家具行业促销策划.ppt

概念,促销即促进销售，是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、爱好与信任，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。,促销的实质是与顾客进行有效的信息沟通。,作用,促销的作用有四：,传递信息，提供情报；,突出特点，诱导需求；,指导消费，扩大销售；,形成偏爱，稳定销售。,分类,促销分为广义促销和狭义促销，,广义促销分为四类，即：,人员推销、,广告、,销售促进、,公共关系；,狭义促销单指销售促进（缩写：SP，全称：Sales Promotion）。,本节主要讲专卖店的狭义促销，即销售促进。,销售促进（促销）是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。销售促进活动的效果比“广告”及“人员推销”活动更直接、更强，更具针对性，是日常销售活动的“强心剂”,一、专卖店主要促销方式及实施要点,一、专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,特价促销分为“标示牺牲品”和“上市特惠价”两种方式。特价促销已成为业内市场竞争的主力手段，因此本节将重点讲解。,标示牺牲品,是牺牲品定价的应用，专卖店拿出一两款价格特别低廉的牺牲品做为号召，吸引消费者前来抢购，并希望消费者能顺便购买其他产品，或转而购买比牺牲品价格更高的产品，使专卖店能够从中获利。,其策略目的,在于阻击或打压对手，吸引消费者对本品牌的注意。,实施要点：,a、特价品的定价要非常低，其与正价品间的价差要形成强烈冲击 的效果；,b、特价品的选择应遵循以下原则：,滞销达6个月以上并即将从店内下线的产品、,总公司宣布准备退出市场的产品、,总公司为促销活动特别开发的产品、,禁止将店内一直在正常销售的产品作为特价品；,一、专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,上市特惠价,其策略目的,实施要点：,c、活动结束后，特价品将不能再陈列于店中，因此在活动宣传中应注明“数量有限，售完即止”的标示内容。,是为庆祝新品上市，专卖店选择一款作为特价鼓励顾客前来购买，以促进新产品的扩散速度。其他成熟品也可以选择这一促销方式。,在于引起消费者对专卖店某一阶段主推产品系列的注意，以促进销售，如：推广新产品或此阶段主推成熟产品系列。,a、特价品的定价应合适，不能与正价品形成太大价差，以免引起消费者对正价品价格的疑虑；,b、专卖店应根据当地市场特点及本次促销目的选择正常销售产品或新上市产品中的某一款作为特价品，不应选择滞销品或与主推产品系列不相干的产品作为特价品；,一、专卖店主要促销方式及实施要点,1、特价,c、活动结束后，特价品的价格应立即恢复到原定价，因此在价签上应标明“原价”和“特价”的价格，同时在活动宣传中应注明“限时特惠，过期复价”的标示内容。,专卖店选择何种特价促销方式及特价品主要应依据当地市场竞争情况及促销目的确定。若其目的在于阻击对头、打压对手销售势态，则应选择“标示牺牲品”的特价促销方式；若其目的在于推广新产品或主推某一成熟产品系列，则应选择“上市特惠价”的特价促销方式。,2、买赠,买赠促销是指消费者在消费一定金额的产品后所获得的额外赠送品（如：购物满5000元，即赠送名牌微波炉一台）。买赠促销在业内所占的地位也越来越重要。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,其策略目的,实施要点：,在于利用购买产品后所取得的额外收获来向消费者提供消费诱惑因素，以促进正价品的销售。,a、赠品的选择要遵循以下原则：,要精美化、品牌化、高质化；,要够新、够时尚、够用；,要具有购买吸引力；,要选择与产品有关联的赠品；,要紧密结合促销主题。,b、赠品要力求突出，最好不要选择店内正在销售的商品作赠品；如果所选的赠品比较平凡，最好在赠品上印上公司的品牌标志图案，以突出赠品的独特性。,c、赠品活动不可过度滥用，否则会误导消费者认为该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。,d、买赠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,实施要点：,3、折价赠券,折价赠券促销是指向目标消费者投放可抵扣部分购货金额之赠券的促销（如：凭此券可抵扣购货款100元）。可采用夹报分送、.选择非竞争性商品来附送、插入印刷品广告内、人员派送等方式送出。,a、赠券抵扣的金额应慎重考虑，应根据赠券投放量和可能回收的赠券量以及专卖店活动承受能务来确定赠券抵扣金额；,b、根据专卖店的促销策略及活动对象来确定具体的投放区域；,c、应选择产品销售旺季投放；,d、折 价赠券促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的 标示内容。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,4、减价优惠,减价优惠促销是指在消费者所购买商品的原订价格基础上进行折扣优待的促销。