客户流失与客户保持.ppt

第五章客户流失与客户保持管理,电子商务,客户流失与客户保持管理,本章学习目标理解客户流失含义、类型与对策理解客户保持含义、内容与策略,2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。,【案例】,中国运营商离网图,蝴蝶效应,企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。,客户流失与客户保持管理,任务一 客户流失及其管理,客户流失的含义及类型,客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。,客户流失的含义及类型,客户流失的类型,（1）主动客户流失当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；,（2）被动客户流失由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。,客户流失的含义及类型,（1）主动客户流失,不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小。,自然流失,竞争流失,过失流失,由于企业竞争对手的影响而造成的流失。,由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。,客户流失的含义及类型,（2）被动客户流失,比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。,非恶意性被动流失,恶意被动流失,一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）,长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。,例：电信客户流失分类,任务一 客户流失及其管理,客户数量 减少？市场占有率 降低？利润率或利润额？（净利润）销售额或营业额？,对于企业而言，如何识别顾客流失呢?一般可借助下列指标：1.客户指标客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状。,客户流失的识别,客户流失率=客户流失数消费人数100,客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。,客户流失的识别,客户保持率=客户保持数消费人数100=1客户流失率,顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。,2.市场指标主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。3.收入利润指标例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。,客户流失的识别,4.竞争力指标通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。,任务一 客户流失及其管理,情景分析,阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析以下问题。我是一个做电器设备产品的销售人员,与一个葡萄牙的客户2010年做了450万元的订单，客户关系维护得很好。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息，想着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和3月不是出货季节，就没有太在意。,到了4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有一张300万元的单子在5月出货，所以他们必须要在4月下单。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快问是谁接替她的工作。前台说客户5月就回来上班了。我着急5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截,了当地谈到了5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货。还反问“不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡汤了。问题：1.分析此情景中导致客户流失的原因？2.可采取哪些措施防范客户的流失？3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施,导致客户流失的原因分析,客户流失形成的原因：,客户不满意是影响客户流失的重要因素客户利益减少客户转移成本较低客户对企业的信任和情感不够深企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范客户不满企业的行为,A企业客户流失原因分析图,26,客户流失的企业原因,客户不满意是影响客户流失的重要因素；客户从忠诚中所获得的利益较少；客户对企业的信任和情感不够深等；客户的流失成本较低；企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等,27,客户不满意造成的流失,1价格流失2产品流失3服务流失,4技术流失5促销流失6政治流失,28,1价格流失,指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑，有的客户离开了企业；另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而“主动流失”。,29,2产品流失,指顾客找到更好的同类产品或服务而转移或因为产品质量不稳定；或因为有更好的替代品出现；或因为产品缺乏创新使客户“移情别恋”。,30,3服务流失,指顾客因不满意企业的服务而流失。如，企业服务意识淡薄，员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。,长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。,案例,32,4.技术流失,4技术流失顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。,特斯拉,特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。,35,5.促销流失,5促销流失当竞争对手针对我客户实施促销活动时，因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。,36,6.政治流失,6政治流失顾客因不满意企业的政治立场与态度，如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等或认为企业未承担社会责任而退出购买。