奥美生力啤酒品牌推广.ppt
生力清啤广州地区品牌推广公关建议书,目录,公关的任务Sammy形象传播Sammy形象接受Sammy形象渗透Sammy危机管理费用预算,公关的任务,通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯Sammy形象传播过程中的危机管理,Sammy形象传播方案,公关策略,利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社会话题向目标受众深入传播A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣B/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导Sammy style的消费文化C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加强与目标受众的互动沟通,阶段,Sammy形象接受（2003/4-5）Sammy形象渗透（2003/6-8）,Sammy形象接受,2003年4-5月,两个步骤,A/前期铺垫（4月中下旬）B/生力清啤诞生会（5月中）,谁是Sammy？,Sammy在我们心中我们都有点Sammy！,A/前期铺垫（4月中下旬）,Sammy要来了！媒体配合：报纸：软文主题：个性细分市场，出现个性饮品-生力将推出sammy形象的新口味生力清啤-告知 sammy网址媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报,前期铺垫（4月中下旬）,路牌、候车亭灯箱(建议)形式：悬念广告地点：主要卖场附近,B/生力清啤诞生日（5月中）,意见领袖,卖场老板,抽奖消费者,生力清啤上市了,媒体,大众传播 口碑,B/生力清啤诞生日（5月中）,流程入场对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特制酒杯、打火机、Sammy手册（含Sammy Profile/语录/酒令）生力清啤诞生仪式以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程（+旁白）TVC播放司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市,开酒仪式现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。现场灯光、音响配合全场试饮Sammy模特宝贝助兴舞蹈,B/Sammy 诞生日（5月中续）,掌门人颁赠仪式针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣幸运抽奖抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个善意的恶作剧调动全场气氛意见领袖出场预告Sammy派对内容欢送及赠送纪念品,活动全程主持人均以谐趣Tone来演绎,Sammy 渗透（2003年5月底-7月）,步骤,A/前奏,心理测试问卷趣味e-mailSammy语录收集,B/有点“野”派对,有点“野”剧场（现场）Sammy个人演绎Sammy游戏/抽奖,C/后续传播,电台：有点“野”剧场网络：Sammy聊天室报纸/杂志：专题报道,A/心理调查（5月下旬）,心理调查：主题：“你Sammy吗？”以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共性途径：媒体选择：城市画报/南方都市报版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票,A/趣味e-mail（6月上旬）,网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail，相互转发电子邮局：,Sammy的e-mail真的有点“野”哦！,A/Sammy语录收集,Sammy语录（easycard）印有统一的Sammy哲学语句“你Sammy吗？”心理问答派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院 时尚店1套5张，填好集齐可到生力清啤指定 卖场换取啤酒赠饮,Sammy语录集齐换奖,Sammy连环夜一起搞点“野”！,B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）,结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化，吸引媒体报道6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行，反映好可延续夜场选择：D&D/碟瓦/哈雷,B/Sammy“搞点野”派对,派对内容有点“野”剧场以意见领袖的生活圈子作为蓝本主持人邀请嘉宾共同演绎Sammy个人演绎大赛Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述）Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖）游戏奖品SammyT恤Sammy手袋/酒杯/打火机MP3播放器/手机/PDA,B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）,每周1位意见领袖任嘉宾主持本性喜欢搞“野”邀请圈中朋友参加以谐趣tone炮制私人节目体现Sammy的爱情、友情、人生观念对朋友善意恶作剧激发朋友释放“野”的一面（做一件平时想做而不敢做的事）,他们出场了！