媒介基本课程-第二课：媒体策略.ppt

媒体策略,媒体目标,我们怎样达到目标?,目标&策略,以下哪些是媒体的策略?制定媒体计划至少有 80%针对目标覆盖在上市期中以电视广告作为主要的媒体在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度品牌份额比去年增加5%从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜,以下哪些是媒体的策略?制定媒体计划至少有 80%针对目标覆盖不是!媒体目标在上市期中以电视广告作为主要的媒体是!在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是!品牌份额比去年增加5%不是!市场目标从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是!市场策略,有效的媒体策略为市场行销排忧解难,策略发展,了解客户的业务及竞争点,确定目标对象,综合媒体投放的决定,分配投放比例及预算,媒体排期,提供有效且有特色的解决方案!,有效&有特色的媒体方案,主要特征:,能与市场行销方案/广告的目的整合对展示对客户业务的充分了解(问题/机会)能配合所需的广告任务,1,2,3,有效&有特色的媒体方案,主要特征:,正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征根据去年的广告行为作合理延伸,4,5,6,有效&有特色的媒体方案,主要特征:,在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化展示有创意的媒体策略/提案风格客户使用客户的语言,7,8,9,策略性的媒介计划,策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:,1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目标谁3.地理考量那里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法,你想告诉谁,你想籍广告来影响哪一种人群?对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用,如何识别和定义你的目标观（听）众,日期:2002年9月1日,媒介基本课程:第二课,如何识别目标观（听）众,1.介绍2.工具3.辨认4.描写5.定义6.测量法,7.技术8.调研9.改变10.提示11.举例,目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素,目标听众,业务,市场,媒介,创意,排期表,到达率,接触率,媒介战术,概念,实行,ROI,业务来源,沟通渠道,包装,地方,价格,交流必须通过两种方法到达:,集体Aggregate,一个至一个One to One,知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的两个目的,广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体.,广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量.,1.辨认,2.描绘,3.定义,4.测量尺度,1.辨认,2.描绘,3.定义,4.测量尺度,目标,分层,识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 心理分析,描写目标 人口层面 心理层面 行为启示予：创造性的策略和 实行 媒体策略和计划,以人口层面定义媒体购买的目标群,媒体计划的可评估/测量,媒体目标 目标群,目标群,目标群,目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递,工具,百分数:最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数例子:年龄快餐消费群18-34岁43%35-44岁19%45-54岁13%55-64岁12%65岁以上13%100%重要的问题提示的是,“什么是百分数的意思?”是量或使用者?一般来说,量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而,市场上一般能使用的大部分是使用者的数据,例子:练习,2.指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较.例子:速食年龄%人口%使用者 指标18-34岁40 43 10735-44岁18 19 10545-54岁13 13 10055-64岁13 12 9265岁以上16 13 81 100 100 100,品牌发展指数/品类发展指数品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能提出有趣的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄 麦当劳 所有速食食品18 34岁 120 10735 44岁 114 10545 54岁 92 10055 64岁 77 9265岁以上 58 81明显地,麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐,但不是麦当劳.,90,110,100平均,在平均以下 90,超出平均110+,品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比,而显示品类销售的一个测量%市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数=100%市场中的人口总数吉隆坡的品类销售(在马来西亚的%)吉隆坡人口数(在马来西亚的%)10%=100=143 7%,品牌发展指数品牌发展指数是品牌销售能力的测量.