,37,客户本身原因造成的流失,客户需求转移、消费习惯改变（或改行）；客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎，转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味”尝试一下新的企业的服务，或只是想丰富自己的消费经历；客户搬迁、成长、衰退、破产；客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。,导致客户流失的原因分析,美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授Susan M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：价格：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。不方便：包括对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。核心服务的失误：最大因素。服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。,导致客户流失的原因分析,对失误的反应竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素。非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。,导致客户流失的原因分析,公司人员流动导致客户流失。竞争对手夺走了客户。市场波动导致失去客户。细节的疏忽使客户流失。诚信问题让客户流失。大企业轻视小客户。企业管理失衡导致客户流失。沟通不畅自然流失。,任务一 客户流失及其管理,客户流失的防范策略,实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系,扁鹊与魏文王,魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术都很高，到底哪一位最高？”扁鹊回答说：“大哥最高，其次是二哥，我最差。”文王再问：“那么，为什么你最出名？”扁鹊答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡的人知道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名。”,任务一 客户流失及其管理,流失客户的挽回,调查原因，缓解不满,首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。,“对症下药”，争取挽回,46,对不同级别客户的流失采取不同的态度,对“关键客户”的流失要极力挽回；对“普通客户”的流失要尽力挽回；对“小客户”的流失可见机行事；,思考与讨论：哪些客户不值得挽留？,彻底放弃根本不值得挽回的流失客户,三个选择 一家公司招聘职员，有一道试题是这样的,一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽车只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；也许你会选择医生，因为他曾经救过你的命，现在是你报答他的最好机会（但也许你也可以在将来不断地回报他）；也许你会选择你的梦中情人，错过这个机会，也许你就永远也找不回她（他）了在200个候选人中最后获聘的一位的答案是什么呢？,“我把车钥匙交给了医生，让他赶紧把老妇送往医院；而我则留下来，陪着我心爱的人，一起等候公交车的到来有时，抛开思维的固有模式，我们可以获得更多。,南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。,案例分析,开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。,案例分析,顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！,案例分析,客户流失与客户保持管理,作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了,引言,问题讨论,在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？,问题讨论,销售没有受到任何影响？,57,销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉，其它的机会则被转变成订单,销售漏斗的作用,58,冷.,温?！,2、搜寻并筛选目标,热!,4、获得成交意向,筛选条件？,销售对象管理法,59,Sales Funnel(Top),目标客户潜在客户判断（预算/决策人/时间）分析客户需求设计推荐方案并建立沟通,漏斗顶部,60,Sales Funnel(In),有希望的客户建立客户拓展计划撰写项目方案书 列出公司可提供的产品和解决方案,漏斗中部,61,Sales Funnel(Best Few),即将成交的客户方案书的陈述讨论实施计划和进度表确定行动步骤,签单,漏斗底部,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,问题讨论,问题讨论,向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。,从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于维持现有客户。,问题讨论,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容三、客户保持的主要方法四、不同类型客户的保持策略,1、概念模型 描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与重复购买意向之间的关系2、价值模型客户保持动力：客户剩余价值、心理依附客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒,客户保持的模型,1、客户保持的概念模型,客户保持的概念模型,动力客户剩余价值客户剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与他取得该商品实际支付价值之间的差额。,2、客户保持的价值模型,心理依附：Attachment Theory，Dr.John Bobby最初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母亲产生内疚来更好的满足自己）。