第四章(公共关系的基本方法).ppt

第四章公共关系的基本方法传播,第一节传播的基本内容第二节公关传播的基本过程第三节公关传播的规律公共关系过程就是信息传递的过程，也是社会组织相互沟通的过程。,第一节传播的基本内容一、传播的含义（57）传播：communication，有效地交换信息或思想的过程。（沟通）公共关系传播：社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通、交流与传递，以达到争取公众、共享 信息的目的。,二、公共关系传播的特点1、双向性2、共享性3、快速性4、广泛性,三、公共关系传播的构成要素（一）基本要素1、信源（信息发布者、传者、主传者）2、信宿（受众、受传者）3、信息4、媒介（传播内容的载体，如文字、声音、图象等）5、信道（信息传递的途径、渠道，如广播、电视、网络等）6、反馈,（二）隐含要素1、时空环境2、心理因素3、文化背景4、信息质量,四、公关传播的类型1、自我传播2、人际传播3、小团体传播4、组织传播5、公众传播6、大众传播,第二节 公共关系传播的基本过程,一、公共关系传播的一般过程模式（A）（B）（C）传播者 传播内容 传播媒体传播反馈 传播效果 受传者（F）（E）（D）5W模式：谁，说什么，通过何种渠道，对谁，达到何种效果,二、如何有效地进行信息传播？（补充）1、注意信息来源的权威性；（谁）2、掌握编码要领；（说什么，怎样说）3、选择信息通道；4、了解受讯者特点；（对谁说）5、注意选择沟通环境和时机（什么情况下）如会议，座次安排、会场干扰、听众情绪,三、信息传播中的主要障碍（补充）1、在接受信息时，受讯者注意力不集中；2、语言上的隔阂和语义理解上的差异；3、由于社会地位不同，对话者双方可能存在偏见；4、信息经过多层次间接传播使原信息失真；5、受讯者在强烈的情绪状态中，难以冷静理解对方的意见；6、环境干扰（如噪音）,四、公共关系传播中的媒体选择（一）公共关系传播媒体1、符号媒体2、实物媒体3、人体媒体,（二）公共关系大众传播媒体1、印刷类传播媒体（报纸、杂志、书籍、小册子、传单等）以文字为主；不会转瞬即逝；信息符号以空间序列展开（可突破时间限制）；信息制作速度缓慢，须大量复制后才能广泛流传。2、电子类传播媒体（广播、电视、电影、音像出版物、互联网等）声音或图像为主；播出后立即消失；信息符号以时间序列展开；信息制作快捷，覆盖面广；制作成本高。,（三）常见大众传播媒体分析1、报纸2、杂志3、书籍4、小册子5、对内报刊6、广播7、电视8、电影9、音像出版物10、互联网,五、公共关系媒体选择的原则1、根据自身需要和经济实力进行选择。2、根据对象进行选择。3、根据内容进行选择。4、根据媒体自身特点进行选择。,第三节公共关系传播的规律一、公共关系传播的基本原则、真实性原则、目标针对性原则、公众利益至上原则、目标一致原则、双向沟通原则、科学性与艺术性相结合原则,二、公共关系传播的一般规律、主传者形象促动规律、传受双方角色认同规律、传播因人、因地、因时而宜规律、信息结构和数量合理搭配规律、传播效果层次规律,三、实施有效传播的条件和方法、选择最佳信息源、编制最好的信息符号、认真研究公众对象、营造良好的传播背景、完善传播沟通的方法和技巧,四、传播观念在公共关系中的运用1、知晓层次的传播 对象：潜在公众和一部分非公众。目的：让公众了解社会组织。方法：注意信息的强度、对比度、新鲜度、重复率。,2、态度层次传播对象：知晓公众。目的：促使公众态度的形成及转变。传播学关于“人的态度转变”的研究成果：（1）枪弹论 传媒传播的信息都可为受众所接受。（2）两面宣传说 正反两面观点都宣传。（3）两级传播说 信息意见领袖大众（4）传播技巧论 越易理解的信息越易之被接受。,注意：（1）重视大众传媒的作用。（2）传播信息要客观。（3）必须要信息的制作上下功夫。幽默股评,3、行为层次的传播对象：行动公众。目的：引起公众的消费行为。（1）传播的信息必须提出明确的目标；（2）在传播中要提供方便公众采取行动的信息。,言语传播,一、言语传播的特点1、有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播；2、信息交流过程与信息反馈过程是同步进行的；3、信息内容不局限于句子所表达的思想，还包含语气、语调、身姿、手势、表情等所表示的意义。,运用时注意：1、尽可能利用时间和空间，抓住发言机会；2、注意信息反馈，调整自己的发言内容；3、恰到好处地运用姿体语言。,三、言语传播在公共关系中的运用1、日常接待（被动型、主动型日常接待）2、新闻发布会（记者招待会）3、沟通性会议4、公务谈判5、游说策动,文字传播,一、文字和文字传播的特点1、文字的制作和理解比较困难，因此文字传播对传者与受者的文化要求较高；2、文字比语言抽象，因此文字传播的手段比较单一；3、文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势。,汉字的特点：1、丰富的表现力；2、特有的音乐性和对称性；3、难写难读难认。主持人念错字汉字传播技巧：1、注意运用汉字的语言声调；2、注意文字的通俗易懂，简洁利落；3、注意创造意境。,三、文字传播在公共关系中的运用1、新闻稿撰写2、广告文词设计3、宣传资料制作4、内部报刊编辑5、公关常用文书（柬贴、函牍、海报、标语口号、致辞和演讲）,实像传播,一、实像传播的特点1、实像提供的信息比言语和文字更直观更可靠，因此更能打动公众；2、实像为公众提供看得见摸得着的实物信息，因此对公众的作用更直接；3、实像展现的是多种手段组成的生动丰富的真实形象，因此更能吸引公众。,二、实像传播的技巧1、尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。（1）二维的图片使之三维化（2）三维的产品使之四维化2、充分调动受众的美感作用。产品质量、价格相同的情况下，人们的选择就会受美感的影响了。不同性别、年龄、民族、文化程度的人，其美审情趣有较大差异。美感能在一定程度上弥补产品质量的不足。,3、注意环境气氛的烘托。环境对实像的传播效果有强化或弱化甚至破坏的作用。4、注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。,三、实像传播在公共关系中的运用1、推销活动（原地推销、上门推销）推销：生产物品或提供服务的组织向潜在消费者进行消费的促成或催化工作。2、样品展览和示范表演 组织将新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布。3、橱窗陈列 功能：立体地、透明地向公众显示传播内容或信息。,4、作业场所布置 对作业场所精心布置和美化，能调动人们的积极性。5、实用饰品设计 组织的各种外形标志，如厂旗、厂微、厂歌、厂服、标准色等。还包括会旗、会标、会歌、吉祥物等。,网络传播,网络传播的优势和特点：1、超越时空限制；2、海量信息；3、高度开放；4、双向互动；5、多媒体；综合了文字、数据、图像、声音等多种媒体的优势。,6、小众化与窄播（个性化）信息的深度与专业化问题得到了解决。7、低成本8、网上虚拟社区 专门为有共同兴趣爱好的人们建立。,