状况每况愈下，处于衰落期。2.相对市场占有率低，说明本企业是行业中处于劣势地位，缺乏竞争力。3.该类业务处于衰退期，市场前景暗淡。针对瘦狗类业务，企业应当机立断，采取淘汰性战略。淘汰性战略的主要内容包括：1以抽资牟利作为企业的战略目标，逐渐削弱该业务的投资，尽可能多的从该业务的经营中获取利润。2逐渐缩减该业务，压缩生产数量和品种，缩减目标市场和渠道、网点、尽量减少开支。3对于无利可图的衰落性业务，采取转让、拍卖、分离、放弃等方式进行淘汰，从市场中彻底撤退出来。,13,二、企业战略体系,通过以上战略，促使企业现有业务的发展形成，途中实线箭头所示的移动趋势，即提高问题业务的市场占有率，使其发展为明星业务；尽量保持扩大明星业务的市场占有率，使其向现金牛类业务区移动。而资金的流动形成图示虚线箭头所示的移动趋势，即现金牛类业务的富余资金一部分供给问题类业务，抉择所有明星类业务的发展，另一部分供给问题类业务，扶持那些有可能成为明星类业务的问题类业务的发展。最终是企业现有业务的组成形成图示，以豆芽形结构。其中，圆圈的个数表示业务的多少，圆圈的大小表示该类业务的销售额的大小。,14,二、企业战略体系,例如：某企业现经营6种业务，其中有关情况如下表所示。（单位：亿元）。试确定该企业的现有的业务的营运战略。（确定乙企业为主要竞争对手）。,1计算各业务的市场增长率和相对市场占有率：A业务：GA=（25-20）/20）*100%=25%MA=0.4/1=0.4（1为乙企业销售额）B业务：GB=（27-25/25）*100%=8%MB=1.2/1.11.1 以此类推，计算出各业务的销售增长率和相对市场占有率，列入表中。,15,2.划分业务区域，以10%作为市场增长率的临界点，以1作为相对占有率的临界点，对企业的现有业务进行划分，如下图。,3确定现有业务营运战略：C为明星业务，投资发展；B为现金牛业务，尽力维持；AE为问题业务，深入调差研究，再作取舍；D为瘦狗业务，淘汰掉。新业务投资发展战略企业对现有业务调整、组合后，除了在现有的经营领域经营外，还寻找新的经营领域经营，已扩展自己的综合实力。这个新的经营领域就是企业的新业务。新业务投资发展战略所要解决的主要问题就是企业如何更好地选择新的经营领域。,二、企业战略体系,16,（一）多元化经营战略 多元化经营是企业通过增加产品种类经营和跨行业经营，求企业发展的一种方式。多元化有技术相关多元化、市场相关多元化、非相关多元化几种形式。技术相关多元化指以企业进入新领域投资的新业务，与企业原来从事的生产经营业务存在着生产技术方向的相关关系，如某化肥厂利用副产品氢气生产甲醇。市场相关多元化，指企业进入的领域或投资的新业务，与业务原来从事的生产经营业务存在着市场营销方向的相关关系，如农用机厂原来生产农用机械，现在还生产化肥和农药。非相关多元化，指企业进入的新领域投资的新业务与企业原来从事的生产经营业务在技术和市场营销上都没有直接联系，如某化学工业公司，除经营化学工业产品外，还兼营制药、食品、化妆品、首饰、纺织、电子和旅馆等。（二）多元化经营战略的优点。多元化发展战略可以分散经营风险，是企业在遭受某一经营领域挫折时，通过其他领域经营成功来弥补亏损，从而避免危及整个企业的生存。多元化投资战略可以获取高的投资报酬。当企业发现从事其他行业经营可能比原有行业经营获得更多的投资利润率后，就可能涉足于一个新的行业。多元化发展战略可以利用原有的资源优势，获取较好的效果。,二、企业战略体系,17,（三）实施多元化经营战略要注意一些问题。第一，适时适度。第二，主业突出，结构合理。第三，精选领域，速成强项。第四，要处理好多元化经营与专业化生产经营的关系。,二、企业战略体系,18,事业部战略一、成本领先战略。成本领先战略是指企业为了取得竞争中的有利地位，力争在较长时期内使自己的经营成本低于竞争对手的成本，以此获取竞争优势和市场地位。(一)成本优先战略的适用条件 1.市场需求富有价格弹性。2.所处行业中各企业提 供的是 一种 通用化 和标 准 化的 产品，适合于连续 生产或大量生产，而且产品功能和品质方面的差异小，任何企业很难通过差异化的途径赢得竞争优势。3.市场需求趋同，顾客以相同的方式使用产品。此时，价格成为竞争的主要因素，质量和其他因素退居次位。4.购买者可以很容易地从一个卖方转移到另一个卖方，重新选择产品供应者不会发生转换成本，有可能以最佳的价格购买产品。,二、企业战略体系,19,（二）获取低成本优势的途径 为获取成本领先的优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节提高效率和有效控制开支。可以选择的具体措施包括：在采购环节上，通过大批量采购降低进价，同时保证供货质量。在生产环节上，通过大量生产，降低生产成本，获得规模经济效益；通过使用先进技术，提高工艺水平和劳动生产率，降低生产成本。在销售环节上，更有效率地运用推销、广告和服务等成本费用。严格控制各项管理费用。,二、企业战略体系,20,（三）成本领先战略的优点 成本领先战略的优点主要是可以使企业保持领先的竞争地位，主要体现在以下几个方面：在争取顾客方面，可以扩大销售量，提高市场占有率。