,促销形式可分为两类：,一类是以产品类别为标准，其方式有三：,单项减价（如：购G603床组可获9折优惠）；,套装减价（如：购G603卧房六件套可获8.5折优惠）；,搭配减价（如：购G603卧房六件套及SHO4O沙发可获8折优惠）。,另一类是以购货金额为标准，如：购物金额满5000元可获9折优惠、购物金额满10000元可获8折优惠等。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,实施要点：,4、减价优惠,a、选择什么样的减价优惠促销形式和折扣应根据专卖店的实际需要来定；,b、减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买；,c、如果本品牌市场占有率低，则要对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加其销售效果；,d、减价标示的设计要把原价及减价后的现价同时标注，以形成显明的对比；,e、减价优惠不易过度频繁使用，应把握适当时机，否则会有损品牌形象。,f、减价优惠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,5、自助获赠,自助获赠促销是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式（如：活动期间，凡购物（非特价商品）满5000元，再购买商场指定商品，均可享受5折优惠）。,实施要点：,a、自助获赠促销的获赠条件可以是购买某种指定的商品，也可以是购物金额达到某一设置的限度；,b、赠品可以是非本店销售的商品，也可是本店正在销售的商品，但必须是低价品（如家具小件）；,c、额外支出换取赠品的金额由专卖店根据赠品价值确定，最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%至50%；,d、选择赠品时必须考虑：,赠送是否适当？,促销的支持是否充足？,是否符合消费者所需？,e、自助获赠促销范围不适用于特价品，因此在活动宣传中应注明“特价品除外”的标示内容。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,6、竞赛,竞赛促销是指提供机会给消费者参加比赛，以争取奖品或其它奖励的促销。,实施要点：,方式有三：,“寄名”抽奖，不一定要买东西；,“建议”抽奖（可猜答抽奖）；,a、采取何种竞赛促销方式由专卖店根据当地市场情况及促销目的来确定；,b、奖品或奖励的设置应具有吸引力，中奖范围也尽可能地广泛；,c、抽奖过程应尽可能的公正及公开化；,d、制定详细的竞赛规则、对奖颁奖程序并公示。,“购物”抽奖。,一、专卖店主要促销方式及实施要点,7、退款优惠,退款优惠促销是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的部分金额。,策略目的：,8、服务,服务促销是指针对特色售后服务内容或新推出的售后服务内容进行促销。服务促销可以与消费者的消费金额挂钩，实施分等级的服务促销；也可以针对所有消费者，实施无差别的服务促销。,在于在建立品牌的满意度、美誉度及忠诚度的同时促进销售，引导消费舆论形成正面口碑并促进口碑传播。,二、专卖店促销策划实务,二、专卖店促销策划实务,1、活动目的,在制订专卖店促销方案时应力求把握以下三大原则：,即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则；,利用产品特征突出优良形象原则；,利用利益诱惑消费的导向原则。,而一份比较完善的专卖店促销活动方案应由下述10部分组成：,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,2、活动对象,活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,二、专卖店促销策划实务,3、活动主题,为促销活动提炼一个绝妙的活动主题，能为整个促销活动起到画龙点睛的作用，能使本次活动从众多的促销活动中跳出来。活动主题应根据活动内容、活动目的及活动对象并结合在本次活动中需要强化的产品特点及售后服务特色来提炼。如飞利浦一次国庆促销中提出的“飞利浦，中国20年”的纪念性的标语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。,二、专卖店促销策划实务,4、活动时间,促销活动的时间选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。,专卖店促销活动的时机一般选择开业庆典、重大节假日、周年庆、地区大事件、公司大事件、淡旺季交替、新建小区交房等；活动启动日期一般选择在周六，结束日期一般选择在周日；活动持续时间一般为两周较为适宜，最长不能超过20天。,二、专卖店促销策划实务,5、活动内容,活动内容即选择什么样的促销方式及其组合，它是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震憾力和排他性。