第七章广告媒体策略.ppt

第七章 广告媒体策略,教学章节第一节 广告媒体概述第二节 媒体计划第三节 现代广告媒介的特征分析第四节 广告日程决策,学习要求,了解广告媒体的分类；了解传播媒体的发展进程；掌握广告媒体的评价指标；掌握传统广告媒体的特点；了解小众媒体的特点。了解广告的日程决策。,第一节 广告媒体概述一、广告媒体的概念 广告媒体：是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。,三、广告媒体的分类(1)按照受众的数量划分 大众媒介 中众媒介 小众媒介(2)按照作用的方向划分 单向媒介 互动媒介,(3)按照传播符号的类型划分 印刷媒介 电子媒介(4)按照受众的接收形式划分 视觉媒介 听觉媒介 视听综合媒介(5)按照广告在媒体中展露的时间划分 长期媒介 短期媒介,第二节 媒体计划,一、媒体计划的含义和内容（一）含义 根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是媒体计划。（二）媒体计划的步骤,二、广告媒介研究的内容(一)媒介的覆盖范围(二)媒介传播受众(三)媒介的费用 1、绝对费用：是指使用媒体的费用总额。2、相对费用：是指向每干人传播广告信息所支付的费用，又称媒体的千人成本，英语缩写为CPM。,计算公式如下：广告媒体的相对费用=3潜在顾客与成本 每千人成本仅是以接触该媒介的总人数计算的，它还不能完全反映传播媒介真正的价值，更有实际意义的是针对潜在顾客层来计算每千人成本。见下表(四)媒介的可得性 媒介的可得性是指广告媒介获得的难易、是否有障碍、手续简便的程度。(1)产品禁忌(2)时间安排(3)版面要求,(4)品牌适应度(5)创意可行性(五)媒介的效果 媒介的效果是指通过媒介表现出来的图片、声音、色彩等是否能达到广告创意的要求。(六)媒介可信度(七)实时性和持久性,媒体价值的评估一般包括客观（或量）和主观（或质）两种标准。客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；主观的标准侧重的是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的卷入度、编辑环境、相关性和广告环境等。,三、广告媒体评价指标（一）媒介的针对指数 针对指数,媒介与受众的相交质量参数,覆盖率,媒介相交质量参数：广告目标对象与媒体传播对象之间的相交程度。计算公式：质量参数=100%具体有五种情况：（1）不相交；（2）部分相交；（3）完全重合；（4）媒介传播对象包含广告目标对象；（5）广告目标对象包含媒介传播对象。覆盖率：指接触媒介的人数占媒介定位的诉求对象阶层总人数的比例。,（二）视(听)率（覆盖域）主要是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占总视听人数的 百分比。视听率=100%,（三）毛评点（毛感点）毛评点（简称GRP)指总视听率，是某一媒介上所刊播的某一广告信息的收视率总数。毛评点等于播出次数与每次播出的收视率的乘积。这个指标说明信息送达的总视听众，它反映了媒介计划的总强度。如果一个节目的收视率是15，在这个节目中插播两次某产品的广告，则毛评点计算为：GRP15X230,（四）到达率（接触率）到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说是看到某一广告的人数占总人数的百分比。计算公式：到达率=（五）视(听)众暴露度 视(听)众暴露度是指在某一媒介计划期间内，个人(家庭)接触到传播信息的总量。计算方法：各个收视(听)率下的人(家庭)数与计划传播次数乘积之和。（六）暴露频次 暴露频次是指在某媒介计划的一定时期内，一个人接触到同一广告信息的平均次数。计算方法如下：暴露频次=,或 暴露频次=（七）有效到达率 有效到达率，又称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人(户)的数量界限。这个界限目前大多参照纳普勒斯研究的结论确定。具体如下：(1)在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无意义。(2)在分析媒体有效程度时，暴露频次比到达率更为重要，因为到达率不能反映媒体信息传播的有效性。(3)在一个购买周期，或48周时间内，暴露频次至少要达到2次，才能产生一点效果，否则没有意义。(4)一般而言，在一个购买周期，或48周时间内，暴露频次至少应达到3次，才能实现最低传播要求。,(5)达到一定频次后，其后的暴露所产生的效果是递减的。(6)达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生副面效果。通常人们认为，6次是最佳频次，超过8次就可能产生副效应。但Naples人为，广告使人厌倦与暴露频次无关。（7）以上暴露频次的有效性与在不同媒体上进行的广告无关，即只要暴露频次相等，效果就相同。（八）频次五等分配 是指分析一定时期内暴露频次最高与最低及中间情况的指标。,第三节 现代广告媒介的特征分析,一、传统大众传播媒体（一）报纸（二）杂志（三）电视（四）广播,（一）报纸,报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。,1报纸广告的主要优点,（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。,2报纸广告主要缺点,（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。,（二）杂志,杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。,1杂志的主要优点,（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。,2杂志广告的缺点,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。,（三）电视,电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。,1电视广告媒体的主要优点,（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。,2电视广告的缺点,（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。,（四）广播,广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。,1广播媒体的优点,（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。,（2）广播媒体的缺点,（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；（2）声音稍纵即逝，无法存查，（3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（4）收听效果难以准确把握和测定。