客户营销策略与管.ppt

大客户销售策略与管理,国内大客户营销培训第一人的创始人中国工业品营销实战创始人IMSC工业品营销研究院首席顾问,丁兴良,中国皇宇,“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA,丁兴良 Tink Ding,17年专业公司的销售经验；14年研究工业品营销的背景；6 年针对大客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,“大客户营销四大宝典”创始人,同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,“大客户营销四大宝典”创始人,1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？,、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何周旋？,课程大纲,大客户营销五大特征四度理论信任营销,三类大客户销售策略价格 价值战略,九字诀找对人说对话做对事,五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测,知己,知彼,方法,管理,“大客户营销四大宝典”系列书籍,大客户营销的五大特征,灰色营销-吃.要.卡.拿.送,技术营销,服务营销,信任营销,价值营销,大客户营销“四度理论”,客户在乎的影响力,营销模式-信任营销,信任树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”-乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,NEC退出中国市场，日系手机全面溃败,技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例,美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。,咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位,课程大纲,大客户营销五大特征四度理论信任营销,三类大客户销售策略价格 价值战略,九字诀找对人说对话做对事,五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测,知己,知彼,方法,管理,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,分析大客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,2.分析大客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目评估(技术标与商务标),技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管理者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,3、分析大客户内部的角色与分工,大客户内部的六种买家,“线人”和“小秘”在哪里？,4、明确客户关系的比重,初选产品,5、制定差异化的客户关系发展表,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,客户关系发展的四种类型,建立人际关系的五个层次,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识 PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法赞美,销售主任结网行动,客户方,销售主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,5、战略伙伴的服务体系,3、一对一的服务体系,4、忠诚度的服务体系,2、客户满意的服务体系,1.客户服务及管理的体系,服务的五个缺口,满意度的四要素,忠诚度的四度分析法,贡献度的测量,公司关系发展的五大台阶（服务）,偏好,信任,价值,忠诚度,战略,二十五方格理论,情感,价值,信任,偏好,寒暄,事实,观念,行为,价值观,战略,1 2 3 4 5,EDCBA,客户关系发展的五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,大客户价值提升的五大核心,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,以技术为导向的销售顾问-四个境界,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为9公升/百公里,一月大概需要行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升1公升=5元100公升=500元,1月=500元1年=6000元,十年时间,1年=6000元10年=60000元,省油=省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,SPIN标准话术“傻瓜手册”,课程大纲,大客户营销五大特征四度理论信任营销,三类大客户销售策略价格 价值战略,九字诀找对人说对话做对事,五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测,知己,知彼,方法,管理,课程体系,产品同质化；招标公开化；关系隐性化；成本显现化；价格透明化；,国内市场60年国外200年以上,一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）,一个产业链的五类企业生存方式,课程体系,三大战略:成本领先、差异化和集中化战略,成本领先战略核心是企业通过利用一切方式和手段来降低企业的成本,成为市场竞争中的成本最低者,即企业通过低成本作为竞争的手段来获取竞争优势;差异化战略要求企业选择“人无我独有的经营战略,力求在产品或服务的个性上独树一帜,以此来吸引消费者,增强企业的产品竞争力;集中化战略是使得产品服务于某一特定的细分市场,为市场中某一特定的消费领域服务的,所以是前两种战略在某一个或几个细分市场的应用。,成本领先,差异化,集中化战略,竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点”USP,老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。”在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担心，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近20%。老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。,价格不降，有可能吗？,他到了把王牌打出的时候。“你说安装设备不应该对该建筑有任何损坏，这是至关重要的”，他提醒这位顾客，“我们相信我们已经找到这样做的办法。整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行。遗憾的是，由于这将是一个花费很多的工程，我不能给你提供任何追加的价格让步。”“好极了”，这位顾客回答道，“假如你打算按你刚才所说的进行安装，那么，对我来说，这种做法的价值比几千美元的价格减降要大得多。”老陈得到了这笔生意。把专家在安装工作中的所有成本都加总起来，专家方面的成本只占降价数额的1.5%。,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,课程体系,价格&价值,价格,价值,神舟&,元台,元台,PK,服务产品-“年轮图”,核心产品,包装产品,品牌产品,完整产品的概念,课程体系,减少成本及采购努力,为少数大型客户创造额外价值,通过销售工作创造新价值,附加价值型的客户购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户只购买产品本身的价值,三类客户的特征,1、价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户成本与战略的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价、低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型 销售的六大策略,2、附加价值型销售特征与对策,附加价值型销售的策略,1、打造顾问销售团队2、愈早进入愈好3、拉拢内部的SPY4、发展有影响力的客户；,3、战略伙伴型销售特征与对策,3、战略伙伴型销售的策略,从客户关系管理到客户管理从客户管理到新业务发展从新业务发展到出售业务,不同层次销售感受不同,对客户价值,对自己价值,交易型,附加价值型,战略伙伴型,课程体系,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,课程体系,品牌发展三阶段,产品驱动型,通路驱动型,品牌驱动型,产品驱动-品牌驱动,“概念”创新！,渠道营销,关系营销,“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲：,IBM PK 牧羊人,课程大纲,大客户营销五大特征四度理论信任营销,三类大客户销售策略价格 价值战略,九字诀找对人说对话做对事,五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测,知己,知彼,方法,管理,项目性销售与管理五大困惑,分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？,长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？,3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？,运营支撑平 台,大客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,一般客户,项目性销售与大客户管理体系,管理模型-项目性销售与管理,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,项目性销售与管理,一.四大困惑,二.项目性销售与管理,三.七大运用,达成的效果1-建立基本的客户档案,举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展,目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在-阶段。,达成的效果2-分析项目的进展,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,达成的效果3-项目型销售有衡量标准,（平凡的人创造不平凡的事情）,达成的效果4项目型销售有系统化的管理工具,达成的效果利用漏斗原理来诊断问题,1250：125：25：5：1,26个客户,成功比例,达成的效果内部角色分工,售前技术支持部为主,公司高层为主,大客户销售经理为主,商务部门,公司高层,管理的比例%工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,客户销售状态分析,0,2,4,6,8,10,12,14,初次拜访,提交方案,商务谈判,签定合同,跟踪维护,客户数量,1,4,1,1,个客户,1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）,达成的效果7根据漏斗管理模型来建立销售预测,课程总结,