在争取供应商方面，可以具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力；而且有条件利用大需要量获得廉价的原材料和零部件，也便于同供应商建立稳定的协作关系。在与行业内的竞争对手的竞争中，可以在价格战中有强大的防御能力和攻击能力，而且可以在竞争对手毫无利润的低价格水平上保持盈利，从而获得高于平均水平的利润。在阻止潜在进入者方面，可以设置较高的低成本“壁垒”。较低的产品成本使那些在生产技术上不熟练、经营上缺乏经验的企业，或缺乏规模经济的企业难以进入本行业。在防御替代产品进攻方面，可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。,二、企业战略体系,21,二、企业战略体系,（四）成本领先战略的缺点 投资较大。成本领先战略要求企业必须不断使用先进的生产技术和设备。只有这样才能不断提高劳动生产率，保持在同行业中的成本领先地位。而不断使用先进技术和设备就需要大量的资金投入。易于忽视顾客的需求变化。把过多的精力集中于成本领先战略，可能导致企业忽视顾客需求特征和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣，忽视顾客对价格敏感度的降低，这样就难免被倾向于非价格竞争和产品差异化战略的竞争对手所击败。（五）成本领先战略的风险 企业由于长期将注意力放在低成本上，而忽视了市场需求的变化；较低的成本可能导致在服务和技术开发上投入力量不够；竞争对手可能通过模仿，同样做到低成本，这时企业的优势将丧失；如果行业中几家主要企业都采取成本领先战略，有可能出现竞相压价，引起行业平均利润率急剧下降。总之，采取这一战略的企业必须在采购、工艺、制造和分销方面占有全面优势，通常只有行业中的大企业才有实行此战略的实力。,22,二、企业战略体系,二、差别化战略 差别化战略的基本含义 差别化战略是企业设法使自己的生产经营有独到之处，在某些方面有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利的竞争地位。差别化战略的适用条件 市场需求多样化，不同顾客群有不同的需求，并且可以识别。企业自身的实力适合在某些顾客特殊的需求上实行差别化，追求自己的特色。只有极少数竞争者采取与本企业类似的差异化行动。,23,二、企业战略体系,获取差别化优势的途径差别化产品。企业向市场提供竞争对手无法提供的差别化产品，包括内在因素差别化产品和外在因素差别化产品。专用或专有技术。知名品牌。独到的营销网络和服务。别具一格的经营之道或企业文化。差别化战略的优点 差别化战略的优点同成本领先战略相同，都是强化企业的竞争优势。所不同的是，成本领先战略凭借业务的低成本，而差别化战略凭借业务的独特性。,24,二、企业战略体系,差别化战略的缺点为了实现产品的差别化，企业往往要以成本的提高为代价。并不是所有的顾客都愿意或能够支付产品差别所形成的较高价格。差别化战略的风险产品差别化导致价格大大超过竞争对手，无形中增强了竞争对手的价格优势。差别产品的优点很可能被竞争对手所仿制，从而减弱产品的优势，而此时若企业不能推出新的差别性，那么，企业经营就很可能陷入困境。在不了解顾客需求的情况下盲目差别化，可能不被顾客接受。,25,二、企业战略体系,三、集中战略 集中战略的基本含义 集中战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使有限的资源得以充分利用，在某一局部超过竞争对手，赢得竞争优势。集中战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在细分的目标市场上获得差别化优势，称之为差别集中。由此可见，集中战略是前两种战略在某一局部市场内的应用。四、竞争战略的选择 实践表明：一个企业在同一产品上同时采用成本领先和产品差别化战略是困难的。大多数成功的企业有一个共同的特点，就是在确定一般竞争战略时，都是根据企业的内外环境与条件，在成本领先战略和差别化战略中选择一个。职 能 战 略 职能战略的制定是各职能部门将公司战略或事业部战略转化为本部门具体行动计划的过程。职能战略有两层：一层是由公司下属的职能部门来制定的，这一层的职能战略是在公司战略的指导下，按专业职能将公司战略具体化；另一层是由事业部下属的职能部门来制定的，这一层的职能战略是在事业部战略的指导下，按专业职能将事业部战略具体化。由此可见，职能战略的制定是根据主要任务而分别制定的。,26,三、市场营销,一、市场的定义 市场是由那些有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。其表达式如下：市场 潜在顾客 人口 购买力 购买欲望对市场来说，三个要素相互制约，缺一不可。市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现企业的经营目标。,27,三、市场营销,二、市场营销的定义 市场营销是个人和群体 通过创 造并 和他人 交换 产 品和 价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从以上定义可以看出，它强调五个方面的内容：市场营销是现代企业管理的核心内容，是在规范的市场经济条件下诞生的经营思想。