%市场中品牌的销售总数品牌发展指数=100%市场中的人口总数吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%)吉隆坡的人口(在马来西亚的%)14%=100=200 7%,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数低品牌发展指数 高品类发展指数 低品类发展指数,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数 高市场份额低市场份额 好的潜力市场好的潜力市场低品类发展指数 高市场份额低市场份额 销售下降的监控差的潜力市场,年龄 成人总数%白兰地饮用者%指标20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+20%4%20,例子:误导的指标数字,误导的指标数-高的指数不一定是最好的潜力市场.总是检查较大指标的使用数量和人口多少.不要选择高指数,当它表现为一个小的市场.考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.通常,我们考虑处于90-110之间的平均值.,全部质量年龄总数POPN购买钢笔 PARKERCROSS%CDI%BDI%BDI15-19 314467 14 46711 36720-30 2336157 37 16140 17430-40 2628108 27 10429 11140+422150 22 5218 43,总数人口女35岁以上指数节目 A20%40%200节目 B10%5%50,消费者属性,消费者行为,谁在购买.谁不在购买.,为什么是他们在买.如何使他们作决定.,四个变量能被使用去识别目标观众,消费者属性,消费者行为,人口层面,社会心理,产品使用,购买决定过程,目标观众,目标观众的人口层面,社会心理层面的定义,心理层面消费者态度,兴趣,意见,一般用于个人特征/特质的分类如:领导力,独立,需要成就感,有野心,生活方式态度和兴趣的表现互相互动与文化环境.这互相互动,表现在日常生活的消费者风格,诸如如何度过闲暇时间.他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在他所在的社会的参与.,消费者A消费者B人口层面男男25 34岁25 34岁收入$24,000收入$24,000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间 很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣,如露营,垂钓和划船,Mercedes-Benz奔驰汽车BMW 宝马成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口层面男,25 45岁男,25 45岁每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析,人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面.我们一定要以认识到:生活方式,态度和动机,这是在定义目标观众时的关键因素.相比于传统的人口层面测量,这些因素可以作为强力的方向性的工具,一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群,现有产品消费者,曾经的产品消费者,非产品消费者,竞争品牌消费者,现有品牌消费者,市场目标,目标群,指标,A.提高市场份额,B.提高市场份额,C.防止市场份额的流失,D.拓展某一品类,品类发展指数,竞争的品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数:检查低品类发展指数的分层,咖啡-使用者的年龄轮廓 咖啡消费者所有年龄段 000%15 24 4652825 34 3602235 49 4222550+41525总数1662 100注意:在所有咖啡消费者中,22%是2534岁年龄的.它提示我们产品消费如何在各年龄段的分布.,咖啡使用者人口统计的选择性指标人口统计的分类 选择性指标年龄段:15 24岁12625 34岁19835 49岁 8450岁以上 68社会等级:AB188C179D 71E 33家庭人员:1 21603 4 955 6 406+21注意:对以上我们可以简单的说咖啡市场是:偏年轻,年轻已婚的生活在社会中上层层面,可能已有一个孩子.,产品使用量目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分(现有的或竞争对手的),轻量的,重量的,中量的,使用产品的使用量数据对人口层面作分析总数产品X的所有使用者 产品X的重量使用者年龄女性总数 指标 总数 指标总数 000 7443 39961385%15 24 13 13 100 13 10025 3423 25 109 23 10035 44 17 20 118 25 14745 54 16 19 119 17 10655 64 15 13 87 13 8765+18 10 56 9 50,A市场目标:维持目前的销售量,B市场目标:增加消费量,B使用者组:少至中量的消费者,A使用者组:重量使用者,目标组:当前的使用者,考虑到包装商品,耐用产品和服务产品,测量应考虑在决定的影响上:购买产品(不论品牌)-产品购买决定 选择特定品牌-品牌决定有一些相关的参考,在购买过程中可以有5种不同的角色,起始者(第一个建议购买产品的人),影响者(看法,意见在购买决定中有一定的份量,购买角色,决定者(购买,如何买,那里买),购买者,购买,使用者(对产品的使用),Purchase Influence Study 购买影响研究(1985)是较早能提供购买影响的参考资料它的目的是决定在一些大范围的品类中,男性和女性,以及在家庭上,所有相关在购买决定时相关的影响,使用量的份额购买购买影响产品/品牌男女男女男女%咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水90 10 56 44 71 29来源:购买影响研究(1985),消费量/用途的份额产品男女成人小孩其他%包装产品咖啡 46 48 3 1 2男人香水 83 9 4 1 3耐用产品车50 46 3 1 0家庭电脑53 18 1 25 3,2.