,二、小众传播媒体,（一）户外广告（二）销售点广告（三）直邮广告（四）交通广告（五）网络广告,（一）户外广告,户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。,1户外广告的优点,（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。,2户外广告的缺点,（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（5）广告效果难以测定。,（二）销售现场广告,所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。,1.销售现场广告的优点美化购物环境，提高顾客的购买兴趣可以加强广告信息对广告受众的影响。可以使顾客就近观看商品。2店面广告的缺点设计要求高，成本费用大。清洁度要求高。,（三）直邮广告（DM广告）,直邮广告,英文为Direct Mail Advertising,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。”,1直邮广告的优点（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性；（3）可为人员上门推销服务作先导；（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里；（5）信息内容容量较大；（6）广告效果较易测定。2直邮广告的缺点（1）选定发送对象名单较困难；（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；（3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。,（四）交通广告,在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。交通媒体广告主要有三种：设置于交通场所的固定型广告。以交通工具为媒体的流动型交通广告。安置于交通工具内部的广告。,1交通广告的优点,（1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。（2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。（3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。（4）能灵活运用色彩。（5）广告内容的变化弹性大。,2交通广告的缺点,（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；（3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。（4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。,（五）新兴大众媒体互联网络,网络广告(Web advertising)其发展历史并不悠久。它最初由奇迹(Podigy)商业在线服务公司首创。1994年10月14日，由美国著名的Wired杂志创办的热线网站，在其主页上推出了AT&T、雪碧等客户的网幅广告(banner)。此后，各大门户网站由此看到光明的前景，纷纷加入这一行列。在电子商务尚未成熟的今天，网络广告已成为当前经济的热点。1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现在Chinabyte传播网站上。1998年第三季度，Chinabyte举办网络广告研讨会，使许多广告代理商和广告主认识了网络广告。1998年到1999年初，PC厂商开始大规模上网，至此，中国网络广告真正启动。1999年上半年，“上海热线”、“上海之窗”、“梦想家”等七家网络信息服务商从我国国家工商管理局领到厂拥有网络广告设计、制作、发布权的“广告经营许可证”。1999年下半年第二届中国互联网网络大赛引出作为赞助形式的又一网络广告模式。2000年5月25闩，东方网推出第一期网络广告免费培训。据统计，截止到2003年1月，我国网络用户数量已达5 910万，比1997年增长了近10倍，2002年全国网络广告总收入约为3亿4亿元人民币。对于各大门户网络(如雅虎、新浪、搜狐等)来说，网络广告一直是它们最重要的收入来源之一。,网络广告的表现形式,目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：1旗帜型广告（Banner）2按钮型广告（Button）3游标广告（Sponsorship）4插页广告（Interstitial ads）5首页广告和内页广告6邮件广告7墙纸广告8.互动游戏广告,网络媒体的优点,1交互性与感官性2广泛性3实时性4目标明确性5非强迫性6效果可测性,网络广告的局限性,受硬件环境的限制被动性效果测评标准尚未确立上网费用高网络管理法规尚未完善,链接：短信广告的现状,目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，仅处于起步阶段，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。由于短信广告具有到达率高、成本低廉等优点，不少小型广告公司开始延揽短信广告的业务。而利用短信群发器，很多小商家甚至不法分子也在大量发送短信广告。这样一来，一方面，短信广告的大量滋生，使受众对其产生反感。由于短信广告直接进入私人物品手机，侵占了受众的私人空间，甚至干扰其正常生活，因此，比起其他广告形式来，过量的短信广告更易引起反感。不少手机用户表示：“经常收到陌生号码发来的一些乱七八糟的没用短信，有时候半夜给你来条，害得后面的觉都睡不好。短信多了以后，不但占用手机内存，还得一条条删除，特别烦。”可见，短信广告缺少管制、大量发送，已经造成其可信度及荚誉度的降低，进而影响短信广告的广告效果和后续发展。另一方面，短信广告的制作者和发送者专业性不强，短信内容大多未经过精心创意和严格审查，质量不高，使短信广告这一形式进一步贬值。尤其是不少诈骗、骚扰、非法内容的存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。总的来说，目前我国的短信广告中主要存在着“质”与“量”两方面的问题，即数量不少、质量不高。这样一来，短信广告不但没能充分发挥其优势，反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，面临诸多问题。,三、广告媒体的选择,（一）选择广告媒体应考虑的因素1媒体的性质2广告文本的特点3广告商品的特性4消费者的习惯5广告目标要求6市场竞争的状况7国家法令的规定8广告费用的支出,（二）确定媒体的步骤和方法,1.确定媒体级别2.确定具体媒体3.确定广告单位,（三）广告媒体选择的方法,依据广告产品的特性选择媒体依据广告产品的目标市场选择媒体依据广告媒体自身的特点选择媒体依据广告预算选择媒体,第四节 广告日程决策 一、广告日程决策的含义 二、广告时间策略 1、拖拉推出 2、即时推出 3、延时推出,三、广告时机策略四、广告频率决策（一）固定频率（二）变动频率,