市场营销是一种自愿的交换行为。市场营销是以满足具体顾客需要为中心组织企业的所有生产经营活动，贯穿企业生产经营链的各个环节；企业则是在满足顾客需要的同时获取利润。市场营销是一种管理过程。市场营销是企业参与社会的纽带。,28,三、市场营销,三、市场营销在企业中的作用和地位市场营销在企业中的活动 市场营销在企业的活动中具体体现为市场营销的管理过程，即发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。市场营销连接了生产者和消费者 3 市场营销在企业经营中的作用日益凸显。市场营销工作开展的好坏，直接关系到企业的生存和发展。企业的管理者无一不在重视营销、学习营销，强化组织的营销功能。今天，市场营销已经成为了企业经营管理的龙头。,29,三、市场营销,四、市场营销观念的演变市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。2、产品观念：认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品 3、推销观念：认为对消费者置之不理，他们不会主动购买本企业的产品，因而企业必须进行低成本的推销和促销工作。4、市场营销观念：认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。市场营销观念有四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。目标市场：确定组织的营销范围。顾客需求：有效地满足顾客需求。协调营销：全员营销观念。营利性：分析不同市场机会的可能营利性。5、社会营销观念：认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争对手更有效地提供满足顾客的商品。提供商品的方式应该能对消费者和社会福利双重有益。其核心是营销者在确定营销政策时，应该考虑到组织利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。,30,三、市场营销,五、市场营销中的顾客满意消费者在购买过程中，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。（一）顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾客让渡价值的产品。为此，企业可以从两方面 着手：一是通过改进产品、服 务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，从而降低货币与非货 币成本。,31,三、市场营销,（二）营销者让渡顾客价值与满意 营销者如何为顾客生产价值与如何向顾客转让价值。涉及到价值链与价值让渡系统的概念。价值链：指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动，这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。价值链概念表明，企业的营销活动需要建立高度协调的内、外部系统。价值让渡系统：企业仅靠自己的价值链，还是无法将价值传递给消费者。企业需要从供应商、中间商等相关机构那里得到需要的价值，并将不同机构的价值链组合起来，将为顾客创造的价值最终传送到顾客手中，就是价值让渡系统。价值让渡系统的概念说明，营销活动不仅是生产制造企业和营销部门的事，营销是负责制定和管理一个有成效的价值让渡系统以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。,32,三、市场营销,（三）顾客让渡价值的意义 在现代市场经济条件下，顾客让渡价值的理念，对于加强营销管理，提高经济效益十分重要。顾客让渡价值的多少受顾客总价值与总成本两方面因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同，企业应该根据顾客的需求，有针对性地增加总价值，降低总成本。企业为了争取顾客，抑制竞争对手，巩固和提高市场占有率，往往采用顾客让渡价值最大化策略。但企业应该掌握一个合理的界限，否则成本将上升。,33,了解市场营销策略规划 的过 程，掌握 市场 环境 分 析的 内容，掌握目标市场的选择方法和市场营销组合策略的各项内容。一、市场营销环境分析分析市场营销环境，就是使企业对于其所处的环境中的各种可能的营销机会和环境威胁进行了解，合理制定能充分利用营销机会和避开与消除环境威胁的市场营销策略。,第四章 市场营销策略规划,34,（一）宏观环境分析：宏观环境，也称总体环境，包括经济、政治法律、社会文化、地理、科技等，一般来说总体环境是企业的不可控因素。人口环境：人口因素一般包括：人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成、人口增长速度等。