购买者产品男女%包装产品咖啡 3169男人香水 5644耐用产品车55 45 家庭电脑62 38,购买影响 产品 品牌资料收集产品男女男女男女%包装产品咖啡 33 68 3466_男人香水 71 29 69 31-耐用产品车61 39 6040 68 33家庭电脑71 29 74 26 77 23,购买影响是一个自我的测量,每一购买者有10分去分布(每一点代表一个影响的份额,对自己的,对家庭的主人,对小孩,不是家庭主管的成员),Business-to-Business 商业对商业的购买角色,资料收集,影响者,门监护人,买主,同意者,决定者,使用者,*工业的,组织,政府,资料收集者,影响者,决定者,确认者,.在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料,.他们影响购买决定.他们时常帮助于具体所需,.那些有能力/权力决定产品所需,或供应商的人,.那些有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买的人,购买者,门监护人,那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如:前台接待,电话接线生,购买代理,那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产品所需,使用者,那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在 选择及议价上扮演重要角色,市场业务部节目部工程部其它部门,资料收集影响者,行政人员,行政人员,行政人员,行政人员,影响者具体需求者,部门主管,部门主管,部门主管,部门主管,建议,具体需求者决定者,协会,建议,决定者确认者,总经理/财务总监,购买者,采购总监/财务总监,使用者,工程人员,消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化,牙膏,网球拍,个人电脑,车,价格复杂程度购买考虑购买循环参与,低低少短少,高高多长多,识别目标群也可以从其他消费者的行为因素利益点:识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到的利益点 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 不同消费者寻找各自的利益点 最大的品牌能传递个别利益点2.品牌忠诚:目标群可根据他们的忠诚度作区分,注意品牌忠诚的购买模式可反射出:习惯 低价格;竞争品牌的状况,牙膏市场的利益点分层利益分层人口层面行为心态品牌喜好经济男人重量使用者自己照顾,促销品牌(低价格)价值导向医学的大家庭重量使用者保守的CREST(腐朽阻止)美容年轻人抽烟者高度好交际,Macleans,(明亮的牙齿)活动的ULTRA口味孩子薄荷高度自我参与,高露洁,(好品尝)乐观主义来源:适合的从Russell J.Haley,“Benefit Segmentation:A Decision Oriented Research Tool,”Journal of Marketing,July 1963,pp.30-35.,极度忠诚的:始终购买同一品牌,忠诚状态,2.次极度忠诚的:忠诚于2到3个品牌,3.转移忠诚的:转移从一个品牌到另一品牌,4.经常转移的:对任何品牌都没有忠诚度,你可以使用不同方法的识别变量,认知到人口层面的趋势和改变因为多数人口的轮廓在改变,我们需要对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解你必须认知到这趋势,同时明白这些改变的重要性,它们是如何对广告带来冲击,很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地:变量什么市场可能是受到影响的?出生率尿布厂商年龄结构保险公司收入水平信用卡公司文化水平印刷业社会学的/生活方式便利/方便产品,建议把知识/概念放在日常使用中:认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析,以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量,学习我们客户的业务,小心学习所定的市场目标所带来的新方向更多的创意及媒体策略作实验,消费者是分不同层面的,有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的留心身边的改变,与时俱进,描绘当识别及定义目标群的人口层面后,包括心理与行为,便可着手于整体沟通策略特征效果人口层面 媒体策略(排期,到达率,频次)心理层面 媒体选择生活方式 规划 战术 创意策略及执行 公关,函递,信用卡,品牌,使用频率,中量,轻量,重量,使用频率,逛街行为,习惯,娱乐,产品拥有,旅游,娱乐,旅行,产品,购物消费,业余爱好,财政,电视 广播 电影院 Karaoke 唱片/激光 VCR频率俱乐部会员资格自己带子租金 娱乐寻求-商业-私人的-在家-质量休息.-旅馆-消费,旅行 郊外 飞行次数s 旅游套装 旅行社 航空公司 班级 免税点购物 旅馆,酒类 家具 照相机 汽车 香烟 持久性产品 化妆品 衣服 赠品礼物 珠宝首饰 设计者品牌 手表,购物中心 百货公司 连锁商店 超级市场 频率,俱乐部会员 音乐 摄影 阅读 运动,银行 服务的类型 投资 黄金 地产,1.运动,赛马高尔夫球网球运动,2.音乐,3.影碟片,歌剧收听广播,自己带子租频率,启示报纸专栏杂志类型电视节目类型特殊电视节目赞助,音乐会/演唱会 特殊电视节目 赞助者 广播频道 广播节目,电视收看习惯 节目类型 时段选择,4.投资,5.