选择促销方式及其组合时应充分考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配，同时应尽量与产品的概念、特点、质量、材料、工艺及售后服务特色相结合。,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介组合炒作？这些都意味着不同的受众到达率和费用投入。促销活动的广告宣传组合可根据促销目的、对象及费用要求采用促销/庆贺广告的手法造势和传播。,6、广告宣传组合,二、专卖店促销策划实务,7、工作节点控制,前期工作节点包括：宣传物料的分类制作；宣传媒体（载体）的联系确定；活动产品、赠品及礼品等的组织；营业员活动导购说辞及培训；卖场活动氛围营造；活动产品、赠品及礼品等的氛围布置；非活动产品的氛围布置；活动人员组织及分工等内容。,过程控制节点包括：分阶段宣传方式及实施日期；活动产品、赠品、礼品及其他活动物料的组织保障；活动现场控制（包括卖场现场控制和宣传现场控制。卖场现场控制包括：营业员导购，卖场氛围保持，活动产品、赠品及礼品管理，售后服务反映等；宣传现场控制包括：人员组织及分工，宣传执行，物料回收清点及入库等。）,1）前期准备,2）前期准备,二、专卖店促销策划实务,8、费用预算,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。,9、意外防范,10、效果预估,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度（即消费者对活动的反应）、前后销量对比、促销时机、促销媒介、促销主题等各方面总结成功点和失败点。,强调：,在促销策划过程中应将工作节点控制尽量按工作内容/类别、日期、责任人细化，这样才能保证活动的有效执行和有序运作。,三、专卖店促销策划要点,三、专卖店促销策划要点,1、市场调研，重在探明方向,在制定专卖店促销方案之前，客户经理应对该区域市场情况进行梳理和调研。注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。只有通过详细准确的市场调研才能确保促销活动的正确方向，为好的促销创意提供市场依据。,一是细分目标消费群及了解其消费行为，这类资料一方面可通过专卖店平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的专卖店信息收集获得；根据确定的目前消费群的消费特点制定促销方案才能有的放矢。,市场调研至少应涵盖三方面的内容：,二是尽可能地打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动，在制定促销方案时紧贴对手的促销行为并加强促销力度，以便准确地阻击对手。,三、专卖店促销策划要点,1、市场调研，重在探明方向,三是注重对专卖店销售数据和前期活动数据的分析，找出目标消费群消费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。,2、活动主题，统领促销宣传,活动主题是对整个促销活动的提炼，是促销活动方案画龙点睛的关键性一笔，具有活动统领作用。因此，给案子取一个绝妙的主题，是促销活动成功的另一个关键性因素。它不仅可以作为媒介宣传的统一口号，而且有利于促销活动的整体传播，通过各种手段，将活动主题传递给消费者、给媒体，为活动造势。,三、专卖店促销策划要点,3、赠品，活动的重中之重,赠品在促销中所占的地位已越来越重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。赠品同质化现象在本行业中日趋明显，如何在赠品上玩出花样，也就成了考验市场人员工作能力的一个重要标准。,总的来说，赠品的一个大趋势就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不撚药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。,三、专卖店促销策划要点,4、媒介宣传必不可少,极具针对性的媒介宣传是促销活动起效的一个重要因素。媒介宣传的重点在于传播媒体的选择与传播时机的选择。媒介选择要依据促销目标群的行为习惯来确定，促销活动媒体造势请参考上节促销/庆贺广告的手法运作。,5、细化，保障执行到位的关键因素,在活动策划过程中我们应始终保持这样一种思想，即：“三分策划，七分执行”，只有“脑”与“手”紧密协作，促销才会更有实际意义。有效执行来自于活动细化，促销活动任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。我们所说的细化，更多的是指活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，DM单的分配可能不被人所重视，但试想活动期间，卖场的DM单供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？,“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张。,