,动力心理依附,一、依附具有本能性二、接触产生安慰-接触越多,心理越愉快三、依附是怎样建立的-发出信号依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依附的信号。,人类天生有依附的需要,假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗？,阻力沉没成本,在做这一决策时，你应该忽视这25元。这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。,沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。,阻力沉没成本 Sunk Cost,交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。,阻力交易成本,投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。若考虑机会成本，王某的实际收益应为270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。,阻力机会成本,机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；机会成本的两个条件（1）所使用的资源具有多种用途（2）把可能获得的最大收入视为机会成本,阻力机会成本,客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员如果顾客面临的转移成本 非常高时，顾客就可能被锁定在原来购买的品牌产品上。,阻力转移成本,客户退出时所受到的各种阻碍因素。违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁人保的案例网购退货,阻力终止壁垒,一、客户保持的含义,客户保持是指，企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。,客户保持率=客户保持数消费人数100=1-客户流失率,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容三、客户保持的主要方法四、不同类型客户的保持策略,（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产品或服务,执行,购买前,购买中,购买后,客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。,二、客户保持管理的内容,二、客户保持管理的内容,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容,三、客户保持的主要方法,四、不同类型客户的保持策略,1、注重产品质量（练好内功）长期稳定的产品质量是保持客户的根本2、保证优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成了企业的竞争优势3、提升品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为品牌的忠诚者。,客户保持方法,有实力才魅力狐狸与狼的故事,练好内功,狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就给他一大嘴巴，“让你丫不戴帽子”。狐狸很郁闷地回家了，弄一帽子戴着。第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，“让你丫戴帽子”。如是几次，总挨打。狐狸想，这么老挨打不是个事儿啊，不行，我得找老虎投诉去。刚到老虎家门口，就听老虎在屋里说话。“你也不能老这么蛮不讲理打狐狸阿，回头狐狸找我投诉来，我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得过得去，我教你一招。下回你见着狐狸，跟他说：给我弄点儿洗衣服的来。他给你拿肥皂来，你就打他一顿的，说我要的是洗衣粉，谁让你拿肥皂,狐狸和狼的故事,他拿洗衣粉来，你也能打，说我要肥皂，谁让你拿洗衣粉.要不然你跟他说，去，给我找个女人来。他给你找个胖的，你打他一顿说我要瘦的；给你找个瘦的，你也打一顿，说我要胖的。这样不结了，你也能打他，我面子上也能说得过去。”狐狸一听，得，咱也别投诉了，回家吧。第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，给我找点儿洗衣服的来。狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，还是要肥皂啊？老狼一听，嗯？有一手阿。又说：去，给我找个女人来。狐狸还是不慌不忙：你是要胖的啊，还是瘦的？老狼一听勃然大怒，伸手就给狐狸一个大嘴巴。,狐狸和狼的故事,企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。,企业形象,如何提高企业形象？欧典南京冠生园美国世通（五百强第六名）,思考与讨论,谷歌2013年财富美国500强排名：552015年最佳雇主排名：1美国员工人数：53546互联网巨头谷歌公司第6次摘得最佳雇主排行榜桂冠，这可不仅仅是因为2012年公司为员工免费提供的100，000小时按摩服务。今年，公司又新建了3个保健中心，一个占地7英亩的综合运动馆，内设一个曲棍球场，若干篮球场、室外地滚球场、沙壶球场以及掷马蹄游戏沙坑等。,2013财富美国500强最佳雇主排行榜,4、保持价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值5、加大感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系强化商品交易关系6、建立客户数据库,客户保持方法,购买滑雪服的案例,低价=价值？,低价=价值？,地缘：老乡物缘：共同的爱好亲缘：王哥、李姐业缘：学业、职业神缘：共同的宗教信仰,加大感情投资五种缘分,94,老客户维护的必要性,在传统的销售活动中，有相当一部分公司只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使公司将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到解决，从而使现有客户大量流失。然而公司为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。公司可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从公司投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。,95,我们知道老客户需要什么吗？他们需要公司的产品以外还需要什么服务呢？老客户得到这些服务有什么好处吗？能够解决公司的短期问题，长期问题？