经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位、企业所面对的直接市场等内容。具体进行经济环境分析时，要着重分析以下经济因素：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化等。政治法律环境主要是由制定法律条例和规定的立法、政府机构，社会上各种类型的、对政府执法行为和立法机构的立法倾向能够发生明显影响的组织与个人构成。地理环境包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输及通讯状况等。科技环境主要指与本行业相关的科技水平的发展，包括新技术、新设备、新工艺、新材料的使用。社会文化环境它指人的文化教育水平、公众的消费习惯、风俗传统、价值观念和宗教信仰等。,第四章 市场营销策略规划,35,第四章 市场营销策略规划,（二）行业环境分析行业环境，是从企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争，满足同类购买的一组企业。行业环境分析的任务是探索行业长期利润潜力，发现影响行业吸引力的因素。行业环境分析重点研究：行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？哪些经济因素、经营特色对行业的竞争成功最有影响？行业面临的战略焦点和问题是什么？（三）竞争环境分析简单地说就是同行动向，是对企业营销最直接的影响因素。它与行业环境似乎很接近，要识别竞争者、识别竞争者的战略、确定竞争者的目标，以及评估竞争者的优势与劣势，并估计竞争者的反应模式。（四）顾客因素分析现代市场营销理论认为，市场营销决策是以顾客为出发点的。因此，企业必须重视顾客因素分析。首先企业必须先明确自己的顾客群体在哪里，并确定顾客群体的类型和特点；其次，要确定顾客群体的需要和动机；最后，要掌握 顾客群体的购买行为。,36,二、市场细分 目标市场策略主要由三部分构成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。（一）市场细分的概念所谓市场细分是根据某一产品在总体市场中不同消费者的需求特性、购买行为和购买习惯等，把市场分割为若干相似的消费者群的市场分类过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场或子市场。要注意两点：其内在的依据是顾客需求和行为等方面存在着差异，而不是根据产品的分类进行的。顾客的需求尽管千差万别，但却可以按照一定的标准，寻找和发现其相似之处，形成稳定的细分市场。,第四章 市场营销策略规划,37,（二）细分市场的原则可衡量性：指细分出来的子市场要具备客观性，即各个分市场的购买力和规模大小能被衡量。子市场可衡量的关键在于用来细分市场的细分依据及细分变量是否可以识别和衡量。可进入性：细分出来的子市场应该是企业营销活动能够延伸达到的市场，即企业能够通过一定的营销活动将信息传达给该市场的消费者，并且产品经过一定的渠道可以抵达该市场。差异性：指各个子市场之间必须具有明显不同的特征，对产品有不同的需求，对企业的营销活动有不同的反应。独特性：市场细分应该尽可能地区别于以有的或竞争对手的细分市场，提出自己的个性，以便发现更多的市场机会。只有这样才能在今后的营销活动中争取主动。,第四章 市场营销策略规划,38,（三）市场细分的经济功能 发现最佳的市场机会。创造市场机会。制定创造性的市场营销组合方案。调整市场营销策略。适应并改变消费者偏好。向竞争对手学习，创造市场机会。合理分配市场营销预算。（四）市场细分的标准 消费者市场细分标准分为：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。产业市场的细分标准分为：比较常见的使用“最终用户”“顾客规模”也是产业市场细分的标准之一，不同的最终要素有不同的利益要求。将顾客分为大中小三种规模。,第四章 市场营销策略规划,39,三、研究和选择目标市场 所谓目标市场，是企业在市场细分后，从所有细分市场中选定的、决定进入的若干细分市场。它是企业根据主客观条件从众多细分市场中有选择的挑选出的一个或部分子市场。目标市场的选择主要是依据企业的特征来进行。（一）分析评价细分市场 从企业的角度看，一个市场是否具有目标化的价值，主要取决于该市场的竞争状况和需求状况。要考虑以下三个因素：细分市场的规模和发展趋势：要了解潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。适度规模”是个相对概念。细分市场的发展前景一般是一种期望特征，要特别注意竞争对手会抢占有发展前景的细分市场。,第四章 市场营销策略规划,40,细分市场结构的吸引力，它们具有下列五种威胁：细分市场内部的竞争威胁。如果细分市场内竞争对手众多，且实力雄厚，则该市场不具有吸引力。新进入的竞争对手的威胁。如果新的竞争对手加入后能提高市场的生产能力，增加大量的生产资源，并迅速扩大自己的市场份额，那么该细分市场就会失去吸引力。