,张波的party,我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的我在圈中够“大佬”，谁都买我面子我请的朋友一定够Quality喝酒算啥？我都开过酒吧走遍世界，我的段子多着了我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”,参加人士：餐饮业老板/装修设计师/画家/艺术家/外籍人士,陈璐琳的party,我是广州新生代摇滚第一人别人都说我是新新人类，其实我性格很分裂喝酒算啥？跟喝水一样哈哈，恶作剧是我的强项我的音乐也猛着呢我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”,参加人士：音乐人/影视工作者/卡通漫画家学生团体,李艾的party,我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片我不美但是我很酷我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有STYLE的人要是我一边摇滚，一边catwalk,才吓死你呢！Sammy是男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢我的Party，一定更搞“野”,参加人士：模特/广告人/化妆师/形象设计师/摄影师/时尚评论家,王小山的party,我是网上的老虫子了，南方都市报一大名笔看上去也就爱国一小伙我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其怜香惜玉我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样大话西游版的东北二人转，没看过吧？看我乍涮！我够Sammy的了我的Party，一定更搞“野”,参加人士：网友/专栏作家/记者/编辑/文化评论家/IT界,五文弄墨的party,我们五位一体，我们牛B地在编南方体育我们跟他们不同我们不流氓，我们真诚，我们激情我们要让体育娱乐起来我们一喝酒就淹死一个排和体育明星一起“搞野”，我们策划我们够Sammy的了我们的Party，一定更搞“野”,参加人士：体育明星/体育记者/模特/体育发烧友,C/后续传播（7-8月）,C/电台,配合Sammy party的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播力度电台：生力清啤有点“野”剧场媒体选择：广州电台第二台“好好先生”节目5月18日起，连续8周，每周五19：00-19：30 主持和嘉宾根据Sammy个性、心理自由倾谈，演绎故事提前1周邀请Sammy party的意见领袖到电台聊天将Sammy party的现场录音精选播放，引起持续效应观众热线参与，赢取Sammy party门票及奖品,C/网络,网站：Sammy聊天室（party后）在首页做Sammy 动画 banner链接连续5周，每周设立一个Sammy话题由不同意见领袖陆续参加媒体选择：,Sammy聊天室,Sammy聊天室,C/报纸、杂志（7-8月）,报纸/杂志：专题报道结合Sammy party，深入探讨Sammy心理族群、Sammy消费文化，持续1个月，形成连环的宣传效应重点媒体：南方都市报/周末画报/城市画报每次Sammy party1期跟进报道不少于1次的综合专题报道其他媒体：广州日报/羊城晚报/新快报Sammy party的即时新闻报道,专题报道：Sammy心理族群,我们都有点“Sammy”,我们年龄不同我们经历不同我们趣味不同可是.,我对朋友和女人一样博爱,我爱恶作剧,我天真又俏皮,我酷故我在,专题报道：Sammy消费文化,Sammy消费文化正在兴起,喝生力清啤已变成一种潮流,Sammy危机手册,内容,危机管理程序确定危机状况A类事故政府禁令B类事故经销商抵制C类事故消费者反感D类事故媒体负面报道,E类事故竞争对手攻击危机发生前员工参与危机前准备危机管理小组危机培训危机联络名单危机材料,内容,危机资讯程序危机资讯措施危机资源一览表资讯资源联络名单如何应付不同受众员工资讯外部关注人员资讯答复咨询跟进措施处理媒体事务,声明和其他文件临时声明针对媒体的问题和问答每种类型危机的主要讯息危机联络名单从危机中恢复,原来消费者是这样接受品牌的.,4月中下旬,5月上旬,诞生日,5月中下旬,6月,7月,品牌 成长曲线,前期铺垫,Sammy派对,心理测试,专题报道,公众口碑,特别沟通,初步知道,好奇,吸引关注,尝试饮用,心理共鸣,自我释放,群体感染,权威认同,使用忠诚建立,饮用移情,费用预算,接受阶段 公关劳务费第三方费用预估 软文10,00050,000 电台5,00040,000 路牌广告-待定诞生日Party150,000300,000,费用预算,渗透阶段公关劳务费第三方费用预估 心理问卷10,00040,000 电子邮件5,00060,000 Easycard5,00050,000语录小册子20,00050,000(不含印刷)Sammy派对250,000300,000电台“有点野”剧场20,00050,000网站聊天室20,000 50,000,费用预算,渗透阶段 公关劳务费第三方费用预估专题报道30,00080,000总计525,000 800,000,其他费用预算,公关劳务费第三方费用预估危机管理手册80,000待定,备注:-以上费用未含税收-第三方费用最终按实际发生的费用为准,