购物中心,股票/共享人寿保险,频率名字,心理差异 报纸专栏 杂志类型,购物模式 户外观众 地铁及站的选择,目标对象的资料来源,Microscope产品与服务LAMPS使用与态度分析,Usage&Attitude Studies特定的调研过去记录零售数据(地区及类别的分布)AP6ABRS 3,Purchase influence Study政府统计数据业内刊物报纸&杂志国际的调研你的母亲,朋友及亲戚?,使用调研在使用消费者调研及媒介调研的同时,请小心各自的限制识别差异在于:-消费者研究与媒体研究;-MICROSCOPE,报刊和电视媒体研究.注意样本大小.当样本太少的时候要小心处理要知道调研本身所用的方法:-做地面问卷的时间-问题;-样本组合要知道不是所有的人口层面都会在媒介调研上有所覆盖要懂得媒介调研中所定义的人口层面.如:什么是主妇?一个家庭户代表什么?考虑使用量与使用者数据中的差异.记得所有调研都是历史的数据;市场是动态.你要的是策划未来,定义目标听众当识别及描绘你的目标群后,你需要厘定一个媒体购买目标群,配合:能操作的媒介调研人口统计能操作的电视研究人口统计但是你必须清楚重新厘定的目标群跟原先所定的目标,在人口层面及媒介习惯上的差异,现有的媒介目标组 人口统计分析 媒体研究购买目标美国运通当前及潜在的成人,个人 MEDIA INDEX:成人电视:25-44,HHI$会员 收入$66,000 个人收入$7,000+20k+POEM.TELESCOPE:家庭收入 电视和平面:25-44,HHI$20K+POEM,偏白领婴孩谷类食品婴孩谷类食品母亲有母亲有电视:HW 25-34购买者孩子0-3 yrs 孩子0-2 yrs 平面:母亲0-2 yrs,媒介目标明确定过程,有0-3岁小孩的母亲,有0-2岁小孩的母亲,电视25-34岁的家庭主妇,平面有0-2岁小孩的母亲,母亲,73%家庭主妇77%25-34岁54%25-34岁的家庭主妇,加上小孩的参数,调研过滤,人口层面,购买目标,最接近的调研数据,媒介目标明确定过程,已有0-2岁小孩地母亲,购物的决策者,已婚25-49岁的女士家庭收入$10k+,参数性别婚姻状态家庭收入年龄,85%已婚,47%兼职主妇37%全职主妇,理由男性较少煮食已婚女士有更大倾向煮食购买者偏向中,高度收入年龄在25-49岁之间,理由电视调研里没有已婚的参数,留意一些人口层面及心理层面的特征,它可能是很重要的启示不要选择太多的范畴,不要超于4种样本太少要明确不同重要性的目标主要目标次要目标考虑如何评估不同目标的重要性到达率复核加权方法次要媒体接触次要目标特别时间要求额外预算,测量尺度?,目标1.主要2.次要3.再次要,辨认,描绘?,定义?,技术 加权 总印象 到达率复核,计划启示次要媒体额外预算其它沟通工具(PR),加权 CDI&BDI另一个方法是利用加权的 BDI&CDI 来形成一个新的指数,这个新指数可配合市场目标,在CDI&BDI有不同重要性的时候使用举例CDI:BDI市场目标CDI:BDI WeightsWTD Index1.增加销售165:13050:50(165*0.5)+(130*0.5)=1482.增加销售165:13080:20(165*0.8)+(130*0.2)=1583.巩固份额 165:13033:67(165*0.33)+(130*0.67)=143,举例 加权后信用卡美国运通指数(20:80)%CDI%BDI年龄20 1 11 1 11 1120-304117830 13014030+59 8770 103100个人收入$10,00061 6924 27 35$10,000-20,0002628942 467431$20,000+12400331082946,覆盖率 杂志 A 节目B总人口到达率%到达人口到达率%到达人口 男女20+250,000 7 16,300 717,700 男20+150,000 8 11,300 812,500 女20+100,000 9 5,000 5 5,200,总印象-举例目标:男女20+杂志 A 节目B到达人口 次数总印象到达人口 次数总印象 男女 16,300 348,90017,700 588,500 男11,300 333,90012,500 562,500 女 5,000 315,0005,200 5 26,000,总印象比例目标:男女20+杂志 A节目B总印象比例总印象总印象 男女 48,90088,500137,400100%男33,90062,500 96,400 70%女15,00026,000 41,000 30%,总印象比例比较 目标计划A计划B 计划C男72%70%50%40%女28%30%50%60%目标计划A计划B 计划C 20 yrs10%5%15%30%20-2515%20%15%10%25-3550%55%40%25%35+25%20%30%35%,决定总印象目标或加权的考虑因素,市场目标,品类现有品牌竞争者,使用量使用人数,重量中量低量,年龄性别收入其它,竞争对手的总印象比例,目标对象定义,1.寻找新用家,2.维持现有用家,目标,用家,现有用家,潜在用家,现有用家,竞争品牌68.8%,多品牌2.6%,新置业家庭+3.8%,非用家+37%,SHELL+31%,中国人:马来人17:83,中国人:马来人55:45,偏向-中国人-城市,偏向-马来人-农村,中国人:马来人53:47,城市:农村54:46,城市:农村41:59,城市:农村58:42,目标群,家庭主妇30+中国人:马来人40:60城市:农村45:55,目标对象,提示,不要混淆用家目标跟媒介目标了解一些人口层面将会对媒介策略,策划有很大的影响(语言,教育程度)了解到很多时候都会有其它人口的跨覆盖,要明白这个是好是坏记住,我们的依据来自调研数据,小心太少的样本,只用数据作为方向性用途考虑目标定义:一对一,集体,策略上要回到重点,不是数字目标,媒体会集中在70/30加权的男女25-54的比例上,再有10%的效应在女性年青人,媒体会集中在主要咖啡购买者(他们是女性25-54岁).次要对象,如能负担费用,考虑品牌购买的影响者男性25-54岁女性年青人,错,对,不要害怕去做你的判断但不要混淆事实与你的意见,?,