焦点在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。替代产品的威胁。当细分市场存在现实或潜在的替代产品时，就会失去吸引力，因为替代产品会制约细分市场的价格和利润的上升。购买者议价能力加强所构成的威胁。细分市场上的购买者如果具有很强的或不断提高的议价能力，则该细分市场的吸引力将消失。供应商议价能力加强所构成的威胁。如果企业的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量，则该细分市场也是不具有吸引力的。,第四章 市场营销策略规划,41,第四章 市场营销策略规划,（二）选择目标市场目标市场模式：企业决定具体进入某几个细分市场之前，必须考虑可能的市场覆盖模式。按企业可能提供的产品与所面对的市场状况，覆盖模式有五种：第一，密集单一市场。指企业只生产一种产品，选择在一个细分市场上销售。第二，产品专门化。指企业同时向各种不同的细分市场提供同一产品。第三，市场专门化。指企业向某一细分市场提供企业生产的各种产品。第四，选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场。第五，整个市场（全面进入）。指企业进入全部的细分市场，提供企业生产的各种不同产品。,42,第四章 市场营销策略规划,确定目标市场战略 在实践中运用最广的目标市场选择策略，主要是无差异营销策略、差异性营销策略和密集性营销策略三种。无差异性营销策略与差异性营销策略之间的共同点，都是要力图满足整个市场的需要；区别只在于，无差异性营销策略是生产一种产品来满足需求，实际上并没有对市场进行细分；而差异性营销策略则是在细分的基础上，生产多种产品来满足各个子市场的需求。而在差异性营销策略和密集性营销策略之间，二者的共同点是以市场细分为基础，不同的只是选择子市场的数量有差别，前者是选择多个子市场作为目标市场，而后者则只选择一个或少数几个子市场作为目标市场。,43,第四章 市场营销策略规划,三、确定目标市场应该考虑的因素企业资源。当企业的人力、物力、财力、信息等资源不足，不能把整体市场作为自己的目标市场时，应该采用密集市场营销；如果企业资金雄厚，可以考虑采用差别市场营销。产品的同质性。同质性产品的差异较小，因此，比较适用于无差别市场营销。如果产品差异较大，则适宜采用差别市场营销和密集市场营销。产品所处的生产寿命周期阶段。当企业推出新产品时，适宜采用无差别的市场营销和密集市场营销。当产品进入成熟阶段后，企业应转向差别市场营销，重新开拓新市场。市场的同质性。如果所有的消费者爱好相似，每一时期购买的数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，这说明市场是同质性的或相似的，企业一般可采用无差别市场营销；反之，应该采用差别市场营销或密集市场营销。竞争对手的目标市场营销策略。当竞争对手实行差别市场营销时，企业应该用 更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销或密集市场营销。反之，当竞争对手采用无差别市场营销时，企业应“跟踪 追击”实行 差别 市场营销或密集市场营销。当竞争对手实力较弱时，企业可以实行无差别市场营销。,44,第四章 市场营销策略规划,四、市场定位（一）市场定位的含义：市场定位指确定本企业和产品在目标市场的竞争地位，即根据竞争产品在市场上的位置，针对顾客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定和确立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的营销活动。要在顾客头脑中建立企业的产品形象和企业形象，使顾客 在提 及某 种产品 时，能首 选本企业的产品。因此，营销管理者首先要从“顾客关心什么”出发，而不是只考虑“企业想怎么样”。（二）常用的市场定位方法 根据产品特性定位。根据产品能给顾客提供的利益定位。根据质量和价格定位。根据企业的竞争地位定位。定位不是一成不变的，可以从一种转换到另一种定位 称之为重新定位。但是，重新定位是有风险的。因为，要改变消费者已经形成的消费观念，不仅要有充分的事实和理由，还要有足够的说服力。,45,第四章 市场营销策略规划,五、市场营销组合策略 企业分析市场营销环境和研究目标市场之后就要研究如何在目标市场上取得最佳经济效益，这就必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组合成一个系统化的整体策略，并付诸实施。市场营销组合策略是市场营销理论体系中的核心内容，对企业的市场营销活动有重大的指导作用。它把各种各样的营销策略和手段归结为一个由多个子系统所组成的策略系统，强调通过各个子系统的相互协调、相互作用，求得总体系统的优化。,46,第四章 市场营销策略规划,（一）产品策略 产品策略在市场营销组合策略中占据主要地位，它直接影响和决定着其他市场营销策略，对企业的市场营销成败关系重大。（1）产品整体概念：产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。