我们提供的服务在效果、时间、价值、效率等是否能够“恰倒好处”？我们如何让客户接受我们的服务，以免我们剃头挑子一头热。我们如何让最终客户接受我们，如何向客户的客户宣传，最终让他们最好能够忠诚地接受我们的服务？,方法要得当,老客户维护的注意事项,96,我们是否有足够的能力提供相关的服务？我们是否能够承诺？如果我们承诺了我们要提供的服务，但是我们万一没有做到怎么办?我们提供的服务是否有足够的竞争力？,成本要计算,老客户维护的注意事项,97,我们是否组织了相关人员提供这样的服务？我们人员的能力是否支撑我们提供相关的服务？我们是否建立了相关的流程、程序做到人员的招聘/培训/后备/应急？,人员要稳定,老客户维护的注意事项,98,思考与讨论：如何才能让人员稳定？,老客户维护的注意事项,99,德胜（苏州）洋楼有限公司（以下简称德胜公司）成立于1997年，是美国联邦德胜公司在中国苏州工业园区设立的全资子公司。德胜公司从事美制现代木（钢）结构住宅的研究、开发设计及建造，是迄今为止中华人民共和国境内唯一具有现代轻型木结构住宅施工资质的企业。,德胜洋楼案例,100,德胜公司的企业文化核心是：诚实、勤劳、有爱心、不走捷径。德胜的高层深信：“制度只能对君子有效，对于小人，任何优良制度的威力都将大打折扣，或者是无效的。”德胜公司呼吁人们做一个合格的员工，应努力使自己变成君子。同时，德胜公司也首先以君子示人。比如：不实行打卡制；可以随时调休；可以请长假去另外的公司闯荡，最长可达3年，保留工职和工龄；对于试用期的职工作出特别提示您正从一个农民转变为一名产业化工人，但转变的过程是痛苦的；费用报销不必经过领导审批，签上自己的名字即可，涉及证人的需加上证人的签字；,101,公司不能接受员工因办公事而自己垫钱（支付）的事情发生;工人发现劳保用品、劳保设备欠缺或质量太差无法使用，可以拒绝工作，此间仍享受正常的上班待遇；带病工作不仅不受表扬，而且可能受到相应处罚；公司不认同职工冒着生命危险去抢救国家财产、集体和他人财产的价值观，奉行“生命第一”的原则；公司对包括执行长在内的施工现场工作人员实行强制休息法，强制休息期间享受休息补助，但不允许逛街或娱乐。,102,为竞争对手制造障碍竞争性低价出色的产品及其应用电子联系和关系网络基于全部业务的定价策略长期合作计划,建立信任各层次例行的企业参观；社会活动及娱乐；高频次的接触；支持客户的特殊活动；履行承诺；高层管理者的介入；灵活性及情感投入,满足客户需求更多优惠措施特殊客户特殊对待提供系统化解决方案,巩固客户退出障碍让客户产生心理依赖给客户优先配给权和折扣签订长期合同建立客户俱乐部对客户家庭或文化群体进行维护给予特殊的培训支持,老客户维护的方法,103,与客户经常保持联系成交后致谢,“谢谢你”三个字虽然简单，但对于顾问式销售来说，在销售过程中，尤其在成交之后这样做十分重要。它既可体现销售人员的个人素质和服务质量，又可以表示对客户的重视和朋友一般的温暖。致谢的最佳方式是：在完成交易后一天或两天时间内，销售人员亲自致电，或寄给客户一张“感谢卡“。另外，当销售代表从客户那里得到帮助，如得到市场信息、订单确认、支票等，都应给客户表示一次感谢，并以此为契机结识更多的客户，也许他们就是销售人员的潜在客户。,老客户维护的方法,104,与客户经常保持联系节日祝福,各种中外节庆日或是任何对客户有特殊意义的节日，像客户升职、公司乔迁、开发新产品或获得专业认证等，都是进行祝福的好时机。可以寄卡片、发邮件、打电话等予以祝贺。这些方式不会花很多钱，又能迅速建立关系，维系与客户之间的亲切感，同时也可以提升本公司和销售人员本人的形象。,老客户维护的方法,群发的我不回,105,与客户经常保持联系别忽视“密切接触者”,销售人员除了与客户方的主要当事人或决策人保持联系之外，也不可忽视与客户方面其他人员发展关系，如主要当事人的助手、秘书及有关人员。这些人不仅能帮助销售人员接近购买决策人，还能提供许多有价值的信息，如新的购买计划、决策程序、变更购买的意向等。,老客户维护的方法,106,客户的购买决策参与者的组织结构图,107,客户的购买决策参与者的角色分析,决策人:最后作决定的人推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重（如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）,108,与客户经常保持联系进行跨时空交流,电话、信件、传真、网络等，这些跨时空交流形式覆盖面广，影响力大，销售人员可以充分运用。同时，这种形式留给客户个人空间，避免尴尬。,老客户维护的方法,109,与客户经常保持联系上门拜访,虽然跨时空交流自如方便，但仍不如面对面交流直接有效。销售人员应定期上门拜访，通过面对面的交流与客户建立友谊，这样对留住客户非常有效。为客户提供超出客户预期的服务，往往更能赢得客户的信赖。,老客户维护的方法,110,可以真实的感受到客户对我们的反应（表情、身体语言、行为举动等，沟通按要素中语言7%，语气38%，肢体语言55%）可以快速、直接的实现信息沟通、交流的目的客户无法轻易的拒绝，增加了成交的概率置身于客户的工作、生活环境中，更加容易掌握到客户的需求状况、经济状况、决策因素、做事风格、操纵模式等,为什么要上门拜访,111,与客户经常保持联系赠送礼品,销售人员在会见老客户时还可以赠送礼品。要避免送给客户没有创意的老套礼品，尽量送一些具有特别价值、而其与公司的产品及服务具有关联性的礼品，如果客户觉得礼品很不实用，将很难再和他们做生意。案例：中秋节送月饼,老客户维护的方法,三、客户保持的主要方法,（1）提高客户保持率,提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容，加强客户与企业关系中认为重要的方面。,（2）分析客户的转换成本,通过分析客户转换成本，评估忠诚回报活动对优秀客户的意义。,（3）实施特殊的赞赏活动,（4）加强与客户的情感联系（5）组织团体活动（6）开展知识学习活动（7）建立持续性对话（8）利用客户反馈,三、客户保持的主要方法,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容,三、客户保持的主要方法,四、不同类型客户的保持策略,四、不同类型客户的保持策略,（一）客户价值细分,客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期价值的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。,四、不同类型客户的保持策略,（一）客户价值细分,假定客户现购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。,假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加利润总和的现值。,低 高,高 低,当前价值,增值潜力,四、不同类型客户的保持策略,（二）保持策略,The End of Chaper Four,Thank you!,