第一，核心（实质）产品。指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。第二，有形产品。指核心产品所展示的外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。包括产品质量、特色、款式、特性、品牌与包装。第三，附加产品。指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务包括提供 信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。（2）产品组合策略 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合策略一般包括以下三种：第一，扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，采用该策略第三，产品延伸。指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。,47,第四章 市场营销策略规划,、产品的生命周期策略 产品生命周期是指产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，其长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响，而不是产品的使用寿命。产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。第一，投入期策略。营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快被消费者接受，促使其向成长期过渡。可供选择的营销策略有快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透和缓慢渗透策略。第二，成长期策略。营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。可供选择的营销策略有改进和完善产品，开拓新市场，树立产品形象，增强渠道功效，适时降价。第三，成熟期策略。营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。可供选择的营销策略有市场改良、产品改良、营销组合改良。第四，衰退期策略。面对衰退期的产品，企业应该认真研究分析，决定采取什么策略，在什么时候退出市场。可供选择的营销策略有维持策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。,48,第四章 市场营销策略规划,(二)、价格策略 在市场营销活动中，价格直接影响消费者的购买行为。企业的价格策略直接涉及生产者、经营者和消费者三方利益，关系到企业和产品的市场形象，并且还会影响竞争对手的行为。1、价格的构成：从市场角度看，价格的构成有四个要素：生产成本、流通费用、税 金和利润。用公式表述为：价格 生产成本 流通费用 税金 利润2、影响定价的因素 企业外部因素对定价的影响：主要包括 社会劳动 生产率、市场的供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、市场结构和政府干预等。企业内部因素对定价的影响：主要包括产品成本、产品特征、销售渠道与促销手段和企业的整体营销策略等。3、定价目标：企业的定价目标一般有：利润导向的定价目标。销量导 向 的定价目标。竞争导向的定价目标。生存导向的定价目标。4、定价方法 营销理论认为，产品的价格高低取决于消费者的需求、企业的成本费用和竞争对手的同类产品价格水平。一般的定价方法有三种：成本导向定价法。需求导向定价法。竞争对象定价法。5、企业价格变动及竞争对手价格变动引起的反应。应该特别注意顾客对价格变动的反应，竞争对手对价格变动的反应，对竞争对手价格变动的反应；,49,第四章 市场营销策略规划,（三）销售渠道策略 销售渠道策略研究怎样用最高的效率和最低的费用把产品运送到顾客手中。1.销售渠道的含义：销售渠道指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权的商业组织或个人，也可以说是商品所有权转移过程中经过的各个环节连接起来形成的渠道。2.销售渠道的参数 1渠道层次数目：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权利的机构就称为一个渠道层次。2零层渠道（也叫直接市场营销渠道），指产品流向顾客过程中，不经过任何中间商转手的销售渠道；.一层渠道含有一个销售中介机构；二层渠道含有两个销售中介机构。3.渠道的长度。渠道的长度指产品从生产者流向最终顾客的过程中所经过的中间层次或环节数。中间层次或环节越多，则渠道越长；反之，渠道就窄。3渠道的宽度.渠道的宽度指组成渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节中间商多，则渠道